红旗汽车营销策划书.docx
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红旗汽车营销策划书
红旗汽车营销策划书
篇一：
红旗H7营销策划书
红旗H7系列产品策划方案
1.方案目录
2.产品概述
3.产业趋势
4.产品外观
5.产品配置
6.产品定位
7.营销组合
8.财务预算
策划人：
杨东涛
时间：
20XX/12/17
产品概述
红旗品牌创建于1961年，是中国生产的第一辆汽车，所以红旗在中国人民心中具有较为重要的地位，而且价格、质量、名誉以及美誉度都比较好，一直以来，红旗轿车一直以政府官方专用车出现，但是其中还不乏一部分商人、工人等，而且我国最高领导人无论是出国访问还是视察工作，红旗车一直在其身边陪伴，由此可见其位置在中国的高低，在中国大阅兵的时候，更是担当了检阅车的任务，其优越性和安全保障系数都得到了国家的认可，无论是国内品牌还是国外品牌都没有过这个先例，所以，完全可以说红旗轿车是一个可以信赖并且有政府做后盾的“皇家车”。
在这个风雨飘摇的年代，世界上众多国家都在时时刻刻的提防和在经济的上的打压以及侵略，在巴黎，聚集围堵奥运火炬手，在日本，意图抢占钓鱼岛，在美国，阻止中国的统一，所以，有许多消费者都对国外的品牌产生了许多负面的情绪。
在选车上，市场上又很难见到一款真正的国产高档小轿车，而这时红旗H7又从新焕发出新的活力，令国内消费者和部分外国消费者都是眼前一亮，他们都非常想知道这个由一汽集团完全自主创新的国产车是否可以像40年前一样，给国人带来信心和希望，而且红旗车在中国的影响力的无与伦比的，因为对中国而言，红旗不仅是中国的国旗，而且也是中国汽车业的标志，含有强烈的民族感情，有其他品牌车辆不可替代的位置。
产业趋势
目前在中国及世界市场中，各国、各品牌汽车行业竞争激烈，就其中以轿车来区分，一般可以分为四个档次，A豪车；B高档车；C中档车；D低档车。
低价车一直是国内轿车和国外汽车所领导的市场，其市场占有率分别为国内品牌汽车占75%，日本品牌汽车占15%，美国及其他国家占10%，其特点为价格较为低廉，质量有点不尽如人意，排量小，动力差，售后服务有所欠缺，所以这类车一般为低收入者、小城市、农村人口所准备，其主要品牌有奇瑞、长安铃木、夏利、现代、桑塔纳等，消费特点为消费者多，素质和文化程度较低，还有就是收入较低。
中档车一般为外国品牌较多，而国产车在其中较为少见其市场占有率分别为；日本品牌汽车占50%,美国品牌汽车占30%，其他国家品牌汽车占20%，其特点是价格适中，质量一般，足够应付平时的需要，排量一般，这类车一般为城市高级工作者、职业白领、一般行政人员等，其主要品牌有日本丰田，广州本田，三菱等，其消费者学历较高，有比较可观的收入及稳定的工作。
高档车一般都是国外汽车，目前国内的品牌还是屈指可数的，其中欧洲品牌汽车占有率为35%，美国品牌汽车占有率为30%，日本品牌汽车占有率为20%，其他国家占15%，其特点是价格较高，质量较好，排量大，售后服务比较优越。
车内也比较舒适，这类车一般为国内中等企业家，城市金领，高级政府官员的配车，其主要品牌有宝马，奔驰，奥迪，别克，雷克萨斯等，其具有身份地位的象征，并且售后服务和车内舒适度都有了明显的提升。
豪车都是外国品牌，一般只有知名企业家、豪门贵族、各国皇室才可以拥有，其不仅是身份地位的象征，也是一种财富的标志，其身份尊贵，一般消费者只能闻其名而不见其身，其中代表的有劳斯莱斯、宾利、玛萨拉蒂、凯迪拉克等，而且都只是限量版的，拥有其独特的称号，几乎每次一辆豪车出来都会引起一阵惊叹！
产品外观
红旗H7的外观设计大气、庄重，直瀑布式的进气系统延续了红旗的传统，引擎盖上的硕大红旗立标唤醒了人们对红旗车的感情，LED日行间行车灯凸显了豪华车的水准，也是一个时尚且与时俱进的设计。
尾部造型同样延续了红旗的传统，醒目的“红旗”字样证明了其身份，尾灯很好的与其大灯形成呼应，并且运用了时下流行的LED发光源，扁平的梯形双排气尾管设计大方，给人一种赋有动力和稳重的感觉。
车身侧面线条流畅且圆润，镀铬的门把手配备了免钥匙进入系统，后视镜集成了转向灯组，车顶还配置了时下流行的鲨鱼鳍式天线，最引人注目的还是转轮上圆形的向日葵徽章，“红旗元素”无处不在。
大灯外延增加了一组LED日行间行车灯，保险杠进气口使用了两条横向气栅，彰显了车辆稳重的尊贵气质，而保险杠两侧的雾灯以及雾灯周围的镀铬装饰，颇像手枪的形状。
内饰设计方面，H7大量黑色桃木装饰板，集成了多功能键的四辐方向盘用真皮包裹，车辆的配置也是非常高端的无钥匙启动系统、DVD导航、电子手刹等配置一应俱全，作为一个中高端车型，H7车辆的后排空间也是相当宽裕的。
后排中部的头枕和靠背向前整体放到，形成宽大的扶手，还有功能强大的功能控制面板，可以控制左右分区的空调系统，还有类似的iDrive的多媒体，系统集成控制按钮。
产品配置
红旗H7是在H平台上打造的，长5095mm，宽1875mm，领先于同级别的奥迪A6L、奔驰E系等，H7将搭载三款发动机，其中及两款发动机为四缸发动机，代号为CA6GV的发动机为V型6缸式，最大功率超过
篇二：
红旗品牌策划方案
红旗品牌策划方案
一、品牌背景...........................................................................................................................2
红旗品牌的诞生...................................................................................................2
品牌发展历程.......................................................................................................2
（一）、
（二）、
二、品牌现状...........................................................................................................................3
我国汽车品牌的现状...........................................................................................3
红旗品牌的现状...................................................................................................3
（一）、
（二）、
三、品牌创新方案...................................................................................................................4
品牌定位：
尊贵/优雅/东方韵味.........................................................................4
销售模式：
限制性政府采购与私人定制...........................................................5
会员管理...............................................................................................................5
“红馆”－体验服务店以及会员俱乐部...........................................................5
文化营销－彰显东方韵味...................................................................................5
品牌整合营销传播...............................................................................................6
（一）、
（二）、（三）、（四）、（五）、（六）、
四、总结...................................................................................................................................7
一、品牌背景
（一）、红旗品牌的诞生
1959年9月29日，第一批崭新的10辆CA72“红旗”轿车摆放在刚建成的人民大会堂前展览。
新中国成立10周年庆典当天，两辆“红旗”轿车参加了检阅，6辆红旗轿车参加了群众大游行。
国产“红旗”轿车的出现，大长了中国人民的志气，引起全国轰动。
很多人看着漂亮气派的“红旗”，激动得热泪盈眶。
“我们中国人也能造高级轿车了”，从此“红旗”便和民族轿车工业的兴衰系在一起。
“红旗”的问世，可以说政治影响大于实际意义。
从诞生之日起，红旗轿车就被赋予了神奇色彩。
中国第一自主汽车品牌。
历次大阅兵，红旗都毫无疑问地成为观礼车的首选，其荣誉与地位无人能及，被誉为是中国的“政治车”和“礼宾车”，红旗品牌代表着地位和权力。
（二）、品牌发展历程
1959年，红旗品牌诞生，以领导阅兵观礼车的身份进入人们的视野，是权利和地位的象征。
1964年红旗品牌车被定为国庆用车，再一次彰显了红旗品牌“尊贵、安全、权力和大方”的象征。
1972年，毛泽东主席坐上了一汽人精心打造的红旗保险车，从而奠定了红旗轿车至高无上的地位和"中国第一车"的品牌价值。
1981年，国务院发出的节电、节油指令。
红旗牌高级小轿车因油耗较高，停止生产。
品牌发展停滞不前。
1991年，红旗恢复生产，品牌恢复生机。
1999年12月，红旗轿车首次进入"中国最有价值品牌"评估，品牌价值亿元，成为我国轿车制造业的第一大品牌。
20XX年，红旗品牌轿车弃“官”从“商”，价格大幅调整，意为顺应轿车市场的发展趋势，使得红旗轿车拥有更宽泛的用户群体。
20XX年12月1日，在20XX年北京名牌资产评估有限公司的"20XX中国品牌价值报告"中，"红旗"品牌价值增值至亿元。
20XX年，试图重新找回高端定位。
在红旗系列轿车品鉴会，诠释“大气尊贵经典科技”红旗品牌核心价值，“打造中国第一高端乘用车品牌和国际知名乘用车品牌”的红旗品牌愿景。
红旗轿车这个看似有着强大后劲力量的品牌，在发展的路上却找不着方向，使得这一份
巨大的品牌资产不能转化为与之匹配的销售力。
在这样一个品牌背景之下，其品牌该走向何处是一汽企业需要考量的问题，也是中国自主企业需认真对待的问题。
二、品牌现状
（一）、我国汽车品牌的现状
1、
2、竞争日趋激烈：
外资品牌、合资品牌和自主创新品牌之间进行激烈角逐。
市场需求结构发生改变：
乘用车需求同期增幅大大超过轿车增幅，市场需求增
大。
3、集约化趋势不断增强：
随着国内汽车市场的迅速扩大，不少重点企业的生产达
到或接近了规模经济，因此产业集中有了明显提高。
（二）、红旗品牌的现状
2、品牌存在的问题
品牌定位错误
德国大众是欧洲最大的汽车制造商，也是最早进入中国轿车市场的企业，无疑它的轿车分类法具有代表性。
德国轿车分为A、B、C、D级，A级（包括A0、A00）车是指小型轿车;B级车是中档轿车;C级车是高档轿车;而D级车指的则是豪华轿车，D级车是相当于我国大红旗等高档轿车。
但是在面对激烈的市场竞争，红旗轿车弃“官”从“民”，昔日尊贵的“领袖车”今天自贬身价，曾经的尊贵不在！
产品缺乏创新
一直以来，红旗轿车都是以模仿其他高级轿车的整体设计而制造出来的，模仿的车型就有我们熟知的奥迪、克莱斯勒、保时捷等高档轿车，时至今日，我们还能从红旗牌轿车的身上看到这些高档汽车的影子，在国外高档汽车的强势入侵下，这种状况是非常不利于红旗的品牌塑造的。
三、品牌创新方案
（一）、品牌定位：
尊贵/优雅/东方韵味
从红旗H7车型的上市可以看出，红旗正在转型，其品牌重新定位为“高端商务车”，但市场反应可见一斑，原因便是红旗的“官车”形象，非高官不能开，令消费者拒于门外。
依我之见，红旗的官用形象早已根深蒂固，很难实现从官用到民用的转变。
另外，高端轿车市场早已被奔驰/宝马/奥迪等占领，其其时尚又不乏大气的品牌形象更受青睐。
所以，红旗“商务车”的战略转型注定失败。
总而言之，红旗车的悲剧在于生产者把这种炫耀性物品降为普
通物品。
如果说一般物品走向大众化是成功的起点，那么，炫耀性物品走向大众化则是它失败的开始。
因此，总所周知，“官车”形象的另一含义意味着红旗“高高在上”，所以，我建议红旗应缩小市场规模，瞄准中国一小部分、有社会地位的人，包括政界、商界、科学等领域有重要贡献的人，拒绝“土豪”，有钱不代表能买，限量销售，打造中国的“劳斯莱斯”，定位中国最高端轿车，缔造中国式的尊贵、优雅。
（二）、销售模式：
限制性政府采购与私人定制
红旗产品主打H系列与L系列。
转变H7车型的公众零售模式为限量销售，逐步过渡到私人定制。
“限制性”政府采购意味着红旗首先退出政府大量采购名单，主要用于省级以上干部礼仪性用车，对外代表政府形象。
私人定制。
对订购客户进行资格审核，标准时社会地位。
限量销售，打造尊贵品牌。
另外，引入个性化需求定制系统。
满足不同客户的不同的外观需求，彰显个性亦区别了政府礼仪性用车。
为支持销售模式的转变，从而改变红旗的运营模式。
使红旗事业部独立于一汽，独自运营，重点放在设计、研发和客户服务，外包生产线，精简部门，节约成本，按单生产。
（三）、会员管理
成功订购的客户便能成为红旗的会员。
由于会员在社会上的特殊地位，必须严格把关会员的进口环节，增强与会员的纽带，使得会员管理成为重中之重。
第一，由于会员的社会话语权，可使红旗获得口碑营销；第二，增强红旗的美誉度以及尊贵程度；第三，获得额外价值，可成为红旗的主要盈利点。
（四）、“红馆”－体验服务店以及会员俱乐部
转变红旗会馆的职能，打造成体验服务店。
每天限制人流，保证优质服务，可提前预约，凭票入场。
另外，定期联合商家举办高端会展，打造红旗展会文化。
基于红旗会馆，成立会员俱乐部，打造红馆第一优雅殿堂，开展会员活动，提供增值服务，获得增值服务收入。
（五）、文化营销－彰显东方韵味
篇三：
红旗市场营销策划
2、“红旗”牌轿车在我国历史悠久、家喻户晓，如今在市场中却难觅踪迹，令人扼腕。
运用学过的营销学知识，从市场细分、产品定位、渠道策略、品牌推广等几个方面，为该品牌制定一套营销策划方案。
要求：
有理有据、目标明确、可行性强、有所创新、表述简练。
一、红旗品牌简介
红旗是1958年以为劳斯莱斯原型诞生于一汽的第一辆国产小轿车。
1959年九月，第一辆红旗检阅车被送到北京，供十周年国庆使用。
之后，红旗一直成为国家的礼宾用车，也就是后来称之为“国车”。
作为中国人自己生产的最早的高级轿车，红旗轿车经过近50年的延续和发展，确立了中国轿车在世界经典名车中的地位。
二、中国汽车市场现状分析
1、国内市场竞争激烈。
关于中国汽车市场的现状，从两个角度来说，宏观与微观角度。
宏观上，中国在20XX年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业面临不得不降价的处境，处在亏损的边缘。
自20XX年开始，我国汽车进口关税不断下调。
关税的下降，就会下降国外汽车在国内市场的销售价，使得其更具竞争力，从而使一些比较落后的国内企业的竞争压力更加巨大。
2、国内市场潜力巨大，还远未达到饱和状态，市场盈利空间较大。
04年中国的汽车保有量是21辆/千人，而世界的平均水平是133辆/千人。
从市场的饱和度来说，中国的市场还尚未饱和。
04年欧美系车型在国外的价格是：
标致307（）万元，帕萨特V6（）万元，奥迪A6（）28万元，宝马325i23万元；而在国内这一数字分别是万元，万元，万元，元。
所以中国的市场是一个有超额利润的市场。
三、SWOT及竞争分析
1、优势:
历史悠久，知名度高。
安全性能更为突出。
民族品牌、政府支持。
售后服务较好。
劣势：
新产品开发能力不强。
品牌定位不明确，缺少品牌核心价值，品牌形象严重缺失。
机遇:
国庆60周年庆典上作为阅兵座驾成为国人瞩目的焦点。
经济危机的冲击欧美汽车工业受到冲击，国内汽车市场冲击较小。
国内汽车市场还未饱和，潜力巨大。
威胁:
对手规模经济强大。
顾客对产品认知度低。
自主创新能力相对落后。
2、竞争分析
红旗的竞争对手众多，应该说国内外大多数高端品牌都是其竞争对手，如奔驰、宝马、丰田和本田，这些品牌的优势明显，市场占有率高，拥有忠实的客户群；品牌形象、品牌定位成功明确，具有较强的品牌号召力。
国内许多民族品牌在近几年都有了长足发展，部分品牌推出了自己的中高档车型，如上汽推出的荣威，以及奇瑞推出的瑞麟、威麟等中高档品牌，红漆作为国车中高档汽车惟一领军品牌的时代早已一去不复返了。
红旗的竞争对手：
宝马、奔驰、奥迪、丰田、本田等。
四、市场营销目标
1、重塑品牌形象，建立品牌知名度，扩大市场占有率，向全国内外市场进军。
2、培养、发展忠诚的客户层。
3、抓住市场机遇，保持本企业长久持续健康增长。
五、产品营销战略——STP营销战略
1、市场细分。
现阶段的高端车市场，一般针对的目标群体就是“成功人士”，这些“成功人士”要么是企业高管，要么是政府高官，并且年龄都是中老年。
这部分人对当前的汽车品牌都形成了一定的忠诚度，红旗要想和这些品牌抢市场显然不太实际。
红旗要做的就是争取未来有可能成为成功人士的“准成功人士”，进一步细分市场，使他们在职业生涯的早期形成对红旗的品牌忠诚度，挖掘潜在的市场，从而在汽车市场分一杯羹。
2、目标市场。
在国人心中，红旗一直是中国第一民族品牌。
因为拥有雄厚的政治资源的优势，红旗的目标市场必须锁定在社会精英人士和政府高官中。
政府采购市场的巨大，红旗必须努力争取这块蛋糕。
同时，社会的精英人士以及“准精英人士”也应该成为红旗的首选目标。
3、产品定位。
首先，必须始终坚持高端路线。
品牌的定位是战略问题，不能随便变化。
红旗从其诞生开始就是高端车的代表，只是并没有始终坚持自己的定位。
其次，必须定位为“高端民族汽车品牌”，而不是单纯的“政府用车品牌”，这是两个不同范畴的品牌定位。
政府采购是个庞大的市场，也是有助于提升红旗品牌形象，但在市场经济时代，红旗必须给出足够的让精英人士和政府高官喜欢的理由。
五、推广策略
1、产品策略。
提升产品的核心竞争力，产品策略的首要任务是提升品牌形象，打造名牌。
以科技为手段，不断提高红旗汽车的内在价值，增加功能，满足消费者需要，提高社会认知度。
二是新产品开发策略。
从颜色、外观、舒适度安全性等方面不断开发新产品以满足消费者。
三是服务策略。
不断完善汽车的售后服务系统，提升产品的形象。
四是加强销售络建设，扩大销售市场。
五是开发环保节能型小排量汽车。
六是加强危机处理意识，建立完善的危机处理体系。
2、价格策略。
红旗走的是高端车路线，所以在价格上应采取优质、高价定位。
同时在销售的过程中绝对不降价处理。
给消费者这样的信息，即红旗品牌是高端汽车，从而维护红旗的品牌形象和地位。
3、渠道策略。
红旗定位为高端品牌，所以在分销渠道上应该采用直销经营，总部派专门的服务人员，对分店的经理进行专业的培训。
分布所承担的只是店铺费用和部分管理费用。
通过4S店分销，保证所有的售后服务得到最大的发挥，通过售前、售中、售后等一系列的服务，保证了品牌得到最大化的扩展，另外通过各家分店的销售能保证及时的了解市场，从而达到对市场的及时了解保证了信息的畅通，对整个企业来说，了解市场的需求，了解竞争对手，就是在产品上最大的胜利。
4、服务策略。
（1）售前。
为每位顾客配备专业的销售人员，从讲解、演示到试车，销售人员都全程跟踪。
销售人员只是作为顾客购车的向导，并不直接劝导顾客购买，让顾客在“无压力”状态下做出理性的选择。
（2）售中。
保证顾客能在最短时间拿到车以及相关附赠品，建立顾客满意系数库，为顾客提供最全面、最周到的服务。
（3）售后。
销售人员同时也是顾客的售后服务人员，顾客在以后的使用中有任何问题都可以找到专门的人员为自己服务。
同时，努力将售后服务部打造成顾客身边的汽车医院，为顾客建立汽车档案，将每次的修理情况记录在案。
指派专人负责登记顾客有关疑问与要求，建立最短答复时间制度，做到每一声询问都有回复，并力求顾客满意。
5、促销策略。
（1）广告促销。
①电视广告部分画面一：
将1959年到20XX年4次阅兵国家领导人乘坐红旗阅兵的影像资料进行展示并配以解说文字，主旨是每次阅兵都是祖国进步的标志，红旗汽车见证国家繁荣。
画面二：
通过技术手段展示一辆红旗车行驶在长安街上，画面背景依次为1959年、1984年、1999年、20XX年，同时红旗车跟随画面跟进改变。
画面三：
广告画面为第一代红旗人讲述一段红旗车成为1959年阅兵车的小故事，以情感诉求唤起消费者对红色年代的特殊记忆。
②杂志广告部分利用汽车杂志，举办一个专题，就是美国、德国、日本、韩国与中国的元首阅兵车比较，详尽的描述阅兵车的长短处并介绍汽车企业。
目的是将红旗与国际高档车进行比较，从而提升红旗车的档次。
（2）公关促销。
①形式：
新闻发布会地点：
北京目的：
通过新闻发布会为红旗的重新上市宣传造势，提升红旗的知名度和美誉度。
执行：
与新浪微博等媒体进行合作，发布会进行的同时同步直播，在络上引起人们的关注。
②形式：
慈善拍卖会地点：
上海目的：
通过慈善活动进一步提高红旗的品牌形象，打造其民族品牌的负责任形象。
执行：
直接与希望小学接洽，将拍卖所得尽数捐出，并承诺在每年的销售所得中抽出一定比例捐资助学。
③形式：
车展地点：
北京、上海、广州目的：
借助车展的巨大影响力，详细介绍红旗品牌的风雨历程。
同时，在车展中重点展示出红旗的高端品牌形象，增强消费者对红旗的购买信心。
（3）营业推广。
①针对消费者的营业推广。
活动主题：
免费试驾活动内容：
邀请著名汽车评论员，媒体记者和各地知名企业家参与试驾。
在红旗官和知名门户站开放申请入口，有消费者在线提出申请，经核准后即可亲身体验国车红旗的魅力②针对销售人员的营业推广。
目的：
通过针对4S店销售人员的销售竞赛来增加红旗的销售量。
激励机制：
薪酬激励、晋升激励执行：
对于销售业绩好的营销人员及团队给予奖励
六、个人观点
个人觉得，将红旗比喻为“扶不起的阿斗”一点也不为过。
他承载了太多的历史责任感，寄托了国人渴望振兴民族汽车工业的梦想，但同时也带给国人太多的失望。
一汽人曾把“红旗”精神概括为四句话：
民族责任、自信肯干、学习创新、团队力量，其中分量最重的就是民族责任，他们也明
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