叶茂中餐饮策划理论Word文档格式.docx
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1984年，中国的第一家西式快餐店——“义利快餐厅”正式开张，成为洋快餐登陆中国的“第一人”，中国餐饮企业、消费者第一次近距离地接触到了“洋快餐”。
自“义利快餐厅”以后，许多西餐厅纷纷“登陆”中国，在中国这个庞大的市场上生根发展。
1987年11月，肯德基在中国市场的第一家餐厅在北京正式开业。
以此为起点，肯德基开始探索并不断适应中国社会和市场特点，逐步打造具有中国特色的发展、运营模式。
1990年，另一快餐巨头麦当劳也进入中国市场。
洋快餐与本土中式快餐品牌共存与竞争，共同逐鹿中国快餐市场。
借机上市
80年代末到90年代初，随着个体餐饮企业的蓬勃兴起，一些老字号餐饮店不同程度受到了冲击。
在经历了一段发展的“彷徨期”后，一些老字号餐饮店在新的市场理念的熏陶下，开始逐步“苏醒”，纷纷在困境中寻找出路，例如利用重组、并购等手段，一定程度上增强了这些老字号企业的实力。
与此同时，政府也日渐重视，为他们的发展提供了有力的支持，一些老字号餐饮企业焕发出了“勃勃生机”，并催生了部分老字号企业上市，如全聚德。
2007年11月中国全聚德（集团）股份有限公司的挂牌上市，成为首家内地A股上市的餐饮业“老字号”。
而一些“新生代”餐饮企业也纷纷借助餐饮行业发展之势，纷纷上市。
2007年3月，快餐连锁公司味千（中国）成功登陆香港主板，成为国内第一家境外上市的餐饮连锁公司。
百胜餐饮集团、锦江国际酒店、福成餐饮公司、福记食品服务控股有限公司、西安饮食集团、上海领先管理公司、小肥羊等7家餐饮企业也都成功上市。
发展骄人
进入21世纪，餐饮业已经成为中国服务业中的支柱产业，呈现出强大的增长势能，我们从中国烹饪协会与中国商业联合会、中华全国商业信息中心所发布的几组数据就可以感受到这个行业发展的骄人速度：
2004年餐饮业实现7486亿元零售额。
比上年净增1330亿元，同比增长21.6%，连续14年实现两位数高速增长，增速比同期社会消费品零售总额增长率高出8.3个百分点，占社会消费品零售总额的13.9%。
2005年餐饮业零售额实现8886.8亿元，同比增长17.7%，比上年净增1336亿元，也高出社会消费品零售总额增幅4.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重13.2%。
2006年底，全国登记注册的私营企业490多万户，占全国企业总数的50%多。
2006年度，中国重点餐饮企业营业额同比增长24.4%，发展迅速。
而其中，企业营业额超过10亿元的共有20家。
2007年我国餐饮业百强大型企业零售额接近1000亿元，达到998.38亿元，餐饮业拉动社会消费品零售总额增长2.4个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.5%。
1.2
2020年：
“7万亿元”！
1978年中国餐饮市场总量54亿元,然后以年均20.5%的速度增长,到2007年达到1.2万亿元
以此速度推断,2018年中国餐饮市场将达到7万亿元，2020年后中国餐饮市场将达到10万亿元。
即使我们将这一速度降下来，2020年只达到2018年的程度，中国餐饮市场也将达到7万亿元。
我们为什么肯定在连续30年的增长后,中国餐饮还能维持这么高的速率?
这是因为我们发现推动中国餐饮的四大力量不是在减速,而是在增速.。
推动餐饮市场的也主要看四大力量：
中国城市人口数量、中国人均GDP，城市外来人口和城市生活方式。
到2020年，这四大力量的变化方向、变化速度如何？
一、中国城市人口爆炸，拓展餐饮市场的横向基础
1978年中国城市人口17245万人，2007年增长到59379万，30年增长4.2亿。
城市化率以接近年1%的速度提高。
2008年-2020年，中国到达城市化的关键时期，“新农村建设”实际就是新城市运动。
十七届三中全会开始的新农改，又将这一进程大大提速。
保守估计城市化率将以年1%的速度提高，即2020年中国城市化率将达到58%。
同时国家计划到2020年将人口总数控制在15亿人以内。
以此推算，2020年，中国城市人口约87000万人，比2007年增加2.7亿人！
这相当于中国餐饮市场，消费人数增加了50%！
中国人口数及构成①
（单位：
万人）
年份
总人口数
城镇总人口
城镇人口占比重（%）
乡村总人口
乡村人口占比重（%）
1978
96259
17245
17.92
79014
82.08
2007年
132129
59379
44.9
72750
55.1
数据来源：
中国统计年鉴2008
二、
人均GDP持续增长，提升餐饮市场的纵向空间
1978年中国人均GDP190美元，2007年增长到2360美元，30年增长2170美元。
以十七大提出的2020年人均GDP比2000年翻两番计算，2020年最低达到3500美元，比2007年增长1140美元。
基尼系数告诉我们，人在收入刚开始增加时会将钱大量的花在食物上，而随着收入的进一步增加，人们已经吃饱，收入转向其他方面。
而餐饮恰恰不是食物，而是其他！
30年餐饮史告诉我们：
吃饱之后，餐饮才刚刚开始。
人们越不关心食物，人们就越关心餐饮。
1978年——1994年中国人均GDP从190美元增长到467美元，增长了277美元；
餐饮市场从54亿元，增长到1175亿元，增长了1121亿元。
即大约人均GDP每增长一元拉动餐饮增长4元。
1994年——2007年中国人均GDP从467美元增长到2360美元，增长了1893美元；
餐饮市场从1175亿元，增长到12345亿元，增长了11170亿元。
即大约人均GDP每增长一元拉动餐饮增长6元！
可见，人均GDP的增长对餐饮的拉动不是匀速度，而是加速度！
所以餐饮市场用16年才达到1000亿元，却只用13年就达到了1.2万亿元。
因此3500美元与2170美元的区别，不仅是前者比后者增长了60%，它意味着餐饮业200%——300%的增长。
不用担心人均GDP增长对餐饮的拉动作用会减慢。
以美国为例，美国人均GDP已超过40000美元，它的餐饮业还能保持高速增长：
2004餐饮业产值比1995年增长了77%，到2010年，这个产值还能再翻一番。
由此我们可能推断，目前中国人均GDP所处水平，使它对餐饮市场的拉动一定是继续加速的！
三、城市外来人口为餐饮市场提供新动力
如前所说，到2020年新增城市人口2.7亿，这些人主要是由非城市人口转移而来。
这就意味着起码10年内他们都是我们常说的“外来人口”！
而同时城市与城市之间人口流动也大大加剧。
这两者都是餐饮消费的重要人群。
因为除去外来人口的底层之外，达到城市平均收入的外来人口的一大特点是频繁在外就餐。
一到中午，各单位带饭的多是本地人。
外地人并不一定都没条件带饭，但大家更习惯外出就餐。
早餐、中餐如此，周末“改善生活”也多是约几个老乡到家乡餐馆“搓一顿”。
以上海为例，各大菜系一应俱全，而且总规模一点不比本帮菜差。
为什么？
就是因为1800万人中有660万的外来人口！
可见，庞大外来人口带来的早餐、中餐之快餐业务，正餐之各菜系业务已成为推动中国餐饮的重要力量。
四、生活方式变更，加快餐饮消费的频率
这表现在三方面：
●家庭外出就餐增多。
年夜饭这顿中国人最重要的饭都可以“外包”。
各省会城市，提前2个月就开始预定年夜饭业务。
●社交应酬越来越多。
中国相信“喝酒喝厚了，赌钱赌薄了”。
交情不在吃饭，而在喝酒。
商务正餐、休闲正餐，“和谐”的一大前提就是让朋友吃好、喝好。
而能满足这一要求的就是越来越发达的餐饮业。
●社会分工日益明确，女人不是回到家庭，而是走向职场。
平均来看，大家的厨艺越来越差，口味越来越刁！
熊瞎子的手艺，美食家的舌头，不出去吃，等什么？
！
决定中国餐饮市场的四种力量都在加速，因此中国餐饮市场的增幅也不可能骤减。
地壳剧烈运动，地面不可能静止，岩浆加速，火山注定喷发。
本书成稿时，我们还没有拿到2008年中国餐饮市场总量的全年数据，但已经知道：
2008年1—7月份全国住宿与餐饮业零售额达到同比增长24.3％。
可见金融风波丝毫没有影响中国人胃口，食物可以帮助人们分解压力，人们一边忧心忡忡，一边更加善待自己的“胃口”。
1.3进入7万亿世界
“7万亿”意味着什么？
意味着思考模式全变了！
今后10年，中国餐饮市场上，成败的关键不在于你能否在1万亿中“想问题”，而在于你是否在7万亿市场上“抓机会”。
如果你的眼界还在1万亿这边，那么你已经完了。
哪怕你是餐饮百强都没用，2004年的中国餐饮百强到了2005年就被淘汰了30%，“棒打老师傅”一向是这个行业的习惯。
如果你的眼界已看到7万亿，那么祝贺你，你已进入《百亿餐饮企业后选名单》，哪怕你今天开始创业都不晚。
这不是夸张：
十年前，你能想到一个刚入行“卖涮羊肉的”，现在一年能卖50多亿元吗？
可小肥羊做到了；
而且不只它，紧跟它学的小尾羊也做到年销售40多亿元。
十年后，中国肯定会诞生200亿元的“中国本土餐饮企业”，总结它们的经验，你一定会发现其实他们在今天就已经进入7万亿世界！
机会胜过最好的市场营销！
在7万亿市场抓机会，有三个要点：
第一、你的成长路径是什么
在叶茂中营销策划机构服务“真功夫”期间，伴随它从一家地方餐饮连锁成长为中式快餐第一品牌。
为什么是“真功夫”而不是别人成功？
我们为什么建议“双种子”改名“真功夫”？
真功夫为什么会同意把“双种子”一些比较赚钱的油炸食品砍掉？
为什么真功夫只开直营店，拒绝加盟？
为什么不要把一个80分做到90分，而要把五个0分做到80分？
关键时的一次正确，胜过不关键时的一万次表现！
有路径，才有方向。
第二、你选哪个盘子
你选哪个盘子，一开始就决定你日后成就的可能性。
从双种子到真功夫，关键之一就是“换盘子”。
同样，为什么是小肥羊、小尾羊、谭鱼头、小天鹅？
《2007胡润餐饮富豪榜》十大富豪中除真功夫等快餐外，有四家火锅。
我们可以用“盘子思维”来想一下：
1.2万亿元分正餐、快餐，正餐盘子更大；
正餐分休闲、商务，休闲正餐更大；
休闲正餐中火锅是最容易被标准化的，再加上它什么都可以涮——牛羊肉、小白菜、生猛海鲜、方便面……，因此火锅从本质上就带有标准化和广泛性双重特征，因此它非常适合走规模成长的道路。
而中国正处于“空间”大于“时间”，“规模”大于“价值”的时代，所以火锅连锁出巨头也就不奇怪了。
而且，这盘子还没有装满，火锅总盘又分蒙式、川式和粤式，现在的四大巨头分别是两蒙两川，新巨头应该诞生在粤式这个分盘里，豆捞成为时尚火锅的代名词。
第三、你如何装盘?
从双种子到真功夫，企业在“换盘子”的同时把盘子里的东西变了！
从名称到品牌，到产品，到价格，到通路，到促销，全面装盘才能成功。
同样做火锅，小肥羊能从业绩上超越东来顺，这除了双方成长路径不同外，最重要的是小肥羊为“装盘”花费的大量的心血，同时为蒙式火锅的众多“某某羊”们开辟的道路。
彼得·
德鲁克有句名言：
我从不做市场预测，我只是远眺窗外，向窗外望去，有一些事是注定发生而不需要预测的。
如50年代的生育高峰必然带来70年代的婴儿潮商机。
只是多数企业缺乏远见而已，而能看到的企业将从容布局，最终不战而胜！
叶茂中营销策划算是远见派，我们把自己的发现与企业分享，希望读这本书的人中会有人不战而胜。
能做到选对路、选对盘、装好盘，即使在其他方面有些失误，你也可以在7万亿市场中尽情掘金了。
1.4把脉中国餐饮未来走向
小趋势影响大产业。
下面关于中国餐饮业发展的十个趋势有助于你做具体决策：
趋势一：
业态多元化、经营特色化
随着行业的发展，餐饮业态已不再单一，而是朝着多元化的方向发展，刺激餐饮业态多元化发展的原因主要来自于三大方面：
一、外来资本、品牌的进入：
中国餐饮市场这个庞大的“蛋糕”在吸引着越来越多的国际资本和实力雄厚的餐饮企业不断进入，在抢食市场“蛋糕”的同时，这些国际餐饮品牌也带来了很多先进经营管理理念与餐饮运营方式，丰富了国内市场餐饮经营业态；
二、餐饮竞争升级：
本土餐饮企业经过市场竞争的洗礼，也在不断成长与成熟，这促使国内餐饮市场的竞争层次越来越高，餐饮企业都在想办法站在更高的层次上来提高自己的竞争力，都在想办法来如何更好的适应与满足消费需求的变化，消费需求的升级一定程度上刺激了餐饮业朝多元化、细分化趋势发展。
三、生活日益多元化：
随着人们生活及餐饮需求的日益多元化，餐饮经营形式也随之在不断适应变化，休闲餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮、网络订购餐饮等等不同业态的餐饮将会更多地进入现代人的日常生活。
可以预见，未来餐饮业在经营特色化、业态多元化等方面的特点将体现更加明显。
趋势二：
品牌力成制胜关键
品牌对于餐饮企业而言，重要性不言而喻。
餐饮市场的竞争最后必将是归结于品牌之间的竞争，谁的品牌力更强，谁就能拥有更广阔的市场，品牌力成为餐饮企业逐鹿市场的关键。
品牌力也是吸引消费者最为关键的因素，随着人们对就餐环境、体验、服务等方面的要求越来越高，很多人都喜欢选择到一些“名气大”、“品牌响”的餐厅就餐，既能享受良好就餐体验，又很有面子，同时也吃的放心。
一些比较餐饮企业之所以能够获得成功，除了产品力很强以外，品牌力可谓是其中的关键。
这些餐饮企业也正是重视并坚持对品牌进行打造，最终形成强势品牌力和市场影响力，从而实现企业持续、良性的发展。
所以说，品牌是否具有足够的影响力决定了餐饮企业在市场竞争中是否能够胜出，没有品牌力的餐饮企业，最终将很难改变被市场、被消费者所淘汰的命运。
趋势三：
快餐空间广阔
“方便”、“快捷”的快餐业态可以说是人们生活快节奏不断加快下的产物，麦当劳、肯德基就是在这样的社会背景下诞生的。
而在我国，随着生活节奏不断加快、收入水平的不断提高，人们对快餐的需求量在日趋增大，快餐行业具有十分广阔的市场空间，对众多快餐企业而言，是一个非常好的发展机会。
据相关部门统计，在北京、上海、江苏、浙江等经济比较发达的省市，快餐已经占到餐饮市场份额的50％以上。
快餐正成为餐饮行业的一匹“黑马”，一支蓬勃发展的“生力军”。
趋势四：
连锁加盟助推快速扩张
连锁加盟模式所带来的利益与强大威力在市场早已被证明（如小天鹅、小肥羊等等品牌就充分验证了连锁加盟模式的优势），餐饮业连锁加盟模式也正逐步走向成熟。
如今，餐饮行业采用连锁加盟模式进行市场扩张的企业有很多，特别是一些标准化程度高的餐饮企业更是如此。
很多餐饮企业正是通过连锁加盟模式获得了快速的扩张，市场效果显著。
可以预见，连锁加盟模式将会成为更多企业所应用的经营模式。
对于餐饮企业来说，实行连锁加盟模式的一大优势就在于可以有效整合社会资源，而不是单靠企业的一己之力去“单打独斗”。
如果运作得当，通过连锁加盟可以迅速让“红旗”插遍全国，实现区域性品牌到全国性品牌的飞跃，占领全国性市场。
而对于加盟方而言，加盟餐饮品牌最大的好处在于不必自创品牌，一定程度上规避了风险，也降低了创业的成本。
因此，如果对连锁加盟模式成功运营，对于企业及加盟者双方来说，将是双双得益。
但我们也应该看到，目前国内餐饮连锁加盟发展还不是十分成熟，经营机制还需要进一步的完善，很多餐饮企业对连锁加盟模式还缺乏足够的管理与控制能力，这也让一些餐饮品牌不敢轻易启动加盟，而采取自营模式，自营模式便于餐饮品牌的管理与控制。
但从品牌发展的长远角度来看，自营模式必然受到资金、人力、管理、资源等等条件的限制，品牌要进一步扩大规模，迅速占领市场，连锁经营模式无疑具备更大的优势。
趋势五：
功能日趋多元
如今，人们去餐厅就餐不再仅仅局限于吃饭这一单一需求，人们还可以选择在餐厅进行商务洽谈、朋友聚会、家庭聚会等等。
在消费需求多元化的推动下，餐饮功能朝着多元化方向发展，如很多餐厅、酒楼不仅提供人们就餐，还提供休闲、娱乐等功能。
这种功能多元正是来自消费者需求的日益多元化和演进。
因此，对于餐饮企业而言，在核心功能保持的情况下，需要进一步提高客户满意度，从卖产品扩展到卖服务，从而提高品牌附加值。
趋势六：
消费时段多变性
一般来说，人们就餐的时间比较固定，基本上都是一日三餐。
但随着生活、工作节奏的加快，“一日三餐”的固有就餐习惯也在发生悄然的变化，人们进餐时段不再那么固定了，呈现出一定的不稳定性，什么时候饿了就什么时候吃，“想吃就吃”的消费需求体现更加明显。
人们就餐消费时段上的“多变性”、“随意性”，也让很多餐饮企业发现了市场机会：
24小时营业。
很多餐饮店即使是在深夜、凌晨也照样是顾客盈门，人声鼎沸，大大提升了门店的经营额。
这种全天侯不间断供应，充分适应了工业化文明的要求，不分时段的便利与快捷充分满足了消费需求。
趋势七：
中式餐饮，西式吃法
“中式餐饮，西式吃法”正在变得流行起来。
大家也许能够感觉到，在一些经济相对比较发达的城市，很多本土餐饮企业都带有一些“洋餐”的影子，有的本土餐饮企业甚至将西餐的一些经营方式与中式餐饮相融合，有的餐厅名字取的也很“洋气”，乍一看还真的以为是外国的牌子，可见，“洋为中用”、“中西合璧”的趋势在餐饮行业体现的越来越明显。
可以说，洋餐饮的进入，让本土餐饮的视野变得更为宽广，在经营上创新的渠道也变得更为多元，为本土餐饮品牌的创新提供了很多的借鉴。
这种借鉴首先体现在菜品上。
很多本土餐厅都在借鉴“洋菜品”对自己的菜品进行创新，甚至很多“洋菜品”已经被很多本土餐饮企业引进了中餐，如在很多本土餐厅品尝到牛排、沙拉、甜品等“洋菜品”已经是很稀松平常事的，而很多“洋菜品”也被作为创新菜而被一些餐饮企业所大力推广。
除了在菜品上融合西餐之外，借鉴和使用西式餐具和用品，打造西式化就餐环境也是餐饮行业发展的一种趋势与潮流，典型的代表如俏江南，俏江南成功的一大关键因素就是在于营造了一种西式化环境，中餐西式吃法，满足了以商务人群、白领为主的目标消费群的就餐需求，从而获得了更大的成功。
趋势八：
特色化更吸引消费者
有特色，就更有吸引力。
在竞争日益激烈、品牌高度同质化的餐饮市场中，谁的特色越明显，谁的竞争力就越强。
特色化经营已成为很多餐饮企业吸引消费者的一大差异化手段。
如内蒙古小肥羊火锅、成都谭鱼头火锅都是依靠经营产品的特色而吸引消费者。
而除了产品特色以外，经营特色的优势也在餐饮行业的发展过程中起到很大的作用，有体现品位特色的、有体现时尚特色的、有体现文化特色的、有体现浪漫、小资特色的，等等。
这充分体现出了餐饮业态鲜明的多元化特征，特色餐饮的经营业态在各地餐饮市场将呈现快速发展趋势。
因此，对于餐饮企业而言，打造个性化品牌，凸显品牌特色显得非常重要。
趋势九：
商务套餐、旅游休闲餐成热点
随着经济的发展，人们对商务用餐需求也在不断提升，商务就餐增长比较迅速，商务套餐将会更加受到消费者欢迎。
正是基于这样的发展趋势，很多餐饮店甚至是火锅店都在推出商务套餐，如海底捞、苏武牧羊等火锅都推出了火锅商务套餐。
同时，旅游、休闲餐饮也在日益升温，大家都应该有切身体会，一到“五一”和“十一”黄金周，餐饮生意就会比平时变得更为火爆，特别是一些旅游景点的餐厅，吃饭排队的现象很正常。
相关机构曾经做出预测，到2020年，我国将会成为世界第一旅游大国。
可以预见，旅游、休闲用餐的市场将会越来越大。
趋势十：
口碑营销、网络营销等手段将被广泛应用
餐饮营销手段正日益呈现出多样化、新型化特征。
口碑营销、网络营销等营销手段将得到广泛应用。
如今，口碑营销模式在餐饮行业已经出现。
比如说，在过去“导吃顾问”、“美食侦探”等职业可能人们连听都没听到过，但现在这些职业已经在朝专业化方向发展。
“导吃顾问”简单一点来说就是专门为顾客推荐美食的职业；
而“美食侦探”则是通过到各种餐厅品尝他们菜品，为自己所服务的餐厅来创新、改进菜品的一种职业。
这些职业现在很是吃香，特别是在一些经济发达城市，更是一个热门的职业。
“导吃顾问”很好的解决了顾客点菜难的问题，同时他们的意见对顾客也显得非常重要，正是看到了这一点，不少经营餐饮的企业也在利用“导吃顾问”、“点菜师”等专业人士的权威点评来宣传、推广自己的餐饮特色，这就是一种创新的口碑营销模式。
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