农夫山泉危机Word格式.docx

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农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出。

霉菌和酵母菌亦均无法检出”，还指名道姓地说出“某南方网站”是在为他人作枪手——“我们有理由相信近期针对农夫山泉的一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝”。

自称“一忍再忍，但树欲静而风不止”，@农夫山泉官方微博强调，“4月10日，又有‘业内人士’爆料农夫山泉标准不如自来水。

该报道进一步打击了消费者对农夫山泉的信心，严重伤害了农夫山泉的声誉”。

令农夫山泉决定不能再忍的爆料来自京华时报——这家北京畅销都市报正是从10日起接过了21世纪网手中的枪，并就此成为新的领军者。

报道也正是基于“浙江标准广东用”而接力展开，并称“有业内人士接受记者采访时表示，农夫山泉瓶装水的生产标准还不如自来水”：

“‘关于饮用水，我国的各项标准中，国标GB5749《生活饮用水标准》应该是门槛最低的’，一位饮用水领域的专家告诉记者，生活饮用水‘就是指平常所说的自来水，这是饮用水最基础的标准，企业生产瓶装水的标准最起码应该相当于或严于该标准，尤其是在重金属和有害物质的指标上’。

相比21世纪网，京华时报的稿件更容易被门户网站在首页推荐展示，所以，尽管这并不是第一声枪响，却因为声传八方而拥有标志性的意义。

事实上，包括新浪在内，就是从这一天开始为这场针对农夫山泉的舆论战建立了专题。

面对@农夫山泉官方微博公布双方工厂地址，宣布“将邀请大众对农夫山泉和以自来水为水源的怡宝的所有水源、工厂和产品品质进行参照比对。

请媒体和消费者自己做出评判”的危机公关行动，华润怡宝当晚即发布“严正声明”：

“我司从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式参与；

作为一家有社会责任的企业，我司一贯反对任何企业不正视自身问题，推卸自身责任，通过策划及利用媒体转移公众视线，将自身危机转嫁给竞争对手的任何行为”。

同样也是在4月11日这个夜晚，比怡宝稍早一个多小时，21世纪网亦发布声明：

“农夫山泉并未正视自身存在的问题，不仅未查明黑色悬浮不明物究竟何物，还以竞争对手蓄意谋划操纵负面报道来为自己开脱，对21世纪网蓄意抹黑。

至此，对攻战全面铺开。

4月12日一早，京华时报大字标题正是“协会确认农夫山泉标准不及自来水”。

比起两天前，这篇跟进报道已经得以写明“业内人士”的名字——中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚，由其宣布“任何瓶装水企业都必须以国家强制性标准——GB5749《生活饮用水标准》为底线，若不能执行则有违反国家食品安全法之嫌”：

“对于农夫山泉的‘产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准’说法，马锦亚表示，不排除存在‘企业执行标准低，但产品实际检测值高于国家标准’的可能性，但是，执行标准低就意味着有些指标存在不安全的风险，‘如果产品标准都不如自来水标准，何谈健康和安全？

’”

继11日《饮用水标准不是橡皮筋》之后，代表京华时报立场的是配发的记者手记《该来的，躲不掉》，字里行间全是警告：

“农夫山泉不能回避的问题是：

其参与制定并执行的浙江标准中，多项污染物指标为何都宽松于国家标准？

在公开声明中，农夫山泉始终回避其执行的产品标准是否低于国家标准这一最关键、最核心的问题，而是含糊地称‘产品品质优于国家标准’，试问，对于标准都不能达到国家标准的产品，‘优于’二字从何而来，消费者又凭什么相信？

农夫山泉委屈地责怪质疑者——‘说农夫山泉标准不如自来水，严重损害了农夫山泉的声誉’，但农夫山泉要明白的是，食品企业的声誉应该由消费者来打分，企业首先要严格自律、诚信守法，否则就是自毁声誉”。

既然已经进入全面交火阶段，农夫山泉这一轮的回应不仅更加快速，当天上午9时许即发布，而且写明就是“复京华时报”：

“GB5749-2006《生活饮用水标准》是所有瓶装饮用水都必须符合的最低标准，如果农夫山泉连最低标准都无法符合，能生存至今吗...农夫山泉饮用天然水自然遵守这一标准体系，产品必须同时满足GB5749-2006生活饮用水卫生标准（即自来水标准）、GB19298-2003瓶装饮用水卫生标准、DB33/383-2005浙江饮用天然水标准。

因此根本没有所谓农夫山泉执行标准低于自来水标准之说...就一两项指标就判定整个标准谁高谁低是毫无法律依据的”。

晚间再针对另一个对手——华润怡宝——发炮：

“我们认为，作为一家国有控股企业和上市公司，华润怡宝敢做就要敢认，维护企业在民众心中的道德底线。

不要有胆做，没胆认”。

京华时报在4月13日以《农夫山泉回应质疑避谈有害物质指标宽松》作为回应：

“农夫山泉昨天的声明，仍然回避了其所执行的浙江标准中，重金属指标未达到自来水标准的问题。

‘我们看一个标准的高与低，重要的是关注其中对人体有害的指标，哪怕只有一项低于国家标准，这标准就不如国标。

’中国民族卫生协会秘书长马锦亚昨天指出，何况农夫山泉标准在砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐5项对人体危害的关键指标上都不如自来水标准，特别是溴酸盐这项指标，农夫山泉执行的浙江标准中竟没有涉及。

马锦亚表示，农夫山泉的声明显然是在‘混淆视听，回避关键问题’...相对于农夫山泉从未从严修订标准的是，其从宽修订标准却显得非常积极。

据了解，农夫山泉当前执行的地方标准‘DB33/383-2005’为‘DB33/383-2002’的替代品，后者为2002年制定，其中关于镉、霉菌、酵母等的限量上都严于现行的2005年浙江标准。

此时，农夫山泉所面临的舆论形势已经颇为不利。

由华润怡宝首创的“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗”在微博论坛上引发强烈共鸣，人们带着对中国水污染形势严重和食品安全情况低劣的双重担忧，一步步滑向“宁可信其有”的心理。

根据中国经济网的引述：

“近段时间以来，农夫山泉接二连三被曝出质量问题，从取水源头到产品颜色，从深色悬浮物到生产标准，都引起业内外人士和广大消费者的诸多质疑。

新华网评论称，表面看似产品质量之争，背后暴露出的，则是饮用水标准‘山头林立’、彼此打架，地方标准更新缓慢、踏步不前的乱象...‘不对不一定错’的网友则评论称：

‘我们不制造水，我们只是大自然的搬运工！

’，看来广告词说的是实话，“略微掩饰的毒实话”比“浓妆艳抹的欺骗”更凶残！

眼见类似《农夫山泉一月三陷质量门，全部归罪竞争对手》这样的舆论倾向，却也只能勇往直前。

14日，@农夫山泉官方微博再复京华时报：

“农夫山泉向来遵守最严格标准以保证产品品质。

2011-2013年间，仅浙江省质监局就对农夫山泉天然水监督抽查共13批次，全部合格；

农夫山泉巴不得提高标准，因为农夫山泉有优质水源和先进生产设备。

提高标准是农夫山泉获得竞争优势的最佳手段和方法。

但是，如果国家制定一个仅有一两家企业才达得到的标准，那么标准也将形同虚设；

农夫山泉认为，京华时报拿整套标准中的几个指标就判定标准高低，不仅无知，而且强词夺理，使消费者迷失方向。

在这份声明中，农夫山泉逐段列出京华时报报道原文，进行一一反驳：

“如果《京华时报》认为凭以上所提有害物质的指标就能代表产品品质的优劣。

那我们现在就请《京华时报》竖起大拇指赞美农夫山泉。

因为农夫山泉产品品质远优于任何相关的国家、行业和地方标准...农夫山泉希望标准越高越好，因为农夫山泉有比别人更好的水源和更先进的生产设备。

农夫山泉愿意提高标准，以取得相对竞争优势。

但是，如果按照农夫山泉的意愿，将有百分之九十以上的中小瓶装水企业因标准过高而陷入困境...因此，京华时报所谓的‘相对于农夫山泉从未从严修订标准的是，其从宽修订标准却显得非常积极”完全是置事实于不顾、颠倒黑白’。

休战一日之后，京华时报发动了更加猛烈的反扑，报道标题第一次来到头版，声称《地方政府被指袒护农夫山泉》：

“‘农夫山泉执行的产品标准还不如自来水标准’经本报近日独家披露后引起公众的广泛关注，上周末农夫山泉终于发布声明但仍自辩并否认这一说法，紧接着浙江质监局也称‘地方标准并不宽松’。

对此，中国民族卫生协会昨天发文，对其会员企业农夫山泉始终不认错的强硬态度严厉批评，并再次确认，农夫山泉执行的产品标准不如自来水标准，有待修正提高，同时该协会还指出地方政府涉嫌袒护作假。

报道中，京华时报更向中国民族卫生协会健康饮水专业委员会提供“不护短”的宣传机会：

“‘我们不会接受任何企业的操控和利诱，农夫山泉公司是本会的会员单位，我们应该积极组织行业专家协助其迅速修订已经滞后的标准。

’中国民族卫生协会表示。

该协会指出，过于宽泛的标准能够提高企业产品质量国家市场抽查的合格率，这是目前饮用水行业部分企业存在的一种现象”。

接下来的农夫山泉回应，发布于当天午前，正是其“3.15”陷入质疑后整整一个月。

这份声明的主体其实就是14日那一份，只不过，是在开头加上了一段宣言，一段充满愤懑与威胁、被围观媒体纷纷摘作标题的宣言：

“信口开河的时代已经过去了，京华时报你跑不掉，也别想跑！

现在是讲法制、讲经济秩序的时候，是讲理的时代。

京华时报没跑，而且深入敌营，找到了一份证据，陈列在16日头版更加显要的位置，即《上海检测报告佐证农夫山泉标准低》：

“农夫山泉不正视其执行的标准低于国标的问题，而是于前天公布了几份检测报告来表明其‘产品品质高’，试图转移视线。

不过，其中的一份检测报告恰恰向外界证实：

农夫山泉一直执行的浙江地标（DB33/383-2005）...其中对于砷、镉、硒、溴酸盐的指标限值仍不及自来水标准。

于是，除了翻出《农夫山泉起步阶段曾借修订标准抨击对手》的旧账以嘲笑这家企业时异事殊外，京华时报当天更刊出两篇评论助阵。

一是《标准面前谁也跑不掉》，将对手的威胁反掷回去：

“京华时报锲而不舍地追究农夫山泉执行的产品标准问题，农夫山泉却在声明中咒骂京华时报‘无知’。

其实，我们多想做个‘无知’的消费者，不必去懂那么多的化学名词，只顾放心吃喝就是。

可悲的是，我们无法做到‘无知’，而且，在被迫比对分析一串串原本不该由我们关心的指标之后，我们仍显得很‘无知’——我们无从知晓那些每天进入我们身体的饮食，究竟还藏着多少见不得人的猫腻。

正因如此，我们才坚定地执着于‘标准’二字——任何在这片国土上销售的产品，都应该符合相关的国家标准，因为这是国家为企业划定的一条底线...农夫山泉对于标准‘就低不就高’给出的理由是——担心其他中小厂家会因达不到标准垮掉。

相反，京华时报致力于推进的，正是标准的权威性。

如果一些中小厂家无法达到国家强制标准，那它们最好选择转型，做力所能及的事。

如果某个大企业，不愿尊重国标，只愿用地方标准取而代之，那么它的未来将与这些中小企业无异”。

另一篇《饮用水标准不可任人玩弄》更是占据头条评论之位，并就此获当日门户共荐：

“农夫山泉将一起‘饮用水标准之争’指责为竞争对手蓄意挑事，这似乎就偏离了舆情回应的方向。

如果农夫山泉掌握了确凿的证据，应该向工商部门或司法部门举报。

若‘竞争对手蓄意抹黑’还只是怀疑，过早地公开这份怀疑不但不利于问题的解决，还会背上‘转移焦点’‘转嫁责任’的猜测。

与其以公布‘猜想’来自证清白，还不如去积极搜集证据，以便为法律渠道解决‘市场恩怨’打下基础”。

为了发布这一轮的回应，农夫山泉花了将近一整个白天，据其自述，应该就是因为“事关机密”：

“农夫山泉产品全套106项检测指标和31项内控指标，共计137项指标的检测报告原本是企业的机密，尤其是31项内控指标是农夫山泉的核心技术，但今天为了洗刷冤情，为了自救，不得不公布于众，这完全是被京华时报、华润怡宝所逼迫”。

这份《四复京华时报》发表于16日晚间，以“向公众公告千岛湖、丹江口、万绿湖、长白山四处水源地产品对照GB5749-2006《生活饮用水卫生标准》（自来水标准）全套106项检测指标和31项内控指标共计137项的检测报告”的姿态，放大字号声明“农夫山泉产品全套检测结果全面优于GB5749-2006国家自来水标准，其中21项指标优于国标12—1000倍”，“（京华时报）该文指鹿为马，混淆两个标准概念，将地方标准偷换概念为农夫山泉标准。

农夫山泉作为一家企业，只有遵守执行地方、国家标准的义务和责任，无权单独制定标准。

浙江省地方标准不是农夫山泉的标准，农夫山泉有比国家标准、地方标准要求更高的企业内控标准”。

数据列表之外，是以连番排比逼问京华时报之报格：

“作为一家名震中外的大报，京华时报不会不知道，就拿几项指标，由一个莫名其妙的协会，信口雌黄的几句话，是不可以判定标准高低的！

京华时报不会不知道，像《农夫山泉标准被指不如自来水》如此份量的批评文章，重至可以一击毙命。

但是，竟连一个电话采访，一个普通解释、辩白的权利都不给农夫山泉。

京华时报不会不知道，‘农夫山泉不如自来水’，这是一句既形象又具有煽动性的‘断言’，它会形象地将这个概念印在消费者的脑子里，多年存在。

这种印象就像一面白墙上泼了墨水，农夫山泉员工需要多少年的辛勤努力，还不知道能不能够将其洗刷干净。

也许，这就是预谋的核心所在”。

通常来说，中国企业在面对媒体批评时会采取息事宁人的危机公关方式，像这样毫不退缩针锋相对并不多见。

四轮战罢，农夫山泉不仅反斥京华时报才是“偷换概念”，并且已将行业协会贬为“莫名其妙”，实在是史上罕有。

不过，也正是在这第四轮，决绝反击的策略之外，农夫山泉另使用了博取同情分的公关方式，除了早前谈及华润怡宝时反复强调其“国有”背景外，此番对媒体进行了控诉：

“农夫山泉自以为也是中华人民共和国法权意义上的公民企业。

当然也自知国民地位无法与京华时报相比，商人或商业企业总要低人一等的。

但常理说得好，尊重别人是获得别人尊重的前提，农夫山泉希望能够面对京华时报时，站着获得尊重。

所以农夫山泉一直怀着接受媒体批评、并时刻改进自己错误的心态，处置与媒体的关系，但没有想到，京华时报早已习惯于自己的新闻权力的使用，并成见在心，可以不分青红皂白，可以做有罪推定，使农夫山泉几万员工欲哭无泪，蒙冤受伤。

我们希望京华时报看到这几份检测报告后，回头看看自己写过的报道，说过的话，是不是该摸一摸，你的新闻道德良知，还在吗？

17日，京华时报再以头版规格跟进反驳，除了向读者宣告农夫山泉一日之内两成被告——起诉者分别是一位广州消费者以及华润怡宝——之外，另加《农夫山泉发声明指责本报未采访，京华时报采访过程有证据》。

与此同时，京华时报系列报道主创记者出示了自己一直保留着的手机短信记录。

截图显示，在4月9日、10日，即自家第一篇报道发布前后，她与吴超超——据称来自农夫山泉——曾有短信沟通，声称：

“恰恰相反的是，在整个报道过程中，农夫山泉一直不配合本报采访。

本报记者曾于4月9日下午联系到农夫山泉媒介部工作人员吴超超，并按照其要求和提供的邮箱地址发去了采访提纲。

当晚，本报记者又反复拨打吴超超电话，欲就农夫山泉执行的标准问题进行采访，但对方不再接听，记者发去的采访提纲也没有得到任何回应。

4月10日，本报刊发《农夫山泉被指标准不如自来水》后，当天17时30分，农夫山泉吴超超给本报记者发来短信，称有声明要发给本报。

4月11日，本报记者还与吴超超进行过联系。

本报连续与农夫山泉主动联系，但都未得到回应。

农夫山泉不寻找自身问题，也不与本报沟通，却将莫须有的‘不采访’罪名强加于本报，实在让人费解。

为了显示舆论监督力量的同心协力，这篇报道附加了三段媒体报道摘编，分别是来自新华社的《企业理应执行最严标准》、来自证券日报的《近九成网友称不再喝》，以及来自中国经济网的《人家说A，你去讲B》：

“‘国产面霸霸’评论称，‘既然那五项指标的检验都这么合格，干吗没信心列入自己的标准？

任何企业的产品都要本着对消费者负责的态度，而不是去迁就同行业内的其他企业...由此我只能认为，如果不是京华时报的报道，可能贵公司永远不会去检验那五项指标。

倚靠这等声援力量，京华时报当天再刊《较真水标准关注健康权》，正是要为自己如此大张旗鼓而声明必要性：

“很明显，农夫山泉误读了舆论的此番质疑。

种种追问，都是站在公共利益的立场，对瓶装水标准就低不就高现象进行质问。

虽然标准高低与质量高低并不完全是一回事，但企业舍弃更高的带有普遍意义的全国性标准，选择更低的地方性标准，究竟为何？

这样做又会给消费者带来什么样的心理暗示？

如果不对此做出合理解释，单靠几张样品抽测结果，恐怕很难消除疑问。

疑问一日不除，追问不会停止...原产地为广东省河源万绿湖的农夫山泉，用的是更为宽松的浙江标准，是这次农夫山泉被人诟病的主要原因之一。

虽然在实践中，不排除‘企业执行标准低，但产品实际检测值高于国家标准’的可能，但执行低标准就意味着有些指标存在不安全的风险，也正是这一点让公共舆论拥有了质疑的正当性。

迄今，农夫山泉没有“五复京华时报”。

虽然18日曾以“到底谁在撒谎”为名，强调对方在4月10日首篇报道刊出之前发来的采访提纲并未涉及“农夫山泉标准不如自来水”之问，而且，自家吴超超当即回复说明浙江与广东标准的名称和定义并不相同。

农夫山泉此后暂停了反攻势头。

在因为“4.20”芦山地震突发而转为集中发布捐助灾区消息之前，@农夫山泉官方微博18日张贴了一段视频。

显然，在这家企业一周以来遍邀媒体实地考察后的成果中，最被看中的还是最有政治权威性的那一家——“央视东方时空实地调查、科学求证，证实农夫山泉在四年间接受最新、最严格的各项标准检测，全部合格”。

京华时报此时越战越勇，以头版头条刊出《国家标准既出，地方标准废止》一文，提出“4月17日，央视东方时空报道称，农夫山泉采用地方标准是因为‘农夫山泉属于地表水，国家对此类饮用水没有相应国家标准和行业标准’。

对此，国家卫生计生委昨天表示，目前的国家标准基本涵盖所有包装饮用水，该说法并不准确。

根据该文中的引述：

“尽管包装饮用水由于加工、运输、储存不同于生活饮用水，因此不完全适用于《生活饮用水卫生标准》，但国家卫生计生委指出，《生活饮用水卫生标准》是最基本的饮用水国家标准。

《食品安全法》规定，食品生产经营用水应符合生活饮用水卫生标准...目前我国的包装饮用水国家标准是明确的，企业生产的包装饮用水应当符合国家标准规定，其执行的地方标准不应当与国家标准相矛盾...将加快包装饮用水标准的清理，对相关标准中的安全指标进行整合，及时制定包装饮用水通用标准。

该报用了四个版来作事件回顾，再次在标题中大字宣告“农夫标准低不如自来水”。

《协会批农夫执行低地标》、《避谈标准低农夫惹众怒》之后，更声明自己陆续发表6篇评论，“谆谆之言，意在促其反躬自省以留住市场信任”。

20日，又有《浙江地标不适用省外生产水》的头版报道，是浙江省卫生厅受访表态：

“浙江地标必须与国标一致”、“地标仅限企业在浙江生产”、“浙江需强制执行国家标准”。

按照京华时报从浙江杭州质监局官网上摘录而来的公告，地方政府已要求农夫“打铁还需自身硬”：

“杭州质监局已于4月15日约谈了农夫山泉相关人士，并警示其要规范企业行为。

农夫山泉代表当时也表示主动自查自纠和完善内部管理，进一步完善与消费者、媒体、政府的沟通渠道”。

然而，记者宣称农夫山泉实际行动“出尔反尔”：

“其连日来在官方微博以及全国各大媒体发布恶意攻击京华时报的言论，农夫山泉代表被约谈时做出的承诺全部成为‘谎言’”。

在这之后，《农夫山泉比自来水贵850倍反不如自来水标准高》、《农夫山泉事件引微博热议网友称只能喝凉白开》、《农夫山泉陷入质量门：

降至10元一箱仍不好卖》、《农夫山泉2009年曾曝出饮料含砒霜》、《农夫山泉先后与多家巨头交恶，业内评价善于炒作》、《农夫山泉陷质量门推责对手，专家吁反思同行关系》……大江南北各路媒体报道纷至沓来，陷入沉默的农夫山泉，此时真可谓千夫所指身陷重围。

主力军之间的战火重燃于上周四，京华时报通过《农夫山泉标签陷入“三重门”》，宣布发现了对手的新漏洞：

“继此前揭露农夫山泉执行的产品标准在一些指标上宽松于自来水标准以后，京华时报记者连日来调查发现，农夫山泉商品标签存在的问题远远不止于此——4个水源地中有3个是地表水，却没有规范标注其产品名称；

通过不规范标注计量单位的方式，将标注的矿物特征指标成分巧妙地‘放大’了100倍，让消费者误以为含有较多的营养成分。

有律师认为，农夫山泉商品标签存在的种种问题，不但违反《国家标准化法》的相关规定，还涉嫌虚假宣传、误导消费者。

门户编辑改拟的标题——“京华时报再批农夫山泉：

采取地表水凭啥叫山泉”更加直接地说明了这轮抨击的要点：

“近日，有媒体接到消费者投诉，指认‘农夫山泉’并非‘山泉’，涉嫌诱导消费。

对此问题，也有律师持相同看法——按照普通人的思维理解，‘山泉’就是山上泉眼里流出来的泉水，如果你的产品本身不是山泉，却注册了‘山泉’的商标，这种商标注册行为是否严谨、合理就值得质疑了”。

《食品安全理当锱铢必较》——这是京华时报在为自己不依不饶而陈述理由：

“农夫山泉近来连遭质疑，标准门尚未得到正面回应，标签上又曝出水源门、名称门、营养门‘三重门’。

对此，农夫山泉可能不太‘服气’，但回避核心议题的辩白并未使其摆脱舆论危机，反而加剧了消费者的不信任。

农夫山泉急需补上一门媒体沟通和危机公关课。

当然，农夫山泉似乎有理由感到‘委屈’。

在同行业中，农夫山泉的产品质量未必算得上‘更糟糕’。

但这种‘其他人更糟’的心态不足以构成抗拒媒体监督的当然理由。

奉劝农夫山泉不要问“为何偏偏受伤的总是我”之后，这篇评论更吁求监管力量介入处理“虚假宣传”之事：

“相关行政执法部门本有查处之责，怎可坐等媒体爆料，甚至在媒体努力推动之后仍不闻不问？

殊不知，这种行政执法中的渎职，在事实上诱发和鼓励了种种市场不法行为的蔓延”。

吁求当天，就等到了一股力量：

北京桶装水销售协会通知下架农夫桶装水。

许以开战以来最突出的头版头条处理方式，京华时报周五列出这份下发给首都各销售企业单位的通知理由：

“涉嫌虚假宣传、误导消费者，造成极大社会反响”；

“在京销售期间未提供产品标准和合格资质证明”、“在怀柔生产的桶装水标签注明执行的是浙江标准”。

配发头条评论是《无视程序价值，农夫山泉有点悬》，广获门户推荐：

“经京华时报及媒体同行的努力，瓶装饮用水质量标准之争，产品标签中的虚假宣传嫌疑等，借由农