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2007年9月公司正式改制为股份公司,公司专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售,在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。
至2007年底,九阳股份合并报表净资产为4.6]亿元,在短短五年时间内,九阳的净资产增长了45倍,年均净资产增长率超过200%。
2007年实现销售收人达1943亿元_其中主打产品豆浆机销售收人10亿元。
2008年5月28日,九阳股份在深交所正式挂牌上市,公司良好的成长性得到了投资者的追捧,以每股22.54元的价格发行6700万股,筹资达14.59亿元,成为深交所中小板第三大IPO项目、山东省中小板最大的IPO项目,冻结1.2万亿元巨额资金,市值超过百亿元。
九阳已成为豆浆机产品和行业的代名词。
事实上,上世纪90年代市场上也有了一些豆浆机品牌,但是由干产品还不成熟,市场还未培育等多方面原因,绝大多数企业都纷纷落马。
九阳何以取得成功?
“九阳的成功缘于自身的专注与坚持。
”九阳股份负责人姜广勇表示。
“王总和九阳坚持了下来、并一直在豆浆中‘执迷不悟’,一个执着的创业团队,专注于一个产品十多年,不成功才不正常”。
14年:
一个产品创造一个行业上世纪90年代,北京交通大学毕业的王旭宁在济南铁路成人中专学校当了一名普通的教师。
一向酷爱科研的他有着一个特殊的爱好,那就是喜欢喝豆浆,然而天天排队外购,费时又费力。
能否开发出一款全自动的家庭豆浆机,变豆浆“外出购买”为“家庭自制”?
王旭宁开始为实现他的这一想法而潜心钻研。
为了筹到科研资金,一起开始创业的几个人甚至开起了打印社,靠打印名片赚钱支撑。
功夫不负有心人,1994年九阳获得了专利。
九阳的改革
九阳引领豆浆机行业的立身之本九阳之所以长期保持健康、快速发展的主要因素在于专利技术的不断开发应用,而这一切,都离不开九阳企业大笔研发资金的投人。
截止目前,九阳仅在技术研发方面投人就已经超过8个亿,开发豆浆机专利技术高达28项。
九阳的历史本身也是一部豆浆机的技术进步史。
十四年间,九阳对豆浆机产品技术进行了九次重大革新,从1994年王旭宁发明第一台全自动家用豆浆机以来,九阳豆浆机历经了9次重要的技术变革。
1994年,全自动豆浆机在九阳诞生,九阳开发了电机上置技术;
19%年研发外加豆技术;
再到1999年的智能不粘技术、2001年的浓香营养技术、2002年的文火熬煮技术、2004年的全营养萃取技术、2005年的拉法尔网技术。
2006年3月25日,九阳JYDz一23型全自动家用豆浆机荣获第四届“中国企业产品创新设计奖”金奖,同时,九阳公司研发设计团队被授予“中国设计之星”奖。
至此,九阳完成了第8次技术革新,推出了“无网豆浆机”丰富了产品系列。
进人2008年,九阳第9次技术革新,推“五谷精磨器”使得豆浆营养和口味得到质的飞跃。
由于豆浆机容易模仿,发明生产出来以后,很容易造成技术泄漏,九阳将每个影响豆浆加工工艺的技术都申请了专利,为豆浆机行业的后来者树立了一道很高的“专利门槛”。
目前九阳共拥有专利1巧项,其中发明专利6项,实际应用型专利38项,外观设计专利71项目。
同时,九阳拥有专利申请权53项。
“后来者除非再发明一个圆,否则只能被动地跟随。
”谈到技术,九阳人非常引以为豪。
“一个小小豆浆机,大大小小连螺丝算起来总共也不过一百多个部件,九阳股份从技术到外观竟然申请了百项专利,其他企业稍不注意就会侵权,给后来者树立了一道很高的门槛,这保障了九阳独享高毛利率的可能。
”一位小家电行业专家表不。
九阳把在豆浆机领域以技术开发为先导的经验延伸到电磁炉、料理机和榨汁机等领域。
通过技术革新快速进人电磁炉行业就是典型,与拥有相对甚至绝对优势的豆浆机市场不同,电磁炉市场既是一个完全竞争的行业,也是知名品牌和极具实力企业众多的行业。
九阳抓住当时电磁炉存在的两大缺陷:
功能单一和加热速度慢,进行专项技术研究,通过“电磁炉一键通”技术和“霹雳火”技术解决了两个缺陷,进人电磁炉行业第四年,公司就做到了行业第二的地位。
姜广勇介绍,王旭宁本人是技术出身,深知技术创新对公司发展的重要性,公司每年投人巨额的资金用于研发,研发技术人员占到公司管理人员的近30%。
为了做好专有技术的保护,公司聘请了4名国内知名的知识产权方面的专家做顾问,一个专门团队做专利的申请与保护。
姜广勇表示,今后,九阳通过募集资金项目中的研发中了合项目进一步加快新品研发速度,将“技术垄断优势”和“专利优势”在豆浆机行业长期地保持下去。
二、九阳湖南市场的销售计划
九阳湖南区域分析
根据湖南省第六次全国人口普查公报，截止2011年末，湖南省常住人口为6595.6万人，比上年净增加25.5万人，增长0.39%。
2011年全省净流出人口为540万人。
2011年末，全省城镇人口为2974.62万人，城镇化率为45.1%。
与2010年比较，全省城镇人口增加了129.77万人；
城镇化率比上年提高1.8个百分点。
并且湖南盛产优质大豆尤其以邵阳地区为典型，巨大的人口基数加上充足的原材料------大豆，使得湖南地区成为九阳豆浆机销售量大省。
“我们希望有一天,九阳豆浆机会成为中国人生活方式的象征,就像西方人的咖啡壶一样。
”营销:
用健康文化引导消费九阳作为豆浆机品类的开创者,在卖产品同时也在卖文化,顺应了社会价值观念变化的大趋势。
九阳的成功可以看作是“豆浆文化”的成功,中国人饮用豆浆的历史可以追溯到汉代淮南王刘安照顾生病母亲的孝举故事,九阳从历史源头找到了品牌文化的根源。
从“豆浆”替代“牛奶”中
小家电50%左右的保有量,豆浆机具有广阔的市场前景,未来3年复合增长率将不低于40%,未来10年复合增长率将达20%左右。
九阳作为上市募集资金项目之一的年产800万台家用豆浆机项目将于20的年开始投产,九阳以目前80%以上的市场占有率,豆浆机未来销量成长值得期待。
借助九阳品牌,公司介人厨房小家电发展势头良好。
九阳几年前启动了“相关多元化战略”,将主要业务经营目标确定为:
以豆浆机及豆浆配料为主打产品,在巩固豆浆机市场龙头地位的情况下,以电磁灶、营养煲、料理机、榨汁机等其他关联化产品为依托,并不断进行新产品的开发和推广,拓宽和完善公司的健康厨房小家电产品线。
目前除了在豆浆机行业稳居龙头地位外,公司在料理机、榨汁机市场份额均超过30%,在食品料榨行业排名第一;
电磁灶、紫砂煲和开水煲均为市场第二位。
面对豆浆机行业的快速增长以及其他厨房小家电市场份额的扩张,九阳股份整体的生产销售规模连续多年保持了50%以上的增长,姜广勇坦言,如何控制好高速成长带来的管理及人才短缺风险成为公司面临的重要课题,但公司管理层有信心,通过加强公司治理,提升管理水平,加快引进人才等措施,确保公司的健康持续发展。
九阳湖南区域的销售组织
招聘培训：
面向社会和学校招聘18-25周岁之间，男女各半，阳光、朝气作为公的形象代表。
体现出公司朝气蓬勃，健康阳光的形象。
组织设计及团队设计：
建立复合型销售组织，根据湖南地区的实际情况，将实行区域性销售组织和顾客性销售组织，将所有销售人员分成A、B两批，A组负责区域销售，B组负责顾客销售，又将A组中的人分成很多组，派发往湖南各个市进行产品销售；
同样，将B组分成若干组，负责不同年龄段顾客的产品销售
在国外，往往把一个相对较小市场里的领先者称为“隐藏的冠军”。
生产豆浆机的山东济南九阳电器公司，就是我国豆浆机领域里“隐藏的冠军”。
九阳公司是一家从事新型小家电研发、生产和销售的民营企业。
公司成立于年下半年，起步资金仅有数千元。
年月推出豆浆机后，市场份额连年大幅增长，豆浆机的年产量近百万台，成为了这个市场的“老大”。
准确的战略选位一段时期，人们对营销理论（即战术津津乐道，企业界也对此较为关注。
但对营销战略即探查（市场调查）、分割（市场细分）、优先（目标市场）、定位（市场定位）往往不够重视。
实际上，我国众多明星企业的陨落，无不与忽视营销战略有关。
发达国家的市场比较成熟，企业做好营销战略只是进入市场的基本条件，真正的斗智斗勇，还是在战术运用上。
但我国的企业不同，由于营销理论普及滞后，再加上面临的主要问题是生存，往往偏重
于产和销，而对如何产、如何销等战略问题考虑不足，所以，众多企业举步维艰。
九阳公司在很大程度上得益于创业初期对战略选位的准确把握。
公司自我定位在厨房小家电领域，把豆浆机确定为自己的支柱型产品。
这是因为经过认真的调研，公司认定小家电是大有前途的朝阳产业。
人民生活水平的提高，使小家电的需求不断增大，许多新的需求就是由小家电来满足的，国外小家电占整个家电行业的。
因此，公司得出结论，小家电是个长线行业，是企业发展的良好契机。
豆制品的营养保健功能越来越多地受到人们的重视，在这个前提下，推出家庭用的豆浆机，当然会受到消费者的欢迎。
令“九阳人”引以自豪的是，豆浆机推出六年多来，除了调整过一次价格外，一直没有降过价。
这与生产大家电的厂家一直身陷价格战的苦海，以致不能自拔形成了鲜明的反差。
由此可见，做好营销战略选位，是企业致胜的关键。
独特的网络建设模式谈起豆浆机，“九阳人”就会自豪地介绍起他们的十多项专利技术：
装大豆的滤网牢固，不会脱落；
加热装置不会产生水垢样的物质，一冲就干净，很方便；
还有加热装置是智能型的，到以后自然碎石磨浆等等。
先进的技术和过硬的质量使得九阳
豆浆机在市场上走俏。
其实，与技术上的“领先优势”相比，公司在市场营销上更为成功，在全国
!
+’多个地级城市建立的营销网络，不仅是实现利润的渠道，而且是构筑企业的安全体形成核心竞争力的法宝。
在寻找总经销商的时候，公司看重的不是实力而是双方的预期合作程序，要谈得来。
公司认为：
大的经销商，往往对你的产品不重视，而且你的条件他们也不一
定接受，还会想办法控制生产厂家。
经销商只有对企业和企业的产品认同，才能树立开拓市场，扩大销售的信心。
同时，对企业经营理念的认同，有助于经销商与企业的沟通和理解。
因此，九阳公司选择的往往是中等实力的经销商。
中等实力的经销商可塑性强———他们还不成熟，思路还不明确，处于探山东胡宗利“九阳”的经营之道索阶段。
这时公司与他们合作，有一套成熟体系供他们吸收，最终，这些经销商往往被九阳公司的经营理念和价值观所同化。
公司的大多数经销商都是以这种模式成长起来的。
九阳公司与经销商的关系，不是简单的产品买卖的关系，而是一种伙伴关系，谋求的是共创市场，共同发展。
因而公司在制订营销策略时，注重保证经销商的利益，注重利益均衡，不让经销商承担损失。
如规定总经销商从公司进货，必须以现款结算，一方面保证公司的生产经营正常进行，另一方面可促使总经销商全力推动产品销售。
那么如何化解经销商的经营风险？
一是公司的当地业务经理可以协助总经销商合理确定进货的品种和数量及协助到货后的销售；
二是公司为经销商调换产品品种，直到合同终止时原价收回经销商的全部存货。
公司这种追求双赢的方针，大大提高了合作的成功率，使销售网点迅速铺开，并形成了遍布全国大部分地区，由多家总经销商结成的销售网络。
九阳公司的成功表明了企业实力大小不是实现营销网络的门槛，营销网络不是大企业的专利，中小企业一样可以做好。
科学的市场运作九阳公司进入温州仅三年时间，销量就从最初的台以“十倍速”增长，达到台，迅速培育起了温州人的豆浆消费习惯。
进入一个新的地区，九阳公司并不做大规模的广告轰炸，一是没有那么多资金，另外，他们认为还有更好的办法。
九阳公司把广告经验归结为“软硬兼施”：
通过与报社合办栏目，宣传豆浆的营养和保健功能，就自然地使人们接受了豆浆机。
九阳公司的广告理念比一般广告的多一个是指与消费者沟通。
但是与消费者沟通前，要先与报纸沟通。
于是，开发各地市场时，要先对各地的报纸进行仔细的研究，然后有针对性的选择，合作开办一些宣传豆浆功效的栏目。
找到好的市场诉求点，就起到了事半功倍的效果。
这样，一个新市场在一两个月内被快速打开，使经销商在较短的时间内体察到合作的利益，对坚定合作信心，稳定经销队伍产生
了积极作用。
企业的营销网络由众多作为不同利益主体的经销商构成，由于部分经销商对自身短期最大利益的追求，在网络运行过程中会出现各种问题。
这其中最容易发生也是最难控制的，就是产品价格的混乱和跨区销售现象，因而这也就成为了九阳公司网
络管理的重要内容。
由于跨区销售不仅损害了其他经销商利益，而且对公司产品价格的稳定和销售网络、通路的秩序造成很大威胁，因而公司在与经销商签订的经销合同中明确规定不得从事跨区销售；
另外，公司的总经销商均是某一地市场的总经销，市场空间相对有限，因而公司没有提出对总经销销货数量方面的奖励或折扣办法。
对违规经销商采取劝导、罚款直至停止向其供货等措施，敦促其改正，维护网络的整体利益。
此外，公司的价格体系也为防范跨区销售筑起一道壁垒。
一方面，公司对网络中产品流通的各环节（批发、零售）核定一定的加价率，保证经销商合理的经营利润；
另一方面，对产品的最终零售价格给出上、下限价，使产品在全国市场上保持同一价格水平，即维护了价格的有序和形象的统一，又使跨区销售无利可图。
地区间的不合理差价，正是诱发跨区销售的直接原因，所以对产品市场价格的监控就成为公司业务经理的一项重要工作内容。
公司价格体系的落实，通过经销合同和人员管理来实现，要求大型零售商场和批发商场的销售价格必须在公司规定的范围之内，其中又以对大型商场零售价格的管控为主要手段，并以此通过市场竞争的力量间接调控中小型商场的价格。
对扰乱市场价格体系的行为，以积极的劝说引导为主，帮助经销商认识统一价格体系对双方长期稳定发展的作用，必要时辅以硬性手段，停止供应超出限价的产品品种，
促使经销商恢复正常价格，同时避免跨区销售的冲击。
严格的价格体系保证了网络秩序，使得九阳公司取得了市场销售不凡的佳绩。
九阳湖南市场的销售报酬、激励及考核制度
对九阳销售人员的报酬实行低薪高奖励型制度，实习时必须达到一定业绩才能转正，否则不予转正，转正后必须达到一定业绩才能提升工资；
强势挑战，美的欲领风潮。
美的集团作为销售额过千亿的家电业巨无霸，在小家电领域异常强悍，其在电风扇、电饭煲、电压力锅、电磁炉、饮水机等12个品类中位居全国第一。
早在2001年，美的就介入过豆浆机，囿于市场还在发育，一直没有大动作。
豆浆机市场在2008年“三聚氰胺事件”后得到了爆发式增长。
美的随即高调抛出庞大的扩产计划，“拟投资3亿元建40条生产线，年产能达3000万台”，2010年更提出占据国内35％的市场份额的豪言壮语，强势挑战市场领导者九阳。
美的在产品上相继推出“免泡”豆浆机、“无网”豆浆机、“不锈钢材料”豆浆机，强大的概念包装能力一时引领风潮。
在销售网络和产品创新上不断发力，鼓吹“豆浆机换代”。
年前美的日电集团营销总部统一办公，整合资源，开拓三、四级市场，
号称增开专卖店2万家，覆盖全国一半乡镇。
随着豆浆机市场向二线、三线城市延伸，美的集团巨大的渠道优势和品牌效应将是行业的一个重要的挑战者。
美的豆浆机这几年的市场占有率不断上升就是明证。
步步高退市，苏泊尔前途未卜。
苏泊尔作为炊具行业的第一家上市企业，是国内的压力锅行业的领导品牌。
其在炊具市场占有领导地位后，积极进行品牌
延伸扩张产品线，2009年财报显示，家用电器类收入和炊具相当，已经接近50%。
显然苏泊尔和学习机大王步步高代表的是同一类企业，它们在某个细分市场十分成功后转战豆浆机领域。
消费者已经将其品牌和产品固化在一起了，品牌延伸时较为困难，比如我们一提苏泊尔就会想到电饭煲和电炒锅。
只有技术成熟和市场成熟下的格局才是最终的结局。
市场高速发展还是给了这些品牌在概念包装上突破模仿者标签的机会。
在寡头竞争的市场格局，步高在豆浆机上的失败不仅在于品牌，渠道也存在问题。
步步高电子产品主要依靠自有渠道或者经销商，这和豆浆机主要通过大卖场销售的渠道习惯不符合。
但是苏泊尔的炊具同样是靠大卖场，和豆浆机的销售渠道一致。
苏泊尔如果能够提供优质的产品，不断创新，合理地管理品牌，在豆浆机产业大发展的前景下，应该有一席之地。
怎样深挖“第三座金矿”除电饭煲、微波炉外，豆浆机被业内人士称为小家电市场的“第三座金矿”。
作为中国本土自创家电品
品牌营销不仅要创新产品、渠道和沟通，更需要创新视角，只有创新甚至颠覆业务模式才能让品牌不断获得富有竞争力的支撑点。
品牌营销BrandMarketing模式PATTERNS95类的豆浆机，一出生就打上了创新的烙印。
行业开创者创造性地为传统饮品嫁接了现代活力，成功地占据行业的半壁江山。
寡头垄断型的市场让人止步，但市场远未成熟下的格局不是最终的结局。
只有创新甚至是业务模式的颠覆才能让品牌不断获得富有竞争力的支撑点。
将创新进行到底，品牌营销不仅要创新产品、渠道和沟通，更需要创新视角，重新审视行业的发展规律。
消费升级，推动产业做大。
管理大师德鲁克认为产业内意外事件的发生往往昭示了某种真理。
2008年“三聚氰胺事件”后，豆浆机行业的爆发式增长让我们意识到在国内豆浆和牛奶是互为替代品的。
牛奶以其钙含量比较高，“一杯牛奶强壮一个民族”的宣传深入人心。
消费者在补充营养的时候，首先想到的是牛奶，但是豆浆富含铁等多种矿物质的营养理念则没有得到社会的广泛认可。
我们已经习惯了豆浆在地摊上作为廉价品贩卖，只有消费升级的城里人才会买豆浆机自己磨豆浆。
业内领导品牌富有责任大力宣传和推广豆浆的营养价值，让豆浆这种健康饮品走进普通百姓家。
唯其如此，行业的天才能不那么偶然，而成为一种必然。
开发新品，健康营养为主题。
豆浆机的根本是为消费者提供健康营养的豆浆。
我们完全可以仿照牛奶行业不停地开发新产品，比如开发早餐豆浆配方，儿童豆浆配方等各种各样的细分类豆浆机。
我们看到一些很好的尝试，东菱生产的“水果”豆浆机，九阳的“营养王”豆浆机可以做各种五谷杂粮的豆浆。
围绕着为消费者提供健康营养为主题，不停地探索新产品开发是王道。
当然创新时，需要注意个性化和规模化的统一，否则开创的某一个品类的豆浆机需求少不能规模化，高额的成本会限制普及。
智能化是小家电发展的一个趋势，豆浆机企业在创新的时候也需要考虑。
贯彻体验，品牌竞争的关键。
小家电配件难买，维修成本居高不下，引得投诉不止，最近几年“3·
15”连续被曝质量和售后服务问题，连行业开创者九阳都被曝出有质量缺陷。
品牌不仅是传播工作，质量和售后服务的不足会严重地伤害品牌。
消费者对品牌的体验贯彻在各个接触点中，包括产品中的广告、渠道中的产品陈列、相应的环境布置、销售人员的行为表现、产品使用体验和各类售后服务。
虽然行业开创者在培养市场的时候已经深入人心，行业挑战者美的等已经积累强大的品牌知名度和美誉度。
但是无论是领导者、挑战者、追随者，整合营销创造一致的品牌体验仍然是品牌竞争的关键问题。
紧靠网购，拓展辅助渠道。
豆浆机在城市市场的扩展主要是通过苏宁、国美、沃尔玛等大卖场。
但其市场容量远远不能和冰箱、彩电等相比，其在渠道话语权上相对弱很多。
特别是中小豆浆机生产企业，大都难以进入大卖场。
小家电体积小尤其适宜运输，电子商务可以作为一个重要的辅助渠道。
事实上很多网购企业都是主打小家电销售的。
艾瑞统计，2009年第三方B2C家电网购平台的市场交易规模为16.6亿元。
京东商城日前宣布2010年销售额比2009年增长200%，超102亿。
家电网购的高速发展势必给豆浆机企业一个机会去开拓更广阔的市场。
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