级市场营销专业毕业论文彰徳府营销策划报告doc.docx
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级市场营销专业毕业论文彰徳府营销策划报告doc
ANYANGINSTITUTEOFTECHNOLOGY
本科毕业论文
彰徳府营销策划报告
ChangDepalacemarketingplanningreport
系（院）名称：
安阳工学院继续教育学
专业班级：
2011级市场营销
学生姓名：
指导教师姓名：
指导教师职称：
高级经济师
2013年5月
毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明
原创性声明
本人郑重承诺：
所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得安阳工学院及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。
对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。
作者签名：
日 期：
指导教师签名：
日 期：
使用授权说明
本人完全了解安阳工学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：
按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。
作者签名：
日 期：
中文摘要、关键词……………………………………………………………I
英文摘要、关键词……………………………………………………………II
引言………………………………………………………………………………1
第一章：
项目背景分析
1.1城市发展状况和趋势…………………………………………………………2
1.2安阳市商业市场环境…………………………………………………………3
1.3安阳餐饮、休闲、娱乐场所市场分析………………………………………9
第二章：
项目定位及整体规划设计思路
2.1项目简介………………………………………………………………………10
2.2项目细分定位…………………………………………………………………10
2.3项目整体规划设计思路………………………………………………………12
2.4项目地块SWOT分析…………………………………………………………14
2.5项目产品定位及布局…………………………………………………………16
第三章：
项目投资估算
3.1项目的财务分析………………………………………………………………20
3.2项目运作模式分析……………………………………………………………21
第四章：
项目营销策略
4.1项目卖点提炼…………………………………………………………………22
4.2项目销售策略组合……………………………………………………………25
结论…………………………………………………………………………………26
致谢…………………………………………………………………………………28
参考文献……………………………………………………………………………29
彰德府营销策划报告
摘要：
本文通过项目背景、项目定位及整体规划设计思路等一系列的分析，对彰徳府房地产项目进行了细致的市场营销策划。
在项目开始之前，我们还对项目进行了前期的市场调研，从各个方面对项目产品进行分析，确定合适的销售方案。
论文主要研究了本项目的基本情况、项目周边竞争楼盘的基本情况、产品优势分析及劣势分析、房地产市场分析、市场定位、产品策略、营销策略等。
关键词：
房地产定位营销策略
ChangDepalacemarketingplanningreport
Abstract：
Basedontheanalysisofaseriesoftheprojectbackground,projectpositioningandoverallplanninganddesignideas,toChangDepalacerealestateprojectscarriedoutdetailedmarketingplanning.Atthebeginningofaproject,wehavetocarryoutpreliminarymarketresearch,analysisfromtheaspectsofprojectproductsalesplan,determinetheappropriate.Thispapermainlystudiesthebasicsituationofproject,projectperipheralmarketcompetitionsituation,advantageanddisadvantageanalysisproductanalysis,therealestatemarketanalysis,marketpositioning,productstrategy,marketingstrategy.
Keywords：
RealEstatePositionMarketingStrategy
引言
对于彰徳府项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。
其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《彰徳府营销策划报告》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力。
由于项目定位于城市综合体，注定了本项目在前期市场定位，卖点提炼，销售策略组合等方面，需要更高的更强的策略。
第一章项目背景分析
1.1城市发展状况和趋势
安阳位于河南省的最北部，地处山西、河北、河南三省交汇点，西倚巍峨险峻的太行山，东联一望无际的华北平原，是豫北区域性中心城市。
现辖一市、四县、四区和一个高新技术产业开发区。
即：
林州市、安阳县、汤阴县、滑县、内黄县、文峰区、北关区、殷都区、龙安区。
安阳市总面积为7413平方公里，总人口518.7万人。
市辖区面积543.6平方公里，城市人口101.2万人。
1.1.1安阳交通
安阳交通便利，地理位置优势，京广铁路纵贯市区，京珠高速，106、107国道贯穿南北。
北上500公里直达北京，南下200公里直达省会郑州。
继续东向入310国道500公里可达连云港。
经106、104国道货车9个小时到达天津港。
11条省级公路干线从市区辐射而出，连接周边180公里半径范围内中原经济协作区，共12个城市，总人口近6000万人。
安阳火车站是京广铁路干线上的重要车站，车行1小时48分钟到达省会郑州，4小时50分钟到达首都北京，每天停靠客车35对，交通十分便利。
市区公路纵横交织，公交线路四通八达，已形成市内联网、市外联线的交通网络格局。
1.1.2安阳历史
安阳是中国七大古都之一，国家历史文化名城，是甲骨文的故乡，《周易》的发源地，红旗渠精神诞生地。
早在公元前1300多年，商王盘庚迁都于安阳殷都区小屯一带，历经八代十二王255年之久，距今已有3300多年的历史。
这里出土问世了中华民族最早使用的文字——甲骨文、世界上最大的青铜器——司母戊大方鼎。
殷墟商代晚期都城遗址的发现与发掘，在“中国20世纪100项考古发现”评选中名居榜首。
安阳之名始于战国末期。
公元580年，北周灭北起，邺城被焚，邺民全部迁至安阳，安阳遂称相州，亦称邺郡。
到了金时期，升相州为彰德府，此名一直经明清沿用到民国初年，历时700多年，直到1913年，才废掉“彰德府”一名，重称安阳县。
老彰德的古城墙，自商代之后，也是屡经兴废的，三国时期曹操所建邺城就堪称是中国封建王朝最早有完善规划的都城。
当时的邺城布局严谨，分区明确，中轴对称，宫苑结合，成为后世都城建筑的典范。
老彰德的街名很有讲究，老城内有“九府十八巷、七十二胡同”之说。
“九府”有；平府、六府、铁拐府、林府、西府、洛阳府、老府、娘娘府、儒学府；十八巷有：
豆腐巷、三义巷、卜府巷、小颜巷、东钟楼巷、西钟楼巷、乔家巷、唐子巷、竹竿巷、裴家巷、香巷、鹅脖巷、纪家巷、东官带巷、西官带巷、夹巷、丁家巷。
著名历史学家郭沫若曾留下“洹水安阳名不虚，三千年前是帝都”的著名诗句。
历史上著名的文王演易、妇好请缨、苏秦拜相、西门豹治邺、岳母刺字等重大事件都曾经发生在这里。
1.1.3安阳经济
“十五”期间，安阳市的经济建设和社会进步得到了较快的发展。
2005年，全市国民生产总值达到556亿元，年均增长12.8%；城镇居民人均可支配收入“十五”末达到了8823元，比上年增长了11.6%，“十五”期间，安阳市经济建设上了一个大台阶，不仅人均生产总值超过了10000元，而且发展质量、效益和速度也是前所未有的。
安阳市委市政府提出来打造豫北区域性中心强市口号，具体战略目标为：
中心城市建成区人口达到150万以上，建成区面积达到150㎡公里以上，市区非农劳动占劳动力总数的比重达到90%左右，城镇人口占总人口的比重达到80%左右，国内生产总值占全市的50%以上，提前5年以上在全市率先实现全面建设小康社会的目标。
在城市人口、经济效益、建成区面积等方面力争处于全省上游，走在全省同类城市前列，成为全市发长的龙头和核心增长极。
1.2安阳市商业市场环境
1.2.1项目背景
安阳市目前的商业发展相对集中，以北大街、解放路以及文峰中路为中轴线，向东西两处扩散，形成了整个安阳市的最大商业圈。
安阳市现有的商业总体上呈现“1+3”的格局，即由一个市级商业中心和3条商业街组成。
一个市级商业中心是指以卫东购物广场、丹尼斯、海鑫购物广场构成的三角形状的商业中心，三条商业街是指北大街、唐子巷、文峰中路商业街。
从商业演化趋势看，三角形的市级商业中心的规模进一步膨胀，夏绿地购物中心新近也融入该商圈中，集聚的趋势不断强化，安阳一级商圈的地位牢不可撼。
但目前该区域商业过度聚集，同质化竞争较为严重，商业中心的内部分工得不到体现，无法满足高层次的消费需求。
安阳近期开发的大型商业地产项目夏绿地购物中心、金豪库、美丽华购物广场由于商业定位雷同，销售手法基本上采用小单位分割产权、售后返租、承诺固定回报等方式，无论从销售还是运营状况来看，均不太理想，使商业地产投资客对大型商业项目持谨慎观望态度，而相反，商业中心内临街独立商铺行情则一路看涨，从拱辰广场一楼街铺1.2万元/平方米到金豪库一楼街铺2.8万元/平方米，安阳第一街及唐子巷新近开发的街铺更是销售火爆，街铺市场呈现出“风景这边独好”。
1.2.2安阳主要商业地产项目现状
a、夏绿地购物中心
位置：
文峰路南北路之间
开发商：
安阳夏绿地房地产开发有限公司
规模：
总建筑面积40000㎡，分为A、B、C、D四个楼体
结构：
地下两层：
地下一层为上海联华超市（开发商投资的加盟店）面积为6000㎡
地下二层为车库，200多个车位
B区共计三层，一层运动商城；二层男装；三层餐饮
C区共计三层，一层黄金珠宝；二层名品女装，三层服装
开业时间：
2005年9月18日
销售情况：
已销售面积占总面积的13%
销售政策：
五成十年按揭，售后返租十年，年回报10%
销售价格：
一层：
15000——16800元/㎡
二层：
8000——9500元/㎡
三层：
5500——6000元/㎡
租赁价格：
北楼：
一层：
珠宝248元/㎡，化妆品192元/㎡，饰品工艺248元/㎡，小家电200左右，烟酒自营
二层：
女装内衣106元/㎡；三层：
床上用品80元/㎡，儿童72元/㎡
南楼：
一层：
体育用品100元/㎡左右，鞋类、健身器材140元/㎡；二层：
男装96元/㎡；负一层联华超市为加盟店
现大部分调整为联营扣点。
配套：
中央空调，16部手扶电梯，4部垂直电梯
项目分析：
该项目是安阳市近期比较大和比较有影响的商业地产项目，但从目前来看，无论是地产的销售还是后期的商业运营，业绩都不太理想，分析其原因有以下几点：
（一）前期规划问题：
整个商场象座迷宫，没有大型现代化商场的氛围，四个楼体未能较好的连贯起来，这是项目的先天硬伤。
（二）项目定位问题
未能突出其规模大的优势，商场定位与其他商场同质化，整合品牌的能力差，安阳最大的MALL的魅力未能显现出来。
（三）开发商操作思路问题
开发商过于刚愎自用，不采纳专业策划公司及业内人士的建议，自身定位不准，由建筑商转型到零售商，行业跨度过大，在用人上任人唯亲，导致后期运营管理不善。
b、卫东购物广场
位置：
安阳市北关广场
开发商：
安阳中房房地产开发有限公司
运营商：
安阳市卫东副食品公司
商场面积：
结构：
地下一层为卫东超市，面积为2500㎡，商场自营
地上一层为化妆品、黄金珠宝、名烟名酒专柜等，租金：
300元/㎡/月
二层为品牌女装，租金：
100—150元/㎡/月
三层为品牌男装，租金：
80—100元/㎡/月
项目分析：
卫东已成为安阳商业的一面旗帜，并且由于位置优越，业绩目前看来尚可，但超市面积较小，如沃尔玛进驻，则其将会受到毁灭性的冲击。
精品百货操作水平一般，未能体现出时尚，前卫的特点。
c、卫东购物广场安钢店
位置：
安钢文体路中段
开发商：
贞元房地产开发公司
商场面积：
1.8万㎡
结构：
地下一层为卫东超市，面积为5000㎡
地上1/2层为化妆品、珠宝首饰、小家电等，租金：
100—150元/㎡/月
地上一层为品牌服装，租金：
90—110元/㎡/月
项目分析：
卫东安钢店自2005年9月8日开业以来，经营情况一般。
分析其原因一是定位有误，依然走超市+精品百货的路线，不适合安钢生活区实际情况，二是管理层不稳定，导致管理混乱。
d、海鑫购物广场
位置：
安阳市西环城中段
商场面积：
20000㎡
结构：
总计为五层，一层为化妆品、珠宝首饰、鞋类；租金：
150—180元/㎡/月
二层为休闲女装；租金：
100—120元/㎡/月
三层为品牌女装；租金：
80—100元/㎡/月
四层为童装，童鞋类；租金：
80元/㎡/月
五层为品牌男装；租金：
60—80元/㎡/月
项目分析：
海鑫购物广场前身为亚细亚商场，被安阳市温州商会以2000万元的价格购买，后又投入巨资（4000万元左右）进行装修改造，改造后的商场富丽堂皇，硬件设施一流，其走高档百货的精品化路线能否成功尚需假以时日，拭目以待。
e、美丽华购物广场
位置：
人民大道与东风路交汇处
开发商：
安阳市红安房地产开有限公司
建筑面积：
3.6万㎡
商场主体：
地下一层，底上三层，局部四层
门前广场：
12000㎡，其中4000㎡的休闲绿地，300个停车位。
销售价格：
一层均价为10500—11178元/㎡
二层6351—7900元/㎡，均价7000元/㎡
租金采用返点，一般品牌22%，大品牌21%
三、四层不卖只租
临街商铺价格：
18000—19000元/㎡（面积以24—46㎡为主）
销售政策：
五成十年按揭，返租十年，年回报10%。
招商情况：
负一层与家世界签约，其余正在招商，预计在2006年5月1日前开业
项目分析：
该项目由专业策划公司操盘，目前与家世界签约可带旺人气，操作思路正确；但其位置远离核心商圈，如依然沿循大卖场+精品百货的操作路线风险较大，经营定位将是项目成败的关键所在。
f、安阳丹尼斯
位置：
位于文峰中路西段
商场面积：
1.6万平方（在建3000平方）
结构：
总计为二层，一层为：
珠宝、名表、服装、鞋类；
租金：
约200元/㎡-250元/㎡
二层为：
大卖场
项目分析：
丹尼斯是目前安阳经营最为火爆的商场，大卖场以其价格低廉、商品丰富吸引了大量的人流，但一层精品百货运作以专业水准来看一般；但从丹尼斯入驻带旺了整个文峰中路及唐子巷商圈来看，品牌的号召力可见一斑。
g、金豪.库
位置：
安阳市仁和房地产开发有限公司
开发商：
商业总建筑面积2万平方，写字楼面积为7000㎡
结构：
商业为地下一层，地上五层，写字楼共计九层。
销售政策：
商业头三年包租，年回报率8%，五成十年按揭
销售价格：
一层邻街商铺均价1.9万元/㎡
二层为8000元/㎡，三层为5000—6000元/㎡
四层、五层为3000元/㎡
写字楼售价为3500—4000元/㎡
销售情况：
预计已销售面积为30%
租赁价格：
一层：
100元/㎡，二层：
60元/㎡，三层：
40元/㎡
项目分析：
该项目操盘手法较为娴熟，广告攻势凶悍，但由于项目先天设计有误（进深为24米，上下层无法互借人气），因此商场招商难度很大，写字楼由于售价过高造成滞销，虽然以“库”的概念、沃尔玛的题材来抄作，但投资人依旧不买帐。
预计后期运营将会举步维艰。
h、沃尔玛购物广场
位置：
安阳市红旗路三八岗西南角
开发商：
深圳国际投资公司
规模：
总建筑面积为四万㎡
结构：
地下一层为停车场，地上一层为精品百货店，地上二、三层为沃尔玛大卖场。
项目建设情况：
现已开挖地基，预计2007年春季交工。
项目分析：
该项目由于沃尔玛的入驻将会带来极旺的人气，预计底层商铺销售将不存在问题，并且沃尔玛的到来将会加剧安阳零售业的洗牌，尤其是对安阳的大型超市，将会受到极大的冲击。
i、文峰时代广场
位置：
文峰南路以北，北大街以西
规模：
总占地面积约1.6万㎡
一层文峰路步行街240—250户，二层商场8000㎡左右，总户数84户，地下一层是家具城，面积3000㎡左右
户型面积：
一层24—100㎡不等，二层以20—40㎡为主
经营品种：
一层服装、手机、餐饮、美容、婚介及体育用品、益生堂药店等；二层男女休闲服装、羽绒服等；负一层家具。
租金：
一层80—100元/㎡/月；二层50元/㎡/月，负一层30元/㎡/月
一层步行街路宽5、6、7、12米
1.3安阳餐饮、休闲、娱乐场所市场分析
1.3.1餐饮基本集中在文峰南北街和解放路上，主要是大型餐饮店和小餐饮店的集合，分布不集中，餐饮消费市场旺盛，基本满座率较高，面积超过1000平方米的餐饮店有：
金麒麟、烧鹅仔、喜相逢、全聚德、华莲渔港、龙士达、百年香锅、巴奴火锅、卧龙、醒狮沙龙等，客单价消费一般在50—100元左右。
河南省是中国粮食生产大省，当地居民习惯在餐饮上的消费要强于购物，补充并加强餐饮业种是本案商业组合的突破口。
1.3.2娱乐商业设施内基本没有娱乐场所，仅为儿童提供的攀爬类等场所也没有，所有娱乐场所分布在较远商圈，DISCO舞厅较容易被当地年轻族群接受，较高收入的愿意去演艺大厅看表演，KTV相对比例较少，没有全国知名的连锁品牌。
主要有：
快乐时光、家多福、英皇会所等。
当地较为知名的娱乐场所有：
快乐时光娱乐广场、NO。
1娱乐广场、滚石、英皇会所等，客单价消费在50—60元左右。
1.3.3休闲场所主要集中为大型洗浴中心和咖啡厅、茶楼，其中洗浴中心有：
新天地、世纪庄园、维多利亚、龙士达、海蓝春、在水一方等，客单价消费在50—80左右。
咖啡厅主要有：
上岛、名典、西提岛，专业茶楼较少，功能主要以棋牌室为主。
足疗馆有：
汇力、若石足道等，其余大多为低档足疗。
客单价消费在20—60元左右。
安阳酒吧业不太发达，主要有：
风铃酒吧等，表明安阳年轻人消费能力有限。
1.3.4广场除卫东购物中心门口有较大面积广场外，其它商业设施没有属于自己的真正的广场，且卫东的广场以停车为主，阻碍顾客进入商场的通道，人车混杂非常混乱。
广场是集客和景观的关键。
通过对安阳商业现状的调查与分析，安阳的大型商场除丹尼斯一支独秀外，其余商场均举步维艰，且购物环境较为单调，休闲娱乐功能较少，无论从招商还是后期运营管理来讲，都困难重重。
而安阳的街铺由于自救能力强，租金价位是水涨船高。
同时，从国际、国内商业发展趋势来看，倡导的第四代商业模式，即：
OpenMall，开放式的、通透的商业街区文化，并且融合了休闲、餐饮、娱乐等优美的环境和良好的设施。
这种模式将成为21世纪商业的主流趋势。
因此，结合安阳商业的现状及国际、国内商业发展趋势，传统的“物质”的商业消费将逐步降低，依托于“体验经济”的“休闲娱乐”的消费将成为主流。
天时、地利、人和都决定了我们要将该产品打造成具有休闲性质的“街铺”商业形式。
第二章项目定位及整体规划思路
2.1项目简介
项目位于安阳市文峰区旧城改造核心地段，属传统核心商业圈内，位于安阳商业黄金走廊文峰路——环路东段，西至夏绿地广场，地块东侧朝向安阳新区，临街面宽，可分为A、B两大区域，其中A区之商业部分，B区之广场，休闲广场与繁华商业相互交融互动，该项目将是安阳黄金商圈内最后一块商业宝地。
项目总占地为101亩，其中宽为125米，长为370米，商业总建筑面积约6万平方米，是一个集文化、旅游、休闲、餐饮、娱乐、购物、商务、居住于一体的“城市综合体”，三大中心广场、九大主题商业街、十八个消费板块的完善规划，导入国际大都市的先进理念，首创双首层、双中厅、三广场纯现代商业概念建筑特色，作为新商业运动倡导者，项目创造以休闲娱乐为主，购物餐饮互动的第四代商业模式，缔造全新的城市生活休闲中心，将综合品牌专卖店、美食城、酒吧、KTV、足疗、迪吧、演艺吧、电影城、儿童娱乐城、体育休闲城、家居家饰、音乐艺术天地、文化书廊、音像制品、主题餐厅等融购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、商务多功能为一体的城中之城。
2.2项目的细分定位
2.2.1文化定位
由于安阳市是中国历史文化名城，且地块位于古城核心地段，从建筑的形态、外观来讲，服从整个城市的总体规划定位的要求，应以明清建筑风格来表现。
另外，安阳古城以彰德府命名将近有千年的历史，蕴含了丰富的文化内涵，这些都决定了项目的定位首先是文化的功能，宣扬安阳文化名城，成为展示安阳文化的一个重要窗口，且广场负一层规划引入现代化的电影院线和戏院，广场上要定期举办具有地方特色的民俗文化表演，这些都将决定项目建成以后将成为安阳市新的文化活动中心，也从而带旺地块人气，提升项目的品质。
2.2.2旅游定位
首先项目本身包含着丰富的旅游资源，A区地块包含有萧曹庙、高阁寺、县城隍庙，往西油天宁寺，B区地块有袁氏小宅、谢家大院，这些旅游景点将成为安阳古城旅游新的路线。
其次，在B区规划中有古城楼和城墙，加上广场定期的民俗文化表演等系列文化活动，都将成为吸引游客的亮点，从而使该地块成为安阳新的旅游景点，成为安阳旅游地产与商业地产相结合的典范。
2.2.3休闲定位
根据对全国的城市居民的时间分配，30%的十件事休闲时间，由30%d的支出要花在休闲上。
社会出现这种现象，意味着休闲经济时代的到来，或者说休闲社会的来临。
休闲又重新回到了中国人的视野中来，从休闲服装、休闲食品到休闲旅游，从街头茶馆到各式各样的“吧”，从电影大片到畅销读物，各种冠名的休闲的商品和服务成为了城市的居民消费时尚。
于是，休闲作为一种新的消费形式，带动了城市居民生活结构，社会结构、产业结构的及行为方式等系列变化。
结合整个社会的发展趋势，要想使该项目成为安阳市人民的时尚生活方式中心，必将把休闲的生活方式融入到项目中。
A区要把休闲的功能放在商业街区中，雕塑、喷水圆艺、微缩景观、休闲椅等休闲设施，会让人心旷神怡，在繁华的商业中体味“休闲”的意境；B区规划为大型休闲广场，将为安阳市民提供工作之余放松的场所。
2.2.4餐饮定位
中国人有句俗话叫“民以食为天”，在中国的商业地产中首先考虑餐饮。
并且在项目的地块中，文峰北路已形成餐饮一条街的氛围，金麒麟、大富川菜馆、花园酒店等酒店经营火爆，因此该地块具备餐饮的基础。
体现餐饮定位要有两方面的考虑，首先要把国际国内的餐饮品牌引进，比如：
麦当劳、肯德基、必胜客，中餐有俏江南等知名品牌，这些品牌商
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