黄山乡村旅游市场分析Word文件下载.docx
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（一）优势分析
1.文化底蕴极其深厚
黄山市历史文化源源流长，文明的源头可以追溯到5000多年前，悠久的历史孕育了灿烂而独特的文化。
黄山市是徽文化的发祥地，是称雄中国商界三百年的徽商故里，徽文化与藏文化、敦煌文化并称中国三大地域文化，其内容博大精深，包括徽菜、徽剧、新安画派、新安医学、徽派金石、徽派版画、徽派雕刻、徽派盆景、徽派建筑、徽州方言等十几个独特的历史文化体系。
富有地域特色的古建筑和文化遗存更是比比皆是。
据不完全统计，全市现有文物古迹5000多处，素有“东南邹鲁”、“礼仪之邦”、“文物之海”美誉。
而非物质文化遗留也极其丰富，仅地方方言就有几十种之多。
徽派盆景、徽墨、歙砚、万安罗盘、祁门瓷器、徽州漆器、竹编工艺等传统工艺匠心各具，舞龙、舞狮、叠罗汉，抬阁、目连戏、徽剧等民俗文化古风犹存，徽菜、徽州糕点、徽州茶艺等特色饮食别具风味。
这些灿若星辰的大量遗留如珍珠般镶嵌于徽州乡村，它是黄山市区别其他地区乡村旅游的最大优势，也是黄山市乡村旅游持续稳定快速发展的核心竞争力所在。
2.生态环境国内一流
黄山市属亚热带湿润性季风气候，雨量充沛，气候温和，四季分明。
境内群峰耸立，山水相间，丘谷错列，河溪回环，自然生态条件十分优越。
境内有牯牛降国家级自然保护区和清凉峰、岭南、十里山、九龙峰、五溪山、查湾、天湖等7个省级自然保护区，以及黄山、齐云山、徽州三个国家森林公园。
保护区和森林公园的面积达4.57万公顷，占全市面积的4.6%，全市有林地面积69.97万公顷，植被覆盖率达75.3%，乡村植被覆盖率更是高达85%以上，全市大气达到国家一级标准的天数占全年的95%以上，是全国13个一类大气城市之一。
地表水95%以上为三类以上，无四类以下地表水。
大部分乡村空气中的负氧离子都超过了2万个/cm3（1000个/cm3即具保健作用），是名符其实的“乡村天然氧吧”。
3.物产资源十分丰富
黄山市境内山峦重叠、山水相间、植被茂盛、物种繁多，特产资源十分丰富。
境内各类植物3000多种，其中药用植物1260余种。
花卉350余种，珍稀、特有树种有银杏、金钱松、鹅掌楸、华东黄杉等。
动物资源360多种，野生动物有兽类86种，鸟类211种，两栖类26种，爬行类53种，其中受国家保护的珍稀动物28种。
祁红、屯绿、黄山毛峰、太平猴魁等名茶驰名中外，三潭枇杷、徽州雪梨、徽州香榧、徽州花菇和徽州贡菊等名闻遐迩，徽墨、歙砚等传统名特产蜚声海内外。
4.旅游资源特色鲜明
黄山市的乡村旅游资源不仅丰富异常，而且特色鲜明，差异化明显。
有些以文化见长，有些以田园风光著称，有些乡村的民风淳朴，有些乡村的特产闻名遐迩，有些乡村春化烂漫，有些乡村秋色弄人。
5.旅游品牌世界一流
一方面，黄山市拥有世界遗产2处，世界地质公园1处，黄山风景区是目前全球唯一一处集自然、文化遗产和世界地质公园三块世界桂冠于一身的旅游景区。
此外，黄山市还拥有国家级风景名胜区4处，国家地质公园3处，国家级历史名城1处，全国唯一性历史文化保护街区1处，这些世界级的，国家级的荣誉构成了发展黄山旅游的金字招牌。
另一方面，《中国名人大辞典》中收录的40000个清朝以前名人中，徽州人就有800多个，留下了大量的文化遗存，而《资本论》中唯一提到的中国人王茂荫就是歙县义城村人，朱熹、戴震、程大位、陶行知、黄宾虹、胡适、胡雪岩、苏雪林等等都是国际知名人士，这些又构成了黄山市乡村旅游无形的世界级品牌。
日本每年举办的“珠算节”就是以程大位为第一品牌。
6.区位条件优势明显
黄山市地处皖浙赣三省结合部，是沿海与内陆腹地的过度地带，是安徽省规划的区域中心城市和交通枢纽城市之一。
205国道、319省道和皖赣铁路纵横境内，设有国家一类航空口岸。
随着黄山市大交通条件的逐步改善，特别是徽杭高速公路的建成通车，黄山将更紧密的融入长三角旅游圈、经济圈、城市圈，成为长三角的后花园、第二居住地。
黄山市未来几年还将建成西接武汉、北至合肥、南通福建的十字形国家干线高速公路架和现代化立体交通网络，最终形成到上海、南京、宁波、武汉、南昌等中心城市的四小时交通圈。
配合航空、铁路运输能力的升级，黄山成为华东旅游中心以及重要国际旅游胜地的硬件环境将基本具备[2]。
（二）劣势分析
1.意识薄弱
首先表现在对乡村旅游的认识上。
很多人不知道什么是乡村旅游，还有很多人认为乡村旅游就是“农家乐”，有些农民更是把乡村旅游理解为吃农家饭；
其次表现在环境保护意识上，尽管绝大部分乡村的自然生态环境都较好，但村民的环保意识较差，许多村落垃圾遍地，河流的污染现象严重；
再次是表现在营销意识上，这是制约黄山市乡村旅游发展的最大瓶颈。
2.基础薄弱
首先是交通状况。
虽然近几年黄山市的交通得到了很大的改观，但很多远离主干道的乡村可进入性仍然很差，有些道路的标识也很不完善，这是制约黄山市乡村旅游发展的最大瓶颈；
其次是旅游企业规模小，市场功能未能细分；
再次是村内的接待设施薄弱，有些还不具备基本的接待条件；
第四是旅游公共设施很多还是空白；
第五是财政资金投入能力有限。
（三）机会分析
除了旅游业成为世界朝阳产业，中国旅游业迅速发展，乡村旅游成为国内外旅游潮流等大趋势，黄山市乡村旅游还拥有以下机遇：
1.乡村旅游主题年
国家旅游局将2006年定为“乡村旅游主题年”，这标志着中国乡村旅游已开始进入发展的黄金时期，这是中国社会经济发展的必然结果；
是旅游业发展的必然规律。
2.社会主义新农村建设
中央提出了建设社会主义新农村的宏伟战略，这是一个长期的过程，它与乡村旅游的发展是非常吻合的，这也必将大大改善乡村旅游的基础条件，从而推动乡村旅游的快速发展。
3.15+1《长江三角洲旅游城市合作宣言》
2003年7月5日通过的实现无障碍旅游的《长江三角洲城市合作宣言》，把黄山市列为“15+1”之中“+1”城市，这证明长三角地区旅游业对黄山市、黄山旅游的重视。
它为黄山旅游发展提供了一次绝佳的机遇。
4.2008年北京奥运会和2010年上海世博会
2008年奥运会在北京召开，将会为中国带来前所未有的旅游发展机会，北京奥组委预测奖有来自200多个国家的15000名运动员和140万名外国旅游者来北京，而在这前后，将有外地来京游客1.13亿人次。
这对黄山是一个大的机遇，要通过促销，扩大黄山的影响，提高其知名度，吸引更多的人来黄山旅游。
2010年上海世博会的召开对于黄山市的旅游发展是一个非常好的良机。
2010年上海世博会组委会预测2010年世博会举办的183天中将有7000万人次访问上海。
而且长三角地区是全国人口出游率最高的地方之一，随着上海到黄山市交通条件的不断改善，时间缩短到4小时左右，这为黄山市提供了一个广阔的客源市场，所有到上海参加世博会的人群都有可能成为黄山市的目标市场，同时如果能够充分利用这个机会还可以有效扩大黄山市的知名度，为黄山市旅游业的长远发展树立良好的市场形象和口碑。
（四）挑战分析
随着乡村旅游的兴起，同类型地区也会开展乡村旅游，竞争者的出现使黄山市的乡村旅游面临一定的挑战。
1.旅游的发展带来巨大的客源对黄山市原始环境的破坏
黄山市乡村旅游的快速发展带来的巨大客源对黄山的环境承受力是一个挑战，特别是“五一”，“十一”黄金周期间是人满为患，对各乡村旅游景点环境有一定的破坏，因此保护黄山原始生态环境和传统文化是必须要重视的内容。
2.市场需求口径和游客需求爱好变更带来的挑战
随着消费水平的提高和旅游者的成熟，旅游市场需求口径和游客需求爱好不断变更，市场需要更多高综合性的旅游产品，游客要求在同一个旅游市场中能获得更多的旅游产品，希望每一个旅游产品的功能增加等等。
市场需求口径和游客需求爱好的变更使黄山旅游业面对这样的挑战：
功能相对单一的乡村旅游能否提供除游览以外，包括食、宿、行、娱、购等其它活动功能并具有一定文化品位的享受和体验？
显然，黄山乡村旅游业必须要正视这一问题。
[3]
二.黄山乡村旅游客源市场分析
（一）客源市场结构分析
1.从客源地理分布来分
（1）基础市场——以长江三角洲为主体的华东市场
以长江三角洲为主体的华东地区是中国经济最有发展潜力的区域，经济、社会建设快速发展，城市化水平程度很高，也是全国最重要的客源产出地之一。
长江三角洲市场城镇居民人均收入高于全国平均水平，上海、杭州、宁波、南京、无锡等客源城市居民出游率高。
长江三角洲与黄山的交通较为便利，特别是徽杭高速公路的开通，大大提高了黄山的可进入性。
长江三角洲地区一直以来是黄山的主体客源市场，以2006年“五一”黄金周为例，长江三角洲地区客源市场稳定增长，其中江苏游客占总游客量的24.63%，浙江游客占18.37%，上海游客占12.39%，安徽游客占13.9%，以长江三角洲为主的华东地区客源就占了黄山总客源的60%以上，并且目前仍以年平均15%的速度在快速增长中，成为黄山稳定增长的客源地。
以2001年和2004年的客源市场空间分布为例,说明长三角地区客源市场稳定增长的态势已经形成。
见下图：
图1黄山市长江三角洲客源市场空间分布
（资料来源：
安徽省旅游局）
（2）一级市场——珠三角经济圈、武汉、南昌城市圈
珠三角地区人口稠密，经济发达，常住人口4077万人，该地区目前为世界第六大都市圈，按照国际经验，世界级的都市圈辐射半径一般都在800公里左右，而珠三角目前的辐射半径只有300公里左右，要真正在为世界级的都市圈，必须进一步扩充腹地，包括黄山在内的安徽大部分地区都牌这样一个辐射半径内。
广东省的每年出省游的高消费人群达400万以上，而目前到黄山旅游的游客只占5%左右，如2001年广东游客占黄山总游客量的6。
3%，2004年占9%，有72万广东游客到黄山旅游。
珠三角地区赴省外旅游的交通方式以飞机为主，乘坐飞机达66%以上。
虽然珠三角地区一直是黄山市主要的客源市场之一，但受航空交通的制约，该地区近几年来增幅不大。
武汉、南昌城市圈同处于华中地区，是华中最中心的城市，且都是全国重要的公路、铁路、航空、水运交通枢纽，地理位置十分优越，交通便利，城市人口众多，是重要的游客出游地和中转站，且两地与黄山的垂直距离很近，随着交通条件的改善，该地区必将成为黄山旅游开拓华中及西部市场的重要的游客集中地，如2001年江西游客占黄山总游客量的3.30%，湖北省占3.18%，从长远看，华中、中南市场将是黄山旅游有利的增长点。
（3）二级市场——北京及山东、环渤海经济圈
北方市场一直以来是黄山客源的薄弱点，由于是远程市场，交通不便，又受铁路、航空的制约，北方市场增幅一直不大，但北京、山东、天津的客源一直以来在黄山都很稳定，如2001年北京占5.65%，山东5.65%，天津占1.41%。
（4）国际市场——以韩、港、台、日、美欧发达国家为主
黄山市国际市场发展迅速，来黄山游览的外国游客不断增加。
图2黄山入境游客人次
从上图看，黄山市入境游客在逐渐增长，但同时也应看到，入境游客占游客总量的比例较低，以2005年为例，入境游客仅占黄山游客总量的4.3%，明显低于开放程度较高的沿海旅游城市发展水平。
图32005年黄山市入境游客空间分布
（资料来源：
2005年黄山市国民经济和社会发展统计公报）
由上图得出：
黄山市的入境游客中以韩日台港奥等近程客源市场为主。
特别是韩国客源在不断增加，黄山已成为继桂林、张家界之后国内又一深受韩日等国游客青睐的旅游目的地。
而韩国已成为黄山市第一大入境客源国，这与黄山市近年来不断加大对韩国的促销和黄山至韩国航班的开通不无关系。
以2006年“五一”黄金周为例，其中韩国游客占入境总量的67.46%，日本游客占14.99%，台湾占4.33%，香港占3.54%，美国游客占2.61%。
2.从年龄结构来分
从年龄构成来看，50岁以下的游客占客源市场的90%以上，即游客以中青年人为主，青年人休闲度假、疗养的欲望与黄山乡村恬静的田园风光相一致，而从中可以体味徽州的乡土人情，他们是本地游客的主体。
3.从文化层次来看
从游客文化程度看，中高等文化层次者居多，游客整体文化素质较高，从调查发现，以个人自助游家庭旅游形式而来的乡村旅游游客占到了70%以上，而且多是长三角地区的自驾车游客。
他们中的多数为公差、商务旅游者，均有较高学历，他们有较周密的计划和较明确的目的，自主决策行为突出，喜爱项目也比较分散，以求新、长知、探奇为主要动机，反映出较强个性；
而低学历者的个性兴趣易受大众媒介的影响，并以观光游览为基本目的，自我动机不强，较少参与决策行为。
[4]
4.从职业来分
从游客职业看，游客职业类型多样，并没有任何职业可占压倒性比例。
以学生、职员、工人相对比重较大，占总比例的一半，这种构成与学生有求知探索的喜好，职员、公务员、教师收入高、福利好、闲暇时间多有关。
也与来此旅游的形式有关：
工人、职员、公务员、教师多为单位组织集体旅游，商人则多以商务活动而来，而学生以高中以上的青年学生为主，且多为自由结伴，个人自助为主。
（二）客源市场细分
1.经济富裕的企业家、商人、白领阶层
这些人是受教育水平较高且经济条件较好的阶层，他们选择乡村度假不是因为其消费低廉，而是为了寻找在城市失去了的生态空间和尚存的醇厚传统乡土文化氛围。
从黄山市来看，游客多为长三角地区的自驾车游玩，且消费水平高，对旅游的接待设施要求也很高，而这正是乡村旅游景点必须破解的难题之一。
2.周末工薪阶层
在实行每周5天工作制以及“五一”、“十一”、春节黄金周以来，人们的空暇时间增加，给近距离旅游创造了条件。
随着徽杭高速公路的开通，从江浙沪而来的城市上班族在周末走出城市，投身乡村已经成为了一种时尚，这部分客源多是同学、朋友、亲戚结伴而来。
数量较大，但消费水平不算很高。
3.家庭出游
以家庭为单位，利用各种假期，到乡下旅游，重要是让孩子能有机会体验一下城市里已经很难感受得到的大自然风光，了解乡村的风俗人情，增加孩子的知识面。
[5]
4.离退休老人
银发市场在黄山乡村旅游市场也很有潜力，目前已形成一定的规模，特别是一些专门开辟的养生游很受欢迎。
5.文化科考修学
黄山特别是古村落乡村旅游的发展与文化科考密切相关。
主要是学术研究对古村落的影响。
在古村落的游客中，绝大部分都具有一定的文化素养。
而很多学生不再满足于课堂上的学习，而热衷于到大自然中去探询和体验。
而且在古村落中有相当一批学生以写生的形式来学习的，特别是在西递宏村等景点，每年都有各大高校美术专业学生来比写生。
[6]
表12001年来黄山市国内旅游者旅游目的结构表
休闲/观光
度假
探亲
访友
文化/教育
科技
健康
疗养
宗教
朝拜
会议
其他
商务
合计
77.8
5.0
2.2
2.9
0.0
3.7
1.8
6.8
100
APTA）
三.当前黄山市乡村旅游市场
（一）乡村旅游的几种模式
1.农家乐
此类型以依托翡翠谷的翡翠农民新村和太平湖畔乡村为代表。
翡翠新村建有徽派农民别墅48栋，拥有标准客房200余间，停车场、综合楼、商业街等设施一应俱全，服务到位，可同时接待游客千余人。
当地农民人均收入从不足300元提高到4000元以上。
太平湖畔乡村以龙门乡复兴村“水上人家”为代表，2003年试营业，先后成功接待了上海老年自行车协会、旅美华商联合会等，现正积极开发垂钓、度假、游艇等水乡特色农家乐项目。
2.高科技农业观光园
以黄山区芙蓉观光农业开发实验区和休宁县农业高科技示范花园为代表。
以芙蓉实验区为例，该实验区是1996年立项建设的省级农业区划实验项目，1999年新例为国家农业资源持续高效利用实验区，2004年被评为全国农业旅游示范点。
[7]
3.农业新村
以蜀源生态养生和上丰花果山为代表。
蜀源农村利用本村良好的自然生态环境，腾出闲置的房屋，定位养生的目标，供城市离退休老人颐养晚年。
4.古村落开发
以世界文化遗产西递、宏村为代表以及另外古徽州众多的古村落。
经过20多年的发展，古村落乡村旅游已步入成熟期，2003年西递、宏村被列为“国家4A级景区”和“全国历史文化名村”。
表2黄山市部分乡村旅游景点接待人次收入表
景点
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年
接待万人次
西递
19
30
32
27
36
花山谜窟
/
13
25
21
29
翡翠谷
22.7
23.8
33.8
牯牛降
5.07
7.56
齐云山
10.5
10.6
10.7
7.8
9.02
收入万元
530
850
1130
860
1420
200
550
650
1040
769
667
1002
285
419
135.3
106.5
177.4
（数据由各景点提供）
（二）黄山乡村旅游应注意的几个方面
1.根据具体的市场需求，制定乡村旅游发展总体规划，突出产品特色
黄山市乡村旅游发展有它的资源优势，接下来就是如何转换成产品优势。
星罗棋布的开发乡村旅游资源对大黄山旅游是不利的，一方面不利于形成乡村旅游的精品形象，另一方面会引起乡村旅游市场的无序竞争，最终损害乡村旅游的健康发展。
所以，应以政府为主导，在深入调查特色乡村旅游资源的基础上，制定乡村旅游发展规划，包括乡村旅游点的布局、风格要求和服务规范，引导和鼓励乡村旅游线路开发和乡村旅游精品项目建设。
要善于抓住各乡村旅游景区的主要特征，针对不同需求的目标市场，合理设计适销对路的旅游产品。
要在组合的完美、内容的丰富、参与活动的穿插上下工夫，使乡村旅游真正成为融观光、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。
[8]
2.注意游客对乡村旅游文化中文化内涵的需求，深入发展和创新徽文化特色乡村旅游
徽文化乡村旅游的创新，应在充分了解和领会徽文化内容、特色的基础上，努力发掘整理徽州文化中那些内在的、隐性的、意识形态层面的民俗风情艺术等珍贵徽文化遗存，努力将固态静态平面的徽文化旅游营造成动态的、活的、充满生活情趣的徽文化旅游。
对徽州文化特色有认识意义、教育意义的徽州民俗、文艺都可以纳入徽文化旅游开发的视野。
去粗取精，提炼凝聚，推介精华、去处糟粕。
对徽文化旅游资源的开发要以自身景点的实际出发，抓住自身徽文化中的独有特点，确立鲜明的主题形象，选准自身卖点。
切忌机械模仿，简单重复建筑，走别人开发的老路。
缺乏新意。
3.正确把握乡村旅游者的需求实质，确保黄山古徽州的乡土气息
乡村旅游区别于其他旅游的根本属性是乡村性，而乡村性的本质就是乡村文化，文化因素渗透在乡村旅游活动的各个方面，失去了文化的支撑，乡村旅游方式就不复存在。
与生态资源相比，文化资源具有独特性、民族性和传承性等特点。
地球上相似的自然环境有很多，但世界上徽文化仅黄山一处，也就决定了黄山市乡村旅游最大的特色，最大的卖点和品牌就是徽文化。
黄山乡村旅游最吸引人的正是这历史悠久、博大精深的徽文化。
所以在开展黄山乡村旅游要注重自己的特色，以古徽州的乡土文化为卖点去吸引游客，这样才能确保黄山乡村旅游的昌盛不衰。
4.适应旅游发展的趋势，活动安排注重参与性和知识性，特别是古徽州民俗风情表演及徽文化
我国的乡村旅游在国内市场上表现出对旅游景点、农业生产的收获活动和传统节庆民俗活动的极大依托性，这突出表现在游客对乡村部分旅游活动项目的偏爱上。
通过参与各种农事活动，获得身心的放松和愉悦，扩大知识视野和陶冶情操。
这些都要求乡村旅游的经营者因地制宜的安排适当的活动，并注意提高活动项目的知识含量和娱乐性，满足旅游者求知娱乐的需要。
黄山市乡野风光迷人，民俗文化丰富、传统工艺精湛，可以开辟“住家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的体验旅游，以收获各种农产品为主要内容的采摘旅游和工艺品的简单加工制作旅游等。
[9]
5.根据都市旅游者的需求特征，注意旅游环境和接待设施的卫生标准，注意结合徽风徽韵
虽然乡村旅游注意原汁原貌的乡土文化，但在旅游基本的配套设施上，必须与城市建设投入力度，进一步改善乡村广播电视、通讯、供电供水、医疗卫生服务等条件，配套
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