长沙开福四方坪地产项目调研报告.docx

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长沙开福四方坪地产项目调研报告

长沙开福区（四方坪）调研

报告书

知本·动力广告有限公司

前

言………………………………………………………………………………………………………………………3

第一章：

总体调研概况……………………………………………………………………………………………………4

第二章长沙市房地产市场现状分析…………………………………………………………………………………8

第三章长沙市开福区房地产市场现状分析…………………………………………………………………………19

第四章长沙市开福区四方坪地产竞争态势分

析……………………………………………………………………25

第五章重点竞争对手分析……………………………………………………………………………………………26

第六章四季美景规划建议……………………………………………………………………………………………35

附1………………………………………………………………………………………………………………………40

附2………………………………………………………………………………………………………………………44

附3………………………………………………………………………………………………………………………46

前言

2004年4月25号至2004年5月25号，30天来我们项目组相关人员8人共出动330余人次，详细调查了长沙市北城区尤其是开福区中的四方坪板块共计18个楼盘的销售推广情况。

经过周密的楼盘走访、市场考察、资料收集、分析整理等调研工作，参照项目规模、楼盘类型、项目所在地、推广周期、主诉求定位、开发商综合实力、主力消费群等综合考评指标，得出以下3个楼盘对“四季美景”的推广销售存在借鉴价值或形成冲击，列为竞争对手深入调研对象，分别为：

左岸春天、时代先锋、科院。

由于时间仓促及调研渠道有限等方面原因，或是部分竞争楼盘仍处于项目筹备阶段，资料或有缺失、不尽详实，我们将在推广期后续市场调研中予以追踪、补完。

调查是市场策略研究的前期阶段，我们将策略建立在调查的基础之上，通过对大量的调查资料进行统筹分析、研究整理,并结合项目现状对竞争项目进行重点分析。

我们以市场真实数据、信息为基础,顺应长沙房产大势，所有调研内容皆围绕四季美景有针对性地展开。

“知己知彼,百战不殆”,唯有通过深度剖析长沙房产动态,充分认识自身利弊，方能游刃有余地引领市场潮流。

第一章：

总体调研概况

一、调查目的

四季美景位于长沙市的北区四方坪板块，而长沙素有“南帝北丐”之称，即北城区的人气和经济繁荣程度要远远低于南城区，从房地产项目来看，除经济适用房以外，目前北区还没有特别成功的较大规模住宅项目。

而随着最近几年长沙市房地产行业持续升温，竞争随之加剧，为了尽量减少项目开发的风险程度，在前期有必要进行深入准确的市场调查，以达到以下几个目的：

1、全面了解长沙北城区尤其是开福区中的四方坪板块房地产市场整体状况，以明确本项目的开发背景及市场发展趋势；

2、了解竞争性楼盘的现状及动态，为制定本项目的营销策略提供依据；

3、了解消费者对北区存在偏见的根本原因，规避项目所在区域给开发带来的不利因素，为本项目的规划设计提供依据；

4、了解目标消费群的特征及其购买需求，为本项目定位、推广传播提供依据。

二、调查内容

（一）长沙市住宅市场概况

1、长沙市区域概况

2、长沙经济发展概况

3、长沙住宅市场特点

4、长沙住宅市场的发展趋势

（二）开福区市场概况

1、开福区概况

2、开福区住宅供应与成交情况

（三）四方坪市场概况

1、四方坪概况

2、四方坪住宅供应与成交情

（四）竞争性楼盘状况

1、竞争性楼盘界定

①大型楼盘

②同类型楼盘

③同区域楼盘

2、调查内容

①同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建筑面积、住宅单元总量、现有供应量分析；

②同类楼盘特点（售价与销售率、销售与卖点、户型面积、规划与建筑设计特点）；

③预计未来几年住宅供应总量、单元套数、已开发物业的后续供应量；

④周边主要竞争对手占地面积、总建筑面积、住宅面积、套数；

⑤同类楼盘现时住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积；

⑥同类楼盘现时价格幅度；

⑦未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况。

（五）目标客户及其需求特点

1、目标客户界定

①有一定经济实力

②认可郊区置业

③认可运动地产

2、调查范围

①中、高档小区

②政府机关的宿舍

③效益好的企事业单位宿舍

3、调查内容

①目标客户区域分布；

②目标客户的特征描述；

③目标客户对项目所在区域的看法；

④目标客户对运动概念的偏好程度，以及喜欢何种形式的运动项目；

⑤目标客户对居住环境及配套设计的要求；

⑥目标客户对户型面积及室内功能布置的要求；

⑦目标客户购房能接受的价位；

⑧影响目标客户购房的决定因素。

三、调查对象及途径

（二）竞争性楼盘

调查竞争性楼盘的资料主要通过国土局、规划局、规划设计院、建筑设计公司、计委、房地产媒体记者、房地产企业负责人等途径获得。

（三）目标客户

对目标客户的调查主要对调查范围内的住户进行入户深度访问。

第二章长沙市房地产市场现状分析

一、二00三年长沙房地产市场发展状况及分析（数据来源于长沙市房地产交易管理所）

　近几年来，长沙房地产市场伴随国民经济的快速增长，呈现稳步发展的势头。

二00三年，其加速发展的态势更趋明显，市场表现更为活跃。

二00三年长沙房地产市场基本情况如下：

　　1、房地产开发投资大幅增长，占固定资产投资比重加大

　　2003年，长沙市共完成房地产开发投资122.56亿元，与去年同期相比增长49.84%，长沙市房地产开发投资首次超过了100亿元。

占固定资产投资比重的1/4强。

　　2、商品房供、销两旺，销售价格稳中有升

　　从商品房供应情况来看，伴随房地产开发的强力增长，房地产施、竣工面积同步上扬，截止2003年11月，长沙市房屋施工面积达1106.32万㎡，竣工房屋面积443.24万㎡，分别比去年同期增长32.66%和33.46%。

　　从商品房预售情况来看，2003年，全市共有155个企业的887栋商品房上市预售，批准预售总建筑面积为468.82万㎡，较去年同期增长18.77%。

其中批准预售的住宅面积为381.82万㎡，占商品房开发比重的81.44%，商品房供应量较为充足。

　　从销售情况来看，2003年，全市共成交商品房26727套，成交面积299.27万㎡，成交金额63.15亿元，分别比去年同期增长21.74%、

19.15%和19.24%，商品房的有效需求保持了较高的增幅，市场供、求两旺。

　　从商品房销售价格来看，2003年全市商品房销售均价为2468元/平方米，同比增长3.87%，其中商品住房销售均价为2222元/㎡，比去年同期增长3.29%，商品房价格在2002年略有下跌的基础上稳步回升，商品房价格基本保持稳定。

　　3、二手房交易放量增长，住房二级市场被激活

　　2003年，全市共办理二手房交易9189起，成交面积118.79万㎡，成交金额22.27亿元，分别比去年同期增长39.25%、78.63%和144.92%。

其中，房改房成交4263套，成交面积28.47万㎡，成交金额3.33亿元，分别比去年同期增长76.96%、81.57%和92.54%。

长沙市二手房交易量在60万㎡左右维持了五年之后，终于实现了突破，达到118万㎡，增长近一倍。

我市住房二级市场经过多年培育之后，在政府宏观政策的调控下，特别是2003年10月我市出台“长沙市人民政府关于进一步搞活房地产市场若干意见”（市政府58号文）的具体措施的作用下，市场被迅速激活。

　　4、房地产抵押登记保持较高增幅，金融业为房地产业提供有力保障

　　2003年，全市共办理房地产抵押登记29757起，抵押贷款面积728.65万㎡，抵押权利价值194.20亿元，比去年同期增长76.82%、36.16%和29.40%。

其中，个人住房抵押登记28078起，个人住房抵押贷款面积330.11万㎡，个人住房抵押权利价值70.36亿元，分别比去年同期增长75.95%、78.24%和58.97%。

房地产抵押贷款连续六年保持了强劲增幅，尤其是直接用于个人消费的个人住房抵押贷款，成交起数，从98年的613起至2003年的28078起，六年间增长了45倍。

消费者的消费观念发生了根本的变化，国家启动内需，拉动消费的政策由于有了金融业的支持而得以实现，金融业同时也成为了房地产业迅速发展的有力保障。

5、城市房屋拆迁力度不减，刺激了房屋有效需求的增长

　　2003年，全市共动迁居民5056户，拆迁房屋面积85.74万㎡，分别比去年增长78.47%和23.78%。

其中，拆迁住宅面积43.86万㎡，比去年同期增长24.32%。

2003年，虽然长沙已基本实现“三个大变样”的城市建设总目标，但城市房屋拆迁工作仍在大力推进，新一轮城市建设正在有序的展开。

城市房屋拆迁工作直接拉动了房地产投资，刺激了住房的有效需求，它为完善城市功能，加快城市基础设施建设，改善市民的居住水平和质量都做出了较大的贡献。

　　6、经济适用住房建设全面得到调控，商品房市场结构更趋合理

　　2003年，全市经济适用住房小区建设共完成投资4.28亿元，开工房屋面积79.50万㎡，竣工面积58.60万㎡，分别比去年同期下降49.88%、28.70%和6.54%。

从年初开始，长沙市人民政府坚决停止了公务员住宅小区建设，控制了经济适用房建设规模，经济适用住房建设规模全面压缩，经济适用房占新增商品房开发量的比重由调控前的接近50%到调控后的20%左右，使商品房市场结构趋于合理。

经济适用住房大规模开发对商品房市场的影响基本消除。

　　以上几个方面充分说明，2003年长沙房地产市场继续保持了快速增长的格局，各主要指标大幅增长，房地产开发投资、房屋施工面积、商品房上市量、商品房交易量、二手房成交量、房地产抵押贷款等指标均达到历史最高水平。

1998年以来，长沙房地产业连续六年保持了高速增长的态势，究其原因，主要有以下几点：

　　1、从产业投入角度分析

　　长沙市近几年来经济总量持续高速增长，GDP保持二倍数的增长，对房地产业的投入不断加大。

98年至2003年11月，全市共完成房地产开发投资340.55亿元，占全市固定资产投资的1/4。

特别是2000年以来，长沙市实施“三年大变样”战略，城市路网及基础设施建设得到了极大提升，原有的地域差别不断缩小，地段升值潜力增大，为房地产开发提供了广阔的空间。

3、从市场角度分析

　　——从购房能力分析，伴随长沙经济的增长，城镇居民可支配收入逐年增多，98年至2003年，长沙人均可支配收入从6650元上升到了9100元左右，增幅达36.84%。

而近几年长沙的房价较为稳定，这使得市民的住房购买能力大为提高，个人购买商品房占市场总销量的94%。

　　——从投资角度分析，由于股市长期低迷，银行利率多次下调，而房地产业保值、增值功能显著，使得房地产市场成为投资的重要领域。

加上银行信贷的支持，大大刺激了市场的需求，长沙目前通过按揭贷款购买商品房的比率为74.22%。

据长沙市房地产交易中心最近的一次调查统计，投资型置业者在购买各类商品房中的比重为：

商品住房为16.10%、写字楼为40%、商业用房为59.80%。

　　——从消费结构分析，随着房地产市场的发展，居民住房消费观念也发生了明显的变化。

改善型住房的需求较为明显，人们已不能满足于“够住就行”的传统观念。

长沙住房消费正由“居住型”向“享受型”转变。

二次置业、三次置业的消费群体逐步扩大，“终极置业者”不断涌现，长沙人均居住水平迅速提高。

至2003年，长沙人均居住建筑面积达22.07㎡。

　　——从需求关系分析，随着长沙城市化进程的加快，新增城市人口增幅较大。

从1998年到2002年末，长沙市净增城市人口22.08万人（含自然增长和机械增长），每年平均增长5.52万人。

在不考虑有效购买力的情况下，单从住房需求分析，长沙市每年因人口增长而拉动住房需求将达到120万㎡（按目前我市人均居住建筑面积为22.07㎡计算）。

实际上2002年长沙市净增城市人口为8.22万人，这一理想需求将达到180万㎡。

另外，城市外来人口的购买需求也不容忽视，据统计，长沙市目前外来人口购房的比重为15%左右，这部分人群也直接拉动了商品房需求的增长。

　　3、从政策角度分析

　　——从宏观政策环境分析，一是国家把房地产业作为国民经济的支柱产业，加大对房地产业发展的支持力度。

二是国家将启动消费、拉动内需作为国民经济增长的重要举措，采取各种政策和措施，大力发展和启动住宅消费。

三是深化住房制度改革，彻底停止了住房实物分配制度，全面推进住房商品化，市场化的进程。

四是通过推进经济适用房及廉租房建设，保障中、低收入家庭的住房需求。

五是先后出台了旨在依靠科技进步，提高住房质量的一系列标准体系，实施了小康住宅和康居工程试点，为长沙房地产业持续、健康发展提供了良好的外部环境。

　　——从长沙的政策环境分析，近几年来长沙市人民政府十分注重对房地产市场的培育，注重政策的引导，在先后出台了外地人购房入户、取消房改房上市审批、简化办事程序、降低交易成本、允许经济适用房上市等一系列政策措施的基础上，2003年10月又出台了长政发［2003］58号文件“长沙市人民政府关于进一步搞活房地产市场的若干意见”，进一步放宽政策。

主要措施有扩大公房出售范围；积极妥善处理了产权发证中的历史遗留问题；进一步降低和调整商品房和二手房交易契税（二手房契税降为1%）；提高公积金

贷款额度，加快住房货币化进程；坚决停止公务员小区建设，控制经济适用房建设规模等等。

每一条政策和措施都具有极强的操作性，极大的激活了潜在的消费群。

2003年长沙二手房交易的放量增长和经济适用住房建设规模的全面回落，充分显示了政府运用了市场机

制宏观调控市场，运用了政策杠杆引导长沙房地产市场健康、有序发展的能力。

　　2004年市委市政府确定为改革发展年，提出了要“大干新三年，再创新辉煌”，全力推进城市化进程。

未来三年，我市将围绕加快发展，实现全面小康的总目标，以科学的发展观为统揽，以“一洲两岸，六桥三环，打通出口，开发新区”，加快小城镇建设为重点，坚持以人为本，高起点、高标准、高质量、高效益规划、建设、管理、经营城市，到2006年，城市化水平达56%，城区绿化率为33%，城市绿化覆盖率达40%，人均公共绿地面积8.3平方米，人均住宅建筑面积27平方米，人均道路面积12.84平方米，要全面完成“一江两岸一洲”滨水区的建设，全面完成“六桥三环”，城区环保绿化达标，完成棚户区改造和农民进城务工廉租房建设，完成历史区街的保护和维修等重点工程，到2006年全市控制性详规覆盖总面积达到400平方公里。

我市近期发展目标已经明确，长远发展蓝图已经绘就，市委市政府的决策和去年国务院的18号文件和市人民政府的58号文件，给我市房地产业带来了更加广阔的可持续发展空间。

　　2004年，长沙房地产市场仍将在投资与需求的双向拉动下，在政府宏观政策的调控与引导下，坚持住房市场化的基本方向，不断完善市场体系；坚持以需求为导向，不断调整供应结构；继续完善住房一级市场，搞活住房二级市场，培育住房梯级消费观念，增强和带动居民住房消费的积极性；进一步规范市场服务行为，发挥房地产中介服务的作用，确保我市房地产市场总量基本平衡，结构基本合理，价格基本稳定，努力促进全市房地产业持续健康发展。

二、2004年一季度长沙市房地产市场分析（数据来源于长沙市房地产交易管理所）

　2004年，作为市委市政府确定的改革发展年，在“大干新三年，再创新辉煌”目标的鼓舞下，我市城市建设稳步推进。

我市房地产业也紧紧抓住这一发展机遇，继续加大投资力度，进一步加强了对房地产二、三级市场的引导和培育，2004年一季度我市房地产市

场主要呈现以下几个特点：

　　1、房地产开发投资快速增长，房屋建设速度加快2004年一季度，全市房地产开发完成投资24.65亿元，比去年同期增长30.71%。

房屋施工面积513.09万平方米，竣工面积69.78万平方米，分别比去年同期增长11.01%和55.31%。

房地产投资和房地产开发规模增幅较大。

由于3月1日起执行的市政府89号令《长沙市城市房地产交易管理办法》中规定“取得商品房预售许可证必须要符合：

房屋土建工程完成50%以上或多层建筑封顶、高层建筑达到十层，并已确定施工进度和竣工交付日期”的条件，提高了商品房预售的门槛，致使一部分开发商为了早日实现商品房预售，加快了商品房施工的速度,使我市一季度商品房竣工面积加大。

　　2、商品房上市量继续扩容,非住宅商品房比重加大

　　2004年一季度，全市共有203栋商品房被批准上市，批准预售总建筑面积为120.10万平方米，其中住宅面积为86.69万平方米，分别比去年同期增长43.49%和30.64%。

上市量比去年同期净增36.40万平方米，增速较快，我市商品房市场继续扩容。

在批准预售商品房中，住宅占总上市量的比重为72.18%，比去年同期下降7.21个百分点。

非住宅商品房的建设比重有所增加。

随着我市居民可支配收入的进一步增长，消费者对房地产投资的热情也将进一步提高。

同时，长沙作为省会城市，有着良好的商业基础，长沙市的商业网点、集贸市场和商业从业人数位居全国超过百万人口城市的第七位，商业氛围较好，随着我市城市化进程的加快，门面和写字楼等经营性用房也将会顺应市场需求，其建设比重有进一步增加之势。

　　3、商品房交易持续升温，市场需求较为旺盛

　　2004年一季度，全市共办理商品房交易8623起、成交面积89.6万平方米、成交金额20.86亿元。

其中商品房期房成交6129起、成交面积70.58万平方米、成交金额15.04亿元，分别比去年同期增长52.69%、63.76%和36.20%。

房地产市场保持了较为旺盛的需求。

在市场有效需求不断提高的同时，我市房地产开发的整体水平也得到了提升。

房地产投资日趋于理性，房地产开发商越来越注重通过楼盘品质打造，提供全方位诚信服务，来铸就自身的品牌，在激烈的市场竞争中赢得市场。

　　4、二手房交易活跃，政策促进作用显著

　　2004年一季度，全市共办理二手房交易2665户、成交面积37.41万平方米、成交金额5.34亿元，分别比去年同期增长76.84%、

206.39%和261.64%。

其中房改房上市成交1471户、成交面积10.17万平方米、成交金额1.27亿元，分别比去年同期增长97.72%、108.83%和124.28%。

二手房成交面积比去年同期增长两倍多，交易量翻番。

我市住房二级市场日益活跃。

我市二手房交易量迅速的放

大，是在多重利好因素的综合作用下产生的：

首先，二手房市场的活跃主要得益于政府对住房二级市场的精心培育和具体政策的指导。

近年来，国家先后出台了一系列的政策，启动住房消费，培育住房二级市场。

我市也于去年年底出台了58号文件（长沙市人民政府关

于进一步搞活房地产市场的若干意见），并于今年年初出台了长沙市房地产交易管理办法，从简化二手房交易手续、降低税费、加强配套服务，规范交易行为等方面放宽政策，直接刺激和促进了二手房市场的活跃。

其次，二手房主要集中于市中心，交通便利，生活设施齐全，总价较低，易于出租和出售，对于那些经济实力不强又急需改善居住条件和购买房地产用于保值增值的投资者极具吸引力。

其三，居民住房消费能力的提高将促使一部分人采用“以旧换新，以小换大”的方式不断改善居住条件，形成住房梯级消费模式，加速二手房的流通。

其四，金融机构对二手房按揭支持力度的加大以及中介服务的日益规范和完善，也将进一步推动住房二级市场的活跃。

因此，我市住房二级市场在上述利好因素的持续作用下，在今后较长一段时间内仍将保持较快的发展速度。

　　5、房地产抵押登记业务量继续增大，个人住房抵押贷款增幅趋缓

　　2004年一季度，全市共办理房地产抵押登记7377起，抵押面积200.81万平方米，抵押金额50.10亿元，分别比去年同期增长6.76%、24.73%和6.51%。

其中个人住房抵押贷款6965起，抵押面积85.77万平方米，抵押金额17.87亿元，分别比去年同期增长5.93%、8.17%和-1.42%。

房地产抵押贷款业务在业务总量增长的同时，出现了一个较为显著的特点：

增幅趋缓，特别是个人住房抵押贷款中的抵押金额出现了我市自开展房地产抵押业务以来的首次负增长。

从房地产抵押登记面积来分析，1998年—2003年我市个人住房抵押登记面积年均增幅为142.65%，一季度下降了134个百分点。

个人住房抵押贷款增幅的快速下降，主要有两个因素：

一是我市个人住房抵押贷款经过六年高速增长，市场容量已经达到了一定水平，需要进行一定程度的调整。

二是受央行“121”号文件的影响，银行加强了对个贷风险的防范，提高了贷款条件，放贷速度趋缓。

　　6、旧城改造力度减弱，新区建设速度加快

　　2004年一季度，全市共拆迁房屋1034户，拆迁房屋面积17.53万平方米，拆迁面积较去年同期下降了16.80%，其中拆迁住宅面积10.42万平方米，较去年同期增长了1.52%。

随着我市“一年一个样，三年大变样”旧城改造目标的实现，今后我市旧城改造将在

局部进行，城市房屋拆迁量将呈下降趋势。

随着我市“大干新三年，再创新辉煌”序幕的拉开，我市城市建设的重心将转向新城区的建设和开发，今后十年，我市将投入1000亿元，努力把长沙建设成为“国家级生态城市”。

　　纵观2004年一季度我市房地产市场总体运行是理性的、健康的、平稳的，保持了一个良好发展开局。

随着我市国民经济的持续发展，城市化进程的加快，以及居民收入水平的提高，我们有理由相信，2004年二季度我市房地产市场将继续保持稳步增长的态势，将发展的更好、更快。

通过以上数据，结合实际走访调查情况，我们得出以下市场结论：

1、长沙市2003年商品房均价约为2450元/平米，在全国省会城市中房价相对很低，甚至比南昌、合肥还低，另一方面这几年长沙城市发展很迅速，因而房地产发展空间很大。

2、长沙是个典型的消费型城市，城市居民在娱乐、休闲、餐饮以及交通方面的花费比重较大，住房消费比重相对较低。

3、去年长沙对商品房和二手房交易税费都有了很大的减免，市场交易渐渐开始活跃。

4、众多外地知名开发商如阳光100、美联置业、奥园、绿城、南都、中天、香港国中等纷纷看准长沙市场上马地产项目。

5、目前长沙的高素质楼盘较少，与沿海发达城市比较而言有一定的差距也给了长沙房地产市场很大的发展机遇。

6、最近由于很多地区投资过热，物价上涨较快，政府加大了宏观调控的力度，提高了钢材、水泥、电解铝、房地产四大行业的贷款门槛。

使得一大批实力有限，过于依赖银行贷款的中小房地产企业遇到了一定的融资困难，市场将会出现比较残酷的优胜劣汰。

7、长沙市目前的主要发展方向是东扩南移,人民东路、体育新城、省政府以及河西南大桥板块以及河东湘江滨水带等已成为房产商投资热土。

8、目前长沙别墅用地由于受到审批限制，市场出现了一些供不应求，今后两年高素质的别墅项目将会有很好的发展前景。

9、在长沙地产届到目前为止仍未形成多大的品牌效应，即便是所谓的本土略微有名的华盛、创远、顺天、金海林等开发商开发的项目在长沙的市场占有比重也十分有限。

注（长房是个例外）

10、2004年长沙迎来了商业地产年，王府井、铜锣湾、国中星城、中南汽车世界二期、安居乐家居建材广场、运达国际商业广场、坡子街以及即将揭开神秘面纱的中天广场、新外滩、德胜商业广场等项目个个摩拳擦掌，激烈竞争由此展开。

三、销售推广调研分析

根据长沙楼市的调研走访及《潇湘晨报》地