东营河口区城市中心商业区策划方案.docx

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东营河口区城市中心商业区策划方案

东营河口区城市中心商业区策划方案

一、市场分析

      东营是山东省省辖地级市，位于山东省东北部，是黄河三角洲的中心城市。

辖东营、河口两区和广饶、利津、垦利三县，总面积8,053平方公里，总人口165万。

东营市属北温带半湿润大陆性气候，四季分明，气温适中。

年平均降雨量533毫米，年平均气温12.2度，无霜期211天。

东营市具有丰富的油气、土地资源。

人均土地7.8亩，

黄河每年还填海造陆3万多亩，是中国东部沿海土地资源最丰富的地区。

有储量6,000亿吨的特大固体盐矿，矿床上部为高浓度卤水，储量达74亿立方米，具有形成年产600万吨原盐的资源条件。

东营市东北两面环海，海岸线350公里，负10米等深线内海面积4,800万亩，水产资源丰富，素称"百鱼之乡"和"东方对虾的故乡"。

东营市风光奇秀，具有独特的旅游资源。

南有孙武园，南宋大殿，柏寝台，傅家遗址等名胜古迹，北有"黄龙入海"，槐林公园，围海长堤等。

东营市国家级自然保护区是地球暖温带地区最完整，最广阔，最年轻的湿地生态系统，是黄河三角洲上最有价值和物色的旅游景观之一。

　　　东营市是一个古老而又年轻的城市。

考古发现，广饶、利津两县5700年前就有人类繁衍生息。

举世闻名的"兵圣"孙武，就出生在这片土地了。

明清时期，利津县的铁门关曾是闻名遐迩的商业海关码头，国内外商船云集，转口贸易十分兴隆，有"日进斗金"之说。

　60年代初期，胜利油田开始在当地勘探开发。

经过30多年开发建设，已成为中国第二大石油工业基地。

1983年10月，为适应胜利油田生产建设和黄河三角洲全面开发的需要，正式建立东营市。

建市十多年来，东营市的水、电、路、通讯等基础设施建设超前发展。

农业开发成果丰硕，已建成全国八大农业开发区之一，全市现有耕地1260亩，尚有600万亩荒地等待开发。

1996年家业总产值达55.92亿元，粮食总产量93.93万吨，棉花总产量2.01万吨，油料总产量0.88万吨，果品总产量4.0万吨，肉类总产量11.45万吨，水产品总产量9.88万吨。

目前，国家和山东省正把黄河三角洲作为全国"五大粮仓"之首和重要的农牧渔业基地，已形成年产3000多万吨原料的规模。

以石油工业为主导，形成了石油化工、盐业和盐化工、机械制造、造纸|、纺织、建材、食品等多元化工业体系，共有50大类2000多个工业品。

商业、金融等事业也有了长足的发展。

　　　近年来，东营市的科技、教育、文化等社会事业发展较快。

目前,全市共有科研机构87个，主专业技术人员39316名,科技进步对经济增长的贡献率达45%，全市现有高等院7所，各类在校学生30.65万名。

　　　东营市丰富的自然资源和良好的投资环境，吸引着众多的国内外投资者，东营市人民竭诚欢迎世界各国和地区的朋友前来旅游观光、洽谈贸易、投资办企业，进行经济合作与交流，促进双方共同的繁荣和发展。

　　河口区临河濒海，三面环水，东、北两面为大海环绕，南临黄河。

具有宛延绵长的黄金海岸线，属我省拥有海岸线最长的县区之一，人均占有海岸线居全省之首。

黄河冲积使这里拥有广阔的滩涂面积和浅海海域，鱼、虾、蟹、贝类资源丰富，素有“百鱼之乡”和“东方对虾故乡”的美称。

作为我国实施可持续发展的典型地区，这里已引起国内外的广泛关注。

江泽民总书记视察黄河三角洲时，一再叮嘱要把这里建成可持续发展、环境优美、经济繁荣的新经济区，为河口大地的未来发展指明了前进方向。

为开发建设这方天造地设的风水宝地，河口建区15年来，历届区委、区政府带领全区人民与域内的胜利石油大军和济军生产基地的官兵一道，按照“科教兴区、工业强区、农业富民、油地结合、城乡一体”的总体发展思路，用勤劳和智慧在新淤地上书写着艰苦创业的不朽华章。

区内通车里程1235公里,高速公路贯通南北；国家一类开放口岸东营港规模初具；拥有独立的电网系统；全区程控交换机容量达到2.5万门；区属企业、乡镇企业、个体私营经济发展迅猛，形成了以石油、石油化工、盐业、建筑建材、树脂化工、木器制造、水产加工、电子、纺织、交通运输为主体的多元化产业体系，拥有38大类1800多种工业品，年产值以30%的幅度递增。

　　1999年，河口区被省委、省政府列为全省第四批改革开放试点县区，区委、区政府决定，制定更优惠的政策和更有力的措施，支持油田发展，使河口地区继续成为全国举足轻重的能源基地。

在此基础上，发展替代产业，大力兴建石油化工、盐化工、建筑建材、农副产品深加工等项目，力争在10年内形成产业体系的基本框架。

立足自身优势，加快“海上河口”建设，扶持特色产业尽快形成规模，三年内实现浅海护养100万亩，滩涂养殖12万亩，建成水产、畜牧、冬枣、苇草四大特色产业。

继续推动城镇建设，提高辐射带动能力，开发以“黄河口、大油田、自然保护区、万亩刺槐林、海上景观”为特色的旅游资源，建设多功能、高档次的文娱场所，尽快把河口建设成一座新型的海滨旅游城区。

以实施联合国“黄河三角洲开发优先发展项目”为契机，全方位对外开放，努力将河口建成外向型资源开发区。

二、区域商业地产开发现状

河口区的商业地产几乎为零，现状规划也尚不成规模，按照河口区的建设规划总原则是：

节约用地，合理布局，有利生产，方便生活；充分利用自然环境，形成建筑与山水融为一体的艺术景观；以现状为基础，逐步调整完美，创造出社会、经济、环境最佳综合效益。

从整体上形成“一心”、“两片”、“三轴”、“四街”、“六区”的规划结构。

“一心”是指由行政管理、文体科技、休闲娱乐广场、游憩观赏公园所形成的综合中心。

“两片”是指以五一路为界相对独立的新旧两片区。

新片区要求功能分区明确，环境优美，创造人与自然共享的多层次开放空间。

旧片区要求分阶段、有步骤逐步改造，并切实改善生态环境。

“三轴”分别由五一路向西延伸与武信路接通和富民街向西延伸与武信路接通，并由西向东布置具有地方特色，立面造型别致的两条建筑景观轴线。

另一条则是城镇生态艺术景观轴线，它西起武信路，穿过内嵌绿色走廊的商业街，横贯空间收放有序、地面铺装精致的娱乐广场，到达景观丰富多姿、寓意广泛的游憩公园。

“四街”指市场街、老街、朝阳街、风味小吃巷等四条商业街。

“六区”指结构清晰、功能明确的行政办公区、商贸经济区、中心教育区、居住区、工业区和游憩娱乐区。

在以往的东营人的消费观念中，要购买高档次和新奇特的产品都要去济南或青岛，因为东营虽然具有较强的消费能力但却缺乏规模档次的消费场所。

因此在河口建设大型商业区，在区域内建成自己的CBD商务中心区，不仅仅是市场需求也是政府形象的综合展示。

目前规划中的商业中心区所处的位置恰恰是河口商业繁华的代表区位，具有不可比拟的商业氛围和文化底蕴。

三、项目定位分析

规划建设的项目位于河口区城市中心地区，发展范围西其商业街，东至商场东邻，北临朝阳街，南临丰河街，占地面积23公顷。

从总体规划来看，该项目将会在河口乃至东营建立起一座商业桥头堡，全面提升当地的经济和商业氛围，拉动经济增长，提高消费水平。

项目推广定位：

1、 河口CBD，河口新商业地标！

2、 新东营、新河口、新商业！

3、 国际商业城，领先世界一大步！

案名推广：

1、 河口新维商业大世界（新，创新之意；维，元素和视角空间的意思）；

2、 新河口商业广场（新，字体现的是一种境界和精神面貌）；

3、 时尚年华购物大世界（年华，时代和群体的介定；大世界，为丰富的意思）；

4、 河口万国商业城（万国，商品汇聚中外的意思）；

5、 阳光印象商业城（阳光，时尚温暖之意，城，大空间）；

主题广告推广：

1、 新河口商业广场，一场新消费革命！

2、 创新就是财富 胆识就是成功——阳光印象商业城

3、 新商业世界 新消费国度——时尚年华购物大世界

4、 消费就是爱自己——河口万国商业城！

四、目标市场分析

一、目标客户来源

东营商业地产市场几乎不存在竞争个案，只要将该项目的运做达到专业化规模化。

就必定会在商业领域内产生不可比拟的冲击。

其目标客户群体也将不攻自破。

投资型需求（买商业店面）是主力，这是毋庸质疑的。

因此，本案的目标市场应该是东营、河口的商业流通领域的经商阶层和外地品牌客商，具体细分而言，则是下面这几类人群：

1.1、油田行业的的中高层干部，他们由于身居高位，国家本来就有相当不错的福利待遇，加上其中大部分人通常都会利用职权谋取一定程度的灰色收入，因此，他们有购买商业店铺来投资和增值的动机。

1.2、河口、东营的品牌商业店铺业主和经营者，将会因该项目位置的强大向心力，而在此选择店铺进行扩大经营，这将是本案的目标顾客群体。

1.3、小规模拆迁安置的个体小商品经营业户将会重新返回这里，投资经营。

1.4、外地在东营投资开设的店铺和批发零售商将会再次关注。

1.5、各大品牌代理商会抢先关注并选择该项目作为主战场。

1.6、各大城市的大型超市、肯德基、快餐类行业会关注这里。

1.7、酒店餐饮行业的经营者是不会放弃这个绝佳的机会。

二、目标客户群体特征

2.1、除少数人之外，大部分目标客户都已经有了明确的投资方向（或投资企业或投资商业店面）。

2.2、大部分人都有一定的积蓄准备再投资。

2.3、年龄层次集中在30-40岁之间，多数人有子女在读小学或中学，有老人需要他们赡养，除此负担外，还要考虑个人的事业发展前途或仕途前景顾虑。

2.4、大多数的商家和投资客都有进入规模化和专业化市场的心理愿望；

2.5、大都希望在本地投资，却缺乏好的投资渠道。

五、广告宣传策略

1、 宣传周期划分：

启动期——预热期——主力推广期———促销期——平稳期——持续期——收尾期（周期时间及条件略）

2、 宣传媒体的选择：

广播媒体——电视媒体——报纸媒体——户外媒体——网络媒体——其他辅助媒体（媒体分析及选择略）。

3、 创意作品系列：

平面广告——POP广告——DM广告——影视广告——广播广告——网站设计（VI系统效果略）。

4、 促销整合：

征集标志或广告语——儿童书画大赛——第一桶金大赠送——促销大游行——明星形象代言……（具体方案略）

六、营销策略

倚正合奇，先声夺人。

打草惊蛇，步步为营。

做秀在外，设局在内。

驰张有度，适可而止。

这是本案全部推广策略的概括。

鉴于本案的市场环境几乎没有可比性，总体市场购买力属于投资和改善经营环境的的现实状况，本案无论站在开发风险的角度还是站在营销推广风险的角度，都应该持谨慎操作的态度。

“倚正合奇，先声夺人”是指东营消费者文化层次有限，策划包装时不宜有过多的奇特怪招，而是应该立足于当地老百姓的理解接受能力，结合当地的风俗文化，穿插一些轰动型的活动进行宣传，吸引消费者的视觉和感官注意力。

但声势必须浩大，从宣传气势上迫使当地商家和投资者不得不相信、赞赏本项目，从而激起潜在客户的投资欲望。

“打草惊蛇，步步为营”是指宣传上并不是盲目地一次性宣传到位，而是通过一些试销性宣传影响观察市场反应，进行调整、修正后再加大力度逐步宣传到位。

“做秀在外，设局在内”是指开发、宣传上应做到让消费者完全相信本项目是一个性能价格比很高的项目，投资一定很合算。

然后再通过一些策略技巧上的把握让消费者迷信本项目，除了实实在在的性能价格比之外，还可以获得意外的好处。

从而迫使他们及早落定投资。

“驰张有度，适可而止”是指项目推广宣传应该言而有信，不能夸大其词，不要让消费者失望引起事端纠纷。

如果宣传推广后，市场确实反应平淡，就应该及时有收回开发投入成本的果断措施，而不应该死抱着既定利润目标不放，在那里坐、等、靠。

在具体策略上本项目将采用以下五个方面为侧重点。

一、进行全方位、立体广告轰炸，实现强势宣传，以广告洪流震撼潜在客户群体的视觉、听觉和感官反应。

二、以大型主题推广活动进行销控阶段划分，同时达到销控阶段销售高潮的目标。

三、低价入市的价格策略。

低价入市不是说起售价格要低于当地已经在售房源的售价，而是结合本项目的实际情况，以成本价或微利价起售。

然后再分成五个阶段（认盘价→开盘价→加温价→升温价→封顶价→现房价→收尾调控价）在认盘价的基础上爬升15%的价格空间。

最后在明面上以收尾调控价标高项目的假象升值空间，暗地里折扣到现房价成交收盘。

认盘价：

开盘前预订认购价格，销控值控制在10%左右。

认盘价的作用是用来测试项目在市场上的认可容量。

开盘价：

开盘销控期的成交价格，销控值控制在20%左右。

开盘价略高于认盘价，但对于项目总体平均售价来说仍然很低。

它的作用是用来提升项目人气度，同时促进认购期间犹豫不定的客户落定成交。

加温价：

抓住顾客买涨不买落的心理，在开盘销控期结束后对开盘价价温，销控值控制在15%左右。

它的目的是用来强化顾客对项目的上涨期望值，同时起到安抚前期已成交客户的作用，让他们觉得自己很兴庆，从而让他们自觉地为项目做好的口碑宣传。

升温价：

原理等同加温价。

销控值控制在15%左右。

封顶价：

一方面由于前面四个阶段价格提升，另一方面由于房屋结构封顶后购买风险大大低于完全期房阶段，这个阶段涨价销售就理所当然。

销控值控制在20%左右。

现房价：

客户的购房风险几乎为零。

低风险就应该是低回报，这时候的销售价格自然就相当高，销控值控制在15%左右。

收尾调控价：

在尾盘房源大约剩余5%左右的时候，项目销售再现房价的基础上再度提价5%-7%。

然后再通过一、两期广告告知潜在客户这个价位，甚至可以采取假客户成交的手段强化这个价位。

它的目的有两个：

一个是在明面上以收尾调控价标高项目的假象升值空间，另一个是给收尾销售留出大幅度的折扣空间。

四、宣传引导商业文化。

东营、河口的消费者文化层次有限，加之多商业地产项目的陌生，因此他们的投资消费必然非常谨慎的。

而本项目的开发档次必然要高于当地的类似商业设施，其开发成本和市场定位也必然要高于当地已经在售项目，售价自然就要高于当地已经在售项目。

这就与当地消费者的消费心理产生矛盾。

要解决这个矛盾，就有必要从宣传引导商业文化的角度，引导投资消费者认识投资商业广场的价值所在。

五、通过宣传强化政府形象和CBD商业文化概念。

因为不仅项目本身具有这个特色，而且5000年来的帝王思想统治下，尽管老百姓也常常对政府表达不满，但对政府的项目工程依然是信任有加。

这一点应加以利用。

一、招商展示部分：

1、招商展示洽谈中心建立（建设大船造型的建筑外观，突出商业文化旗舰风范）；

2、销售业务人员统一着装为船员造型和服装；

3、招商控制，每成交一份合同，在船头鸣号角1分钟，以示祝贺。

4、制作专业互动式网站及三维建筑动画在展示中心设置触摸式显示屏和演示大屏幕。

5、制作统一的电视宣传资料片和动画光盘赠送给顾客。

6、制作统一的精美楼书和招商资料；

二、招商活动部分：

1、 设立济南、青岛、临沂、烟台招商小组分付各地招商；

2、 以招商总部名义与各大品牌商、运营商及各大超市洽谈联系招商事宜；

3、 分别设置：

品牌招商组、百货招商组、餐饮招商组、市场招商组……

4、 寻求东营河口政府支持，成立各大城市巡回招商说明会。

5、 设置招商大型巴士形象车，免费接送外地客商参观洽谈；

6、 略……

三、人员配置：

1、 销售谈判人员10名（大专以上学历，男女配比3：

7）；

2、 业务宣传人员30名（中学学历，男女配比5：

5）；

3、 广告策划人员4名（文案、策划、平面、发排）；

4、 综合办公5人（车辆、公关、安保）；

四、营销策略：

1、 销售房源控制；

2、 客户资源档案；

3、 客户回访与追踪；

4、 谈判营销策略组合；

5、 内部业绩评估考核；

6、 内部营销晋升与淘汰机制；

七、综述部分

根据对项目的综合分析来看，凭借专业的营销策划，在区域市场内形成个性鲜明的商业氛围是不成问题的，尤其在品牌推广阶段，如能得到政府部门的大力支持，将会形成更为有效的市场冲击。

这项操作将会在当地产生巨大的品牌效应，使地方经济、政府形象、投资客商、当地居民形成一个大的收益组合。

活跃一方经济 造福一方百姓

创建一个品牌 塑造一个政绩

这是我们营销策划操作的宗旨和目标，我们有信心有能力做好这件事。

以上方案为草案，全套细化操作执行方案将在得到转却合作意向后出具。