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房地产品牌管理

中文摘要

ABSTRACT

前言

第一章房地产品牌与品牌资本……………………………………………………………1

1.1房地产品牌、发展模式与品牌资本1

1.2房地产品牌与其他商品品牌含义的区别2

1.3房地产品牌提高企业核心竞争力3

第二章房地产品牌资本运用现状………………………………………………………………6

2.1中国房地产市场品牌资本运用现状及发展趋势6

2.2美国房地产市场四大品牌状况及对比分析6

2.3中美房地产品牌运作状况对比9

第三章房地产市场品牌资本构建存在的误区和难题………………………………………13

3.1房地产市场品牌资本构建存在的误区13

3.2房地产市场品牌资本构建存在的难题15

第四章．房地产品牌资本的构建流程建议……………………………………………………16

4.1建立房地产品牌管理组织体系16

4.2制定房地产品牌创造的计划与预算16

4.3市场细分与房地产品牌定位17

4.4房地产品牌设计17

4.5房地产品牌整合营销传播19

4.6形成广泛认同的房地产品牌印象19

4.7房地产品牌评估与维护20

第五章品牌策略的SWOT方法运用的思考…………………………………………………21

5.1房地产品牌策略的优势思考21

5.2房地产品牌策略的劣势思考21

5.3房地产品牌策略的机会思考22

5.4房地产品牌策略的威胁思考22

5.5总结22

参考文献…………………………………………………………………………………………24

谢辞………………………………………………………………………………………………25

第一章房地产品牌与品牌资本

1.1房地产品牌、发展模式与品牌资本

房地产品牌，是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。

然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。

一般对房地产品牌的定义就是源袭一般品牌的定义，如房地产品牌即社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受，它是房地产公司的一种无形资产。

房地产品牌的评定主体是社会公众，其中房地产消费者是最主要的品牌评定者。

而它所指的对象不仅仅是房地产企业组织的产品，还有其中相关的服务。

例如深圳万科房地产公司的品牌得以树立的一个重要的原因就是它的物业管理对其品牌产生了促生作用。

再则，房地产品牌评定内容是品质和价值。

TOP10研究组认为房地产品牌包括两层内涵意义上的品牌，即产品（项目）品牌和公司品牌。

产品品牌主要指一个房地产项目的形象，公司品牌则是一个公司的形象。

产品品牌与公司品牌既是两个相对独立又有着必然联系的系统，两者的有机结合构成房地产品牌的完整内涵。

首先，公司品牌离不开产品品牌。

房地产公司品牌不是空中楼阁，它建立在各个具体的项目品牌基础之上，好的公司品牌需要不断有优秀的项目品牌支撑。

其次，项目品牌有待于提升为公司品牌。

一个好的产品品牌，通过创新不断赋予它新的生命和活力，就会不断建立起人们对这个品牌的忠诚。

当这个项目品牌扩张到其他项目的时候，人们会更容易接受。

当品牌项目形成规模，品牌形成体系，并实现越跨地域界限时，项目品牌逐步支撑起公司品牌。

[1]

房地产品牌有三种发展模式：

单一品牌模式、多品牌模式和主副品牌模式。

[2]

　　单一品牌模式是指所开发的所有项目都与公司使用同一个品牌名称的品牌模式。

单一品牌模式便于企业形象的统一，易于被顾客识别和接受。

同时，还能明确品牌含义，降低导入性促销成本，降低开发新品牌的成本。

这种品牌模式主要通过项目品牌推动公司品牌。

阳光100是单一品牌的典型代表。

从2000年起，阳光100在北京、天津、重庆、济南、长沙等9大城市开展了13个阳光100项目，其单一品牌策略使得“阳光100”在全国房地产界广为流传。

　　多品牌模式是指同时开发两个以上相互独立且市场定位明确的品牌。

通过多品牌模式，企业可以通过品牌细分市场，以便从总体上提高市场占有率。

其优点就在于各品牌有明确的市场定位，可以发挥多品牌整体优势；区域品牌避开区域壁垒，快速提升企业品牌价值。

多品牌模式在细分市场的基础上主要强调各项目品牌的独立性，通过各个优秀的项目品牌推进公司品牌的提升。

沿海和中海地产在其品牌策略上主要采用多品牌发展模式。

沿海在全国拥有丽水佳园、丽水华庭、丽水豪庭等众多品牌项目，中海地产也开发了中海华庭、中海名都、中海康城等众多项目品牌。

　　主副品牌模式是一种介于多品牌与单一品牌之间的一种品牌发展模式,需要利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度以推动副品牌产品的销售。

这种模式的成功必须建立在一个成功的主品牌基础上；副品牌则对统一品牌战略进行有效补充。

采用这种品牌模式能使得公司文化及战略与公司的产品保持协调一致，在推广项目品牌的同时使得公司品牌获得稳步提升。

其房地产企业项目品牌多采用“公司名称＋项目名称”的模式。

万科、珠江、金地是主副品牌模式的典型代表。

万科的主副品牌模式表现尤为明显，其城郊结合部的“万科·四季花城”，城市中心区的外围住宅“万科·城市花园”和城市中心区住宅重建的“万科·金色家园”等等品牌系列在全国各大城市备受消费者喜爱。

复地与大华等一批近年迅速发展的房地产企业在企业规模不断壮大的过程中，也逐步踏上了主副品牌之路。

房地产开发是一项资本密集型的投资运作，房地产资本运营是以房地产产品运营为基础，而房地产品牌则是以资本运营为基础的。

之所以称为房地产品牌资本，而非品牌资产，主要是因为品牌资产价值尚未列入资产负债表中，因此之成为房地产品牌资本。

品牌资本是通过为客户创造与众不同的有形和无形价值赢得品牌溢价从而获得内在企业价值。

该价值随企业成长与日俱增，为企业的研发以及在其他方面的创新发展提供资金流。

[3]在房地产业快速发展的今天，房地产企业想在产品上创造过人之处已经越来越不容易，但发现并保持一流的品质将为企业带来指数级的利益增长。

1.2房地产品牌与其他商品品牌含义的区别

房地产是相当特殊的产品，与一般消费商品存在着重大的区别，因此，其品牌含义与其他商品也有区别：

　　第一.房地产是后验性很强的商品，因而使得品牌作为后验性因素的担保、保证，可以在影响消费者购买决策中发挥重要作用。

　　所谓商品的后验性[4]，就是指对商品的一些品质消费者需要经过一段时间使用后才能清楚地了解。

房地产商品的很多品质，如日照、通风、噪声状况等，都需要消费者入住一段时间后才能真正全面了解。

随着科技的注入，建筑材料的发展，消费时尚的变化，生活方式及居住方式的改变，房地产拥有越来越多的变数。

譬如作为房子脸面的建筑形式，短短几年内就会发生诸多变化，而与之相应的是，房地产项目的建设周期比较长，因此，常常出现建筑样式在规划时还是新颖的，到建好时就已经落伍了。

而且房地产项目一经形成就难以改造，不同于大量使用品，可以保持技术参数相对稳定，或者同一品牌可以不断升级。

第二.房地产产品的区域性，导致房地产品牌也具有很强的地域性。

房地产是区域性最强的产品，行业内有地段决定论的说法。

一个房地产项目针对的是一个城市的消费群，甚至只是城市某一区域的某一消费群。

不会从一个城市扩展到另一个城市，也不会蔓延至全国各地。

而消费品牌所占有的目标市场越广，品牌就越能有充分发展，就越能创造价值。

任何品牌地域扩张之路都是从区域性品牌到全国性品牌再到国际品牌。

房地产品牌也是如此。

但是，与一般消费品相比，房地产品牌的地域性特征，就使得其品牌扩张更为艰难。

　　第三.房屋是一个较为复杂的商品，难以和单个房屋商品的品牌建立一一对应关系，几乎每个房屋商品之间都存在相当明显的个体差异。

这是因为不同房屋的楼层，光照，朝向等参数都不尽相同。

第四.房地产品牌在大众或顾客心目中映射出来的物质形象和其他消费品相比不清晰。

购买者往往只有在实际使用房屋后，经过较长的时间才能逐渐对这一商品深入了解。

　　第五.房地产销售中越来越多出现重复购买现象，这使得房地产领域的品牌忠诚度作用增强。

　　由于房地产商品的个别性，房地产商较难象一般商品的厂商那样大量重复生产同一品牌的同类商品，但是重复购买现象的增多使得房地产的品牌作用增强。

1.3房地产品牌提高企业核心竞争力[5]

尽管房地产品牌不能在房地产商品购买行为中产生“一锤定音”式的决定性作用，但是房地产品牌仍然对房地产购买行为产生重要作用。

主要有以下三个方面：

1.3.1、传播企业核心利益，有效整合项目的卖点

品牌策略的真正高明之处，就是在于超越产品的具体形式，将能够带给消费者的利益直接、形象地表达出来。

对于地产项目来说，这一核心利益就是所代表的“生活方式”。

其他诸如区位、户型、配套、园林等所谓卖点，就构成了核心利益的有力证据和支持点。

例如在城市CBD的中心，能够打动购房者的不可能是是田园和山水，但可以是价值。

这种价值来源于便利生活设施所能节省的宝贵时间，来自生活在高尚社区、体验精品建筑的成就感，也来自于黄金地段房产的投资价值。

找到核心利益，所有的区位、园林、户型、物业和价格优势等，都围绕核心利益有机的展开。

这样不仅可以清晰地对项目卖点进行挖掘和甄别，而且一定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象，不会因为所谓的卖点众多而无从把握了。

这就是“品牌整合”的力量。

品牌行销与产品行销的一个重要的不同之处，就是提出了品牌个性的观点。

品牌是一个项目的生命系统，品牌在实践中表现出的独特的个性，会让项目品牌显露出像人一样的生命光彩。

被称做广告之父的大卫·奥格威提出，每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征、有自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。

在行销传播过程中，不只要“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。

要通过品牌个性来促进项目形象的塑造，吸引特定人群。

因为，品牌个性是与消费者沟通的重要因素，形象只能形成认同，而个性可以赢得热爱。

反思荣丰2008“非常男女”和“SOLO”的走红市场，除了小户型迎合了年轻一族的购房需要，其张扬、时尚、鲜明的品牌个性也恰恰契合了都市新白领的心理需求和价值取向，这在一定程度上还促使年轻的消费者暂时忽略了产品本身的不足，使一个并不完善的产品却成了市场上的明星。

2005年初，在小户型大战中迅速脱颖而出的“炫特区”，在这方面运做得也非常成功。

一系列个性张扬的广告，再配合以“青鸟健身”落户社区等事件行销，将项目的品牌个性展现得十分突出，焕发出的青春魅力赢得了年轻、时尚的都市消费者的认同和喜爱。

品牌行销传播强调的是多渠道、全沟通的思想，产品建设与包装、销售行为、媒体广告、公关事件、服务都是沟通渠道的重要组成部分。

房地产行销中的沟通渠道和工具是多种多样的，报纸、电波、公关事件、多媒体演示、楼书、卖场、样板房、工地现场、销售及服务等，远比一般的消费品繁复。

合理运用品牌整合策略，可以对沟通渠道和工具进行水平整合，保证在行销传播过程中，围绕着一个核心利益展开，这样就能做到让消费者从不同的传播管道听到一个声音，使各个传播通路的行销宣传形成整合传播的效果和累计的传播效应。

再者，房地产行销传播是一个高度动态的过程，一般分为注意力吸引、核心利益传达、信念的反复加强三个阶段。

为了保证各个阶段的行销及传播传达统一的项目形象，并逐步形成累积效应，就需要针对项目销售进行全程品牌沟通，让不同阶段的工程进度、销售推进、广告围绕一个统一的核心有机地展开，这就是品牌策略对传播渠道进行纵向整合的过程。

1.3.4、提高客户对于楼盘缺陷的承受能力

即使是品牌楼盘也会存在缺陷，这是因为购买房地产是影响消费者一生的重大决策，消费者当然会以更加挑剔的眼光看楼盘。

但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷的不满。

因为优质品牌对房地产后验性品质因素的担保可在一定程度上抵消某些缺陷，如深圳万科在上海开发的城市花园，虽然其位置在七宝这个曾经比较偏僻的地方，但凭借公司的强大品牌影响力，还是成功了。

　　品牌给商品开创了一个新的竞争维度。

好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。

第二章房地产品牌资本运用现状

2.1中国房地产市场品牌资本运用现状及发展趋势

2001年，全国房地产开发投资总额达到了6245亿元，比上年增长25.3%，增幅提高5.8个百分点。

其他各项指标也出现了良好的势头：

开发投资增势强劲，分物业投资全面增长，到位资金增长快于投资增长，土地开发面积稳步提升，施工面积继续扩大，商品房销售价格增速逐渐平稳，空置面积小幅回升……这些都清楚地表明，中国房地产行业正处在蓬勃发展的阶段。

在未来五至十年内，房地产业将进入一个飞速发展的新阶段，更激烈的市场竞争将随之而来：

大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要对手展开规模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。

规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的影响力日渐突显。

虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，但从一面来看，中国房地产开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。

消费者更加关注项目，因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。

此时最吸引他们的，是功能性的利益点。

另一方面，在消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌差异。

他们对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验，舆论报道甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌的认知非常模糊。

除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。

[6]

但是，随着我国土地交易、金融政策日趋规范和透明，加上国外开发企业的强势进入，房地产市场将由供不应求向供求平衡转变，开发商不可避免要逐渐进入品牌竞争时代。

品牌不是凭空制造，而是产品品质、企业信誉等一系列核心竞争要素的综合体。

在充分竞争的市场中，品牌对于企业是有价的，甚至可能超过企业所开发物业的有形价值。

因此，顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业之间的竞争从产品力层面上升到形象力层面，将成为必然。

2.2美国房地产市场四大品牌状况及对比分析

2.2.1美国四大房地产公司的基本数据（2003财年）

公司名称

PulteHomes

Centex

Lennar

成立时间

1956

1950

1954

1978/1991

上市时间

1972/1983

1969

1971

1992

销售额

（百万美元）

$8,930

$9,117

$8,728

$8,908

净收益

（百万美元）

$454

$795

$625

$751

每股收益（EPS）（美元）

$7.50

$8.83

$2.73

$5.10

员工人数

1，100

1，700

--

--

主营业务

居民住房

●11类细分客户

●几乎涵盖所有的居民住房市场

居民住房

●各种细分市场

●公共设施建设

●建筑材料

●建筑服务

居民住房

●首次置业

●二次置业

居民住房

●应有尽有的住房

●个性化设计的住房

其他业务

●地产金融服务

●建筑材料生产

●物业服务

●地产金融服务

●不动产投资

●地产金融服务

●地产金融服

（资料来源:

由作者根据相关资料绘制）

2.2.2美国四大房地产公司品牌理念

PulteHomes品牌理念：

高效运营和让客户高兴[7]

在53年前BillPulte建立公司的时候就开始强调一个公司的经营理念：

“让客户高兴”。

PulteHomes在招聘新员工的时候，强调以下几点：

领导能力、热情、主动性、正直、坚持并好胜、决策技巧、积极、团队合作

在PulteHomes,他们不仅仅讨论企业文化——他们还在文化中生活、呼吸他、衡量它。

文化经常被误解，他们这样解释：

“文化是我们做事的方式。

们做事的方式是：

发现、定义、衡量和分析我们的文化及其对底线的影响。

”

一句话：

PulteHomes是一个高效运营、以客户为中心、过程导向、团队合作的组织，这一切构成了PulteHomes的价值观。

Horton品牌理念：

服务客户

公司经营理念是：

灵活设计房屋和处理细节的能力，以及在低廉的价格方面的努力的将令荷顿公司成为全美最佳的居民住宅建筑公司之一！

对客户友好谦恭的服务也是赢得青睐和业务的卖点。

荷顿先生以及公司的员工专注于快速礼貌地回应客户所有的要求和需要等。

这种观点也在实践中为公司带来持续和客户的重复购买和良好印象。

Centex品牌理念：

作正确的事！

Centex通过正确的途径获得成功。

CentexWay是一种有闯劲的、具想象力的、足智多谋的，并且永远遵循商业伦理和商业公平性。

基于正确的商业法则对我们来讲就像实现商业业绩一样的重要。

CentexWay有三个基础：

首先：

所有的员工和特别是Centex的领导人。

其次，所有的员工能够跟踪监督商业行为的执行情况。

第三，是我们保证商业行为规范最为重要的，我们提醒同我们合作的每一个客户我们所遵循的商业行为准则。

相信Centex“做正确的事情”的企业文化已经成为我们公司的DNA生命基因。

而且，他们也意识到他们不断重申最基本的文化原则和对识别文化和道德陷阱提供支持。

对于新的员工进入公司，这一点是非常重要的。

同时，现在商业竞争环境非常复杂，需要对自己的商业行为保持足够的警惕。

正是因为Centex对于“正直”文化的强调，Centex被评为美国最受敬重的公司之一。

Lennar品牌理念：

关注消费者的语言

Lennar把关注消费者的心灵体验写入公司的语言平台，让所有的员工随时把客户当作朋友和亲人。

Lennar给客户留下的印象是安全、和平的家庭居住所充满了温暖和美好的记忆。

在Lennar生活就能拥有在一个家庭社区所享受的心灵安宁，业主会为享受舒适、安全而骄傲和快乐

2.2.3美国四大房地产公司独特的品牌战略安排

PulteHomes公司通过精确的客户细分和明确的市场定位，获得定位优势；同时，通过精细化生产提高为客户服务的质量和水平。

赢得市场。

Centex公司通过标准化生产和多元化经营，把握市场机会。

“应有尽有”和“自主设计”），通过市场和市场上的并购，进行规模化的扩张。

Lennar公司则运用分散化运营模式：

通过专注的市场定位和内部的竞争机制实现市场盈利。

2.2.4盈利性指标对比`：

投资回报率

众所周知，房地产行业是资本密集型行业，品牌建立也是一个长期投入，下表是该四大房地产公司的投资回报率比较。

记录了从1998年至2003年的数据其中红色为当年的平均水平，记为Ⅹ。

从表中可知，从1998年至2003年，房地产公司的投资回报率逐年升高，但2002年较低。

图2-1美国四大房地产公司投资回报率比较[8]

2.3中美房地产品牌运作状况对比

2.3.1万科的品牌探索[9]

万科1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：

文化品味、物业管理、企业形象、售前（售后）服务、社区规划、环境景观。

无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。

但是，品牌不等于知名度。

万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值：

通过品牌战略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。

2000年，万科开始思考品牌整合的问题。

2001年5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。

结果显示，与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘。

虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。

在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。

调研结果告诉我们，万科的目标消费者是这样的人群：

他们追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活，利用有限的财富去满足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。

他们努力工作，相信努力会带来成果，同时享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力地向着自己的理想前进。

在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。

消费者对理想生活环境的表述，其实是他们对理想生活的描述。

这一描述，与万科所倡导的健康丰盛人生是不谋而合的。

但客户的品牌体验与我们的客户理念并没有一拍即合——万科住户认同万科文化和软件部分，忽略了硬件部分和质量的优势；非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知，未能充分感受万科创造的小区文化。

可见，万科的品牌塑造还存在不足之处：

品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。

在竞争日益激烈、产品日趋同质化的房地产开发行业中，万科要顺利开展跨地域经营，维持长期的高速增长，就需要对企业品牌战略进行进一步的总结和提升。

万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身。

人在一个特定住区的生活质量，和这个住区的位置、与城市的关系、住区规划、住宅质量、环境配套、管理模式、邻居、社区精神文化等等一系列因素相关。

因此，万科所关注的内容将超越建筑规划设计的范畴，而触及美学、建筑学、城市及社区规划、园艺、心理学、人体工程学甚至犯罪学等方面。

在未来的开发过程中，万科会扩大自己的视野，从物质的和精神的层面上关注住户的体验与感受。

万科的产品不仅仅应该是好用的、好看的、高质量的，同时也应该是舒适的、活跃的直至是文明的。

万科提倡“与环境共生”，根据楼盘所处的城市、环境、市场细分，在户型设计、建材使用、采暖技术、社区配套等细节上加以变化。

例如万科最早形成的“城市花园”系列，地块都处于城乡结合部，容积率相对较低，建筑风格以现代、欧陆为主。

但北京城花采用德国民居的建筑风格，坡屋顶，红砖墙，整个建筑群与周围自然环境和谐统一；天津城花由中高层公寓和花园洋房组成，拥有大面积花园绿地；深圳景田城花引入围合式规划设计概念，重彩勾画景观环境；桂苑城花以鲜艳清丽的色彩、高低错落的建筑和独到的万科人文，组成了围合式景观社区。

万科的企业愿景很明确：

成为中国房地产行业的领跑者。

2000－2005年，万科的发展规模将以年均30－40％的速度增长，到2005年发展成为大型蓝筹上市公司，在15－25个城市发展业务。

要实现这一发展目标，一要靠稳健的资本扩张，二要靠强大的品牌影响力。

通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系，是万科对本次品牌整合所寄予的希望。

新的万科品牌战略，短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度；中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌；长期目标是建立万科超级强势企业品牌。

万科品牌的中长期发展战略，与企业的中长期发展战略是吻合且互动的。

品牌整合的过程，也是在企业内部建立起对企业核心价值观及愿景的共识的过程。

新的品牌战略将提高广大员工的使命感和凝聚力，有力地推动企业文化建设，从而提高企业的整体服务水平和市场竞争力。

“建筑无限生活”既是万科企业品牌的口号，也是万科企业的宗旨。

对客户，这意味着万科了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间；对投资者，这意味着万科了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益；对员工，这意味着公司了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台；对社会，这意味着万科了解时代需要，树立一个