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耳机营销策划书
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一、市场背景分析
（一）、国内耳机市场耳机品牌结构：
1、首先我们看看2016年的国内耳机市场品牌关注比例图
当前我国耳机市场上存在着多种各式各样不同风格的耳机和耳麦，但是从总的来看，国
外耳机产品在我国占据着重要的份额。
根据互联网消费调研中心提供的关于“2016年中国
耳机市场品牌关注比例分布状况”的相关可靠数据：
国外产品包揽前三甲，其中森海塞尔关
注比例为35.8%、铁三角13.5%、索尼8.2%,此三者获得关注比例累计达57.5%,在一定程度上掌握着市场的发言权。
而国产品牌硕美科获得6.1%的关注份额，位居第四。
但其仅领先身后的飞利浦0.1%,
地位并不稳固。
AKG、漫步者（002351、股吧）分别以4.2%、3.3%的关注比例位居第六、第七。
排名第八至第十的品牌分别为罗技、宾果、欧凡，关注比例集中在1.5%-1.7%之间。
如下图所示：
2016年，品牌关注排行榜前三名的位置仍被森海塞尔、铁三角、索尼占据，与2015年相同。
上述三大品牌在吸引用户关注方面的表现较突出，且品牌间的差距也较明显，因此地位稳定，
短期内排名发生变化的可能性较小。
卜表是相关数据的比例对比表:
2015—2016年中国耳机市场品牌关注比例对比
排名
2015年
2016年
品牌J
关注比例
品牌
关注比例
1
森海塞尔
36.80%
森海塞尔
35.80%
2
铁三角
15.30%
铁三角
13.50%
3
索尼
9.40%
索尼
8.20%
4
飞利浦
8.20%
硕美科
6.10%
5
硕美科
6.40%
飞利浦
6.00%
6
便少后
3.50%
AKG
4.20%
7
AKG
2.90%
源止*便少车1
3.30%
8
罗技
2.30%
罗技
1.70%
9
缤特力
1.60%
宾果
1.60%
10
［新
1.20%
欧凡
1.50%
“他
12.40%
其他
18.10%
2、主要品牌季度结构
从全年走势来看，森海塞尔、铁三角、索尼始终占据着排行榜前三名的位置，受市场波
动影响较小。
飞利浦虽然在第一、第二季度领先硕美科，但其在第三季度表现不佳，被硕美
科超越，排名降至第五。
后五名品牌中，AKG、漫步者在全年中的表现较稳定，其他品牌在各季度中的表现各有不同。
2016年Q1—Q4中国耳机市场品牌关注排名对比
排名
Q1
Q2
Q3
Q4
1
森海塞尔
森海塞尔
森海塞尔
森海塞尔
2
铁三角
铁三角
铁三角
铁三角
3
索尼
索尼
索尼
索尼
4
飞利浦
飞利浦
硕美科
硕美科
5
攸美科
硕美科
飞利浦
飞利浦
6
AKG
AKG
AKG
AKG
7
便少后
漫步后
便少后
夜止*位少爷1
8
罗技
罗技
宾果
宾果
9
欧凡
宾果
欧凡
魔声
10
雷蛇
欧凡
魔声
欧凡
（二）、国内市场耳机产品结构：
不同机式产品结构：
（1）耳机用户关注份额最高，达46.0%;
（2）耳塞在声场范围、细节表现力方面受到一定限制，但其体积小巧，能较好地满足
（3）耳麦的关注份额相对较低，为20.0%（两成关注份额）。
数据来源：
互联网消费调研中心仁口@
另外，我们在问卷调查中发现，更多消费者更加倾向于使用入耳式（耳塞式）耳机,约占45.56%的比例；其次是挂耳式耳机，约占26.67%。
如下图所示:
£查看图禹
百分比
ZDC调查结果表明，2016年中国不同区域耳机市场的发展并不均衡。
其中华北地区用
户对耳机的关注度最高，占据24.2%的关注份额。
其次为华南地区，关注比例为19.5%。
西
南、西北关注比例分别为5.2%、6.0%,处于较低水平。
华南
195%
数据来源；互联网消费调研中心（ZDC）
2、各省市对比
对比不同省份关注份额可以看出，北京、广东两地处于领先地位，关注比例分别为
16.2%、14.0%。
其他省份中，仅黑龙江、湖北、浙江关注比例在5%以上。
北广黑海浙河陕安福上天吉江西湖山山江里辽内甘云广河海贵宁青西新京东龙北江南西徽建海津林西川南西东苏庆宁蒙肃南西北南州夏海藏襦江
数据来调：
互糅网.肖矍调研中心足DC）
从上面这一组数据来看，我国耳机市场主要集中在于华北、华南等经济较发达地区,西部地区市场上有空缺，因此国产耳机可以抓住有利条件，积极的往西部，特别往西南部渗透力量，开拓西南耳机市场，从而扩大国产耳机在国内市场的所占份额。
（四）、主流厂商分析:
1、品牌走势对比
2016年中国耳机市场上，森海塞尔品牌关注比例整体呈下降趋势。
但其关注比例始终
保持在34%以上，与亚军铁三角间的差距超过20个百分点，地位稳固。
季军索尼的市场关
注份额在第四季度出现较明显下降，与第四名硕美科之间的差距已缩小至0.5%以下。
如下图所示：
关注比例森海塞尔—铁三角嗦尼・硕美科飞利浦
Q102Q3Q4
数据来源：
互联网消费调研中心仁口C）
2、产品结构对比
（1）、森海塞尔在售产品接近150款：
2016年中国耳机市场上，森海塞尔在售产品数量最多，接近150款。
铁三角、索尼、飞利浦的产品数量也均超过100款，分别为109款、106款、120款。
硕美科目前在售产品不足30款，明显少于上述四个品牌。
产品数里
（2）森海塞尔、硕美科表现突出：
ZDC调查结果表明，2016年中国耳机市场上，森海塞尔不仅在产品数量上占据优势，在单产品关注率方面的表现也可圈可点，以0.24%的单产品关注率处于领跑地位。
产品数量较少的硕美科以0.19%的单产品关注度位居第二。
其他三个品牌中，仅铁三角单产品关注率超过0.1%,为0.12%。
领据来源：
互联网消费调研中心（ZDC）
（五）、国内外对比及其原因分析
数据来源：
互联建肖费调研中心止口C）
由此图不难发现，国产耳机品牌在国外品牌面前大为失色，唯有“硕美科”一家还算有
一些实力得以与外国品牌作一比拼。
国产的“WAW-01耳机”虽然为广大学生群体所熟知,但还是逃脱不了逊色的厄运。
中国本土耳机要面临的一个不可摆脱的问题是：
如何能实现与外国品牌争锋？
以及，为什么国内外耳机品牌差距如此之大？
我们分析认为，这主要有以下几个原因：
（1）没有深入研究消费者的消费心理，难以找到消费者的买点，而热衷于概念设计。
在市场经济条件下，生产是为了满足消费的需要而进行的，脱离消费者的一切生
产活动都不可能得到强有力的发展，我们只有从消费者的角度出发，投其所好，才能
够将事业做好、做大。
（2）忽视个性营销，轻信外来的所谓“营销大师”的“点子”，导致销售的死板，
无生机，无创意，难以吸引消费者眼球。
销售应具有个性特点，既要能够充分展示本产品的功能，又要能够充分体现出本
产品背后的优质服务。
只有进行全方位的个性销售，才可能更多的吸引消费者的关注
与青睐。
（3）类似经验主义，缺少规范的可行性分析。
耳机市场中产品纷繁多样，功能也是大同小异，风格也有异曲同工的趋势。
如
何做大做强是一个需要独立思考与借鉴的问题，单凭经验的营销手段必然不能够赢得
消费者的买单。
（4）不能充分、及时地通过市场调研来研究市场中各种相关因素的变化情况。
容易
决策失误，导致生产的盲目性、无目的性，进而导致大量人力、物力、财力不必要的浪费。
（5）服务不到位同样也是一个严重的问题。
产品的销售既要包括产品本身的销售，
又要包括附加的服务的销售，这里的“服务”既包括再卖场的招待服务，也包括售后的后续服务。
只有将服务搞好，才有可能将客户的忠诚度进一步提高，从而为公司尽可能多的留下潜在客户。
（6）另一个原因是：
产品品质落后，创新能力不足，科研力量不充沛。
2016年中国耳机市场上，森海塞尔在售产品数量最多，接近150款。
铁三角、索尼、
飞利浦的产品数量也均超过100款，分别为109款、106款、120款。
硕美科目前在售产品
不足30款，明显少于上述四个品牌。
而WAW-01耳机目前可查到的市面品牌也仅有不到15
种款式
（六）、市场调研:
1、同类竞争产品竞争分析:
品牌
基本价位区间
平均价格
特点
主要消费人群
活跃地区
森海塞尔
52——11600元
约1057元
品牌力强、
昂贵、奢华、时尚、高品质、服务好
高薪人群为主（青壮年群体）
东部经济发达地带以及局部经济发达城市
铁三角
99——6680元
约908元
（同上）
（同上）］
（同上）
索尼
50——3899元
约586元
（同上）
中薪阶层人群（青壮年群体）
经济较发达城巾
AKG
159——4590元
约922元
（同上）
中薪阶层人群（青壮年群体）
经济较发达城巾
WAW-01
699元
约699元
价格实惠、质里好、功能齐全
广大青年群
体和老年人
城巾
2、问卷调查结构分析
耳机市场调查问卷分析
通过在互联网上发布调查分析表我们从以下几个方面了解了耳机市场的消费者群体构成及
其消费要求。
我们的网络调查表接收了100多消费者的回答，保障了调查对象的随机性和普
遍性和数据的可靠性。
通过对调查表的分析，我们对市场有了大体的了解，并且我们WAW-01的营销战略也有了努力和改进的目标。
下面我们具体展开我们的报告分析成果。
1、首先我们调查了耳机市场的消费主体的年龄段，如图表1所示，将近80%是16-20岁，
20%多是21-25的人。
追求时尚的年轻人强调个性、与众不同，这就要求我们的品牌符合
80、90后的潮流口味。
我们调查了使用耳机主体的学历来了解消费者群体的教育程度，并
以此确定我们耳机的设计风格。
主要消费者学历的主要是高中及大专和本科，而以本科生占
据大部分，这和我们调查的消费者的年龄相符，更加让我们明确了耳机的设计风格和营销战
略。
G.4L45
2、其次我们还调查了消费者的职业，调查显示，学生占主要部分。
根据前面分析，主体是
在校高中、大学生及专科学生。
在多姿多彩的学校里，我们应该用绚丽多彩的耳机让同学们
脱颖而出，展示自己的个性与风格。
3、确定了消费者主体，我们继续调查了消费者使用耳机的目的，如下图表所示，超过75%
的人使用是处于娱乐的目的，音乐已经成为现代人生活中必不可少的一部分，使用耳机让人
们无论是平时还是休闲时都可以听到美妙的音乐；将近20%的人是学习需要，像学生需要
用耳机学习英语，锻炼英语听力。
您使用耳机的原因是2
百分比
选项
A.工作需要
民学习耨
C，娱乐
D.通讯必置
4、接下来，我们了解了消费者选择购买耳机的标准，如下图表所示，70%的人会以质量为
首选标准，将近20%的人则首先看价格。
因此我们确定我们的WAW-01品牌将以好的质量
为扩大销售范围的战略重点。
但醋图衰
日那
测
此眼
百分比
19.1%■
7.87%|
225%|
5、随后我们调查了耳机消费者的佩戴方式，如图6,近于50%的人采用入耳式的耳机，少于30#的人倾向挂耳式耳机，而另有不到20%的人采用头戴式耳机。
由此看来，入耳式耳机
的小巧玲珑和简单方便似乎更受青睐。
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褊腕?
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问卷总结：
消费者对于各种耳机现状的不满和要求。
主要分为3个部分。
一是在质量方面，有消费者反映“插头焊点多数质量不好，应该予以加固，否则时间略
久就会接触不良。
很多耳机应该自带变线夹，这样使用方便而且易于延长寿命。
”有的说“希望耳机线更加结实一些，耳机上面的保护膜不要那么容易破。
”还有的抱怨“能防水么。
。
。
。
很多耳机都是不小心进水就坏了,,并且耐高温低温性能再好点就好了，还有经常是一个没
声音了就要丢掉了，有修耳机的吗”以及有建议“减少对耳朵的损害减少跑音使耳机不易掉”c
二是在舒适度方面和对耳朵的保护方面，消费者有建议“耳塞式耳机可以根据不同人
的耳孔大小做的更精细些，让人带起来更舒服”，还有建议“对于普通的耳机，材质尽可能
柔软舒适，否则戴久了会发炎。
”；其次，消费者还在外形上提出了要求，他们有的希望隐藏式麦克风，有消费者反映“蓝牙耳机很适合大众胃口，但是价格因素是影响消费的最大原因
之一，所以还是希望提高技术，提高劳动生产率就好。
”还有消费者期待耳机“应该能像一个环的场效应，不用耳机，但耳机变成别的名词。
那样更加的自然，在一定的范围之内被听
到,，”。
三是在价格方面，不少消费者都反映应该“在价格和质量双重基础上考虑消费者需求。
”
这都给我们提出了我们WAW-01品牌的发展方向去适应消费者的需求。
7、未来三年的市场预测
1、影响因素分析
（1）、有利因素：
A、掌上娱乐设备普及，市场空间扩大
B、产品差异化为市场带来新动力
（2）不利因素：
假货泛滥，市场亟待规范
在产品寿命长、利润空间大等因素影响下，许多不法厂商大量制造、销售假货耳机。
这既使消费者的正当权益受到损害，也扰乱了整个市场秩序，阻碍市场良性发展。
2、市场结构预测
（1）、品牌结构预测：
国外品牌仍将占据优势地位
2016年，森海塞尔、铁三角、索尼等国外品牌在中国耳机市场上占据优势地位。
这些品牌在设计、研发及对音乐的理解等方面具有较强优势，并且在中国耳机市场上已经有了较
高的品牌认可度。
ZDC认为，未来三年内，国外品牌仍将处于领跑地位。
（2）、价格结构预测：
市场均价或将小幅下降
与其他数码产品相比，耳机价格相对稳定，部分产品甚至几年内价格一直未出现明显变
化。
未来三年内，中国高端耳机市场仍将被国外品牌把持。
国产品牌产品价格明显低于国外
品牌，随着技术不断进步、市场推广力度越来越强，在中端市场的认可度将有所上升，并带
动市场均价出现一定程度的下降。
在主流用户中，女性用户对耳机的需求略微高于男性用户.小巧柔滑的入耳式耳塞，正
在凭借前卫的外观、舒适的佩戴感和出色的音场保护特性，越来越多地出现在耳机市场上，成为了耳机市场的又一大亮点。
入耳式耳塞风头正劲，大有成为今后耳塞市场主流产品的趋势，市场上知名耳机厂商的高中低档耳塞产品也都在快速向入耳式产品过渡。
二、WAW-01耳机分析
（一）、WAW-01耳机相关基本信息：
WAW-01耳机现市面款类约有1种，价格699。
在中高档耳机品牌中，其主要特点是实惠，经济。
WAW公司是一家IT领域的公司，虽然其主要营销点是在数码类产品上，但在耳机市场仍然有发展的潜力，就目前国内耳机市场来看，国外耳机仍然占主导地位，像人们比较熟知的有舒尔、飞利浦、森海塞尔、索尼、拜尔、三星以及铁三角等等。
在竞争激烈的IT行业,
WAW-01品牌成功地打开了市场，尤其是mp3,mp4等播放器市场，随着它们的普及，耳机市场也应运而生进入一个火热状态。
WAW公司的耳机也在无意中进入了这场竞争。
（二）、SWOT分析：
具体情况如下：
1、优势：
（1）、战略目标：
WAW-01品牌是由WAW公司于2015年推出的，本着以发展民族工业为己任的原则，
依靠自己辛勤的努力和优秀的品质想要改变外国产品在中国市场的垄断地位，为民族显示器
朝着优质、健康的方向发展贡献出自己应有的力量。
这也是作为本土WAW-01耳机的发展
动力。
（2）、公司辐射范围广：
目前已经在南京、广州、上海、成都、杭州、武汉、福州、沈阳、济南、西安、乌鲁木
齐等各大城市设有分公司和平台。
WAW资讯现有五百多家代理商和两千多家经销商覆盖全
国两百多个城市，除在西藏、香港和澳门特别行政区、台湾省外的全国三十多个省、自治区、
直辖市建立了完善的营销体系和服务网络。
因此优越的生产地缘使得WAW-01耳机成本降
低，更有利于耳机的推广，在一定程度上扩大了消费者的范围。
（3）、有利的品牌效应：
在国内IT界WAW-01已有一定地位，聚集了一定的消费主体，有一定的声誉，因此耳机的进入可利用这一点：
另一方面由于外国品牌耳机的影响，国内耳机的知名度小，因此造
成一些比较好的国产耳机受到忽视，而WAW-01的名字可以唤起人们支持国产耳机的心理。
（4）、人才贮备：
国外耳机占主导的另一原因是国产耳机缺乏自主创新，很多耳机的外观设计都是模仿一
些国外品牌耳机的。
所以要进入这激烈的竞争有一支有自主创新研制和设计的队伍是很有必要的，而花旗公司WAW资讯数码科技有限公司现拥有高素质的软硬件产品专业研发人员和推广专员逾百人。
（5）、优良的服务理念：
"服务”在该公司经营理念中占有重要地位。
WAW公司成立的WAW店面式客户服务中
心在北京正式成立，并在全国范围广泛推广“阳光服务”新理念，实行完美的全国联保，同时，WAW资讯支持并要求各地通过严格审核的经销商加入WAW-01阳光服务”体系，形成遍布
全国的服务网络使用户在全国各地购买、使用WAW资讯产品，都能得到更加及时、优质、
满意的服务。
他们秉承以消费者为中心，积极发现并充分满足其应用需求”的服务理念，致力于整合产品、品质、服务及渠道等众多资源，推动服务品质的纵深，为用户带来真正的国际品质，服务大众
总之，WAW-01耳机推广很有优势，这里不仅有专业的营销体系，稳定的销售网络，销售渠道多，而且公司的整个组织体系也很有优势，更利于产品的销售。
2、劣势
（1）、没有明确的战略导向：
目前WAW-01所属公司主要资源和技术集中在数码系列，商用系列和硬件系列，由于
（2）领导者的错误导向：
领导者过分强调营销在企业成长过程中的作用，而对事关企业发展的核心元素一产品质量的重视程度不够。
由于数码产品的核心技术不掌握在自己手里，WAW-01始终为产品质量
困扰。
据媒体报道，对WAW-01产品质量的投诉为数不少。
这也导致WAW-01耳机的正常推广。
（3）外形设计缺乏创新：
虽然WAW公司拥有较多的用于研发数码产品的人才，但在耳机外形设计方面的创新意
识不够，现在很多耳机都是外国品牌耳机的仿制品，很少有真正外形自主设计的产品，这样
不仅不利于自己产品的推广，反而扩大了国外品牌的知名度。
（4）、强势的竞争对手：
且不说国外产品的强势竞争，国内一些耳机品牌也给WAW-01带来不小的压力，有漫
步者H260,欧凡，魅族等耳机，而且在消费者中评价不错，而且WAW-01耳机面对很多同类产品的威胁，有很多替代品，因此容易被代替，差异性小。
3、机会
（1）、品牌想象拓展的通路：
因在其他数码电子产品的奠基下，WAW-01逐渐被更多的人熟知，其在销售方面也有具
体的路线，随着公司地理区域的不断扩张，WAW-01耳机进入市场的道路更加广阔，再加上
众多的代理商和经销商丰富的营销经验，其很具有发展潜力。
（2）、多功能带动耳机市场：
WAW-01兼有耳机、助听器等功能于一身，极大地增强了自身竞争实力
（3）、价格：
相较于其他品牌的高中档耳机，WAW-01的耳机价位不高，消费者更易接受。
4、威胁
主要威胁还是来自于国外品牌的排挤，一些消费者可能觉得外国进口的总是比国产的要
高一个层次，即时是在相同性能和质量的基础上，人们也往往更倾向于购买价格稍高的舶
来品”，因为他们觉得，买的不仅是机子”，更是牌子”，拿出手必须得足够有面子”。
在
这种消费情绪的影响之下，国产耳机销售情况一直不尽如人意。
WAW-01耳机在目前也可
能很难打破这个局面。
（1）、替代品引起的销售下降：
现在聚集在耳机这领域的商家还是蛮多的，除却国外品牌，国内很多商家的耳机都大相
径庭，如果WAW-01耳机没有自己的品牌特点很可能被同质但口碑较好的产品代替，或者是销售量下降或者滞销。
（2）、耳机质量：
我们与国外同类型耳机相比：
细微处工艺不精以及人性化设计方面所做工作不足。
（3）、消费者认可度：
由于新品上市的问题，消费者对产品的满意度较低，具体反映在我们的品牌的市场占有率很低，还不到百分之五。
根据消费者调查问卷显示消费者很大一部分质疑WAW-01耳机
问题，而且有些消费者甚至还不知道WAW-01耳机这个品牌，这说明我们的宣传力度还不
大。
三、WAW-01耳机市场前景分析以及发展建
议
目前，中国国内耳机市场基本上为外国品牌所占据，本土品牌为了生存正在低端市场以价格战为主展开激烈的争夺战。
在这种环境之下，WAW-01耳机品牌要想提高市场占有率，
增加利润，只能在产品创新和市场营销方面多做努力了。
随着信息化时代和后娱乐化时代的到来，消费者（特别是其中的年轻人）对耳机产品及
其附属功能的要求越来越高。
随着老龄化的提高，老年人的市场需求显著增大，目前大多耳机品牌忽视老年人，给
WAW-0校展提供了很大空间
年轻人对流行的标准是：
音质一流，佩戴舒适，外形美观，如果可以的话还还应具备有蓝牙功能。
欧美日品牌是这一潮流的主要引导者和受益者，虽然在目前的形势下WAW-0洱机只能
顺从这种潮流，但是与此同时必须认识到仅仅甘于做一个追随者不是一个追求卓越的企业品牌的应有作风。
一个企业要想取得伟大的成功必须要有创新精神，必须加大投入，建立一支
WAW-01才可能在完善产品细节方面赛
专业高水平研发团队。
因为只有依靠这样一只团队,过日本企业，在引导潮流方面赶超美国企业。
优质并富含创新理念的产品是企业在生存竞争中取胜的重要法宝，但是仅仅具备这一点
是不够的。
一个企业要想在众多竞争者中脱颖而出，必须高瞻远瞩，把握市场发展趋势，抢占商机。
中国现在正处于信息化高度发展的时期，2016年中国手机用户已经超过8亿，个人电
脑用户近9千万，随身听用户也有上千万，而且这些数据还在快速增长。
就手机市场、电脑
市场与耳机市场的关系来看，市场有一部电脑或手机需求就意味着有一副耳机需求，这意味
着WAW-0耳机的发展需要依靠手机和电脑产品的业绩，就像windowsexplore的推广需要依靠windows系统的基础一样。
另外，根据上面提到的这种关系，我们还可以通过手机市场和个人电脑市场的发展趋势，
对耳机市场的发展做一个大概的预测。
现在我国市场上的耳机和电脑需求主要来源，从人群
年龄结构来看，以年轻人（特别是学生群体为主）为主；从城乡结构来看，广大农村人口对手机和电脑的需求发展迅速；从地域来看，中西部地区是此类产品重要新兴市场。
了解了这种情况之后，我们不难的出WAW-0旗下来该采取的市场策略：
以年轻人和老
年人为主的产品设计与营销策略、瞄准中西部地区和农村新兴市场开发新产品
有了好产品和明确的方向之后，出色的营销便是制胜的东风了。
目前一般消费者在选择
耳机产品时具有很大的随意性，对品牌的忠诚度并不高，这种情况对WAW-0俅说是一种机
遇。
抓住这一机遇加强企业文化建设和宣传，树立品牌形象，对WAW-0俅说至关重要。
联
想和海尔是企业文化建设的典范，他们作为民族企业的象征而取得了巨大成功。
总的来说，我们给出
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