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消费者创新营销创新理论的新发展
消费者创新：
营销创新理论的新发展
消费者创新揭示了新经济时代以互联网技术为基础的生产者和消费者、使用者合作关系发展的新趋势，关注到变消费者由单纯的产品使用者为创造者这样一种互动式、参与式营销新模式的出现。
本文在检索西方消费者创新理论研究的相关文献的基础上，阐述了消费者创新重要的理论价值，分析了消费者对新产品研发的参与和创新者职能作用发挥由少到多、由弱到强的演进过程，并指出消费者创新对企业管理提出的挑战。
随着竞争的不断激烈，创新愈来愈成为企业营销管理的一个重要职能，不创新，就死亡，已经成为众多企业的共识。
产品创新，新产品的研制与开发，作为营销管理创新的最重要内容，已经受到充分的重视。
但是综观多年来国内外企业新产品研制与开发的营销实践，会发现存在着一个研发的“二难陷阱”：
一方面，企业要不断地进行产品研究，不断地对现有产品进行改进和开发。
不创新，产品功能有限，款式陈旧等将难以赢得消费者青睐；但是另一方面，企业耗费巨资，技术人员绞尽脑汁研制出来的新产品也有可能难以满足消费者的需求，不能实现新产品的市场化和商业化。
每年都有相当比例的新产品“千呼万唤始出来”，但却也“无可奈何花落去”，很快就夭折了。
造成这一研发“二难陷阱”最根本的原因就在于传统新产品的研发模式内生的制度缺陷：
生产者创新——即由企业进行市场调研，寻找和搜集与消费者需求相关的信息作为研发和设计新产品的依据，新产品的开发是生产者单方面的创新行为。
消费者创新理论的提出，恰好可以较好地克服传统的新产品研发模式内生的制度缺陷。
一、相关文献检索
消费者创新（consumerinnovation），在西方研究文献中有多种表述，如userinnovation,user–orientedinnovation,user-centeredinnovation,creativeconsumer,DIYinnovation等。
对这一问题的研究虽然始于20世纪70年代,但到目前为止尚未受到众多学者的关注，参与研究的学者不多，现有的研究成果不很丰富,也不尽完善和深入。
消费者创新在企业新产品的研发与设计实践中的具体应用也有较多的局限性。
但它揭示了新经济时代，以互联网技术为基础的生产者和消费者、使用者的合作关系发展进程中的新趋势，关注到变消费者由单纯的产品使用者为创造者这样一种互动式，参与式营销新模式的出现，对于帮助企业更好地满足消费者需求，创造顾客价值，提高顾客满意度和忠诚度，具有重要的理论价值和实践意义。
特别是近些年来，随着以电子计算机技术为基础的网络应用技术的迅速发展，创新理论研究的倍受重视和创新实践的不断丰富，以使用者或消费者为中心设计产品的观念越来越被重视，消费者创新理论研究也得到了令人瞩目的进展,发表了多种相关的论文和专著。
国外学者中最早关注消费者创新的是美国麻省理工学院斯隆管理学院的教授埃里克•冯•希贝尔（EricvonHippel）,早在30多年前,他就开始研究顾客对新产品开发所起的作用,通过对仪表、元件制造业等行业新产品开发的实证研究，分析了大量数据后他发现１００％的主要新产品的设想及８０％的次要新产品的改进，都直接来自与用户的联系，用户是许多、或者说绝大部分工商业新产品开发的第一人。
由领头用户开发的产品概念往往更新颖、市场份额更高、更有潜力发展成一个完整的产品系列，并更具有策略重要性。
综合自己多年的研究成果，他出版了《创新的源泉》（TheSourcesofInnovation）、《让创新民主化》（DemocratizingInnovation）等专著,全面介绍“以用户为中心的创新”理论,明确指出虽然传统的以制造商为中心开发新产品的模式仍然具有旺盛的生命力，但以领头用户为中心开发新产品的模式正变得愈来愈重要，这对人们是一个挑战，从根本上挑战制造商就该开发、生产产品,消费者就该消费产品这样一种生产商与消费者之间的传统分工理念,同时也蕴藏着许多新的机会。
《让创新民主化》一书向人们全面展示了，创意和专业技能的流动其实更复杂,价值往往是由生产商和消费者“共同创造”的。
产品和服务的使用者，无论是个人还是企业，愈来愈有能力为自己创新，以领头用户为中心开发新产品的模式相对于传统的以制造商为中心开发新产品的模式有更大的优势，产品设计愈来愈由原来的以生产商为主导，转向了以消费者为主导。
没有人比消费者自己更了解自己的需求，也没有人比他们知道得更早。
他们的领先使用者，比任何一家企业的研发部门都更活跃、更具有创造力。
许多突破性的产品和流程的创意就是来自于消费者，创新使用者可以开发他们自己确实需要的产品，而不必依赖于制造商.消费者个人也不必自己开发他们所需要的一切东西,社会大众可以分享消费者的创新。
有鉴于此，系统化收获这种创意的企业，有望赢得竞争优势。
消费者创新的热情和能力是一种不容忽略的重要资源，创新的民主化是以信息技术为核心的新经济时代的新趋势。
国外学者有关消费者创新研究的另一个重点是消费者创新的实际应用的可能性,消费者创新的市场价值,消费者的接受状况以及实际应用中需要解决的问题.奥地利维也纳经济与工商管理大学的尼古拉斯•福莱克（NikolousFranke）和冯•希伯尔经过对阿帕克（Apache）防护软件的研究（2003），指出防护软件的使用者确实有很多不同的需要，而且他们对标准化的产品相当不满，却又无可奈何,消费者使用生产者提供的研发工具自己调整防护软件系统会更满意。
他们的结论是，研发工具能为消费者创造价值，每位消费者愿意付出更多的钱（大约每人5000美金）以获得完全满足他们个人需要的产品。
这一研究显示在顾客可以自己调整的产品中蕴含着巨大的价值增长空间。
尼古拉斯•福莱克和福莱克•皮勒（FrankPiller）2004年的研究表明，消费者对自我设计手表的购买意愿大于同等的标准产品，甚至高于最畅销的标准产品。
卡马尼（Kamali）和洛克尔（Loker）在2002年对72种T恤衫进行研究之后指出消费者创新意愿的强弱和消费者对设计的兴趣高低有关，而生产者和消费者之间的互动提高，能促进消费者的购买意愿。
丹麦哥本哈根商学院的拉斯•波•杰普森（LarsBoJeppesen），对78种电脑产品进行分析，指出即使消费者能很好的使用研发工具，也需要生产商加大支持力度。
值得一提的是，对于因为生产者和消费者之间的“信息粘性”（informationstickiness）的存在,使生产者获取消费者需求信息的成本过高，准确性降低，从而使以生产者为中心开发新产品的传统模式受到以消费者为中心开发新产品的创新模式的挑战这一问题，多位学者都有着详细论述，如库珀（Cooper）（1979）,多尔蒂（Dougherty）（1990）和伦纳德•巴顿（LeonardBarton）（1995）。
供需双方信息沟通过程中的编码、传递、解码费用高，使生产成本难以降低。
消费者创新是使用者自己参与产品的开发、设计与研制过程，他们最了解自己的需要，根据自己的需求特点设计和改进产品，具有“干中学”（learningbydoing）和“试错”（trialanderror）的特性，使“信息粘性”大大减弱，从而降低信息成本和生产成本（VonHippleandTryer1995,Thomke, VonHippleandFranke1998）。
冯•希伯尔和伦德尔还指出，在技术创新中，用户、供应商等都对技术创新起着重要作用，由此形成技术创新是一个系统概念的雏形。
此外,尼古拉斯•福莱克以及德国汉堡技术大学的ChristianLuthje等学者也有研究成果发表。
美国密西根大学商学院的教授、核心竞争力理论的原创者之一C.K.普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和他的好友，也在密西根大学商学院任教的冯凯特•拉莫斯沃米（VenkatRamaswamy）教授合作的消费者创新理论研究的新著《未来的竞争—与消费者共同创造独特价值》（TheFutureofCompetition－－Co-CreationUniqueValueWithCustomers），也已由哈佛商学院出版社于2004年出版。
在这一新著中,两位学者指出消费者也是创新者，消费者参与公司新技术和新产品的开发和创造过程，并提出了一个消费者和生产者共同创造能满足消费者个性化独特价值需求的新模式。
传统的价值创造方式是以企业为中心的，企业先单方面地将大众产品和服务的价值创造生产出来，然后传递给大众消费者，消费者只是产品价值的使用者。
这一传统的价值创造模式正在愈来愈强烈地受到领袖使用者（UserLeaders）的挑战，这些领袖使用者思维活跃，信息灵通，富有强烈的创新意识和独特的个性需求，有引领未来消费趋势的示范效应，又掌握了一定的价值创造的技术和相关产业的专业知识。
他们愿意深入参与企业的价值创造过程和产品创新改进过程，设计开发出个性化的富有独特新价值的产品和服务。
此外，另两本关于消费者创新的专著—《论尝试》（ExperimentationMatters，由哈佛商学院斯特凡•汤克（StefanThomke）教授所著）和《开放的创新》（OpenInnovation，由加州大学伯克利分校亨利•切斯布朗（HenryChesbrough）所著）也相继出版。
这两本书都谈到，创新和价值创造其实比我们想的更复杂。
亨利•切斯布洛在《开放式的创新》中提出了开放式创新的观念。
他认为传统的研究和创新往往是封闭的，而未来的创新则需要企业向外部的思想和知识融合开放。
传统试验室的工作是从基础科学的研究开始直到最终产品的研制，而开放式创新需要采用现成的成果，并加以发展。
在传统封闭型的创新过程中，行业之间界限分明，纵向结合的大公司可以雇佣行业最优秀的人才、有步骤地进行方向明确的创新，并且通过专利保护充分享用创新带来的价值和市场占有。
贝尔实验室就是最好的代表。
但是在过去20年里，情况发生了重大变化。
人才流动性的日益增大、风险投资的盛行、大量初创企业的出现和大学研究的日趋重要，都使封闭型创新的条件被弱化。
因此，企业需要更多地借用外部的创新成果，甚至还要通过授权和许可证向外部开放自己的研发成果，以充分利用这些成果的潜在价值，加快研究成果的市场化和产业化。
二、消费者创新的内涵
关于消费者创新的涵义，目前尚无准确和普遍认可的界定。
一般而言，指消费者利用企业所提供的设计工具箱，参与新产品的研发与设计，由生产企业生产出满足消费者个人特殊需求的个性化产品和服务。
在这一类消费者创新的实践活动中，参与新产品研发与设计的消费者，并不是所有的消费者，而往往是领先用户或领先使用者（LeadinguserorLeaduser）,具有如下特征：
1．具有较强的创新意识，他们现时的某种独特需求在很大程度上代表了市场需求的发展趋势和方向，在一定时期后很有可能成为大多数消费者的普遍需求。
2．具备一定的设计、研发能力以及相关知识，能够自如的运用企业提供的研发工具参与新产品的设计与开发。
3．在大众的眼光中，他们往往属于另类一族，总是希望与众不同，希望有定制工具和个性化的产品，从而推进其爱好或专业的界限。
为了得到称心如意的产品，他们有时会找承接定制的生产商。
但在更多的情况下，会改装买得到的产品。
消费者不再仅只是上帝,他们更是市场调研部的主管，产品研发部的经理。
三、消费者创新的理论价值
消费者创新理论的提出，不仅为企业在管理实践中，进行新产品的研发与设计提供了一个新的思路与方法，更是从企业可持续发展和更好地满足顾客需求，给顾客提供最大程度的满意这一战略高度提出了顾客与企业，使用者与生产者之间展开互动式营销和参与式营销的新模式，同时也提出了一种新的消费者参与创新的战略，具有重要的理论价值。
1．消费者创新有利于更有效地满足消费者多样化需求
市场营销以满足消费者需求为企业经营活动的中心。
但是消费者需求不仅是多种多样，千变万化，更是千差万别的。
不同消费者，由于人文特征，经济收入，文化传统，价值观念等因素所影响，对于同一种产品的需求具有很大的差异性，即使同一个消费者，在不同时机，面对不同的产品，其需求也是不一样的。
根据马斯洛的需求层次论，消费者的需求还是多层次的，按照各自的需求特征由低级向高级逐步发展。
此外，消费者需求还有生理需求和心理需求，物质需求和精神需求，有形需求和无形需求之分，这样在客观上对企业满足消费者需求提出了强劲的挑战。
更重要的是，企业作为逐利的经济性组织，在追求规模效应推动下的标准化产品生产与需求多样化、差异化和个性化之间客观上存在难以协调的矛盾。
在标准化生产体系下满足消费者需求多样化的方法主要有两种，一种是根据消费者购买行为的特点对市场进行细分，生产标准化的产品满足某一细分市场上消费者一般性、普遍性的需求，如运动服装，饮料，电影院等。
第二种是为顾客度身定制产品，但是销售价格较高，如专业运动产品，手工缝制西装等。
显然，第一种方法虽然对市场进行了细分。
但还有大量的不在细分内的顾客和潜在顾客不能满意。
而且一个企业面对的顾客可能是几万甚至是几百万个，每一个顾客的需求都可能不同，这样的细分只能使顾客在一定程度上满意，但不会完全满意。
尼古拉斯•福莱克等人的研究表明，还有一些主要的客户群体对标准化产品存在某种程度上的不满意。
第二种方法可以完全满足消费者的需求，但是花费太高，所以也只是小部分人可以负担得起。
“大规模定制”的出现，也只能在一定程度上降低价格。
消费者创新提供了一条崭新的途径：
把消费者从被动接受产品的地位转变为主动参与到产品设计与开发过程中，充分调动他们的积极性，以设计出自己完全满意的产品。
这不是天方夜谭。
现代科技进步，特别是互联网的普及使信息快速畅通的交换，教育水平的提高，使消费者的知识丰富。
而且，随着关系营销，定制营销的理论日渐完善，这些都使消费者创新成为可能。
更重要的是，消费者欢迎消费者创造，他们能按照他们的意愿得到和控制他们想要和需要的东西，更有效地满足自己的个性化、多样化需求，并可以向亲朋好友、同学同事炫耀他的创新本事，提高自己的知名度和威望，还可以从他们的参与和贡献中获得收益。
真可谓一举三得。
2．消费者创新有利于更有效地获得消费者需求信息
在营销观念指导下，企业开发与研制新产品过程的第一步就是市场调研，了解消费者的需求，从中寻求产品革新和改进的创意。
这一步骤从理论上讲很科学，但在实践中调研人员要准确了解和把握顾客的需求并不容易。
个中缘由一是消费者需求信息编码、传送和解码的困难性，二是“信息粘性”。
消费者需求是消费者个人对自身需要的一种认知。
很多消费者对自己的需求并不清晰，有时虽然需求认知清晰，但并不能明确无误的传递给生产者。
有时候信息传递过程控制好了，但是接受信息的人员却有可能出现信息误解或不恰当的“过滤性接收”。
更重要的是，消费者某些隐密性、微妙性的需求信息更是不能言传，只能意会和揣测，或“尽在不言中”。
阅历不深或不善解人意的市场调研人员难以把握消费者需求的脉动。
即使新产品研发人员能准确把握消费者需求信息，并以此为依据开发出新产品，但是消费者需求是变化的，也许还没等到某一产品研制出来，消费者需求已经发生了变化，不再有对这种新产品的需要了。
“信息粘性”实际上指的是由于是一个信息单位从一个地方向另一个地方转移要耗费的费用，即信息转移成本的概念。
在企业新产品的研制与开发中，研发人员按照消费者需求研发和改进产品，消费者需求信息转移的成本较高，信息的准确度有时难以保证。
消费者创新使消费者直接参与到企业新产品的研发与设计过程中，消费者按照自己的需要研制、改进、设计产品，获得的信息是真实的，清晰无误的，而且信息传递费用也很低。
同时，在一个被评论主宰的透明世界里，消费者参与创新的产品还可以通过公共网络推广、扩散，及时得到顾客的反馈、建议和投诉，这样又可以更便捷、成本更低廉地获得更多的消费者需求的信息，有利于企业以此为依据开发新产品，改进产品。
四、消费者创新：
消费者参与产品研发的演进
在企业营销管理实践中，消费者对新产品研发的参与和创新者职能作用的发挥，经历了由少到多，由弱到强的演进过程，经历了以下三个阶段。
1．聆听消费者需求
这是消费者创新的初级形式，并已经被广泛采用，到目前为止还是大多数企业开发新产品的最主流形式。
现在的很多企业都有自己的市场调研部门和售后服务部门，他们的主要职能是通过对顾客进行访谈调查，了解客户的需求，或收集顾客在使用产品后的意见，对这些数据进行分析，从而开发出新的产品或对现有产品进行改进。
这一方法要求顾客参与的程度较低。
消费者在产品开发中的作用主要是向生产者提供信息，或者回答市场调查人员的问题，还是处于比较被动的地位。
因此这一方法的效果好坏取决于企业对他们的顾客的需求了解多少，了解的越多则满足他们需求的可能性越大。
聆听消费者需求存在的主要问题在于通过这些手段获得的信息所带来的利益是否能超过使用它的成本。
一般来讲，通过对消费者的询问或接受他们的反馈，把信息从市场的一方传递到另一方的成本是很高的。
而得到这些信息还要对他们进行分析，以剔除无用的部分。
而剩余的部分是否能准确地分析出结果还是一个未知数，这也就是为何有些企业已经放弃这一手段的原因。
2．与高级消费者互动
所谓高级消费者，包括“领先使用者”和“测试专家”。
“领先使用者”就是那些具有超前意识，带头使用某种新产品，其消费行为对大众有较强示范效应的人。
“领先使用者”今天的强烈需求将成为大众的未来需求。
而“测试专家”则是指那些在试用阶段就能指出产品的不足和能提供改进建议的人。
他们虽然占的比例很少，但对企业有着重要意义，因为高级消费者由于本身的需求和意愿，能够比主流消费者更早的发现产品的优点、缺陷和不足。
生产者和他们进行互动，就能在正式生产之前发现产品的潜在优势和不足之处，而进行改进。
即使在产品投放市场后，和高级消费者进行互动也能得到更有用的信息，使成本降低。
相对于聆听消费者需求而言，在互动的过程中高级消费者已经主动参与到了解决问题的过程中。
但他们的积极还未能充分调动。
而且，怎样辨别谁是高级消费者也有一定的困难。
3．消费者参与创新
消费者参与创新是消费者参与新产品研发程度最高、创新最容易实现的形式。
中国有一句古话：
授之以鱼不如授之与渔。
这说明具有创新的方法比产品更重要。
通过研发工具，生产者将产品研发的部分职能转移给了消费者。
与以往不同的是，生产者不但给了消费者鱼，还给了他们找到自己期望的鱼的方法。
相对于聆听消费者需求和与高级消费者互动，消费者参与创新最大的优势体现在以下几个方面：
（1）通过使用企业提供的创新工具，消费者自己执行部分产品研发的职能，根据自己的需求开发适用性强的产品;
（2）消费者自己设计的产品具有巨大的商业推广价值。
因为这些消费者不是普通的消费者，他们是产品的领先使用者,还往往是意见领袖。
他们一方面能够敏锐感知自身的需要，并准确地加以表达，并将这些思想体现在参与设计的产品中，转化为产品独特的功能、效用、利益。
由于他们又是意见领袖，对其他消费者购买行为有较大的影响力和示范效应。
他们参与设计的产品会引起社会公众的追随，成为大众欢迎的产品。
（3）消费者参与创新使消费者由单纯的商品使用者转变为产品研发与设计的参与者，消费者根据自己需要解决的问题和企业共同寻求恰当的解决方案，需求信息直接地、清晰地传递到了企业的生产环节，这样不仅降低了信息转移成本，而是根本不需要信息转移，大大提高了企业获得的信息的准确性和有效性。
五、消费者创新对企业管理提出的挑战
消费者创新可以给企业带来巨大的价值，但是如何获得这些价值却不是一件简单的事。
企业不但要开发真正适合的研发工具，更重要的是要改革它的经营模式和管理思想，企业和消费者的关系也将会被重新定义。
以个人电脑芯片为例，公司的利润通常是通过研发和生产新产品所获得的。
而现在，消费者承担了设计新产品的任务，那么企业将把更多的注意力放在如何生产出最好的产品上。
换言之，价值在生产和研发的地位改变了，企业必须相应的重新确认和调整它的生产经营模式。
具体而言，消费者创新对企业管理提出的挑战主要有以下两个方面：
1.将用户转变为创新主体
以消费者为主要使用者的新产品研发与设计工具以计算机技术和应用为基础，需要企业重视消费者创新技术工具的开发、提供与相关知识的支持，最主要的是设计工具箱或设计工具包（toolkits）,消费者运用企业提供的工具箱既可以自行创造产品，也可开发补充企业创新的产品。
这种设计工具箱至少要具备四种重要的特质：
（1）界面友好，采用用户熟悉的设计语言，不要让用户重新学习设计语言。
便于消费者在使用中学习，并完成对它的一系列设计。
例如提供计算机模拟，可以让使用者完成一些设计，但不用生产出真正的产品。
当不能提供计算机模拟的时候，也可以让消费者比较方便的制造出一些模型。
（2）包含企业产品生产流程、生产能力和资源限制的信息，保证用户的设计从生产角度上看是可行的，确保设计出来的产品能生产出来，并能真正得到应用。
还要同生产流程一致，用户设计可以直接进入生产过程。
（3）包含快速高效的检测功能，使消费者能够进行反复的试验，不断地改进自己的设计，并能够迅速测试自己的设计是否有效。
（4）包括各种已通过测试的模块和部件和用户研发所需的资料和辅助用品，以免所有部件都得用户自己构造，使用户可从中获取一定的知识，也可以节省研究的时间和成本，将精力投入到真正的创新中去。
2．企业内部生产经营模式的调整和创新管理
（1）提高企业生产经营体系的灵活性和柔性，使生产流程更加柔性化，企业的各项资源能快速的重新配置，能随时改变自己的生产工艺以低成本地生产出用户个性化设计的独特产品。
（2）谨慎的选择使用研发工具箱的早期用户。
早期用户应该有自己开发设计产品的需求，而且不太喜欢传统的大众化的产品服务模式。
他们是最有希望有所创新的人，有强烈愿望快速改进产品，具有一定的设计技术，现有的产品服务不能完全满足他们的需求。
这些消费者会积极地使用企业所提供的研发工具。
企业最好还要为他们配备技术娴熟的工程师。
（3）持续不断地改进企业的工具箱和其他的研发工具，以满足领先消费者的需求。
一些处于科技前沿的消费者总会推进企业对研发工具的改进。
根据领先用户的需要调整工具箱功能将有助于厂商抓住未来大众需求的趋势，在这方面的投资总会得到好的回报。
六、消费者创新的实践
到目前为止，消费者作为创新者设计和研制的产品还是有限的，由领头用户开发大众化产品也只是在尝试和探讨之中。
但是，消费者创新作为一种新的营销创新观念指导下的大众化创新活动，已经被相当多的企业广泛应用。
随着创新环境的改善和创新的蔚然成风，愈来愈多的消费者热衷于参与产品的设计与开发，也乐意无偿向企业和其他使用者出让自己的创新。
从1996年开始，世界闻名的工业产品集团3M就有了专门的项目，以有效利用领头用户的创意开发和改进产品。
EA旗下的游戏软件开发商——西舞工作室（WestwoodStudios）——早在几年前就意识到消费者创新对他们的产品的重要性。
1996年推出的“红色警戒”之所以大受欢迎，是因为玩家可以自己设计游戏场景，并把它放在互联网上，允许别人下载使用。
随后西舞在它的每一个游戏软件里都附带了场景开发工具。
到1999年，公司专门成立了一个开发消费者创新的部门。
EA工作人员认为顾客群体对游戏的设计开发有着巨大的影响力，推动他们不断研制出更好的软件。
宝马（BMW）公司，几年前就在网上向它的顾客提供了一系列研发工具。
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