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二、0—3岁婴幼儿消费市场包含的内容
婴幼儿消费领域其实一点不比成年人少多少，衣、食、住、行、玩，样样不少，主要包括这样几个领域：
食品、用品（包括用具、护肤品和纸尿裤等）、玩具、服装服饰、早教培训、游乐、学习用品等主要领域。
婴幼儿奶粉消费市场
辅食、保健品消费市场
纸尿裤消费市场
婴幼儿用品、护肤品消费市场
早教、培训机构消费市场
玩具行业消费市场
三、0—3岁婴幼儿早期教育市场前景
0—3岁婴幼儿早期教育市场前景
目前在我国城市婴儿教育机构发展呈上升趋势，数量和规模不断扩大，家长对孩子教育的重视程度空前高涨，婴儿教育机构在短时间内迅速发展，在几年前还很陌生的婴儿教育这个名词在众多家长的面前出现的频率越来越高。
在中国，每小时就有2000多名婴儿诞生，仅在城市里，0～3岁的婴幼儿就有1090万。
在他们背后，是一对忙于工作、家庭收入平均3000元以上的父母，四位全情投入在孩子身上的老人。
2001年一项关于城市儿童消费的调查显示。
每个幼儿家庭平均每年为孩子教育投资超过3000元。
也就是说，每年在那些呱呱哭叫的婴儿的小手里，足足攥着300个亿的真金白银。
300亿能容纳多少亲子园和家庭早期教育指导中心?
业内人士保守估计至少在20万家以上。
仅仅简单地根据国内的18万家幼儿园来估算，跟这些幼儿园做衔接的亲子园似乎也不应少于相同的数量。
社会竞争的激烈、家庭收入的增长，家长对婴幼儿科学教育意识的觉醒，现有保育和教育机构的空白，每一根属于这个时代的纤维交织成了一个“旭日东升”的早期教育市场。
目前中国早教机构正在从迅速扩张期过渡到提升品牌、扩大规模阶段。
东方爱婴，新爱婴、红黄蓝、金宝贝是业内较大的早教机构，这四家店的规模约有600余家，此外，也有不少知名的区域性品牌。
四个早教品牌600家店可以按照每周10万人计算，按照每个孩子平均一个月花费300元课时费计算，一年中几家主流店的营业额有l4亿元左右。
早教、培训机构消费市场分析
2009年03月27日21:
54
新浪育儿
第一节
消费环境评价
一、早教、培训市场，市场混乱困扰消费者
调查结果显示，消费者认为早教、培训市场最大的问题是市场比较混乱。
数据表明，消费者认为存在问题最多的是虚假宣传、夸大其词，所占比例74.2%，其次是学时少价格混乱和师资力量差，分别有六成左右的比例。
然后是教学质量和环境卫生等问题。
早教、培训没有统一的规范，由于大家需求旺盛，难免鱼龙混杂。
附图：
对早教培训市场的评价
二、高龄孩子注重培训实质，低龄更在意外在感受
在孩子年龄上的差异方面，对于有孩子的家长，年龄越大，认为师资力量差的比例在提高，认为环境卫生差的比例在降低。
由此来看，孩子年龄大，对培训的实质内容要求更高，而低龄孩子则相对更在意外在感受。
在家庭收入差异方面，随着家庭月收入的提高，对虚假宣传、夸大其词，学时少价格混乱和师资力量差的评价比例都在升高。
在城市差异方面，随着城市规模的减小，消费者对虚假宣传、夸大其词以及学时少价格混乱的评价比例在较低，而对师资力量差的评价比例在升高。
对早教培训市场的评价孩子年龄差异
对早教培训市场的评价家庭收入差异
对早教培训市场的评价城市规模差异
早教培训机构品牌信誉度
一、品牌占有率：
基础好口碑好经营久优势明显
消费者信赖的早教机构基本上是基础好，经营久，口碑一直较好的品牌，比后进入市场、基础相对薄弱的机构占优势。
排在前面的有东方爱婴（30.4%）、金宝贝（16.1%）、红黄蓝（13.9%）和金色摇篮（9.5%）。
信赖早教机构
交叉分析显示，在孩子年龄差异方面，随着孩子年龄的增长，信赖东方爱婴、红黄蓝、金色摇篮的比例在上升。
在家庭收入差异方面，差异较为明显，数据显示，随着家庭月收入的提高，信赖金宝贝的比例在显著提升品牌的比例明显提高，而信赖金色摇篮的比例有下降趋势。
金宝贝是全球连锁品牌，理念先进，但收费较高，容易得到较高收入群体的青睐。
在城市差异方面，结果显示，不同规模的城市各有自己的信赖对象。
一线城市信赖红黄蓝的比例较突出，省会级城市信赖东方爱婴和金宝贝的比例较突出，而中小城市及城镇信赖金色摇篮在比例相对突出。
信赖早教机构孩子年龄差异
信赖早教机构品牌家庭收入差异
在早教机构的信赖方面，课程设置好，玩具场地设施好比较重要。
调查结果显示，对于前两者的信赖的比例分别为四成半。
其次是师资力量、环境卫生好，分别有三成多的群体比例这样认为。
信赖早教机构信赖方面
二、培训机构信誉度：
良好的阶梯分布格局
相比早教，培训市场相当火爆。
对于培训市场的品牌信誉度情况，调查结果显示，消费者信赖的培训机构形成了良好的阶梯分布格局。
剑桥、新东方少儿英语处于相对领先，所占比例分别为23.4%、17.2%，比其他机构稍有一定的优势。
排名第三到十位依次是清华少儿英语（8.5%）、新概念英语（7.4%）、李阳疯狂英语（6.6%）、英孚教育（6.4%）、小新星（5.4%）、环球雅思（4.0%）、盖伦（3.7%）、瑞恩少儿英语（2.7%）。
信赖培训机构
交叉分析显示，在孩子年龄差异方面，随着孩子年龄的增长，对培训机构的信赖比例普遍提高，体现较为明显的信赖新东方少儿英语、清华少儿英语、阶梯等。
在家庭收入差异方面，差异较为明显，数据显示，随着家庭月收入的提高，信赖新东方、英孚等机构信赖比例明显提高，而信赖清华少儿英语、小新星的比例明显下降。
在城市差异方面，结果显示，一线城市信赖英孚、华尔街的比例比就突出，省会级城市信赖新东方少儿英语的比例较突出，二中小城市和城镇信赖清华少儿英语、小新星的比例较为突出。
信赖培训机构孩子年龄差异
信赖培训机构家庭收入差异
信赖培训机构城市规模差异
在培训的信赖方面，课程设置好、师资力量强是关键信赖点。
调查结果显示，消费者信赖品牌，缘于这两项的比例分别在四成以上。
除此之外，场地设施、环境卫生好、价格合理也起到一定的作用。
信赖培训机构信赖方面
早期教育的消费行为偏好
2009年03月27日22:
32
一、开发智力和培养能力是早期教育核心目标
从消费者选择早教、培训机构的考虑因素来看，调查结果显示，分别有七成半的比例提到“开发孩子智力，增长知识与技能”、“培养孩子的能力，塑造孩子的良好性格”。
这是家长让孩子参加早教的最主要的目标。
除了以上几个方面，增加孩子与同龄孩子接触、促进亲子互动等也是影响因素。
早期教育目的
在群体差异方面，调查结果显示，对于有孩子的家庭，随着孩子年龄的增长，对培养孩子能力和塑造良好性格、以及促进亲子互动的目的性考虑在减弱。
2-4岁孩子家长处于增加孩子与同龄孩子接触的考虑的比例较为突出，这个年龄段的孩子开始急迫需要与伙伴玩耍。
随着家庭收入的提高，参加早教的目的是希望增加与同龄孩子接触机会的愿望更为强烈，而希望开发智力的目的在明显减弱。
事实上，收入较高家庭，给孩子营造的自由空间更有限。
城市差异方面，随着城市规模的减小，希望开发智力的原因在增加，而为了增加与同龄孩子接触的愿望明显降低。
也许花钱让孩子找伙伴玩，在中小城市家庭来看，会感觉不可思议。
早期教育目的孩子年龄差异
早期教育目的家庭收入差异
早期教育目的城市规模差异
二、选择早教、培训机构主要考虑是课程特色
从消费者选择早教、培训机构的考虑因素来看，课程特色是最关键的。
调查结果显示，有六成多消费者选择机构考虑考虑特色。
当然，因为孩子小，就近原则也很重要，有五成多的比例提到地点方便程度。
除了以上几个方面，师资、价格、朋友推荐的作用也不容忽视。
选择早较培训机构考虑因素
在群体差异方面，调查结果显示，对于有孩子的家庭，随着孩子年龄的增长，对价格、朋友推荐等因素的考虑在逐步降低。
随着家庭收入的提高，消费者选择早教培训机构对方便性的考虑在增强，对价格的考虑在降低。
城市差异方面，随着城市规模的减小，对地点方便性、价格的考虑在明显降低，而对课程特色的考虑有稍微的增长趋势。
对中小城市小城镇而言，地点方便性应该不是问题，由于培训资源的贫乏，对课程的渴望会强烈一些。
选择早较培训机构考虑因素孩子年龄差异
选择早较培训机构考虑因素家庭收入差异
选择早较培训机构考虑因素城市规模差异
三、音乐培训最吃香
素质教育越来越重要，而培训对素质教育起了很重要的作用，成为学校教育非常重要的补充。
从孩子目前准备参加的培训项目来看，音乐是最吃香的培训项目，所占比例超过六成，明显超过其他培训类型。
紧随其后，排在第二阶梯的是运动（含游泳、乒乓球、棋类、轮滑等）、舞蹈和英语，分别有三成半左右的比例。
然后是美术、跆拳道及武术、演讲及主持和拓展训练等，风别有两成左右的比例。
孩子目前或准备要上培训课程
在群体差异方面，调查结果显示，对于有孩子的家庭，随着孩子年龄的增长，参加或计划参加美术培训的比例在显著增长，而参加或计划参加音乐培训的比例则在降低。
随着家庭收入的提高，参加或计划参加运动（含游泳、乒乓球、棋类、轮滑等）的比例在明显增加，参加音乐培训的比例也有一定程度的增加。
由此来看，相比之下，音乐对不同收入水平的消费者，比运动培训更普及
城市差异不太明显，相对二元，城市规模的减小，参加运动（含游泳、乒乓球、棋类、轮滑等）的比例在降低。
孩子目前或准备要上培训课程孩子年龄差异
孩子目前或准备要上培训课程家庭收入差异
孩子目前或准备要上培训课程城市规模差异
四、互联网超越传统媒体，成为育儿知识主要信息渠道
随着互联网的不断普及和持续发展，已经影响到人们生活的各个方面，对消费者起到非常重要的作用。
调查结果显示，消费者了解育儿知识的渠道中，互联网排在首位，所占比例大于传统媒体（包括电视、广播、报刊、杂志）的总体比例，影响非常大。
除了以上两个方面，口碑传播的作用也很重要，具体体现为亲朋好友医疗机构和专家讲座。
了解育儿知识信息渠道
0—3岁婴幼儿早期教育政策分析
一、改革开放以来我国0～3岁婴幼儿教育政策的发展脉络
从1978年以来,我国0～3岁早期教育的政策大致经历了三个阶段:
一是含糊阶段（1978～1979）。
在这个阶段,托儿所和幼儿园的教育政策混在一起,从政策文本里看不出关于托儿所的具体政策规范,3岁前儿童教育在整个学前教育行政部门的工作中处于边缘的位置。
二是保守阶段（1980～1999）。
政府在这个阶段出台了几个有关托儿所的法规,对托儿所的性质和有关要求作了明确说明。
政府只关注了正规教育机构——托儿所的保教工作,重点在保育上,并且重视的是城市托儿所的保育,而忽视了家庭里3岁前婴幼儿的保育和教育,忽视了社会力量举办的教育机构。
1980年11月,卫生部颁发的《城市托儿所工作条例》（试行草案）
1981年6月,卫生部妇幼卫生局颁发的《三岁前小儿教养大纲》（草案）
1985年12月,卫生部颁发了《托儿所、幼儿园卫生保健制度》
1994年12月卫生部、国家教委在《托儿所、幼儿园卫生保健管理办法》
这十年期间的政策内容主要集中于托儿所的环境与保健方面。
三是开放阶段（2000～）。
在这个阶段,政府强调“大力发展以社区为依托,公办与民办相结合的多种形式的学前教育和儿童早期教育服务”。
将0～3岁早期教育纳入教育政策的决策主流。
3岁前婴幼儿教育领域不仅仅是正规教育机构的舞台,各种部门乃至民办机构在这个阶段也频繁涉足。
2003年,教育部等部门发布的《关于幼儿教育改革与发展的指导意见》明确提出“为0～6岁儿童和家长提供早期保育和教育服务”、“全面提高0～6岁儿童家长及看护人员的科学育儿能力”、“教育部门与卫生部门合作,共同开展0～6岁儿童家长的科学育儿指导。
”
《国务院办公厅关于印发人口发展“十一五”和2020年规划的通知》中写道:
“大力普及婴幼儿抚养和家庭教育的科学知识,开展婴幼儿早期教育。
强化独生子女社会行为教育和培养。
”基本指明了3岁前儿童教育的方向,即开展婴幼儿早期教育,提高家长及看护人的科学育儿能力,明确了政府职能部门的职责范围。
二、我国当代0～3岁婴幼儿教育政策存在的问题及其分析
（一）中央政府部门没有真正重视0～3岁婴幼儿教育,地方政府部门无力顾及3岁前婴幼儿教育。
早在改革开放初期,卫生部颁发的《城市托儿所工作条例》（试行草案）和卫生部妇幼卫生局颁发的《三岁前小儿教养大纲》（草案）这两项法规是专门针对3岁以下儿童的,然而30年过去了,尤其在教育改革活动极其活跃的21世纪里,却再没有发现中央政府部门颁布任何专门针对0～3岁婴幼儿教育的文件。
从全国范围内来看,有些政府部门虽然参与了婴幼儿早期教育工作,但是仍缺乏统筹力度。
由于长期以来0～3岁教养工作属非教育部门管理,各地区教研室0～3岁教研业务研究一直处于无人、无序状态。
（二）对社会力量办学（婴幼儿早教市场）缺乏政策上的规范与引导。
目前,在政府无法满足市场需求的情况下,国家政策主张主要依靠社会力量发展学前教育。
面对新出现的早期教育机构,政府职能部门在管理上又往往出现无法可依的尴尬局面,如举办者的市场准入、各举办主体的权益保障等方面出现了管理真空,其主要原因是从中央政府到地方政府没有关于学前社会力量办学的法规,造成审批职权不明确,对不同性质、类型、层次的社会力量办学缺乏针对性管理,没有明确的制度和规则等。
因此,政府在给予社会力量办学机构更优惠政策的同时,应注重对这些机构加强政策上的规范与引导。
（三）政策文本中几乎没有明确教育经费来源的保障。
从中央政府到地方政府的政策文件中很难找到关于3岁前早期教育的经费来源的条文,很多文件只是关注了教育方案的内容与实施、机构的管理等,却回避经费这一保障性因素。
在积极鼓励社会投资的同时,政府却没有体现其公共责任,缺乏与政府责任相适应的投资体系的指导,导致有些早教机构纯粹以赢利为目的,收费较高,一般家庭承受不起。
由于政府没有在经费上真正承担起责任,导致成本分担责任不清,缺乏明晰的指导来规范各个机构的收费行为。
（四）关于师资的标准与培训等问题比较含糊。
中央政府部门颁布的法规中没有关于3岁前早期教育的师资要求与标准,地方政策中只有极少数文件中提到“加强师资培训”,但无具体的措施。
而从全国实际情况来看,目前从事3岁前保教与指导工作的人员,其专业地位的定位低,在专业训练、职业规范、在职进修、专业资格制度等方面缺乏完整的法律规范与保障体系,制约着3岁前工作人员队伍的稳步发展与质量的全面提升。
政府应及早制定关于从事3岁前早期教育师资的标准、培训的措施与待遇的政策,确立其在社会上的专业地位与身份。
（五）3岁前婴幼儿教育主管归属问题仍不明
我国历来沿用由教育部主管幼儿园、卫生部主管托儿所的管理体系。
到目前为止中央政府部门颁布的法律法规都没有明确3岁前婴幼儿教育机构的主管部门,一旦发生问题,部门之间可以相互推诿,导致谁都能管、但谁都不愿管的局面。
目前一部分比较正规的0一3岁亲子园办理的是“婴幼儿早期教育的研究开发及幼教信息咨询”的营业执照，有的甚至随便办个其它业务相近的执照了事。
名不正则言不顺，没有“正式身份”带来的直接问题是一边行业长期发展规划缺位，另一边没人清楚0一3岁亲子园该由谁监管。
三是要切实加强对0一3岁亲子园的规范管理。
政府要制定社会力量举办0一3岁亲子园管理办法，从其审批办法和管理权限、举办人和聘任工作人员条件、对工作人员的培训等方面进行明确规定，以此规范社会力量举办0一3岁亲子园的管理。
尤其要加强对其保教质量和管理水平的督导和评估，定期开展检查评比工作，并将检查评估结果向社会公布，接受社会和家长的监督。
我国早期教育政策的作为和保障
1、婴幼儿早期教育纳入国家决策视野（政府）
最近，国家人口计生委要求，2009年我国所有省、自治区、直辖市都要开展人口早期教育和独生子女培养工作，到2010年，绝大多数省（区、市）都要有国家级“示范区”。
据悉，目前全国已有44个“中国人口早期教育暨独生子女培养示范区”，涵盖了22个省（区、市）和新疆生产建设兵团。
近年来，通过该项目的开展，早期教育已经成为人口和计划生育部门工作的重要职责，并被列入各级政府的惠民工程。
国家人口计生委培训交流中心主任李春敏介绍，依托全国遍布城乡的人口计生工作队伍，各地政府依据不同的年龄段和不同的人群，开展了多种适合的人口早期教育项目。
国家人口计生委副主任王培安表示：
人口早期教育和独生子女培养工作是提高出生人口素质的根本措施，全国要发挥人口计生网络优势，争取建立一定数量和品质的由政府投入为主，具有一定福利性的，融咨询、指导、训练、培训、评价等综合功能为一体的专业性公共人口早期教育服务机构，加强早教专业队伍建设，推动人口早教事业科学发展。
一是要完善管理体制、建立管理网络。
2003年，国务院办公厅转发了《教育部等十个部门（单位）关于幼儿教育改革和发展的指导意见》，明确要求教育部门要承担起O一6岁儿童早期教育的领导责任。
政府对O一3岁亲子园的行政管理，应首先表现在O一3岁亲子园的设置管理上。
目前O一3岁亲子园设置管理是一个盲点与真空地带，急需得到政府的关注，急需政府加强宏观调控力度，强化管理职能，尽快采取卓有实效的管理对策。
要尽早制定出婴幼儿早期教育管理的各项法规和细则，明确各部门管理职能，实行业务归口、依法管理、分工协作。
目前上海、广州、青岛、天津等经济、教育相对发达的城市社区学前教育在管理方面已探索出有益的经验，这些城市明确规定，不再将O一3岁儿童的保育和教育按部门划分管理权限，而以儿童发展为中心构建了一个新的、合理的社会一体化管理的基本模式。
积极开展社区学前教育社会化的探索，打破了部门分制和托幼年龄界限，构建由政府统筹规划，教育部门主管，卫生部门和妇联为辅，社区为责任主体，家长共同参与的运作模式。
这种将广大散居的婴幼儿教育纳入社区统一管理，教育、文化、卫生、计生等职能部门形成的有效联动机制，动员了全社会力量参与，是一整套工作与服务的多元、多层次的社区学前教育管理网络。
将0一3岁学前教育一体化的改革深入到体制改革的层面，把早期教育纳入社区经济、社会发展规划，统筹制定促进学前教育的法规和政策，统筹协调各部门工作，统筹整合各类资源，并加以综合利用，以满足O一3岁婴幼儿早期教育的需求。
二是要推行多元化的投资体制.教育的低投入直接影响教育的质量，O一3岁亲子园教育必须有充足的经费保障。
目前开展学前教育活动主要依靠个人投资，同时发动社区早教志愿者、社区内企业赞助等，这不是最终的解决办法。
因此，政府应设立学前教育专项经费，并随财政收入的增加适当增加社区学前教育活动经费，对有困难的亲子教育机构给子扶持或政策倾斜。
然而，政府增加的财政投入毕竟有限，这就需要改变单一的投资体制，在政府提供一部分引导资金的基础上，推行多元化的投资体制。
我国自20世纪80年代以来，随着早期教育实践的发展与教育改革的深人，人们对早期教育的认识日益深化，“早期教育己由正规园所机构扩大到与各种非正规教育机构并存的组织形式，”①这为各地区充分发掘和利用社会资源，并因地制宜地为更多的儿童提供享受早期教育的机会创造了条件。
“可以广纳民间资金以及鼓励公民个人投资办0一3岁亲子园、，与境外组织合作办园、试行承办制或联办制等多元化的学前教育投资体制。
2、幼儿园
0—3岁公立亲子园
目前，我国0—3岁的婴幼儿教育比较薄弱，与3—6岁教育有脱节的现象。
因此，一些人看准了这一商机开办了以营利为目的的亲子园，常常在观念上误导家长。
为了满足家长的需求，使亲子园朝着公益化、福利化、教育化、规范化的方向发展，北京市教委选择了20所一级一类幼儿园为首批“社区早期教育基地”。
这是以幼儿园为依托，专门面向0—3岁婴幼儿及其家长的公立亲子园。
早教指导中心
2008年正式颁布《上海市0一3岁婴幼儿养方案》。
2006年上海市颁布政策，要求各区县政府将建立和完善0—3岁婴幼儿科学育儿指导体系纳入教育工作中，以“建立和完善以社区为依托，以学前教育机构为中心，向家庭辐射的科学育儿指导服务体系”，并“开展灵活多样的科学育儿指导，满足0—3岁婴幼儿和家长多样化的学前教育服务需求”。
《上海市学前教育三年行动计划（2006年一2008年）》提出的“建立和完善面向O一3岁婴幼儿的家长和看护人员普及科学育儿指导的管理网络和工作机制”的政策，推动上海市各区早教指导中心的建立和指导老师的配置。
每个区早教中心都不仅组织活动实践对幼儿和家长的指导，而且全局统筹整个区的下属早教指导站。
通过早教指导教师组织亲子活动，锻炼宝宝的肢体发展，促进语言和认知的发展，提高情绪和社会性的发展等，同时也要通过示范、语言指导和完善家长的教养行为和教养观念，提高0一3岁婴幼儿家长的教养水平。
全日制托幼机构
3、婴幼儿早期教育、培训机构
1）要充分挖掘婴儿教育的理论
有关婴儿发展的研究是人们进行婴儿教育的理论基础，要充分利用这些理论研究成果作为婴儿教育方案的支撑，在这些理论的指导下发展婴儿教育，才会真正形成有别于幼儿教育的婴儿教育，加强对婴儿教育有关理论的挖掘和开发是婴儿教育研究的一项重要内容。
在课程研发方面以东方爱婴为例，东方爱婴的优势是十年来在中国市场的本土化经验。
2002年lO月东方爱婴成立自己的独立研发机构一．研究与发展中心。
由教育学、医学、音乐、心理学等高学历专业人才和社会相关领域专家组成核心团队，担负着公司的课程研发、教具开发、早教科学研究等。
拥有近l0年来超过
40万课例的专业经验。
引进翻译380万字PAT文献资料，基于这些大脑神经科学最新研究成果，结合中国婴幼儿身心发育特点，推行了本土化的研究。
将国际最前沿的孕育理念引入中国，并结合中国独有的孕育生育文化，推行本土化的研究。
2）教育内容的确定要符合年龄特点
其教育内容主要包括：
蒙台梭利的教育（主要对婴儿进行感觉训练），奥尔夫音乐教学（主要对婴儿进行音乐感受能力和表现能力的训练），感觉统合训练（主要训练婴儿的动作协调性和平衡能力的训练），再加上教师自编的一些游戏。
由这几部分构成婴儿教育的主体内容。
这几个方面组合在一起，比较生硬的构成了婴儿教育的主体结构，缺乏对内容之间的联系、整体的研究，各部分之间彼此割裂，而且许多内容无法与幼儿阶段严格区分，婴儿教育幼儿化比较明显，在婴儿阶段其动作、感知、语言、注意、情感、个性、社会性等方面都有了一定的发展，根据其发展特点寻找适合
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