市场营销学期末复习 一至第十四章文档格式.docx
《市场营销学期末复习 一至第十四章文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学期末复习 一至第十四章文档格式.docx（20页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
产品价值是由产品的功能、特性、品质与式样等所产生的价值。
产品价值是顾客需要的核心内容，是顾客选购产品的首要因素，是决定顾客购买总价值的关键因素。
服务价值指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，如产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训等。
人员价值指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、经营作风、应变能力等所产生的价值。
形象价值指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
第三章
1、论述题：
论述多元化成长战略的类型及其优劣。
同心多角化：
指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。
比如拖拉机厂生产小货车、电视机厂生产其它家用电器等。
从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离企业原来的经营主线，利于发挥已有的优势，风险较小。
水平多角化：
企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的成长。
（新技术与企业现有能力没有多大关系）比如原来生产拖拉机的企业，现在生产农药、化肥。
企业在技术、生产方面进入全新领域，风险较大。
综合多角化：
集团多元化战略，是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多元化经营活动，以寻求新的成长机会。
比如制造汽车的企业进入金融、房地产、旅游业等领域。
新业务与现有的技术及市场没有联系，风险很大。
竞争战略有哪三种类型？
成本领先；
企业力争使总成本降到行业最低水平，以较低售价赢得竞争优势，从而占有最大的市场份额
差别化（别具一格）；
企业力争在产品设计、生产工艺、品牌和顾客服务等方面与竞争对手相比有显著特色，从而避免市场对产品同质化所带来的价格敏感性
重点集中（市场“聚焦”）；
企业把目标放在某个特定的、相对狭小的领域而不是整个市场、整个行业，争取在这特定的、相对狭小的领域做到成本领先或实现差别化
3、简答：
市场营销组合的“4P”是指什么？
产品（product）、价格（price）、地点（place）、和促销（promotion）
（产品：
指企业提供给目标市场的货物、服务的集合。
不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装，还包括服务和保证等；
价格：
指企业出售产品的经济回报；
地点：
又称分销或渠道，指企业为使产品进入和达到目标市场，所组织、实施的各种活动，包括途径、场所、仓储和运输等；
促销：
指企业利用各种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等；
（不能孤立地只考虑某一因素或手段，必须综合运用各种市场营销手段，使之发挥整体效应，争取最佳的效果）
第四章
简答题：
1、企业面临的公众类型有哪些？
1、融资公众。
指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、保险公司等；
2、媒介公众。
指报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体；
3、政府公众。
指负责管理企业营销业务的有关政府机构，如工商局、卫生局、药监局等；
4、社团公众。
各种群众团体，如消费者权益组织、环保组织等；
5、社区公众。
指企业所在地附近的居民和社区组织；
6、一般公众。
指除上述各种公众之外的社会公众；
7、内部公众。
指企业的员工，在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。
特别是在服务性企业。
2、企业面临的竞争对手类型有哪些？
1、愿望竞争者：
提供不同产品以满足不同需求的竞争者，如汽车销售商和房地产销售商；
2、属类竞争者：
提供不同产品以满足同一种需求的竞争者，比如游泳衣生产商和钓鱼杆销售商；
3、产品形式竞争者：
满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争，比如生产经济型轿车和生产中、高档轿车的厂商
4、品牌竞争者：
满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争，比如生产29寸数字彩电的长虹、海尔、康佳等厂商
微观市场营销环境：
指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，如企业自身、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众等（直接营销环境）
宏观市场营销环境：
影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科技、文化以及自然生态等因素（间接营销环境）
第五章
1、消费者信息的来源及其对消费者的影响。
来源：
1、经验来源：
消费者直接使用产品得到的信息；
2、个人来源：
家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人提供的信息；
3、公共来源：
社会公众传播的信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介等传播的信息；
4、商业来源：
企业提供的信息，如广告、推销员介绍、商品展览会等；
影响：
消费者获得的信息量：
商业来源→公共来源→个人来源→经验来源（依次减少）
消费者对不同来源的信息的信任程度：
经验来源→个人来源→公共来源→商业来源（依次减少）
2、消费者购买行为的类型。
复杂的购买行为：
指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段
减少失调的购买行为：
消费者不需要广泛收集产品信息，也不会精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，因而在购买后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
习惯性的购买行为：
消费者没有深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌
寻求多样化的购买行为：
消费者购买产品时有很大的随意性，不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。
论述题：
论述消费者市场的特点。
1、广泛性
消费者市场人数众多、范围广泛；
2、分散性
家庭商品储藏地点小，买大量商品不易存放；
家庭人口少，商品消耗量不大；
现代商品供应丰富，购买方便，不必大量存放；
所以，消费者每次购买数量较少，购买次数频繁；
3、复杂性
消费者的年龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职业、收入等因素不同而具有不同的消费需求和消费行为；
不同的消费者所购商品的品种、规格、质量和价格千差万别；
4、易变性
随着市场商品供应的丰富和企业竞争的加剧，消费者对商品的选择性增强，消费潮流的变化速度加快；
消费者要求商品的品种、款式不断翻新、有新奇感，不喜欢一成不变的老面孔；
5、发展性
随着科技不断进步，新产品不断出现，消费者收入水平不断提高，消费需求也呈现由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势；
（区别：
“易变性”是与科技进步无关的变化，是偶然和短期的；
“发展性”是与科技有关的变化，是必然和长期的；
6、情感性
•一般来说，消费者不是专家，对所购买的产品缺乏专门的甚至是必要的知识，只能根据个人好恶和感觉作出购买决策；
•消费者购买产品时受企业广告宣传和推销活动影响大；
7、伸缩性
•消费需求受消费者收入、商品价格、和储蓄利率影响较大；
•收入多则增加购买，收入少则减少购买；
商品价格高或储蓄利率高时减少消费，商品价格低或储蓄利率低是则增加消费；
8、替代性
•消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种间可以互相替代；
•消费者在购买力有限的情况下，对满足哪些需要以及选择哪些品牌来满足需要必然慎重地决策；
•因此，购买力会在不同产品、品牌和企业间流动；
9、地区性
•同一地区的消费者在生活习惯、收入水平、购买特点和商品需求等方面有较大的相似之处；
•不同地区消费者的消费行为则有较大的差异性；
10、季节性
•
（1）指季节性气候变化引起的季节性消费；
比如，冬天购棉衣，夏天购衬衣；
热天买冰箱，冷天买电热毯等；
•
（2）季节性生产引起的季节性消费。
如夏天消费西瓜；
•（3）风俗习惯和传统节日引起的季节性消费，如中秋节吃月饼等。
第六章
影响生产者购买决策的主要因素有哪些？
影响生产者用户购买决策的主要因素有四大类：
环境因素、组织因素、人际因素和个人因素
1、环境因素
•指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、政治法律状况等；
2、组织因素
•指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、采购程序、组织结构和制度体系等；
3、人际因素
•指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响；
4、个人因素
•指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响；
组织市场有哪些特点？
1、购买者较少
•发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂；
大型采煤设备生产者的顾客是少数大型煤矿；
2、购买数量较大
•一位买主可能买下一个企业较长时期内的全部产量；
一张订单的金额可能达到数千万元甚至数亿元；
3、供需双方关系密切
•组织市场的购买者需要有源源不断的货源；
供应商需要有长期稳定的销路；
供需双方都对另一方有重要意义；
4、购买者的地理位置相对集中
•组织市场的购买者往往集中在某些区域，这些区域的购买量占据全国市场的很大比重；
如北京、上海、天津、沈阳等大城市和苏南、浙江等发达地区；
5、派生需求
•组织市场购买商品或服务是为给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费需求派生出来，并且随消费品需求的变化而变化；
比如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，进而引起有关企业对化肥、玻璃、钢材等产品的需求；
•派生需求形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是组织市场需求的动力和源泉；
6、需求弹性小
•指组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响小；
如酒类需求总量不变，粮食价格下降，酒厂不一定会大量购买粮食，除非酒厂有大量的存放场所；
粮食价格上涨，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到其他代用品或发现了节约原料的方法；
7、需求波动大
•如果消费品需求增加某一百分比，为生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长；
8、专业人员采购
•组织市场的采购人员大都经过专业训练，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关的技术要求；
9、影响购买的人多
•大多数企业重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同作出，其他人也直接或简介地参与；
•因此，与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人较多；
10、销售访问多
•由于需求方参与购买过程的人多，竞争激烈，因此需要更多的销售访问来获得商业订单，有时销售周期长达几年。
11、直接采购
•组织市场的购买者往往向供应方直接采购，不经过中间商环节；
12、互惠购买
•组织市场的购买者往往这样选择供应商：
“你买我的产品，我就买你的产品”；
比如，造纸公司从化学公司购买造纸用的化学物品；
化学公司也从造纸公司购买办公用的纸张；
13、租赁
•对于机器设备、车辆等昂贵的产品，许多企业无力购买，往往采用租赁的方式来取得所需的产品；
第七章
市场营销调研
运用科学方法、有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现问题与机会，作为市场预测和营销决策的依据。
市场营销调研的内容有哪些？
1、产品调研
•对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测；
•对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研；
2、顾客调研
•对消费心理、消费行为的特征进行调查分析；
•研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响；
•了解消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等；
3、销售调研
•对企业的销售量、销售范围、分销渠道等方面的情况进行调研；
•就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价；
4、促销调研
•对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价；
第八章
市场细分：
以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程；
目标市场：
企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体
市场定位：
也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占居强有力的竞争位置。
2、假设你正在为一个服装企业做市场规划，请问：
其市场细分应怎样进行?
主要细分变量有哪些?
次要的细分变量有哪些?
（略）
市场细分有哪些作用？
1、有利于发现市场机会
•通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求，从而可以发现哪些产品竞争激烈、哪些产品亟待开发；
•市场细分对中小企业尤为重要，中小企业资源能力有限，通过市场细分，可以根据自身经营优势，选择一些大企业不愿顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展；
2、有利于掌握目标市场的特点
•通过市场细分，各目标市场的特点更加突出，有利于企业有针对性地进行营销活动；
3、有利于制定市场营销组合策略
•市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素后制定的市场营销方案；
•就每一特定的市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能通过市场细分才能得到；
4、有利于提高企业的竞争能力
•企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但通过有效的市场细分战略可以改变这种差别；
•市场细分后，每一细分市场上竞争者的优、劣势就明显暴露出来，企业只要看准机会，利用竞争者的弱点，同时有效开发本企业优势，就能用较小的资源提高市场占有率，增强竞争能力；
4、简答：
消费者市场细分的标准有哪些？
地理环境因素；
按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场
人口因素；
处于不同地理位置的消费者，对同一类产品往往表现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别
消费心理因素；
按照消费者的心理特征细分市场；
•心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等；
消费行为因素；
按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量；
5、简答：
市场细分的原则。
1、可衡量性：
表明该细分市场特征的有关数据必须能够加以衡量和推算；
2、可实现性：
企业选定的目标市场要能够易于进入，要能通过适当的营销组合占领目标市场；
3、可盈利性：
所选择的细分市场有足够的需求量，且有一定的发展潜力，使企业能够赢得长期稳定的利润；
4、可区分性：
指不同的细分市场的特征可以清楚地加以区分；
如女性化妆品市场，可以根据年龄层次和肌肤类型加以区分；
第九章
•名词解释：
市场利基者
指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
1、论述市场竞争的基本战略。
答：
1、创新制胜
•指企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得竞争的胜利；
2、优质制胜
•指企业向市场提供的产品在质量上应当优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利；
3、廉价制胜
•指企业的同类同档次产品比竞争对手更便宜，以赢得市场竞争的胜利；
4、技术制胜
•指企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利；
5、服务制胜
•指企业提供比竞争者更完善的售前、售中和售后服务，以赢得市场竞争的胜利；
6、速度制胜
•指企业以比竞争对手更快的速度推出新产品和新的营销战略，抢先占领市场，赢得竞争胜利；
7、宣传制胜
•指企业运用广告、公共关系、人员推销和销售促进等方式大力宣传企业和产品，提高企业和产品的知名度和美誉度，从而赢得市场竞争的胜利；
2、市场领导者扩大总需求有哪些途径？
开发新用户、寻找产品新用途和增加顾客使用量等；
开发新用户：
转变未使用者，把潜在顾客转变成现实顾客；
进入新的细分市场：
企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原产品的试用范围
地理扩展：
指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场；
寻找产品新用途：
指企业设法找出产品的新用法和新用途来增加销售；
增加顾客使用量：
提高使用频率，增加每次使用量，增加使用场所
第十章
1、整体产品是指什么？
整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。
包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。
包括五个层次：
（1）核心产品：
是产品最基本的层次。
它是指向顾客提供基本的效用或利益。
（2）形式产品：
是核心产品借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观。
（3）期望产品：
是产品的第三个层次，是顾客在购买产品时期望的一整套属性和条件。
（4）附加产品：
是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与另一个公司的产品区别开来。
（5）潜在产品：
是产品的第五个层次，是指产品最终可能的所有增加和改变。
2、产品的向下延伸策略有哪些风险？
企业采取向下延伸策略有一定风险：
可能会刺激原生产低档产品的企业进入高档产品市场，使竞争加剧；
向下延伸可能会损害企业的品牌形象，新的低档产品最好采用新的品牌；
低档产品的利润较少，经销商可能不太愿意经营，企业不得不采用新的销售政策，增加企业的销售费用。
3、简述产品在成长期的市场营销策略。
产品在成长期的市场营销策略包括：
提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；
努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；
促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；
企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者
第十一章
品牌：
用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成；
品牌资产：
指与某一特定的品牌紧密相连，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
驰名商标与一般商标相比有什么不同？
参考课本P297-298
试述品牌对生产者和消费者的主要作用。
（参考课本P283-284）
对生产者：
1、有助于促进产品销售，树立企业形象
2、有利于保护品牌所有者的合法权益
3、有利于约束企业的不良行为
4、有助于扩大产品组合
对消费者：
1、便于消费者辨认、识别所需商品，帮助消费者选购商品
2、有利于维护消费者利益
3、有利于促进产品改良进而利于消费者
第十二章
简述差别定价的适用条件。
第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。
第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。
第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。
第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。
第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。
第六，差别定价的特定形式不应是违法的。
论述新产品定价的策略及适用条件。
新产品定价一般有两种策略可供选择
㈠撇脂定价
•企业在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以获取最大利润，如同鲜奶中瞥取奶油；
•企业在以下条件可采取撇脂定价法：
⑴市场有足够的购买者，且其需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，需求也不会大量减少；
⑵高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价带来的利益；
⑶在高价的情况下，仍然独家经营，无竞争者；
⑷产品价格定得高，能使人们产生这是高档品的印象；
㈡渗透定价
•企业把其新产品的价格定得比较低，以吸引大量顾客，从而提高市场占有率；
•企业采取渗透定价需具备以下条件：
⑴市场对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长；
⑵企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；
⑶低价不会引起实际和潜在的竞争者；
第十三章
独家分销：
指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品；
作为交换条件，被选中的经销商不得经营竞争者的产品
物流：
指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
简答：
市场营销渠道与分销渠道有何区别？
•市场营销渠道——指配合起来生产、分销、和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人；
市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有企业或个人，如供应商、生产者、中间商、辅助商以及最终消费者等；
•分销渠道——指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人；
分销渠道包括中间商、生产者和最终消费者，但是不包括供应商和辅助商；
论述：
企业自身在哪些方面的特性对分销渠道选择有影响？
•企业自身的特性在渠道选择中也扮演着十分重要的角色，具体表现在以下方面：
1、总体规模
•企业的规模决定了其市场范围以及其客户的规模和与中间商合作的能力；
2、财务能力
•企业的财务能力决定了哪些营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；
3、产品组合
•企业的产品组合也影响其营销渠道；
•企业产品组合的宽度越大，则宜选择直接营销渠道；
产品组合深度越大，则宜采用独家专售或选择性代理；
产品组合的关联性越强，越应使用性质相同或相似的营销渠道；
4、渠道经验
•企业过去的渠道经验也会影响渠道的设计；
•即曾经通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，会逐渐形成渠道偏好；
5、营销政策
•企业的营销政策不同，也会影响渠道的选择；
•比如，企业要求对最终用户快速交货，则需选择较短的营销渠道；
第十四章
营业推广：
又称销售促进，指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动
企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴
升级会员 