湖南卫视营销创新举措案例分析Word文档格式.docx
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1.大众文化的逐步形成促进大众观众的电视收视需求
大众文化从实质上说是在现代工业社会产生、与市场经济发展相适应的一种市民文化。
它一方面是同与其共时态的官方主流文化、学界精英文化相互区别和对应的，另一方面也是同传统自然农业经济社会里的各种民间文化、通俗文化有着一些原则差异的，商业性、流行性、娱乐性和普及性可以说是其最主要的基本特征。
——摘自
大众文化主要是在大众传媒的引导下发生、发展和变化的，没有大众传媒，也就没有大众文化。
在这个意义上，大众文化也是一种传媒文化。
在中国，传媒产业发展环境逐步优化，平面媒体政策相对宽松、广电媒体市场准入大门渐启、市场拓新先机开始显现、科技含量不断提高，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传媒产业雏形已经形成，并且传媒业的快速发展带动或促进了相关行业的发展。
从传媒资本的角度看，中国传媒的市场化改革的进程在明显加快，而且国家的有关政策也开始松动，由原来的严格控制到现在的限制性进入。
在这种情况下，谁抓住先机，发展传播大众文化的媒介，他就适应了市场的需求。
2、湖南卫视领导层变更，营运模式改革
2001年元月，欧阳常林成为以湖南卫视为主体的湖南电视总台台长。
此后，欧阳常林开始了大刀阔斧的改革，全员竞聘、大幅调整栏目。
2004年，欧阳常林大胆将视野放眼全国，将湖南卫视定位为“快乐中国”。
湖南卫视原来传统的新闻综合性频道，也一举变更为“以娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，并由此开创了湖南电视延续至今的广阔局面。
2010年1月6日，欧阳常林被免去湖南广播影视集团总经理、湖南电视台（总台）台长职务，为湖南广电第三轮改革做准备，此次改革的核心是管办分开、制播分离，相信第三次改革必定为湖南广电开拓新的局面。
3、2003年，中国电视政策环境
中共第四代领导人第一次使传媒改革和传媒产业化成为了2003年的年度关键词。
中国广播电影电视行政机构主要官员明确提出，“要从贯彻落实党的十六大精神和`三个代表`重要思想的高度，从全面建设小康社会，满足人民群众日益增长的精神文化需求的高度，从巩固党在意识形态领域的领导地位的高度，从解放和发展广播影视生产力，提高国际竞争力的高度，充分认识做好广播影视改革试点工作的重要意义，认清自己肩负的使命和任务”。
我们要走电视剧产业化的发展道路，改革现有的行政指令性的生产体制，使电视剧制作单位与政府部门分离，成为自主经营的竞争主体。
在电视剧市场运行机制上，建立公开的、透明的电视剧交易市场。
（二）难题
1.受众目标不明显，
电视节目的安排与受众目标的特点不符。
2003年1月1日是“湖南卫视”上星6周年纪念日。
2003年的湖南卫视全新定位为“资讯、娱乐为主的个性化综合频道”。
节目编排进行大调整：
18点到22点主要以大众化节目为主，22点到24点更多地体现其个性与特色，白天时段率先开发中午和上午时段，形成以时尚资讯和影视剧为主的特色编排。
节目调整资料
2）调整节目
栏目
时长
首播
重播
新闻12点2003年，中办发17号文件
15'
周一至周日12：
00
娱乐无极限
25'
周一至周日18：
重播次日06：
30
湖南新闻联播
23'
重播次日05：
20
晚间新闻
周一至周五21：
35
重播次日08：
重播西甲、英超
60'
周一至周四15：
新青年
50'
周四22：
10
重播次日15：
千年论坛
90'
隔周日15：
30
玫瑰之约
55'
周五20：
重播次日14：
卫视中间站
周六22：
50
乡村发现
周日21：
音乐不断
重播次日07：
歌友会
周五22：
10
真心风采
周日13：
重播22：
快乐大本营
80'
周六20：
真情对对碰
周六21：
55
重播次周六16：
名人本色
周六13：
重播24：
艺术玩家
周六13：
重播24：
卫视气象站
3'
54
2'
30"
周一至周日22：
2.晚间黄金档综艺节目优势不在
据央视索福瑞的电视剧收视数据表明，2004年上半年全国黄金时段，电视剧总收视率比2003年同期下降了4个百分点。
同时黄金时段电视播放受国家规定严重限制。
国家广电总局相关文件规定:
未经广电总局批准，不得在黄金时段（19:
00～22:
00）播出境外影视剧。
同时，在广告播出上，广电总局规定黄金时间只能播出占总比例15%的广告时长，其他时段的广告可以占到总播出时间的20%。
3．节目同质化，竞争激烈化
央视作为中国电视产业的龙头老大，其拥有得天独厚的各项垄断资源，这在各个省级卫视是望成莫及的，一直属于一枝独秀的局面。
2003年开始，央视的一系列措施，更是让各个电视台倍感压力。
2003年5月，央视一套、八套节目改版，加大电视剧的推出力度，进一步占据国内电视广告市场份额。
直接以省级卫视为竞争对手。
2004年9月1日起，cctv-1又推进革命性的改版，在强化原有电视剧竞争优势的同时，直接针对省级卫视自办节目这一薄弱环节进行改版。
强者愈强，弱者愈弱的的“马太效应”即将形成。
各省级卫视竞争同质化严重，显露电视行业竞争弊病。
首先，频道定位雷同，都是背靠本省市优秀资源为基础，在区域内进行传播，都是以新闻舆论传播为主导；
其次，节目模式单一，几乎都是新闻加电视剧的模式，缺乏专业化，自制节目偏少；
再次，节目的编排相似，同一时段，几乎每个电视台都会播出同一类型的节目。
节目的同质化，在卫视的竞争上已经呈现了难以扭转的白热化，相亲节目也好、情感节目也罢、抑或是达人秀或是水上冲关，卫视之间的抄袭与雷同只能让观众扼腕长叹。
竞争对手是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就掉去了价值具体而言，就是通过向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据不同凡响的有价值的位置。
表1:
2003各大卫视收视率
4、中国传媒行业的现状产生制约
收入模式单一。
中国的电视行业主要依赖广告收入作为经济资源，2003年电视广告收入超过了前一年的280亿人民币，而收视收入不到100亿。
当晚间黄金时段优势不再时，广告收入减少，入不敷出。
从2000年起,开始表现频道创新乏力,收视率下降,广告创收下降,运行成本上升等情况。
“来自湖南电视台的一份内部报告显示:
其旗舰湖南卫视2000年创收2.4亿元,实际到帐1.8亿元,而支出高达2.9亿元——也就是说,湖南卫视已出现严重的收支不平衡。
2001年上半年,情况在继续恶化。
三、重新定位
面对上述难题及机遇，湖南卫视的重新定位迫在眉睫，于是接下来的几年里采取了以下行动：
经调查发现：
（1）不同年龄层次的电视观众对于电视剧的忠诚度有着明显的差异。
据AC尼尔森的一篇关于节目类型及收视行为的分析报告，“15～29岁的人群电视收视时间最少，且对电视的忠诚度与大众目标节目具有明显的差异；
35～60岁的中老年观众是晚间、早间节目收视的重要群体”。
同时，还通过收视调查分析发现：
22点以后的受众群年龄在25～45岁之间，并且尤其以30岁左右的白领女性居多。
（2）黄金时段不再是电视剧播放的福地，反而潜伏着更多的危机。
根据以上调查结果，针对不同电视观众的收视特征，湖南卫视对其电视剧播放时段和电视剧内容进行了合理安排，实现了频道定位、受众定位及内容定位的三位合一。
首先，在播出内容上，有的放矢，最大程度的争夺受众群。
其晚间的“金鹰独播剧场”以30岁左右的中青年为主，确定了“健康向上、细腻、以情动人、故事好看”的选片风格，在电视剧类型上多以温情韩剧、青春励志偶像剧等为主；
而白天的“超级独播剧场”和“开心独播剧场”以中老年观众为主，主要安排复播剧，以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型。
其次，在播出时间上，湖南卫视将金鹰独播剧场改在21:
55播出，一改中国电视业几十年来19:
00播出电视剧的惯例。
在大部分电视频道在黄金时段均安排电视剧两集或三集连播的时候，湖南卫视晚间的金鹰独播剧场成功避开了黄金时段的激烈争夺，另辟蹊径开拓了电视剧播出市场的蓝海，重塑了电视观众收看电视剧的“黄金时段”。
据调查显示，金鹰独播剧场全年平均市场份额高达5.647%，同时段排名所有上星频道第一。
湖南卫视其他板块的播出也因势利导，灵活安排。
如奥运期间，湖南卫视收视率在高点上提升22%，收视的上升几乎全部来自上午时段的《还珠格格第二部》的贡献，这部剧的平均收视率达到0.95%，收视份额达到6.9%。
湖南卫视电视剧播出时间上的差异化有效规避了广电总局电视剧播出内容上的政策限制，同时也增加了电视剧播出期间广告播出的时长，因而在一定程度上也提升了其广告收入。
当然，湖南卫视的重新定位不是一蹴而就的，“快乐中国”的核心理念也不是一天就能够实践的，其间历经两次调整。
从时间序列来看，其定位的具体步骤是：
（1）2003年初，湖南卫视取消原来的湖南“宣传频道”定位，提出了“锁定娱乐，兼顾资讯；
锁定年轻，兼顾其他；
锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略，明确定位为“以娱乐、资讯为主的个性化综合频道”。
在此之后，湖南卫视关闭一些卫生及其他行业节目，重新整合频道资源，包括主持人资源、活动资源和节目资源，推出了十几个新栏目，并重视起电视剧市场。
湖南电视台台长欧阳常林表示，重新定位的湖南卫视不走高端。
他认为，电视是快餐文化，锁定的年轻虽然不是主流，但收拾普遍，需求量大，可以很快见效；
上星后有了覆盖全国的基础，湖南卫视要摆脱湖南特色的省内定位，做大就一定要走向全国。
（2）2004年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念，作为自己的全新定位，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌——最具活力的中国电视娱乐频道。
由此，“快乐中国，湖南卫视”的定位最终形成。
这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位和形象区隔的第一家。
在营销专业化体系的基础上，欧阳常林构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式。
要求广告部、总编室、覆盖办、节目生产部门这四大部门密切合作，相互配合抓创收，从根本上改变广告部单一运作的传统营销模式。
比如为配合蒙牛乳品在成都地区的造势，《超级女声》特意选取成都作为唱区之一，首创4小时直播，其他节目也全力配合。
经过反复的实践与修正，湖南卫视“快乐中国”的品牌定位最终形成——致力于打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”，以娱乐为主题，以创新为核心竞争力，以快乐为效应，从频道包装、主持人、常规栏目、线下活动，到歌舞晚会、互动活动、电视剧制作和引进，到品牌推广、广告营销的全方位整合。
确定以“快乐中国”为品牌定位的预计的好处有：
（1）满足各个年龄层次的观众的需求，收视攀升
（2）延伸娱乐产业价值链，从根本上解决盈利的问题，形成创新型媒介营销
（3）实现品牌形象具象化，强势提升湖南卫视品牌价值
（4）打造平民化娱乐的先锋，巩固省级卫视频道中的领军地位
四、品牌定位的推广
湖南卫视的成功绝非偶然。
从某种意义上说，它开启的不仅仅是电视媒体的新营销模式，更是一个品牌，一个企业的新营销模式，这是充分了解和掌握目标受众的必然结果
——《新营销》
一个成熟的品牌具有知名度、美誉度、忠诚度三个特征，一个品牌形象建立之后，需要通过各种各样的营销活动和广告不断提高品牌的“三度”来强化和巩固其地位。
电视品牌在得到受众普遍认可之后也要加强维护，否则品牌价值就会消退甚至消失。
总体看来，在“快乐中国，湖南卫视”的品牌推广上，可以总计为三个方面提升品牌知名度、树立品牌美誉度、强化品牌忠诚度。
（一）关键词之“整合营销”
“快乐中国”的品牌推广，至始至终都围绕着一个主题——整合营销。
这个理念贯穿了三个阶段的方方面面。
秉承“快乐中国”的理念，湖南卫视全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”。
用尽自己所有的资源和策划能力，围绕“快乐中国”来不断的推出新节目，所有的新节目、新产品都在对外传播和宣传上始终如地宣传这一品牌形象。
品牌的整合化传播（onesoundonenight）在其定位的推广上发挥的淋漓尽致。
内部：
四轮驱动的整合营销传播
对于提升品牌的知名度，湖南卫视对内构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式，要求“广告部、总编室、覆盖办、节目生产部门四大部门密切合作，相互配合抓创收，从根本上改变了过去广告部单一运作的传统营销模式。
四轮驱动的核心是强调频道资源与部门的整体营销、全面服务、密切配合。
外部推广：
几大法宝共同出击
1、围绕“快乐中国”的品牌定位，湖南卫视不断推出新节目、新产品，而每一个新节目的推出，都是一种新产品的营销，而且在重点推广某个节目和产品的时候，湖南卫视十分注重利用其每一个平台进行推广。
比如而在推广《快女》上，湖南卫视新闻联播会报道，访谈节目会报道，《快乐大本营》、《天天向上》等收视率极高的娱乐节目也会时不时地播报一下最新进程或幕后故事。
通过这些做法，湖南卫视对其拥有的资源进行了最大限度的开发和利用。
而从品牌塑造和扩张的角度看，这种交叉推广有助于形成整体的品牌宣传网络，造成宣传上的“和声”效果，收到了“一呼百应、相互促进”之功效。
2、围绕某个热点事务进行炒作的事件营销。
在眼球经济时代，事件营销向来是低成本、高收益的品牌推广手段。
从最初的《超女》到《快男》，以及2009年的《快女》，每一次类似的海选、PK、晋级都会引发一系列争议，“性取向”、“评委离席”、“投票黑幕”、“后台打人”，类似的炒作没完没了，并且每次都能高潮迭起，引发轩然大波，“矛盾”成为调动粉丝更为积极地投入到批判和支持中的法宝。
而“娱乐地震”的最大受益者，无疑就是一系列炒作背后的始作俑者—节目制作方。
3、广设交流平台实现媒体与受众交流的互动营销。
绞尽脑汁追踪受众喜好，广开言路了解受众需求，湖南卫视和很多市场意识强烈的企业一样，牢牢抓住自己和受众的共同利益点，千方百计寻求沟通的平台和时机，将双方紧密地结合在一起，实现双方的良性互动，并通过互动形成新的节目和产品改进方案，用于节目的规划和设计，为节目推广和运作服务，实现了良性循环。
在湖南卫视的互动营销中，短信投票是最先被启用并迅速获得收益的方式之一。
从《超级女声》开始，湖南卫视首创由观众短信投票结果来决定选手去留的评选方式。
这种短信投票大大调动了受众参与节目的热情，有的“粉丝”为了给自己的偶像争取短信支持率，甚至在街上向行人赠送电话卡。
（二）关键词之“核心竞争力”
湖南卫视的成功，我们不得不承认其在专属核心竞争力上有其独特的法宝。
在众多省级卫视中能够脱颖而出，其品牌和竞争实力确实不容小觑。
除了独树一帜的品牌定位，湖南卫视独特的推广措施也是为它品牌塑造锦上添花。
1、立足“草根”，贴近观众。
湖南卫视一系列选秀活动的退出，让草根文化风靡全中国，使其品牌形象更具亲切感。
《超级女声》作为一档完全的平民选秀，带领我国的娱乐节目走向草根。
其独特的节目内容和方式，为充满梦想的年轻人寻找了出路。
这不仅极大的抓住了观众强烈的需求，满足了草根心理同时也进一步诠释了“快乐中国，湖南卫视”青春、靓丽、时尚的品牌内涵，让观众感觉到湖南卫视是服务于大众平民的节目。
2、“错位”编排，吸引眼球。
当各家省级卫视在晚间黄金档中进行电视剧播出“恶战”的时候，湖南卫视已经从这片红海中挣脱出来，开拓属于自己的蓝海。
从2006年开始其对晚间节目编排做出重大调整，电视剧正是退出晚间黄金时段，安排在22：
00以后，打造属于自己的“后黄金时段”。
而在黄金时段，推出“1+3”播出模式，“1”指周建自制带状节目播出，“3”指周末三天的点状节目播出。
周一至周四的带状节目，主要是开发中午时段和零点时段。
中午时段是比较大众化的节目，零点时段扩展观众人群，考虑面向高端人群和都市时尚为主的节目内容。
对于湖南卫视来说，节目播出时段的相对固定，使得主持人、栏目形态和节目编排方式也相对固定，一来便于节目的录制和编排，二来让工作流程更为经济、便捷，有效降低了“产品生产”的成本，可以为其带来相应的经济效益和社会效益。
3、形象包装，明星主持。
湖南卫视品牌的扩张，不仅仅依靠其打着“快乐中国”旗号的娱乐节目，还需要一批能让受众感到亲切、热情和幽默的主持人。
为此，湖南卫视十分重视形象包装和明星主持人的使用，竭力打造不同风格的名主持，以满足不同受众对“约会对象”的需求。
何炅，汪涵，李湘，谢娜等一批优秀的明星主持无疑为其节目添彩。
在通过节目制造明星的同时，湖南卫视还充分借助其独特的资源优势，借助各界名人打造自己的品牌。
从奥运冠军到知名导演，再到体育界、演艺界人士，邀请名人为其节目造势，通过节目让名人与观众互动，使“品牌借势”效应得到了最大程度的发挥。
此外，每年围绕“快乐中国”主题，应时应景制定相应的小主题与主题曲，一曲曲快乐的旋律和形象让品牌更具亲和力与与时俱进。
2007——《我要我的快乐》“感受和谐，开启快乐”
2008——《我要我的快乐》“2008，一起来快乐”
2009——《open09快乐由我》“信心09”
2010——《快乐出发》“快乐出发”
2011——《给力青春》“给力2011”
4、媒企双赢，留住客户因为电视媒体的顾客除了受众还包括广告客户，所以，提高广告客户的忠诚度同样重要。
实现媒企双赢，是提高广告客户忠诚度的一个手段。
湖南卫视善于与企业联合开拓市场，湖南卫视广告的价值观，用湖南卫视广告部主任樊旭文的一句话就是“B+B2C”。
在湖南卫视，媒企关系（B+B）的本质是伙伴式的合作关系。
显然是要满足企业需求，成为客户的伙伴，建立媒体独特的传播价值和相应的服务手段是其根本性的前提。
湖南卫视的品牌合作相当广泛，目前与包括日化大鳄宝洁、联合利华，饮料巨头可口可乐，代理大亨博睿传播，乳业双骄蒙牛、伊利，以及诺基亚、中国移动、中国电信、步步高、创维、养生堂、青岛啤酒等行业龙头、国内、国际一线品牌的合作，可以说数不胜数。
湖南卫视10个亿中有60%-70%是由这些品牌贡献的，占据了主流。
湖南卫视正是靠媒企双赢来强化广告客户的忠诚度。
五、效果
成功定位，数年开拓发展，成为海内外强势媒体
截至目前，湖南卫视在中国国内所有省会城市实现完全入户，中心城市入户率位居省级卫视第一，2006年底湖南卫视在中国全范围的有效覆盖率超过60％，覆盖人口已达7.6亿。
在全球，湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视。
2006年，湖南卫视的金鹰剧场创收超过3亿，成为中国国内价值最高、经营最成功的电视剧场。
中央电视台发布的权威市场调查显示：
2006年，湖南卫视综合竞争力仅次于CCTV的三个频道，居全国第4；
2006年，湖南卫视的主持人汪涵、何炅、李湘入选中国十大节目主持人！
2004年至2006年，“湖南卫视”和“超级女声”连续位居娱乐类的中文网络搜索及媒体报道量榜首！
从2003年开始，湖南卫视进入到了频道运营和品牌高速发展的黄金时代。
在频道运营上：
2006年湖南卫视上星十周年，广告创收突破10亿，创收能力稳居全国省级卫视第一，全国所有卫视第三，仅次于中央台的一套和五套。
2006年，湖南卫视的超级女声节目创收超过3亿元人民币，创造了中国国内单一电视活动营销的最高记录！
在频道影响上：
湖南卫视收视率已连续4年位居省级卫视第一（全国所有卫视第六，仅次于央视1、3、6、8、5套），连续两年被评为“中国最具投资价值的媒体”，连续两年入主“中国品牌500强”。
可以说，快乐中国定位，通过数年的开拓发展，湖南卫视已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。
2010收视称霸
2010年1~9月：
全天收视稳居全国第二、省级第一；
73天中心城市收视份额超过央视一套；
节目品牌集群不断壮大——快乐大本营、天天向上、8090、快乐男声、想唱就唱、我们约会吧、勇往直前、智勇大冲关、背后的故事、娱乐无极限、发现、零点锋云、天下女人——品牌收视节目不断飘高；
金鹰独播剧场、偶像独播剧场、开心独播剧场大面积全时段斩获全国第一；
730、830黄金档自制节目收视同比涨幅第一；
全国35岁以下观众中收视份额突破5%位居全国第一；
收视分布均衡，外埠收视贡献高达95%以上；
广告收视份额2.25%,仅次于央视一套。
收视不断高涨，分布均衡，显示强大传媒品牌力量
2010湖南卫视仅次于中央一套，以0.406%收视率轻松获得全国性频道收视排行第二，力压央视六套、央视三套等强势频道。
1~10月湖南卫视排名分别为2、2、3、2、2、3、4、2、3、3，整体上以极高的稳定性分布均衡。
收视不断高涨，湖南卫视重新定位，打造平民化娱乐的先锋，牢牢巩固省级卫视频道中的领军地位！
图表2：
湖南卫视历年收视走势图
图表3:
2003与2010收视对比资料
2010品牌称王
经历从明星娱乐大众到大众娱乐大众的“快乐”转变，湖南卫视成功的延伸娱乐产业价值链，打造出创新型媒介品牌。
网民、媒体关注度均以绝对优势领先，1~9月XX新闻搜索媒体新闻报道共125000条相关新闻，报道总量提高排名第二的电视频道整整一倍。
美誉度和影响力持续吸引各国政要、社会名流、各界贤达纷至沓来。
品牌价值急剧攀升，2010年“中国500最具价值品牌排行榜”湖南卫视品牌价值72.51亿元，是唯一一个进入该排行榜的单频道电视媒体。
图表4：
湖南卫视品牌价值
——排名、价值出于“中国500最具价值品牌排行榜”
排名
年份
品牌价值
（单位：
亿元）
影响力
117
2011
96.92
升级会员 