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应用PEST和SWOT分析方法，从流通与销售体系、市场机会、营销环境威逼等四个方面分析了广州本田营销环境，从理念、组织、策略三个层面分析了广州本田营销模式，运用目标市场战略理论为广州本田提出了相关建议。

广州本田以〝超期望值服务〞为市场营销理念，以〝4S〞营销模式为基础，以〝4P+服务策略〞为要紧内容，这是它在中高档市场中取得竞争优势的关键；

但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，广州本田营销需重新凝视市场细分方式，应针对不同的目标市场，采取差异化的营销策略；

需加强营销成本操纵，加速营销创新；

同时要注重汽车后市场的开发与治理。

关键词：

广州本田；

汽车营销模式；

营销模式；

四位一体；

营销创新

宋体小四加粗宋体小四1.5倍行距

无页码或罗马字

前后各空一行AbstractTimesNewRoman三号加粗居中

Inthetenthfive-yearplan,theChineseautomobileindustrydevelopedrapidly,theconsumptionpatternhadchanged,automobiletransformedfromtheproducergoodstolivesconsumable,byindividualconsumptionprimarily.GuangzhouHondagrowsstrongunderthebackgroundof〝thetenthfive-yearplan"

becomesthemainitementerprisewhichproducesseniorpassengervehicle.

….

Throughinvestigating〝4S〞agency’ssituationofGuangzhouHondaandotherbrands,collectingmaterialabouttheGuangzhouHondamarketingpattern,from〝threeessentials〞ofmarketingpattern（marketingidea,marketingorganizationandmarketingstrategy）launchestoanalyzetheGuangzhouHondapattern,thekeyintroductionisthemarketingstrategywhichhasGuangzhouHondacharacteristic,namely〝4Pandservicestrategy〞.AnalyzewhyGuangzhouHondachoosesthe〝4S〞patternwithPESTandSWOTmethod;

thenpointoutthechallengesGuangzhouHondahastofacewhichcomesfromthecompetitor,theindustrialenvironmentanditsown,finallygivethecommentforinnovatingGuangzhouHondamarketingpattern.

Keywords:

GuangzhouHonda;

marketingpattern;

thequaternity;

Marketinginnovation

TimesNewRoman小四加粗TimesNewRoman小四

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前后各空一行名目黑体三号居中

各级序号与文字空1字符

章页码为黑体小四

二级标题行头空2字符,三级标题空4字符,其他各级节页码为宋体小四

均为宋体小四,名目标题最多到三级。

章标题为黑体小四无缩进

……

致谢、参考文献、附录不编章号，无页码或罗马字

格式与章标题相同

第一章引言

〝十五〞期间是我国汽车工业进展的关键时期，是中国汽车产业进展的里程碑。

来自国家统计局和汽车工业协会的数字显示，近5年来，全国汽车产销量平均增长速度为48.7%〔见附录[1]〕。

同时，汽车消费结构发生了庞大的变化：

一是汽车需求主体发生变化，汽车消费己经由集团消费为主转为私人消费为主，据资料显示，从2000年到2003年初，仅用3年多的时刻私人汽车保有量就从500万辆增加到1000万辆。

二是产品主体属性发生变化，产品结构逐步转向以轿车为主，汽车已由生产资料为主转变为生活消费品。

[1]

广州本田正是抓住了〝十五〞汽车工业的进展机遇，领先引进国际先进的〝四位一体〞的营销模式，制造以服务为核心的汽车营销理念，确立了广州本田中高级轿车的品牌地位，产销量以70%的高速增长，且产能利用率一直保持100%，广州本田的企业哲学〝三个欢乐〞、〝尊重人性〞应用到营销模式中，表达更人性化的服务；

同时〝四位一体〞的模式差不多广泛应用到整个汽车行业，广州本田成为〝四位一体〞的典型代表，因此研究广州本田的营销模式不仅能够总结出广州本田成功的体会，也能够作为整个汽车行业的借鉴。

本文将应用PEST和SWOT分析方法，从流通与销售体系、市场机会、营销环境威逼等四个方面来分析广州本田营销环境，从理念、组织、策略三个层面分析广州本田营销模式，运用营销理论为广州本田营销提出一些建议。

[2]

前后各空一行第二章广州本田进展历程黑体三号居中

正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文。

2.1标题二级标题为黑体小三无缩进前后各空一行

2.1.1标题三级标题为黑体四号无缩进前后各空一行

2.1.1.1标题四级标题为黑体小四无缩进前后各空一行

正文标题最多到四级正文字体为宋体小四

数学公式（1.1）

数学公式（1.2）

公式另起一行居中公式按章编序宋体小四

图2.1广州本田历年产销量\销售收入一览表

资料来源：

汽车工业协会统计信息网

产能方面，通过1万、3万、12万、24万时期的工程改造，坚持〝以市场为导向、少投入、快产出、滚动进展〞的进展战略，不管市场潮起潮落，广州本田每年的产能利用率始终保持100%。

2004年11月，首期投资22亿，建立第二工厂，于2006年下半年投产，届时产能将升级为36万辆，广州本田将迎来一个全新的时代。

来自第一财经报的信息，2005年止，广州本田向社会提供了62万辆汽车产品，累计实现销售收入907亿元，累计创利税309亿元，如图1.1所示。

广州本田的企业形象得到社会、用户的一致好评，2004～2006年经营荣誉如下：

[6]

2004年，广州本田FIT〔飞度〕两厢轿车相继获得由中央电视台颁发的〝2004CCTV中国年度汽车榜年度车大奖〞、〝2004CCTV最具人气奖〞和〝2004CCTV年度经济型轿车〞。

在世界权威调查机构J.D.Power的AsiaPacific2004年中国新车质量调研（IQS）中，广州本田雅阁轿车的新车质量在所在级别中名列第一。

[3]

2005年，广州本田被授予年度〝中国最受尊敬企业〞称号，这是继2004年之后，广州本田第二次获此荣誉从2004年-2005年，雅阁连续十九个月蝉联中国中高档轿车市场销售冠军。

由中国汽车工业协会、中国质量协会和中国环保产业协会举办的2005中国汽车品牌顾客中意度调查结果公布，广州本田荣获〝2005年中国汽车品牌最正确销售服务奖〞。

2006年，雅阁获一季度中高档轿车销量冠军，3月以14516辆的成绩创单月销量新记录。

第三章广州本田营销模式分析

3.1营销模式的概念

营销模式是企业在营销价值链中各环节发生的一系列业务活动或因素的组合，要紧包括营销理念、营销组织和营销策略这三个要素。

[4]作为一种〝模式〞，它是一个有机整体，包含的三个要素是相互阻碍、相辅相成，营销组织是执行营销策略的载体，营销策略是实现营销理念的手段，营销组织和营销策略决定于营销理念，其关系可如图2.1所示。

图3.1营销模式〝三要素〞

有效的营销模式能够成就一个成功的企业，〝4S〞店的营销渠道建设对广州本田成功的作用不言而喻。

3.2中国汽车营销模式

营销模式的概念具体到汽车行业，要紧是指渠道。

当前我国的汽车企业要紧是通过四个较为典型的模式及其渠道销售产品：

一是品牌专营店〔〝4S〞店〕，二是汽车交易市场，三是多品牌汽车经营店，四是汽车园区。

[4]

3.2.1四种营销模式的特点分析

〔1〕品牌专营模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商签定合同，经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展现厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销。

在这种模式中，整车销售、配件、修理获利的比例结构为2：

1：

4，修理服务获利是汽车获利的最重要部分，是当前汽车销售的要紧模式。

〔2〕汽车交易市场模式要紧指一些小规模的经销商（一样是做二三级代理）租借一些汽车市场的摊位或者某个店面开展面对直截了当客户销售汽车的一种模式。

是随着市场经济的进展而产生的一种新型交易场所和方式。

它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在一地即可观赏全国车辆品牌全貌，便于选购。

据统计，目前国内共有汽车交易市场400-500多家，其中形成一定交易规模的有100余家，年交易额超过20亿元有8家到10家，如北京亚运村汽车交易市场、广州的华南汽贸交易市场等。

〔3〕多品牌经销模式要紧指经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售店铺，实施多品牌同店销售的模式。

经销商同时代理多家品牌，并将各个专卖品牌的各项服务功能优化组合形成自己的经销商品牌。

〔4〕汽车园区是汽车集约型汽车市场进展的新时期，它是以〝3S〞、〝4S〞店集群为主形式，具有先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心，具有规模宏大、环境美洁、效益显著、交易广泛等特点，表达了汽车营销由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势，是我国汽车营销模式进展方向之一。

3.2.2四种模式的优缺点比较

不同的营销模式适应不同的对象，如中高级轿车大多项选择择〝4S〞店模式，表达品牌的整体形象和实力，而低端车一样会选择汽车交易市场的模式，如此能更好的操纵成本，形成价格优势。

四种模式有着不同的优缺点。

（1）〝4S〞店有利于树立品牌形象，培养品牌忠诚度，增加可使用的资源，为消费者提供完善和周到的售后服务，便于提高市场和客户信息的治理；

但投资规模过大，风险大，所需建店的场地的审批和规划较苦恼，还易流于形式，地区间的市场分隔，容易造成不平等的竞争，限制竞争的完全展开。

（2）汽车交易市场那么有利于形成规模性效应，满足不同层次消费者的需求，集中监督治理服务，市场经济特点突出，形成综合的社会效益，投资风险相对较小，灵活，能够较快地适应市场变化；

但市场价格竞争猛烈，会造成恶性竞争，导致价格纷乱，软、硬件条件较差，无法提供良好的售后服务。

（3）多品牌经营店便于消费者的参考、比较，能够满足不同消费者的需求，能够降低运营成本，最大限度地利用资源，提高经销商抗拒风险的能力，对经销商的进展专门有利；

但在一定时期内可能会由于人气不足而产生滞销状况，经销商在某些品牌车型上难以获得较高的利润空间，还须承担一定的投资风险，生产厂家之间的和谐有一定难度。

（4）汽车园区现代化、都市化和主题突出的花园式特点，真正表达〝以人为本〞的现代经营理念，园区式的规划，实现了人与自然的和谐统一，让汽车园区成为消费者的绿色汽车家园，但汽车园区投资大，需要建筑面积大，一样选择在郊区，存在一定的地域劣势，给汽车的售后服务带来不便，用户关系不稳固，容易造成用户流失。

表3.1四种模式优缺点

模式

优点

缺点

〝4S〞店

品牌形象好忠诚度高

可利用资源多售后服务完善

信息反馈及时

投资规模大建店要求高

风险大限制性竞争

汽车交易市场

规模宣传效应满足不同需求

集中监督治理综合的社会效益

投资风险小体制灵活

竞争猛烈价格纷乱

利润低软、硬件条件差

多品牌经营店

方便比较降低运营成本

充分利用资源抗风险能力强

部分产品滞销总体利润低

厂家和谐难度大

汽车园区

功能的多元化规模化

一站式服务消费环境美洁

建立经销商品牌

投资规模大地域限制

用户流失

3.3广州本田营销模式分析

广州本田营销模式能够按〝三个要素〞进行概述。

营销理念：

广州本田要紧理念是以用户中意为中心，好的产品加上好的服务实现〝三个欢乐〞。

营销组织：

广州本田选择了专营店模式，这是一种以〝四位一体〞为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件供应（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等，即我们通常所说的〝4S〞，实质上是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感受到买车也是一种享受。

营销策略：

4P策略+服务策略。

3.3.1广州本田营销模式选择依据

广州本田选择〝4S〞店经营模式是依照当时宏观环境、企业产品定位和销售与服务脱节的状况做出的决定。

（1）宏观环境PEST分析，包括政治〔Politico〕、经济〔Economic〕、社会〔Social〕和技术〔Technological〕因素。

[20]

稳固的政治环境，为广州本田选择〝4S〞模式提供保证。

2001年，国家相继出台了一系列汽车行业的相关政策与法规，起到了宏观调控，搞活经济，引导消费，整顿市场，促进市场的法制化和规范化的作用，从而促进汽车行业的进展。

良好的经济进展势头，为广州本田的〝4S〞模式创新提供条件。

2000年国内生产总值GDP首次突破一万亿美元大关，人均达到849美元。

全年经济增长速度达8.1%左右，经济增长的质量和效益明显改善，财政收入大幅度增长，对外开放进一步扩大。

这种经济进展趋势给广州本田提供了良好的进展空间，为广州本田的〝4S〞模式提供宏观基础。

中国人口众多，庞大的潜在消费能力，是广州本田选择〝4S〞模式的全然。

2002年底，中国人口数达到12.8亿，其中城镇人口比例为39.09%，拥有大专以上学历的人口达到了56215万人，占总人口比重的47.1%，这些差不多上广州本田〝4S〞店的目标客户。

通过技术引进或自主创新，中国的汽车制造技术差不多达到了一定水平，专门在轿车领域，发动机技术、外观设计、安全性能和智能化方面都取得了庞大的进步，修理人员素养有了专门大的提高，这些都给广州本田进行〝4S〞经营提供技术支持。

（2）企业产品定位分析。

广州本田与〝4S〞店之间的选择具有双向性。

一方面广州本田需要〝4S〞店来迅速确立中高级轿车的市场定位，另一方面〝4S〞代理商也能够通过销售广州本田赢得的丰厚利润来坚持〝4S〞店的经营。

广州本田引进雅阁是瞄准了中国中高级车市场，需要通过〝4S〞店的模式迅速树立广州本田中高级轿车的形象。

当时轿车市场的品牌并不多，高级轿车那么更少，中国人心中的高档车确实是奥迪和红旗，要突破人们心中这种定向思维，不仅要通过更好的产品，比如流线型外观、豪华内饰和更强的操控性等吸引消费者的眼球，而且还要通过统一、标准的CI形象增强消费者对企业的信任度。

再者，当时汽车行业还处于卖方市场，能购买高级轿车的人并不多，高级轿车同时依旧高级身份的象征，而通过〝4S〞店，能够满足用户的这种虚荣心。

广州本田高额的销售利润，使代理商争相投资巨额建筑广州本田〝4S〞店，假设夏利或吉利汽车通过〝4S〞店的模式经营，结果确信是失败的，因为低端车市场本身不存在技术优势，而是要通过价格优势占据市场，一台3～5万的车却要分摊上3～5千的经营成本，因此是没有市场的。

广州本田正是确立了高级轿车的产品形象，因此销售价格中能够包含丰厚的利润回报。

〔3〕销售与服务脱节。

广州本田建立之初，中国汽车消费还处于卖方市场，存在许多缺陷，比如说〝代理商代而不理〞，即卖车是代理商唯独要做的情况，把车卖出去就什么都不用管，显现销售和服务脱节的现象。

基于这种现象，广州本田提出了〝销售和服务一体化的概念〞，而那个一体化需要通过〝4S〞店的模式来完成。

在当时，这是一个专门大的市场间隙，本田专门早就专门研究了中国的市场，同时把〝4S〞的模式导入中国，能够说，广州本田是对国内的汽车销售模式进行改革创新，改革的结果确实是〝4S〞的模式得到用户的认可，而且迅速进展成为中国最要紧的汽车营销模式。

3.3.2广州本田营销理念分析

广州本田营销理念以用户中意为中心进行服务营销，这种服务营销理念贯穿于售前、售中和售后整个营销价值链，不仅要做到让顾客中意，还要超越顾客一样需求，制造〝三个欢乐〞的超期望值服务。

〝三个欢乐〞是指用户欢乐、经销商欢乐、制造商供应商欢乐。

具体来说，确实是顾客通过购买世界一流的产品并享受一流的服务、销售商通过向顾客提供世界一流的产品和服务、制造者通过制造世界一流的产品奉献社会而得到欢乐。

在营销过程中，第一通过经销商的销售团队实现顾客的最大中意、欢乐，购买的欢乐促进销售的欢乐，使得销售团队更好地相互发挥团队的作用；

制造的欢乐尊崇三不原那么，即〔不接收、不制造、不放过不合格品〕，按照本田统一的全球标准。

通过这三个欢乐，实现品牌与文化的交融，购买-销售-制造三位一体，既强化了内部文化凝聚力，又不断提高了顾客中意度。

广州本田服务营销的全然是在买卖双方之间建立亲善、和谐、相互依存又相互信任的长期伙伴关系。

在这种关系中，厂商和经销商要建立一种全新的理念，一种对价值和利益的新的判定，弱化与客户的对立性，强化其依靠性。

3.3.3广州本田营销组织分析

广州本田营销组织的核心是〝四位一体〞，在国内最早建立了〝4S〞销售服务体系，这一创举改变了我国传统的汽车营销模式。

采纳这种营销组织，能够切实提高销售、服务和信息收集的质量，有利于赢得客户信任度；

其次，能够拥有一个在自己操纵之下的营销服务网络，不受制于人，如图2.2所示。

图3.2广州本田营销组织结构图

广州本田销售服务一体化理念是对用户提出的，如图2.3所示，通过代理商完成那个用户销售服务一体化的过程。

[23]代理商向厂家买断了专营权，向顾客提供销售和服务，服务和产品捆绑销售，如图2.4所示，这是广州本田高超之处。

由于〝4S〞店的经营成本专门高，光租金和人员成本一样都在10万元/月左右，要提高顾客中意度必须通过服务，但是这些服务费用如何处理呢？

在国外成熟的汽车市场，服务项目收入占整个行业收入的70%左右，而在国内的话，服务项目收入完全能够支付〝4S〞店的经营成本。

如此既保证了利润，让经销商情愿投资巨额建筑广州本田的〝4S〞销售服务体系，又能广州本田提高顾客中意度，而且广州本田企业没有任何资金、人力投入。

图3.3HONDA销售服务一体化理念图3.4销售和服务捆绑销售

3.3.4广州本田营销策略分析

广州本田的营销策略是营销模式中最重要的内容，包括4Ps和服务策略，4P即产品策略〔Production〕、价格策略〔Price〕、渠道策略〔Place〕和促销策略〔Promotion〕。

在不同的进展时期，广州本田的营销策略有不同的侧重点，如成立初广州本田以产品和渠道策略为主，价格和促销属于辅助策略，而在高速进展的时期，广州本田改变了营销策略，以价格和促销策略为主，因为产品和渠道策略都差不多比较成熟，能够在这基础上展开价格攻势，占据市场份额。

下面对具有广州本田特色的4Ps和服务策略进行分析。

3.3.4.1产品策略

产品策略是指依照企业的目标，对产品组合的广度、深度及关联性程度而进行的组合决策。

广州本田的产品策略是〝坚持引进国际最先进车型〞和〝不断改款〞。

〔1〕雅阁、奥德赛和飞度，差不多上与世界同步的先进车型，在适当的时机，采纳适当的方法，把它在中国市场上推出来，这方面，广州本田做得极其成功。

在确定具体车型之前，本田专门研究中国市场，发觉了市场空白，抓住了我国当时中高档车紧缺的先机，迅速打开了市场，获得不菲的利润。

以中、高档车打市场的产品策略还有利于树立品牌美誉度，有助于随后推出的细分车型和低档产品的成功，为企业长远进展打下了良好的基础。

据统计，雅阁、飞度推出之后一直处于其所在的细分车型销量排行榜前列，奥德赛也取得了不俗的战绩，也证明了本田产品策略的成功。

〔2〕改款是广州本田惯用的手段，每年广州本田都会对成熟产品进行改款、升级，冠以〝XX车型06新款〞名义推向市场，并辅以增加了某某新配置、新功能，便巧妙地分散和转移了消费者的注意力，冠冕堂皇地绕开降价，轻松实现市场份额和利润的〝双丰收〞。

关于雅阁这种差不多取得良好市场业绩的车型，进行改款不仅延长了产品生命周期，还能争取更大的利润空间，再者还提高了顾客对雅阁的忠诚度。

车型改款要比推出全新产品来得更快、更直截了当，而且成本更低，这是广州本田多年来成功的产品策略。

3.3.4.2价格策略

价格策略是指企业依照价值规律和市场供求，对产品进行价格定位的策略。

广州本田价格策略的特点是：

先以高价格积存资本，再以〝一步到位〞的策略占据市场份额。

价格策略是广州本田成功的一个专门重要因素。

〔1〕广州本田一开始采纳的是高价格策略，即〝撇脂定价策略〞，动身点是在短期内猎取高额利润，尽快收回投资，为进一步的进展积存资金。

因此，一个价格策略的实施与否的标准不在于它如何符合自己的动身点，而在因此否能获得市场的认可。

本田选择高价格策略建立在对我国汽车市场透彻分析的基础上，认为即使价格高点也不怕没销路，缘故是：

1）与国际同步的产品在中国专门有优势；

2）主攻的目标细分市场没有什么竞争，几乎是一片空白；

3）所在的市场要紧是公车市场，因此对价格不敏锐。

〔2〕随着中国汽车市场的竞争日趋猛烈，广州本田