职业教育培训行业市场分析报告.docx

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职业教育培训行业市场分析报告

2017年职业教育培训行业市场分析报告

图表目录

表格目录

第一节职业教育培训的市场潜力与核心需求分析

一、就业竞争激烈且人才短缺，职业培训需求空间巨大

职业教育培训市场根据服务对象划分为面向个人的2C市场与面向企业机构的2B市场。

2C市场的职业教育培训涵盖中职、高职等学历教育，以及针对财会/IT/公务员等考试培训、汽修/烹饪/美容美发/电脑/数控等职业技能培训、职场素养/兴趣爱好等素质发展的职业技能培训及继续教育。

2B市场的职业培训则满足企业对员工的专业技术培训、中高层领导力等管理培训、拓展及体验咨询式培训等需求。

目前国内大中城市就业竞争趋激烈，且企业结构性人才短缺的问题始终突出；职业教育培训无论在2C市场还是2B市场都有巨大的需求空间。

图表1：

职业教育培训需求分类

资料来源：

北京欧立信咨询中心整理

我国就业人员总数约7.7亿人，就业率近年来稳定在96%左右；其中城镇就业人员数量约4亿人。

在经济结构转型升级、城镇化及市场化程度提升的背景下，大中城市的就业竞争已趋于激烈。

图表2：

全国就业人数趋势

资料来源：

人力资源与社会保障部

图表3：

失业率趋势

资料来源：

人力资源与社会保障部

图表4：

城镇就业人员数量趋势

资料来源：

人力资源与社会保障部

根据50个省市政府所属人才服务机构数据统计，2012年以来大中城市人才供求比在2:

1左右；即提供求职总人数约为提供岗位数量的2倍。

而根据智联招聘统计，2014-2015年全国人才供需指数维持在30以上，即平均一个职位收到简历数量均在30份以上。

2012年以来，国内50个大中城市每年求职人数在600-950万；新增就业人员倾向于在大中城市就业的意愿强烈。

2015年85%高校毕业生选择在大中城市就业。

我国在快速城镇化的进程中，就业市场结构性竞争加剧趋势十分显著。

图表5：

省市人才服务机构市场供求情况

资料来源：

人力资源与社会保障部

图表6：

智联招聘人才供需指数

资料来源：

智联招聘

表格1：

高校毕业生就业地区分布

资料来源：

北京大学教育学院

中国产业结构处于转型升级中，且国际竞争日益激烈，企业发展对人力资源的专业知识与实践技能要求不断提升。

虽然大中城市就业竞争已趋于白热化，但对企业而言，专业能力与从业素质较高的人才仍然十分短缺。

大中城市就业竞争趋激烈，以及企业的结构性人才短缺；职业教育培训巨大的需求潜力与市场空间仍待挖掘。

根据XX及搜狗搜索数据，职业教育培训的关注度在各细分教育子类中名列前茅。

图表7：

搜狗2014年教育各子行业搜索量占比

资料来源：

搜狗

图表8：

2014年XX教育子行业搜索流量占比

资料来源：

XX

二、职业考试领域金融财会、IT认证、公务员需求领先

大中城市就业市场中，求职者对行政事业单位、国有企业的意向强烈，但职位数却远低于意向求职者数量。

职位类别中，市场营销、建筑机械、人力资源行政、财务审计税务、计算机互联网位居求职意向前五位。

根据智联招聘统计，财务审计税务、软件互联网及IT质量管理为竞争最为激烈的职位类别。

表格2：

省市人才服务机构市场用人单位与求职意向对比

资料来源：

人力资源与社会保障部

表格3：

省市人才服务机构市场求职人员意向职位前5名比例

资料来源：

人力资源与社会保障部

由于对行政机关单位、财务审计税务、软件互联网及IT质量管理职位的求职意向强烈且竞争激烈，金融财会、IT认证、公务员类考试及教育培训在职业教育中需求空间最大。

图表9：

搜狗2014年职业教育子类别搜索量排名

资料来源：

搜狗

图表10：

2010-2015年公务员省考招录与报考人数

资料来源：

国家公务员局

三、提升岗位技能、职场竞争力的管理培训需求放大

尽管就业竞争加剧，国内企业专业化、高素质人才紧缺的问题仍然突出，且员工整体离职率逐年提升。

在产业转型升级、市场竞争日渐加剧的经济环境中，人力资源、组织能力已经成为企业构建核心竞争力的关键因素；企业提升员工知识、技能和素质的需求更加迫切。

企业管理培训市场面临新的发展机遇。

表格4：

2014-2015国内紧缺人才分布概况

资料来源：

前程无忧

图表11：

企业员工总体离职率趋势

资料来源：

前程无忧

国内企业培训覆盖率与人均培训费用持续增长；对员工及中高层者的培训内容需求聚焦于专项岗位技能、管理能力及综合职业素养。

图表12：

2014年企业培训覆盖率变化情况

资料来源：

前程无忧

图表13：

企业人均培训费用趋势

资料来源：

前程无忧

表格5：

企业对一般员工的培训重点内容

资料来源：

前程无忧

表格6：

企业对中高层管理者的培训重点内容

资料来源：

前程无忧

在职场竞争中，中高级职位的相对稀缺性与员工职业发展规划的矛盾较为突出。

在招聘市场，5年以上工作经验的求职者无论在绝对数量还是相对比例上都明显高于高级职位的市场需求。

根据前程无忧调查，员工的职级晋升时间期望与企业的期望之间差距悬殊。

为寻求职业发展的突破，个人选择管理培训领域课程的市场需求也持续扩大。

表格7：

省市人才服务机构市场雇佣双方工作经验要求与分布对比

资料来源：

人力资源与社会保障部

图表14：

管理型工作晋升时间企业与员工预期对比

资料来源：

前程无忧

图表15：

技术型工作晋升时间企业与员工预期对比

资料来源：

前程无忧

第二节职业教育培训机构的商业模式与扩张路径

一、技能培训规模扩张快，在线考试辅导边际效益突出

国内职业教育培训市场的整体品牌认知度仍然偏低；根据XX搜索的职业教育培训流量分布，仅有36%为品牌词。

职业考试类培训品牌认知度排名前列的是正保、中公教育、华图教育、东奥会计在线、环球网校。

职业技能类培训品牌认知度排名前列的是我要自学网（IT、设计、影视动画等）、蓝翔（汽修、烹饪、美容美发、数控、工程机械等）、新华教育集团（IT）、北大青鸟（IT）、达内科技（IT）。

图表16：

XX搜索职业教育培训流量分布

资料来源：

XX

我们深度对比正保远程、华图教育、达内科技三家公司的经营数据，总结职业考试辅导与技能培训市场现状与商业模式的特点：

1.职业考试辅导与技能培训龙头机构营业规模仍然偏低。

2.产品定价水平线下面授培训费用高于线上授课，职业技能型面授定价又明显高于考试辅导面授定价。

3.收入扩张主要由授课班数与付费学生数增加实现。

4.销售费用较高，由销售能力驱动增长的特征突出。

5.品牌影响力较高的线上培训用户规模空间巨大，且因为边际效益递增利润率持续走高。

表格8：

正保远程、达内科技、华图教育经营效果比较

资料来源：

公司公告

正保远程营业收入规模在7亿左右，华图教育与达内科技收入规模在12亿左右；3家公司净利润均在1-2亿之间。

职业考试辅导与技能培训龙头机构营业规模仍然偏低。

图表17：

正保远程、达内科技、华图教育收入比较

资料来源：

公司公告

图表18：

正保远程、达内科技、华图教育利润比较

资料来源：

公司公告

正保远程、华图教育、达内科技分别为职业考试辅导在线培训、公务员考试辅导线下面授、IT培训线下面授的代表性公司；就价格体系而言，线上考试辅导单价最低，而线下面授培训费用较高，职业技能型面授定价又明显高于考试辅导面授定价。

因此面授培训收入扩张速度明显快于在线授课为主的商业模式。

表格9：

正保远程、华图教育、达内科技授课科目、模式与价格

资料来源：

各公司官网

三家公司的收入扩张均主要由授课班数与付费学生数增加实现，由于华图教育、达内科技客单价高于正保远程，因此收入扩张的速度更快。

图表19：

正保远程付费用户数趋势（人）

资料来源：

公司公告

图表20：

正保远程单用户价值趋势（美元）

资料来源：

公司公告

表格10：

正保远程2013-2015年课程与开班数量

资料来源：

公司公告

图表21：

华图教育分公司（授课中心）数量趋势

资料来源：

公司公告

图表22：

达内科技学生数与学习中心数量趋势

资料来源：

公司公告

三家公司的毛利率水平普遍较高，均维持在55%以上，其中达内科技与华图教育毛利率水平在60%以上；体现出三家机构在培训教师的成本控制上能力较强。

销售费用较高，正保远程与华图教育销售费用率在20%左右，达内科技在30%以上；管理费用达内科技与华图教育较高，而正保远程在线授课管理费用率逐年下降，体现出在线授课的模式边际效益递增的特点。

整体而言，职业考试辅导与技能培训机构品牌知名度与收入规模仍有较大提升空间，3个机构均控制培训教师成本，由销售能力驱动增长的特征较突出；其中品牌影响力较高的线上培训用户规模空间较大，且因为边际效益递增利润率持续走高。

图表23：

正保远程、达内科技、华图教育毛利率比较

资料来源：

公司公告

图表24：

正保远程、达内科技、华图教育净利率比较

资料来源：

公司公告

图表25：

正保远程、达内科技、华图教育销售费率比较

资料来源：

公司公告

图表26：

正保远程、达内科技、华图教育管理费率比较

资料来源：

公司公告

二、管理培训2B市场，提升服务附加值纵向扩张为关键

管理培训领域的培训产品较为多元化，涵盖公开课、商务考察、垂直行业的管理培训与咨询、总裁班等模式。

聚成股份、时代光华等公司为国内管理培训行业的龙头公司。

管理培训以2B市场为主，以长江商学院、和君商学院等为代表的总裁班、MBA则主要面向2C市场。

表格11：

管理培训领域的多元培训产品

资料来源：

北京欧立信咨询中心整理

我们深度对比管理培训领域2B市场的代表公司——聚成股份、盛景网联、起航股份、行动教育，总结管理培训市场现状与商业模式的特点：

1.龙头机构营业规模偏低，行业集中度低。

2.销售费用高企，销售能力驱动收入扩张的特征显著。

3.规模效应不明显，管理成本高企。

4.管理培训之外，提升咨询等高附加值服务的占比带来盈利水平的改善，放大核心客户价值优化业务结构的纵向扩张模式较优。

5.定制化服务程度高的垂直行业培训与咨询纵向扩张的客户优势最为突出。

根据IDC、德勤的统计数据，2013年国内企业管理培训市场规模达525亿元；而龙头公司聚成股份2013、2014年营业收入分别为8.4亿元、7亿元，这说明管理培训行业公司营业规模仍普遍较小，行业集中度低。

提供公开课培训的聚成股份、盛景网联、行动教育收入规模存在阶梯差距，说明龙头公司具备规模优势；主营银行垂直领域管理培训的起航股份收入规模略低于以上几家提供通用课程培训的公司。

图表27：

管理培训行业代表公司营业收入对比

资料来源：

公司公告

聚成股份、盛景网联、行动教育、起航股份提供课程培训、咨询服务以及其他服务；近几年收入增速较为平稳，在业务结构上均呈现出课程培训占比下降，咨询及其他服务占比上升的趋势。

表格12：

聚成股份、盛景网联、行动教育、起航股份营收构成及趋势比较

资料来源：

公司公告

聚成股份、盛景网联、行动教育销售费用率在30-40%，B-B业态渠道能力至关重要、销售能力驱动增长的特征突出。

起航股份销售费用率最低，在12-17%之间，说明公司深耕垂直行业形成品牌知名度后，销售效率较高。

图表28：

四家公司销售费用率对比

资料来源：

公司公告

通用公开课培训的规模效应并不显著，营业规模最大的聚成股份管理费用率也最高；聚成股份、行动教育的管理费用率始终在30%左右。

2013-2014年四家公司中，盛景网联与起航股份在业务结构上大幅提升咨询等高附加值服务的占比，盈利水平的提升较为显著。

图表29：

管理培训行业代表公司营业收入对比

资料来源：

公司公告

表格13：

聚成股份、盛景网联、行动教育、起航股份各业务毛利率水平

资料来源：

公司公告

图表30：

四家公司管理费率比较

资料来源：

公司公告

图表31：

四家公司净利率比较

资料来源：

公司公告

聚成股份、盛景网联、行动教育客户结构分散；起航股份客户结构相对集中。

深耕垂直领域定制化服务程度高的起航股份通过放大核心客户价值，提升咨询等高附加值服务实现纵向扩张的潜力较大。

表格14：

聚成股份、盛景网联、行动教育、起航股份五大客户结构

资料来源：

公司公告

三、管理培训2C市场，产品差异化与品牌打造为关键

我们以和君商学院为例分析管理培训2C市场的现状与商业模式特点。

和君商学院提供线上及线下的职业能力、职场素质培训，背靠和君集团旗下的和君咨询、和君资本深厚的商学与资本积累，提供以自有的理论体系为基础的系列课程；产品定位于企业中高层管理人员、金融、咨询、职业经理人、创业者、商学思想家与作家等领域的从业者或意向从业者。

图表32：

和君集团架构

资料来源：

公司官网

表格15：

和君商学院产品与服务

资料来源：

公司公告

和君商学院的青年商学培训计划在国内知名高校在读与毕业生中有较高知名度，累计毕业生近5000人，但主要采取免费授课模式，因而不产生收入。

公司在2014年以前收入来源为企业内训，在2014年之后总裁班与在线班收费带来收入高增长；2014年收入规模突破3000万，利润达638万。

公司收入增长的来源为总裁班、企业内训收入的增长以及在线班用户的规模化。

图表33：

和君商学收入趋势与构成

资料来源：

公司公告

公司重视师资力量，培训成本较高，因而毛利率在职业教育培训行业中偏低；2014年培训师成本在收入占比中达40%。

图表34：

和君商学毛利率水平

资料来源：

公司公告

和君商学院在国内知名高校在读与毕业生中品牌知名度高，且商学与资本积累具有广泛的社会影响力，公司的招生与业务拓展中销售成本较低，销售费用率不超过3%。

图表35：

和君商学销售费用率水平

资料来源：

公司公告

和君商学以打造互联网教育的全球品牌为发展目标，未来互联网教育和O2O方式将有巨大拓展空间；随着总裁班等高客单价收费业务启动以及在线班学员规模化，公司的规模效应将快速释放，盈利水平较高；2014年净利率已经超过20%。

图表36：

和君商学管理费用率水平

资料来源：

公司公告

图表37：

和君商学净利率水平

资料来源：

公司公告

未来随着和君商学院的品牌知名度在销售端的变现能力进一步释放，在线业务将带来巨大的盈利前景。

图表38：

和君商学院报考人数量级

资料来源：

公司官网

图表39：

和君商学院合格毕业生人数量级

资料来源：

公司官网

第三节职业教育培训行业趋势研判

一、看好职业技能培训领域龙头公司的成长空间

在大中城市激烈的就业竞争环境中，职业类考试认证与技能培训均为求职者提供了提升就业竞争力的培训服务；从效用角度，考试认证主要起到能力背书的作用，而技能培训旨在提升就业者的专业能力；技能培训的中长期意义更为显著。

在国内经济结构转型的背景中，新兴产业专业能力强的人才紧缺，将带来细分领域职业技能培训机构的快速发展前景；如影视传媒、体育产业也将面临巨大的专业人员缺口。

我们目前每年取得等级职业资格证书的人数在1500万左右；职业考试认证报考人数增长趋势整体为平稳增长。

图表40：

取得等级职业资格证书人数趋势

资料来源：

人力资源部

图表41：

全国会计专业技术资格考试参考人数趋势

资料来源：

财政部

二、职业教育培训2C与2B模式优质公司的关键特性

职业教育培训2C市场潜在客户规模巨大，行业空间有较大挖掘潜力；提供差异化内容产品、就业及产业资源附加值服务，品牌影响力大的机构扩张能力最强；在线教育边际效益突出。

2B市场的空间则在于企业单次购买力强，且粘性与续费率高；对培训机构而言，能够满足企业多元化需求，专业化定制化服务能力为关键竞争要素；放大核心客户价值释放盈利潜力的纵向扩张模式较优。

表格16：

职业教育培训2C与2B市场竞争要素

资料来源：

北京欧立信咨询中心整理

三、教育培训行业品牌竞争展开，资本助力行业整合

国内民营培训机构在2万家左右，行业集中度低；近几年培训机构数量呈平稳下降的趋势，说明教育培训行业的暴利时期已经结束，行业走向成熟过程中部分机构在市场竞争中被淘汰。

根据北京民教信息科学研究院调研数据，参加教育培训学员对培训机构的师资力量、教学环境、课程设置、教学效果等方面的满意度都有待提高。

教学科研质量相对薄弱，缺乏专业师资力量、高质量教材和教学方法仍然是国内教育培训机构存在的普遍问题。

图表42：

民营培训机构数量趋势

资料来源：

教育部

图表43：

学员对教育培训行业师资满意度情况调查

资料来源：

北京民教信息科学研究院调研数据

图表44：

学员对教育培训机构教学环境看法调查

资料来源：

北京民教信息科学研究院调研数据

图表45：

学员对教育培训机构课程设置的看法调查

资料来源：

北京民教信息科学研究院调研数据

图表46：

学员对教育培训机构教学效果的看法调查

资料来源：

北京民教信息科学研究院调研数据

教育培训行业整合速度与力度将加剧，行业正在进入品牌竞争时代。

尤其在2015年年初国务院讨论通过部分教育法律修正草案，明确了对民办学校实行分类管理，允许兴办营利性民办学校，一大批符合要求的教育机构有登录A股的可能；资本市场对教育培训领域的投资并购加速，整合将成为推动行业成熟化的核心驱动力量。

我们判断尤其在职业教育培训2C市场，能够提供优质内容服务、品牌影响力较大的机构将在资本助力的背景下迎来快速扩张的发展机遇。

图表47：

教育行业一级市场投资案例数量趋势

资料来源：

北京欧立信咨询中心

图表48：

教育行业一级市场投资规模趋势

资料来源：

北京欧立信咨询中心

第四节部分相关企业分析

一、东方时尚：

进击的驾培巨人，稳扎北京扩张全国

东方时尚为首家登陆A股的驾驶培训行业龙头企业，主营机动车驾驶员培训及相关衍生服务。

公司立足北京市场，凭借品牌化服务、标准化管理，口碑营销获得25%市场份额；目前已经逐步在昆明、石家庄、武汉、重庆开展业务。

未来公司通过连锁扩张，将打造具备全国性的驾驶培训行业龙头。

关键假设：

1、测算公司新进入的昆明、石家庄、重庆、武汉四个地区驾培市场总规模可达100亿元。

2、我们认为教育培训机构品牌化竞争，行业整合与成熟化是必然趋势。

3、公司在昆明、石家庄两地开展业务不足2年，市占率已分别达9%、3%，双双进入当地前二。

我们预测2016-2018年公司在昆明地区市占率上升至15%、20%、20%，在石家庄地区市占率上升至8%、13%、18%。

公司分析：

1、经营能力：

教学效果、口碑效应突出，规模领先。

公司近半数学员来自于口碑式营销，2011-2015年销售费用率呈总体下降趋势。

2015年销售费用率仅为3.54%，销售效率极高。

东方时尚精细化运营能力、产能规模领先；北京地区产能利用率达100%，全国性扩张潜力突出。

2、竞争优势：

服务创新、管理能力、激励机制领先。

公司的管理特点：

（1）标准化的运营体系;

（2）绩效考核奖罚分明;（3）人性化管理。

公司2009年设立和众聚源作为核心团队激励平台，上市后和众聚源持股占比达3.52%，激励充分。

2016Q1给员工发放大额十周年司庆奖金，与团队共享经营成果。

3、成长性：

昆明、石家庄规模化，重庆、武汉市场爆发。

石家庄公司计划产能达5.4万招生规模，目标市占率约15%；预计云南公司最终产能可达4万招生规模，目标市占率约20%。

判断重庆、武汉两地驾培需求增长有望达年均20%；公司重庆、武汉地区业务将于2017年以后进入爆发期。

二、和君商学

和君商学以O2O的方式提供产业、管理和金融等方面的培训。

目前，公司每年录取和培训几千个名校硕士生与博士生，形成强大的人才集群效应；和君企业总裁班、互联网和大数据CEO班、各种高管研修班等，每年录取和培训几百个企业领导者。

关注和君商学院的品牌知名度在销售端的变现能力进一步释放，在线业务将带来巨大的盈利前景。

三、达内科技（TEDU）

达内科技（TEDU）国内IT职业教育的领先品牌；根据IDC数据，达内在国内IT培训领域的市场份额超过8%。

公司以中关村科技园区为依托，在中国软件业发达城市——北京、上海、广州、深圳、大连、南京、武汉、杭州、西安、苏州、成都、太原30多个大城市，建立100多个职业教育中心，年培训5万名软件人才。

已累计为IBM、微软、摩托罗拉、华为、中软、用友、Yahoo、阿里巴巴、TOM、新浪、搜狐、XX、联想、神州数码、大唐电信、亚信等知名IT企业培养输送了15万多名中高级软件人才，是中国目前最大的人才培养与输送的提供商。

四、正保远程（DL）

正保远程（DL）正保远程教育从“中华会计网校”起步，目前拥有16个品牌网站，开设200多个辅导类别，覆盖了会计、医药卫生、建设工程、法律、创业实训、中小学、自考、成人高考、考研、外语等13个不同行业，2015财年培训规模达330万人。

公司通过汇聚天下名师，自主建设智能交互远程教育平台，采用高清视频课件并结合手机移动课堂，为学员提供高质量的课程，并辅以24小时在线答疑和客户服务，打造高品质虚拟课堂。

五、起航股份

起航股份于2007年1月正式成立，总部位于上海，全国下设十四个分支机构。

现有培训、咨询、在线学习三项核心业务，与全国1281家银行机构有着深入合作，业务覆盖全国30个省1200余市县，培训人次超过300万。

公司为上海市高新技术企业，拥有自主知识产权和专利，获得全球知名创投基金凯鹏华盈（KPCB）投资，在银行教育培训领域市场占有率第一。

起航股份深耕垂直领域定制化服务，未来通过放大核心客户价值，提升咨询等高附加值服务实现纵向扩张的潜力较大。