房地产全程营销策划理论模式概述.docx
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房地产全程营销策划理论模式概述
房地产全程策划理论模式
随着房地产业的迅速发展，房地产营销策划、全程策划也随之快速发展起来，然而在实际运行当中，大多数依然是开发商独自跑工程、跑贷款、跑销售，依然是一种简单化的经营模式，根本谈不上真正意义上的营销与策划。
发展商凭感觉定位已既成事实的楼盘，事后策划，更多的是一种营销策划与销售推广。
同时，由于房地产市场化的程度越来越高，个人消费已成为市场主流，“策划大师”依靠“点子”制胜的时代已经过去，各种专业人员利用先进的信息系统，通过对房地产工程各种资源的整合，理性运作，立体作战，科学、严谨、规范成为房地产全程策划的运作原则。
一、营销策划概念与实质
日本策划专家和田创对策划的定义是：
策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。
也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施技术方案与具体措施进行设计和计划。
营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销技术方案并组织实施，以实现预定的营销目标。
在策划的过程中，创意是灵魂。
策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能、实战功能、避险功能。
二、房地产全程营销策划概念
计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，按照居住区、住宅小区、住宅组团的方式进行设计，而且住宅的建设规范由政府统一制定，谁也不能超规范，甚至是出几套规范图，大家全按规范图进行建设，千楼一面。
随着我国社会主义市场经济的迅速发展，随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，过去按规范图建设的住宅已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求，“房地产市场”应运而生，房地产作为产品的概念也迅速被人们所接受，但概念被接受并不意味着产品被消费者认可。
市场经济的发展与生活水平的迅速提高，使消费者对居住条件的需求层次与时俱进，同时也促使了房地产业的迅猛发展。
西安房地产业起步较晚，但发展十分迅速，各房地产公司之间竞争异常激烈，加上非房地产企业携巨资不断进入房地产业成为新的竞争者，西安房地产业的竞争将日趋白热化，整合与被整合将是必须面对的现实。
以西安市为例，目前已注册的房地产公司约500家，待注册的房地产公司约100家，有工程的房地产公司约300家左右，在众多拥有工程的开发商中，有品牌、有规模、有知名度的只有4、5家，而有开发运作经验的开发商不超过10%。
因为各种“契机”进入房地产业的开发商大多是“无业绩”开发商，“涉市”不深，经验不足，即使有开发运作经验的开发商，其驾驭工程的能力也参差不齐，在市场经济机制下，持有“有钱就能盖房”观念的开发商在市场上逐渐没有了立足之地，需要借助专业服务机构以求工程成功。
随着房地产市场竞争的不断加剧，尽管开发商已经建设出了功能足够好、价格足够合理的产品，为什么仍然争取不到应有的目标顾客？
房地产营销经管就是在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力。
房地产市场的现状表明，开发商在楼盘整个建设中的努力显然是被动的和不自觉的。
大多数房地产开发商还没有意识到这实际上是如何对待市场导向的问题。
这直接导致房地产开发商的市场竞争观念停留在建设观念、楼盘观念、推销/销售观念上，明确地说，房地产开发商在市场中的地位是与他的市场竞争观念相一致的。
这是因为大部分房地产开发商的竞争观念，依然停留在：
1．建设的观念上——认为消费者喜欢价格低廉的住房；2．楼盘的观念上——认为消费者喜欢高质量、多功能的楼盘，开发商迷恋上自己的产品，没有意识到所建设的楼盘在设计阶段即已经脱离主流需求或者市场已经在朝不同的方向发展；3．销售的观念上——认为消费者是被动的，必须主动推销和积极促销，开发商销售的是自己能够生产的产品，而不是市场能够出售的产品。
总之，开发商并没有把市场导向定位在买方需要上，缺乏个性、千楼一面，趋同的结果造成恶性竞争。
房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设工程，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、工程定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。
一个真正的策划技术方案就是要将目标工程置于国家、西安市房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为工程的营建，在设计、建设、营销、服务、经管等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的工程整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度的避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。
因此，最低规范就是为开发商规划出适应市场、有效供给的目标工程。
三、房地产全程策划在房地产建设中的地位
策划咨询机构站在开发商的角度和立场，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临的市场需求变化，在正确的营销理论、准确的工程定位指导下，勾画出客观的、可实施、可操作的工程蓝图。
这个蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的分析上，是成功的基础。
策划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位，以及销售公司、广告公司、物业经管公司等中介服务部门的桥梁和纽带，是工程战略意图的制定者和贯彻者，既要严格按照确定的工程概念设计执行，又要随时根据市场需求变化，对既定方针作战术调整，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见。
同时负有协调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任，最终目的就是使整个工程实现整体策划意图。
四、早期房地产策划理论模式分析
（一）概念策划模式
策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的一种策划方式。
西安市的一些热销楼盘，宣传上都分别有一个以上的显著特点。
比如有的强调区域文化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业经管、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉……这些特别推荐的优点，使人建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。
概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场需求的产物。
希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。
（二）卖点群策划模式
策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出承诺:
能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。
房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取“人有我有”的销售策略。
策划公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺。
其结果，每一个卖点的后面通常都是成本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现明显的成本高于售价的问题。
尽管卖点策划模式对提高工程的素质起到了非常积极的作用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘,如造价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。
（三）等值策划模式
策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。
采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价。
由于存在着投资商和策划机构对土地和工程价值的发现与价值兑现能力的差异，使得一些楼盘成本高于售价。
等值策划要求对该工程的价值因素具有充分的认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。
等值策划模式毕竟是推销/销售观念的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾，只能缓解这种矛盾。
、房地产全程策划理论模式——增值策划模式
策划人在工程立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。
增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求。
价格的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部分，它同时也是市场定位战略的内在要素，真正的问题是房地产的价值，而不是价格。
增值策划所要作的，归根结底是为了使开发商获得最大收益。
通过对社区形象的塑造，降低住户对价格的敏感程度，通过提高社区的PUV（PUV—可察觉的使用价值，指用户在购买和使用产品或享受服务中得到的满意程度）值，提高楼盘售价，并使社区的价值为住户所接受。
社区策划要从社会发展角度上，充分考虑到未来房屋流行式样、西安城市繁华中心的向北偏移、未来住宅开发的社会化、市场化进度及进展、融资条件改善的可能性，以及国家土地、住宅、税收政策和经济发展战略的变化，以多层住宅比较，从概念设计起，所策划社区的风格、环境、建筑特色、它所倡导的居住理念、复合化的生态社区是西安市所仅有的，亦即整体品牌营造是独一无二的，也是不可替代的。
试将等值策划模式与增值策划模式比较如下：
等值策划模式——以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值（PUV）。
增值策划模式——在与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值（PUV）。
六、增值策划模式的理论核心——DSTP模式
分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位。
1.需求（Demand）—是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望；
2.细分（Segmentation）—指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。
3.目标（Targeting）—指开发商对市场细分后，确定自己的产品所要进入的领域。
4.定位（Positioning）—指策划机构为目标工程设计出自己的产品和形象，从而在目标用户中确定与众不同的有价值的地位。
房地产策划八大原则
一、独创原则
无论房地产工程的定位、建筑设计的理念、策划技术方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。
独创就是独到、创新、差异化、有个性。
独创具有超越一般的功能，它应贯穿房地产策划工程的各个环节，使房地产工程在众多的竞争工程中脱颖而出。
房地产策划要达到独创，永不雷同，必须满足以下几个要求：
（一）房地产策划观念要独创。
策划观念是否独创、新颖，关系到策划人的基本素质。
有的人策划观念经常有新的创意，有的人只能“克隆”或照搬别人的概念，这些都影响到策划人的策划工程的成败。
在众多房地产工程中，能在强敌中站稳了脚并销售成功的，策划观念一定是创新出奇的。
广州有个大型住宅区，开盘时以高素质、高价位出现，其有独创性的策划观念，独具一格，使很多顾客下定金购房。
（二）房地产策划主题要独创。
主题是房地产开发工程的总体主导思想，是发展商赋予工程的“灵魂”。
策划主题是否独创、新颖，立意是否创新，关系到房地产工程的差异化和个性化，并直接影响到工程在竞争中取胜，大到贯穿整个工程主题，小到报纸广告主题，无不是这样。
策划主题独创，与市场发展潮流有很大的关系。
当人们都沉醉在市中心区建住宅的时候，一些有远见的发展商却发起一场“郊区化运动”，建起一栋栋低容积率、高绿化率的住宅
小区，迎合市民们返回大自然的心理状态；在人们欣赏小区内花草成片的时候，一些有创见的策划人却举起了山景、江景、海景的大旗，使居民们的窗外视线无比宽阔，风景悦人。
（三）房地产策划手段要独创。
房地产策划手段就是房地产策划的具体方法、办法。
方法、手段不同，策划出的效果也就不一样。
最著名的例子是广州奥林匹克花园，在人们还在用单一手段策划楼盘的时候，奥林匹克花园的发展商却用复合手段策划楼盘，地产业和体育业的复合，引领了房地产策划领域的新里程。
策划手段独到，往往会达到意想不到的效果。
广州远洋明珠大厦，在建好的楼字中，推出十套主题样板间，以不同人的个性及生活方式进行延伸、发挥、变形，使人看了以后大开眼界：
我们居住的空间可以那样艺术、舒适和优美。
策划手段独到，增大了人们的购买欲。
二、整合原则
在房地产开发工程中，有各种不同的客观资源，大概可分为两大类：
一是从是否明显看出来分，有显性资源、隐性资源。
二是从具体形式来分，有主题资源（或称概念资源）、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。
这些资源在没有策划整合之前，是松散的、凌乱的、没有中心的，但经过整合以后就会团结一起，为整个工程的发展服务。
为了有效地整合好房地产开发工程的客观资源，必须做到以下几点：
第一，要把握好整合资源的技巧。
在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合力加强，达到1+1=3的效果。
第二，整合好的各个客观资源要围绕工程开发的主题中心，远离主题中心的资源往往很难达到目的。
第三，要善于挖掘、发现隐性资源。
如创新、独到的主题资源大都是隐藏起来的，不易被人发现，需要策划人聪慧的头脑去提炼、去创造。
三、客观原则
客观原则是指在房地产策划运作的过程中，策划人通过各种努力，使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际。
要遵循客观原则做好房地产策划，必须注意以下几点：
①实事求是进行策划，不讲大话、空话。
②做好客观市场的调研、分析、预测，提高策划的准确性，③在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。
④策划的观念、理念既符合实际，又有所超前。
四、定位原则
所谓“定位”，就是给房地产策划的基本内容确定具体位置和方向，找准明确的目标。
房地产开发工程的具体定位很重要，关系到工程的发展方向。
一个目标定位错了，会影响其它目标定位的准确。
要在房地产策划中灵活运用好定位原则，它的具体要求是：
第一，具体要从“大”、“小”两方面入手，大的方面是房地产工程的总体定位，包括开发工程的目标、宗旨，工程的指导思想，工程的总体规模，工程的功能身份，工程的发展方向，等等。
小的方面是房地产工程的具体定位，包括主题定位、市场定位、目标客户定位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位，等等。
房地产工程的总体定位确定了工程的总体位置和方向，对工程的具体定位有指导、约束作用；房地产工程的具体定位是在总体定位下进行的，具体定位是对总体方向的分解，各个具体定位要符合总体定位的方向。
第二，把握各项定位内容的功能作用。
要做到这一点，策划人首先要全面掌握定位内容的内涵，深入其中间去，确定其定位的难易点，有的放矢地找准目标。
其次，每项定位内容的具体功用是一样的，要把它们整合好，利用好，为整个工程的总体定位服务。
第三，要熟练地运用工程定位的具体方法和技巧。
在工程定位过程中，方法和技巧运用得好，往往会达到事倍功半的效果。
如对建筑设计定位，建筑设计的最新理念不能不了解，设计市场的流行趋势不可不知道。
在此前提下，是追逐潮流还是着意创新?
是停留现状还是适度超前?
这都要根据开发工程的总体定位下有所取舍，确定方向。
五、可行原则
可行性原则是指房地产策划运行的技术方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。
可行性原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为工程的科学性、可行性着想，避免出现不必要的差错。
贯彻房地产策划的可行原则，可从以下几方面着手：
（一）策划技术方案是否可行。
在房地产策划过程中，确定技术方案的可行性是贯彻可行原则的第一步。
从房地产策划的本质特征可以看出，在多种策划技术方案中选择最优秀、最可行的技术方案是工程成功的基础。
有了可行的技术方案以后，还要对技术方案实施的可行性进行分析，使技术方案符合市场变化的具体要求，这是贯彻可行原则的第二步。
（二）技术方案经济性是否可行。
策划技术方案的经济性是指以最小的经济投入达到最好的策划目标。
这也是技术方案是否可行的基本要求。
其次，投资技术方案的可行性分析也是一个不可忽视的重要因素。
投资技术方案通过量的论证和分析，可以确定策划技术方案是否可行，为工程的顺利运作保驾护航。
（三）技术方案有效性是否可行。
房地产策划技术方案的有效性是指房地产策划技术方案实施过程中能合理有效地利用人力、物力、财力和时间，实施效果能达到甚至超过技术方案设计的具体要求。
策划技术方案要达到有效、可行，一是要用最小的消耗和代价争取最大的利益；二是所冒的风险最小，失败的可能性最小，经过努力基本上有成功的把握；三是要能完满地实现策划的预定目标。
六、全局原则
全局原则从整体、大局的角度来衡量房地产策划的兴衰成败，为策划人提供了有益的指导原则。
从房地产策划的整个过程来讲，它分为“开局、析局、创局、选局、布局、运局、馈局和结局八大过程，每个过程都跟全局有密切的联系，每个局部的运作好坏都会对整个全局造成影响。
房地产策划全局原则的主要要求是：
（一）房地产策划要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果。
在整体规划的前提下，部分服从整体，局部服从全局。
在市场调研阶段，如果图省事，不深入了解当时的市场状况,竞争态势、对手强弱，以及宏观政策等问题，盲目上马工程，结果会造成惨重的失败。
（二）房地产策划要从长期性出发，处理好工程眼前利益和长远利益的关系。
（三）房地产策划要从层次性出发，总揽全局。
房地产策划是个大系统，任何一个系统都可以被看成是一个全局。
而系统是有层次性的，大系统下有子系统，子系统下还有孙系统，层次分明。
因此，考虑下一个层次的策划时，应该同上一层次的战略要求相符合。
（四）房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。
房地产市场是变化莫测的，变化发展有时会影响全局。
这时，策划人要善于抓住市场的动态规律，掌稳全局，避免市场变化触动全局的根基。
七、人文原则
人文原则是强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个环节中去。
人文精神包括人口及文化的意识：
人口意识是指人口的数量和质量水平、人口的局、年龄结构、家庭婚姻等表现出的社会思想；文化意识包括人们在特定社会中形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社会思想。
在房地产策划中要把握好人文原则，必须注意以下几点：
（一）对我国人文精神的精髓要深入的领会。
在房地产策划中把握准人文精神的精髓，并在人文精神的具体形式中深入贯彻，将起到意想不到的效果。
（二）运用社会学原理，把握好人口的各个要素。
在策划中把握好人口各个要素的内容、形式以及它们的功用，分析它们对市场影响的大小、轻重，找出它们运行的具体规律，开发出的房地产工程就会与众不同，赢得人们的信赖。
（三）把文化因素渗透到策划工程的各个方面。
房地产策划必须把文化因素渗透到开发工程中去，才能迅速占领市场，建立自己的工程个性。
以顺德碧桂园为例，它开发的理念和模式首先是中国传统文化的代表——儒家思想的建大功、立大业及望子成龙的思想，在家庭伦理上倡导中国传统文化的天伦之乐、合家欢乐和刻意追求中国传统家庭的温馨。
（四）通过民族文化的积累，促进产品及企业品牌的形成。
八、应变原则
所谓应变就是随机应变，它要求房地产策划要在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划技术方案。
房地产策划的应变原则是完善策划技术方案的重要保证，它的具体要求是：
（一）增强动态意识和随机应变观念。
（二）时刻掌握策划对象的变化信息。
策划对象信息是策划的基础材料和客观依据，这个基础和依据变化了，策划也应该随之变化，否则，其策划就失去了准确性、科学性和有效性。
必须不停地广泛了解、全面搜集和及时分析并加工处理这些信息，为策划提供具有真实性、时效性、系统性和可靠的信息资料。
（三）预测对象的变化趋势，掌握随机应变的主动性。
（四）及时调整策划目标，修正策划技术方案。
当客观情况发生变化影响到策划目标的基本方面或主要方面时，要对策划目标作必要的调整，自然也就要对策划技术方案进行修正，以保证策划技术方案与调整后的策划目标相一致。
CS战略与房地产营销
自20世纪80年代中期开始，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产业也随之得到飞速发展。
随着市场经济的深入发展，消费者不断成熟老练，房地产市场上的竞争越来越激烈，已完全进入买方市场时代。
因此，为了使企业能在激烈的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维、旧理念，建立新的开发、经营经管策略，便成为业界共识。
导人CS战略，帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。
一、CS战略与营销学
CS（CustomerSatisfaction——顾客满意）战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。
具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。
CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与经管”的企业理念，此后传人美国，发展为“对顾客满意度”的调查。
1986年美国首次以CS为规范，发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜，对全美企业界震动很大，自此，CS开始席卷全球。
日本一些房地产开发商和建筑公司导入CS，将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等，向业主、用户进行调查。
企业据此制定下一步开发决策，确定工程，制订经营和服务的计划与技术方案并付诸实施，成为CS战略。
回顾营销学的发展史，营销战略中导入CS是和其发展趋势相一致的，其中值得关注的是从4P到4C，从CI到CS的演变。
1960年，美国的麦卡锡提出了著名的4P营销组合，即产品（Product）、地点（place）、价格（Price）、促销（promotion），在营销循环中确立了其崇高的影响力。
1990年美国Robert．F．Lauterbon发表《4P退休，4C登场》专文，引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。
4C营销观念认为：
（一）把产品先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望（Consumerwantandneeds），不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；
（二）暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价（Cost）；（三）忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience），以购得商品；
（四）最后要忘掉促销。
现在的新名词是沟通（Communications）。
当然，4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略，但它在很大程度上还是以生产观念为基础，以企业为中心。
而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实现了营
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