广告策划中分析消费者的目的文档格式.docx

广告策划中分析消费者的目的文档格式.docx

《广告策划中分析消费者的目的文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告策划中分析消费者的目的文档格式.docx（11页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

所谓品牌的个性就是品牌给消费者的印象。

长虹跟索尼的个性不同，可是还有各自的拥护群，品牌个性的差异是界定品牌的重要因素。

可口可乐“新配方”事件以沉重的代价印证了消费者品牌印象不会轻易改变这一心理。

80年代，面对百事可乐强大的竞争压力，可口可乐决定以口感更好的新配方来争取消费者。

但由于“可口可乐，真正的可乐”这一品牌印象在消费者心目中根深蒂固，新配方推出后遭到消费者的强烈抵制，甚至引发了忠诚消费者的游行示威，抗议可口可乐公司侵犯了他们饮用“正宗”可乐的权利。

可见，改变消费者的品牌印象很困难。

第五节企业与竞争对手广告策略分析

广告是企业之间开展竞争的一种重要手段，因此在进行广告策划中的市场分析时，研究企业自身、企业的竞争对手的广告策略和广告活动是不可缺少的内容。

企业与竞争对手的广告的分析包括以下要点：

广告活动的概况：

广告活动开展的时间、目的、投入的费用以及主要内容。

产品的定位策略。

广告诉求策略：

诉求对象是谁？

诉求重点是谁？

诉求方法如何？

广告表现策略：

广告主题如何？

广告创意如何？

合理与不合理之处？

有无明显优势？

广告媒介策略：

媒介组合如何？

广告发布的频率如何？

广告效果：

广告在消费者认知方面有何效果？

广告在改变消费者态度、行为、直接促销以及其他方面有何效果？

总结：

竞争对手在广告方面的优势与不足；

企业自身在广告方面的优势与不足；

企业以往广告中应该继续保持的内容；

企业以往广告中突出的劣势。

[案例]：

“上海市中小学生饮料市场调查分析报告”（摘自中国营销传播网）

一、中小学生的饮用习惯：

1、在家常喝的饮料

目前，碳酸型饮料中可乐依然是市场的主流，占84.4%；

其次是雪碧、美年达、芬达。

再次，果汁饮料、茶饮料已开始进入家庭，达到10%左右；

中小学生在家饮水的比例偏低，仅为6.3%。

2、在校常喝的饮料

在校常喝的饮料以水为主流，且远远高于可乐，高出2倍，比例为75%；

其他饮料比例同在家相比，并没有明显变化。

综合分析得出，目前碳酸类饮料和水类饮料依然为第一选择，果汁饮料和茶饮料已经超越其他饮料而跃居为第二选择。

3、冬季常喝的饮料

冬季，孩子一般不喝或少喝冷饮料，在家多以开水冲饮料冲剂，喝热饮料；

在校喝热水或热饮料偏多，一般用保温杯从家里带去。

二、不同年龄段的饮用偏好

1、学龄前：

孩子以乐百氏、达能、娃哈哈等奶制饮品为主，其他饮料逐渐开始接受。

学龄前的孩子比较偏重酸甜饮料，口味稍偏浓重，并且颜色绚丽多样。

2、小学：

部分小学生还保留饮用奶制品的习惯，如光明系列，但大多数选择可乐、美年达、橙汁等口味多样的碳酸饮料，此时学生的口味仍微重，但开始转向清淡。

3、初中：

进入初中，孩子面临更多的选择，可乐、美年达、果珍、矿泉水、雪碧等多种类型、档次的饮料在初中生中广为流行，多种品牌汇集，品项丰富。

随着孩子年龄的递增，其口味也逐渐偏淡，并开始喜欢清凉、爽口的饮料。

碳酸可乐饮料仍居流行榜首，它是一种文化和时髦饮品，占到90%以上，这与其流行诉求点密切相关。

其广告促销活动也给人造成巨大的流行冲击。

对于饮料，口味、广告、流行诉求是促成流行的三大法宝。

另外，饮料的包装也非常重要，包装独特新潮，略带酷样的饮料也会形成流行饮品。

三、饮料购买者的消费特征

中小学生获得饮料的途径一般有三种：

其一是自己购买；

其二是自己参与，父母购买；

其三是父母代购。

父母代购的比例更高，年幼者基本由父母代购。

因购买者（父母）和实际饮用者（孩子）主体不同，其喜好与侧重点也会不同。

1．关于价位：

家长喜欢“实惠”的饮料，家长认为饮料的价位设计要“科学、合理”，物有所值，价位不能太高，买饮料花费要值得。

2．关于成份：

家长要求饮料中不要含激素、色素与咖啡因，营养好是家长考虑购买的重要因素。

家长认为饮料最好对孩子有益。

目前，近视也越来越趋向年轻化，如果能在饮料中添加一种有利于保护眼睛的成份，部分家长会考虑购买。

3．关于口味：

由于品牌繁多，广告促销激烈，“口味”成了饮料竞争的主角。

以下是对部分中小学生“口味”偏向的分析：

中小学生口味偏重于甜或酸甜，其中甜味不能太浓，也不能太淡；

茶饮料中茶的口味要减少或没有，代替的是一种又酸又甜的感觉；

果汁饮料中，柠檬味、橙汁味、苹果味较受欢迎，而桃子味不为大家接受。

中小学生不喜欢喝水（瓶装水），无滋无味，其父母却认为水更能解渴。

一般来说，对新推出的饮料若需长期刺激购买，一定要迎合目标群体的口味。

4．关于饮料的购买特征

据市场调查得知，一般每天每位孩子至少要消费2瓶（听）饮料，冬季除外；

几乎一半的父母每月购饮料的频率为3~5次，约为一周一次，这正好符合上海居民周六、周日大购物的生活规律。

父母作为购买者，对选购饮料有一定的决策权，但实际饮用者是孩子，对父母来说，只要孩子喜欢就会买。

大部分家长干脆带孩子进超市、卖场，任其选购，有些孩子对带有新颖玩具的食品礼盒包装相当感兴趣。

四、影响购买的因素

由零点调查公司对上海518位饮料消费者的调查得知，上海消费者评价品牌好坏的因素排序由高到低依次为：

保质期、口味、营养成份、品牌、容量。

而据此次饮料购买者拦截调查表明，影响购买的因素由高到低依次为品味（68%）、营养（54%）、广告（25%）、口碑（10%）、促销（8%）。

据资料反映，“价格”因素对购买产生相当大的影响，仅次于“口味”，可见饮料的合理定价对刺激购买产生相当大的作用力。

由此可见，保质期是饮料新鲜度与安全性的保证，也是最基本的前提。

青少年儿童家长购买饮料最关心的是营养成份，而“口味”是决定青少年是否长期饮用的最主要因素。

同时广告对孩子选择品牌有相当大的影响力，良好的口碑也不容忽视。

另外，促销对父母购买影响力虽然最小，但是相当部分青少年儿童仍然喜欢各式各样新颖有趣的促销活动。

五、广告促销力

1．电视广告媒体

目前媒体类型越来越多，作为饮料产品，电视广告依然是最具影响力的理想媒体。

电视广告特有的视觉效果及制作技巧，使得饮料产品广告视觉冲击力强，感染力也强于其他媒体。

青少年对动画及动画广告也有相当的喜好。

2．明星的影响力

追星是青少年极为流行的话题，男生较崇拜影视明星，其次为体育明星。

女生几乎都崇拜影视明星。

因此，选择电视广告明星，应充分考虑目前电视剧的影响力。

准确及时地掌握一些新的流行话题，能使广告效果更深入目标对象的心目中。

电视动画在青少年儿童中也拥用相当高的收视率，调查显示，有近85%的小学生能列出十几位动画明星，而且能讲述每个明星的故事。

可见，推广新品饮料，选择明星或动画明星作为形象代言人或卡通吉祥物，应该具有相当的广告促销力，饮料品牌及形象将会得到更有效的传播。

3．针对青少年儿童的广告黄金时段

关于动画片的收视率和收视时间，调查结果表明：

动画片的播出时段一般集中在17：

00—18：

30，此时为少年儿童的黄金时段。

在黄金时段插播饮料广告，针对中小学生的

诉求效果将会十分突出。

4．最爱看的广告片及其原因

经分析发现，内容精彩，有一定趣味性的广告受欢迎的比例最高；

其次是流行明星主演的广告片、动画片；

有可爱卡通形象的广告也较受欢迎。

六、促销活动的影响力

饮料食品的促销活动对于刺激购买有相当大的推动力，比较常见的是“108将”的小卡片收集珍藏、百事球星卡及其他刮刮卡的收集珍藏及相互交流也成为一种流行。

肯德基、麦当劳不时推出的新颖玩具也颇吸引青少年前往消费。

据家长反映，在带孩子上超市购物时，孩子对食品礼盒中的玩具颇有兴趣，一般会要求购买。

另外，对饮料购买者拦截调查表明，有27%的被调查者认为，促销对其购买有影响，但价位要适中。

七、包装的促销力

1．包装的视觉效果越来越受到重视

被调查的家长及孩子认为，饮料包装应该透明、清澈，便于看清饮料的颜色、状态，以放心购买。

目前有许多饮料厂商利用饮料（:

广告策划中分析消费者的目的）鲜美、纯净、可口的色感及包装的透明度去吸引消费者购买。

2．包装材质、形状的选择也会对目标群体产生影响

调查结果表明，年龄较小的孩子一般慎饮玻璃瓶装的饮料，因为玻璃瓶对孩子不太安全，份量也较重，不便携带。

3．包装的大小也会对不同年龄的消费者产生影响

小学生较喜欢包装容量小的饮品，便于放入书包外侧。

低年级学生对瓶口的密封性也非常关注。

4．流行包装的酷样与便携性

青少年儿童对包装新颖、酷样，且携带方便的饮料非常感兴趣，几乎一半被访者常常会因为包装而去尝试购买。

八、饮料购买通路选择

综合调查显示：

上海人绝大多数在超市、大卖场购买饮料，其比例占到84。

4%，在便利店、百货商店、副食品店购买饮料的人在15%左右。

且年龄越轻，对在超市、大卖场购饮料的兴趣越大。

篇二：

广告策划消费者部分

（１）消费者对娃哈哈的印象分析：

从抽取调查问卷的有限的人数中能够看出，娃哈哈作为知名品牌，在广大消费者心中占有较高地位，这就给娃哈哈其他产品带来了希望。

最近，新产品Ｃ驱动的上市，为了获得消费者的关注，一方面要靠品牌来为它做广告，另一方面也要取决于它自身的因素。

（2）消费者可接受碳酸饮料的价格分析：

从图表中可以看出，67%的消费者可接受的碳酸饮料是4元之间，而这也正是碳酸饮料的平均价格，说明这些消费者对碳酸饮料有一定的了解和认识，当然，也有37.36%的人喜欢喝碳酸饮料，但可能希望它的价格再稍微低一点，也许就能够受到更多人的消费。

但毕竟，饮料归消费品，价格太贵，买的人数就会减少，超出了大部分人的可接受能力，因此，饮品为了获得广阔的消费市场，还是要满足大多数消费者人群的需求。

（3）消费者平均每周购买饮料的频率分析：

由扇形图可知，在我们所调查的100名消费者中有70%

的消费者，每周购买

的饮料频数都在3瓶以下，100%的消费者购买c驱动的频率都在3瓶以下。

说明大多数消费者还是将饮料作为一种消费品，在他们的生活中可有可无，这就需要企业为自己的产品建立在顾客心中的印象，如果我们的产品c驱动第一次就深得消费者的喜爱，留给其较好的印象，那么后来产品市场的发展将会前途宽广。

其次，每周购买3-5瓶碳酸饮料的消费者比重占22%，也有7%的消费者对碳酸饮料的需求较大，用来满足其生理需要。

这就说明我们c驱动还有很大的空间可以扩张。

（4）消费者购买饮料的地点分析：

从柱形统计图可以看出，大部分消费者都喜欢在超市和小卖部购买饮料，由此可见，这是消费者比较方便的购买渠道。

当然，饮料的消费者主要人群还是面向学生和上班族，，他们每天都会经过超市和小卖部，这就为他们提供了动机，当他们口渴或想喝时，就会主动去购买饮料。

还有一方面来自价格因素，上述地方的售价都较为正规，是消费者比较信赖的商家。

自动售货机，，虽然也有一部分消费者，但人数很少，一方面这些地方价格昂贵，消费者不到万不得已时，不愿意去高价购买。

另一方面也取决于它们的质量安全保障。

当然，促销现场价格肯定优惠，可消费者遇到的概率很小，而且即使遇到，一部分消费者还持有怀疑的态度，产生一些有损产品的念头，是不是快到期了，还是买的人很少等一系列想法，进而可能会影响促销时购买的人数。

（5）消费者对娃哈哈c驱动的认知度分析：

对于娃哈哈新上市的产品“c驱动”，从图表中可得知，80%的消费者仍处于一般这种状态，一种新产品，在短时间内被人们熟知的确不容易，这就需要企业加大宣传力度和一部分促销活动来尽可能让人们了解和认知，这样才可能被消费者熟悉和购买。

也有20%左右的消费者听说过这款产品，说明Ｃ驱动在这部分消费者脑海里正处于朦胧状态，就需要进一步推广和强化“c驱动”市场，可通过打折促销等一系列方案来让消费者品尝和购买，并喜欢上这款产品。

（6）消费者对c驱动喜爱的程度分析：

购买c驱动的消费者，基本都是看中了它的营养价值，随着人们生活水平的提高，消费者愈来愈注重自己的健康，对饮料的需求不仅仅是满足最基本的解渴需求，而是更加高一层次的精神消费，想从饮料中方便地获取维生素，以满足体内的需求，因此，企业为了抓住市场机遇，应该将产品做到符合大多数消费者标准的需求，使他们相信并喜欢上。

（8）消费者愿意购买新产品的因素分析：

根据我们之前的一项调查，在不喝碳酸饮料的五大原因中，觉得碳酸饮料不健康而选择不喝的人占到了56.14%，这就说明大多数人还是看重营养。

因此在消费者愿意购买的新产品的因素中，产品的健康性是主导因素。

所以，当我们提出了如果一款新饮料加入了真正的果汁，且富含维生素c，大多数被调查者表示愿意尝试。

已有消费者：

优势

（1）娃哈哈企业自身硬件素质高，拥有众多忠实的消费者

（2）产品自身的柠檬清新口味，对已厌倦陈旧碳酸饮料的消费者开始，无疑是一次味觉盛宴。

（3）英超曼联队传奇巨星德怀特?

约克和丹尼斯?

埃尔文曾为“c驱动”代言，一定程度上扩大了产品的知名度，同时也潜在地提升了其在消费者心中的印象。

劣势：

（1）已有的消费者只认可之前娃哈哈的其它产品，对于刚推出的c驱动认识不足，且有诸多大牌旗下都有柠檬味的碳酸饮料。

竞争激烈，消费者忠诚度易被削弱。

机会

第一款加入纯正果汁的碳酸型饮料，这个新颖的产品能够留住已有的消费者

威胁

饮料作为快消品，很容易被对手模仿和复制，消费者也易流失。

潜在消费者：

优势：

（1）主打鲜柠檬汁调配的碳酸饮料，能促使部分看中营养又碍于碳酸不健康的消费者进行消费。

（2）消费者的猎奇心理，使该款碳酸饮料的市场潜力巨大，有待于开发。

（3）竞争对手其产品也占据着市场的大把份额，

（4）在消费者心中的形象，还为达到类似于可口可乐，百事可乐等这样的高度。

主打柠檬汁碳酸饮料，

（1）可借用企业自身资金和品牌优势，进一步扩大宣传，有望将该款碳酸饮料，打造成一款生命周期长，知名度高的新式碳酸饮料。

可收获一批新的消费者。

（1）碳酸饮料的生命周期短，推陈出新快，群宣传不到位，易面临着被市场淘汰的威胁。

消费者极易流失。

广告计划

广告目标：

1.企业提出的目标：

宣传推广的地区在夏天能掀起一股娃哈哈c驱动的狂潮，消费者被娃哈哈c驱动年轻活力的运动理念感染，通过这个品类营销形成这个夏天运动时就想到c驱动，喝着c驱动就让其活力无限的社会状况。

2．根据市场情况可以达到的目标：

提高消费者对娃哈哈c驱动的购买。

3．对广告目标的表述：

突出娃哈哈c驱动的富含维c的健康性能和青春活力的产品形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销的目的。

篇三：

分析：

活动的目的

《活动的目的》分析：

（一）针对社会：

在当今快节奏、物质第一的时代，文化缺失成为一种社会现实，社会亟需一些有文化内涵的正能量来沉淀人们内心的浮躁，举办寻找中国最文化家居品牌，能引领中国传统文化回归，引导人们重视和欣赏我们自己的文化。

（二）针对行业：

家居业发展至今，已经走过了无序竞争的阶段。

现在进入了拼文化拼科技的新纪元，谁拥有核心竞争力谁将在这场战役中胜出，举办寻找中国最文化家居品牌，旨在找到最优最强的运营模式，并进行经验总结推广，形成榜样和标杆，推动行业健康有序发展。

（三）针对企业：

对于企业来说，忙于公司运营和管理，无暇对商业模式和企业文化进行系统梳理和总结，导致企业在行业有实力而没有影响力，在这个酒香也怕巷子深的年代，消费者更加信赖公众形象好，品牌影响力高的企业，并能对一个品牌形成持久的购买力和忠诚度。

举办寻找中国最