地产策划方案几个经典方案Word文档下载推荐.docx
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D、工程地块的开发条件及开发特点
4、工程地块的用地特征
A、工程地块用地规模
B、工程地块用地形状
C、工程地块绿化根底分析
D、工程地块内高差分析
E、工程地块道路、用水、用电根底分析
4.1
工程地块在城市开展中的地位
4.1.1
工程地块于城市中的区位分析
4.1.2
未来城市的主要开展方向
4.1.3
城市的具体开展过程对工程开展的影响
4.2
工程地块所属区域的特征
4.2.1
工程区域的人口状况
〔常住人口、占市区常住总人口%，常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、工程
地块附近居住的常住人口、家庭户数〕
4.2.2
工程区域城市开展概况
〔城市功能开展情况、根底设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设开展
情况〕
4.2.3
区域内竞争性地区的开展条件比较
〔位置、用地规模、规划人口、规划开展目标、交通条件、建设情况等条件比较〕
4.3
工程地块的地点特征
〔位置、周边根本居民生活效劳设施配套、公交、道路规划情况〕
4.4
工程地块的用地特征
4.4.1
工程地块规模
4.4.2
工程地块用地形状分析
4.4.3
工程地块绿化根底
4.4.4
需地块高差分析
4.4.5
工程用地现有污染情况
4.4.6
工程地块道路、用水、用电根底
工程附近竞争性住宅看法物业开展状况
概要：
a.
工程附近同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供给量
分析；
b.同类楼盘特点；
c.预计未来无年区域住宅供给总量、单元套数、已开发物业的后续供给量；
d.周边主要竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数；
e.区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积；
f.区域同类楼盘现时价格幅度
g.未来的住宅供给量增幅、市场承接力、竞争情况；
5.1
工程附近同类楼盘开发物业供给情况
调查范围：
楼盘规模：
调查时间：
5.1.1
已开发楼盘供给状况
5.1.2
工程周边地块的开发动态及未来供给量分析
5.2工程附近同类楼盘开发状况
5.2.1售价与销售率分析
〔附近楼盘推出销售状况及原因分析
5.2.2销售与卖点
5.3工程附近同类楼盘户型面积分析
5.4工程附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点
5.5小结
五、市场调研结论及开展建议
6.1
市场调研结论
〔住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、工程竞争优劣分析〕
6.2工程开展建议
〔策略、目标客户、目标客户特征、具体建议——〕
6.2.1已购房者的需求特点详细调查
6.2.2潜在购房者的需求特点详细调查
附：
1、广州市大型建设工程表
2、1998年广州市重点城建上马工程
3、区域人口变动情况
4、附近区域住宅市场概况
6.2.3
附近楼盘集中区域分析
锦绣花园推广筹划案
前言
锦绣花园已经销售了相当长一段时期，但是区内人气不旺，商铺经营状况不佳。
有鉴于此，本筹划案重点放在住宅的推广销售上。
以期通过引爆住宅的销售带旺区内的人气，从而促进商铺的销售和经营。
故本案略去了商铺的推广销售一节，侧重打造锦绣花园个性化镇区明星楼盘形象。
由于作者水平有限，见识亦有限，不周之处，尚望谅解。
一、东莞楼市分析
东莞的地产在上个世纪末就跨入了个性化和形象化时代。
进入21世纪的东莞地产业，个性化、形象化竞争日益剧烈。
盈彩美地、金域名苑、雍华庭、新石竹花园、金泽花园相继树起了“超前20年的户型〞、“让富有成为一种品味〞、“繁华与悠然共享〞、“关爱人性，和谐自然〞、“青青园林我的家〞等旗帜。
东莞各镇的地产竞争尽管不似市区一样白热化，但个性化、形象化已日渐凸显。
大朗碧水天源已经率先打出了“碧水天源——自然的家〞。
相信在以后相当长一段时期内，个性化和形象化将成为各镇地产开展的潮流。
故锦绣花园要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的镇区明星楼盘。
二、锦绣花园物业概述〔略〕
三、锦绣花园的优势与缺乏
优势：
1、
位置优越，交通便捷
位置优越：
①锦绣花园座落于东莞市黄江镇中心，与常平、樟木头成为香港人的置业金三角；
②徒步2分钟即可到达镇中心，酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。
交通便捷：
①屋苑设有中港豪华直通巴士站，往返香港仅需90分钟；
②常平火车站近在咫尺，每天多班直通火车及高速列车往返九龙及深圳。
2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全
锦绣花园大型豪华会所，占地逾万平方尺。
室外设施：
25米露天欧陆式园林泳池、儿童嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮球场等；
室内设施：
桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅及卡拉OK酒廊等。
3、小户型，统一装修
2房2厅、3房2厅，面积68.79——106.92平方米之间的小户型，以及购房即可入住的高档装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。
缺乏：
1、环境建设缺乏吸引性景观
环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群
兴趣；
不利于提升锦绣花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆；
同时也不利于满足区内居民的荣誉感。
〔现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求〕
2、物业管理缺乏特色效劳
物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求〔事业有成、时尚、享受〕开展特色效劳，使锦绣花园在效劳方面缺乏了应有的个性和吸引力。
四、目标购房群
二、年龄在35——60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中黄江置业位置的香港中老年人
家庭构成：
1—3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年
2、年龄在28——45岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在莞工作的台湾老板、管理者或内地老板、管理者
1—3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年
3、年龄在28——40岁之间
月收入5000元以上
时尚、享受在田美工业园、黄金工业园、裕元高科技工业园工作的管理阶层
五、锦绣花园营销阻碍及对策
阻碍：
1、锦绣花园广告宣传力度不够，
强势卖点尚未尽竭挖掘，尚未树立起应有的产品形象，公众知名度、美誉度不高，记忆不深。
2、锦绣花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。
3、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。
对策：
1、尽竭挖掘锦绣花园的强势卖点进行媒体宣传；
在莞惠沿线人行天桥及繁华路段、黄江镇中心、裕元大酒店对面、常平火车站及其周边做车身、路牌、灯柱和建筑物广告；
举办各种公共活动，树立锦绣花园美好形象，迅速提升锦绣花园的知名度、美誉度和记忆度。
2、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量出售。
通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。
3、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。
一是区内人气不旺，二是锦绣花园离镇中心太近。
故对策有二：
一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺的经营和销售；
二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。
例如：
高品味的酒廊、咖啡厅等。
六、形象定位
根据锦绣花园的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把锦绣花园定位为：
凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。
主体广告语：
辉煌人生，超凡享受
——锦绣花园提供的〔给您的〕不止是满意满意的住宅……
辉煌人生：
锦绣花园的目标购房群大局部是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资的中老年。
因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。
超凡享受：
享受入住方便
享受交通便捷
享受特别效劳
享受都市繁华
享受至尊荣誉
七、两点整体建议
二、建锦绣广场和寓意喷泉
针对锦绣花园缺乏吸引性景观一点，建议在二期工程中建锦绣广场和寓意喷泉。
为黄江镇增一别致夜景，给镇上居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。
试想：
当夜幕降临的时候，沿镇中心一路走来。
远远的看到锦绣广场上灯火一闪一闪的跳动着“辉煌人生，超凡享受〞的字幕。
近处听着“哗哗哗〞的水声。
走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。
如此一来，一方面能够增加锦绣花园的吸引性，提高锦绣花园在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；
另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。
2、
物业管理方面提供特色家政效劳
锦绣花园的目标购房群大局部是事业有成的中青年，他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。
故锦绣花园在物业管理方面可以根据居民的实际需要提供免费送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政效劳。
一方面切实解决住户的实际问题，另一方面有利于增强锦绣花园对目标购房群的吸引力。
八、广告宣传
锦绣花园的广告宣传要到达以下三个目的：
尽竭传达锦绣花园的优势与卖点；
尽快树立起锦绣花园“辉煌人生，超凡享受〞的物业形象；
3、
直接促进锦绣花园的销售。
基于以上三个目的和锦绣花园一直以来的广告攻势。
我们把锦绣花园的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告开展期。
在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达锦绣花园的优势与卖点；
在广告开展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受〞的形象；
另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。
广告切入期〔1——2个月〕
1、报纸软文章
主题1：
辉煌人生，超凡享受
——记“我〞为什么选择锦绣花园
主题2：
事业生活轻松把握
——记锦绣花园特别的家政效劳
2、系列报纸硬广告
——这里离香港只有45分钟
——家里面的娱乐休闲
主题3：
——锦绣广场就是我们家的后花园
广告开展期〔3——4个月〕
1、报纸
从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受〞的品牌形象。
2、电视
3、电台
4、单张
5、户外广告
①在莞惠沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告；
②在黄江镇中心作巨幅建筑物或路牌广告；
③在裕元大酒店对面树巨幅广告牌；
④在常平火车站及周边作巨幅广告牌或建筑物广告。
6、车身广告
莞城——樟木头、莞城——常平、常平——香港。
7、公共活动
①锦绣广场落成剪彩仪式
邀请黄江各界知名人士及锦绣花园新老业主荣誉出席〔有文艺表演及娱乐节目等〕
②寓义喷泉征名及题名活动
以各种方式〔信函、热线、现场、邮件等〕大张旗鼓向社会各界征集锦绣广场寓义喷泉的名称。
之后，在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名活动。
在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励〔根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励〕。
③锦绣花园“文化活动月〞活动
一方面丰富镇上居民的文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立锦绣花园美好的公众形象；
另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高锦绣花园的知名度，造成持续记忆。
1〕
向黄江镇各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券；
2〕
于各节假日及工休日在锦绣广场举办各种歌舞表演、文化活动等。
3〕在全镇范围内开展锦绣花园“文化活动月〞万人签名活动。
九、费用预算
二、设计制作费
报纸 5万元
户外广告 8万元
单张 3万元
2、公共活动 30万元
3、媒体投放 150万元
共计：
196万元
〔注：
以上费用均为估算〕
天润花园工程整体筹划书
目
录
一、
市场背景
二、
工程分析
三、
工程定位
四、
客源定位
五、
产品建议
六、
推案策略
七、
广告策略
八、
销售执行
九、
公司简介
十、合作模式
一、市场背景
济南房产市场日趋标准，整体处于上升态势，在市场开展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：
（一）九九年之前，被动销售的暴利阶段：
客源特征：
以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选
择范围小，客户购置存在一定盲目性。
开发商特征：
政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场开展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
工程特征：
产品形式单一〔多层为主〕，缺乏特色，不注重整体规
划，且有明显区域性特征〔集中在千佛山周边〕。
销售特征：
无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效
的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。
〔二〕2000年以后，振荡中走向标准的过渡阶段
客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上
趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。
迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营
销筹划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理
念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向
以产定销的路线靠拢。
品牌意识已大大增强，大量实力
雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的
良好开展前景，进而纷纷抢占济南市场。
同时由于政府
对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发
企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一局部资金实
力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻
考验。
工程特色：
产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市
场认可，高层也占领一定市场份额。
地域限制日渐被打
破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断
提升。
销售特色：
价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销
售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传
手段不断翻新。
在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：
1、客户需求的变化
Ø
能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、平安性、私密性方向转变。
对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的根本根底上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。
能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的
提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同
时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。
2、市场环境的变化：
地理环境：
逐步打破了地域限制，市场全方位开展，从传统的利用
地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：
产品多元化，多层仍为主力，小高层开展较快，并逐渐为市场所接受。
其中：
小高层开展分三个阶段：
〔1〕以九九年开发的小高层社区泉景x四季花园为标志，小高层做为新的开发理念进入济南市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包装筹划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售到达良好的效果。
〔2〕以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志，小高层市场进入剧烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致小高层价位偏高，并且点式小高层的建筑弊端逐渐暴露，因此点式小高层呈现昙花一现的势态。
〔3〕市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方向开展，并且日益呈现出规模化、品牌化的特征，此时的代表楼盘为历东花园、汇苑家园。
3、开发商的变化趋势
开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化
方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。
营销方面：
竞争的剧烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、
炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品
牌，并且营销已越来越成为一种全程性筹划行为，必须注重前期
准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。
二、工程分析
1、根本情况：
本案位于济南市解放路东首，西临济南市的CID〔科技商务中心区〕山大路，这是市政府的重点工程，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。
东临高新技术产业开发区，众多知名国际国内大公司投资于此，本案正处于这两个开展区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。
2、区域消费能力分析：
经济水平：
整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。
随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。
这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。
3、客源定位：
由于本案属中高档楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差异作如下分析：
〔一〕
本地客源：
此类客源为本案客源之根底，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型：
私营业主：
有较为雄厚的经济根底，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。
对地段及相应升值潜力较为注重。
政府官员：
此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。
此类人群对档次、平安、私密及小区规划、配套有较高要求。
高级白领：
此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活气氛，以突显自己的价值。
这局部客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。
年青成功人士：
此局部人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。
这类客源主要选择小户型，但比例有限。
小结：
本地客源大多为二次或三次置业，且以标准户型为主要需求。
〔二〕外地客源
此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型
外地驻济企业高层管理人员：
此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。
外资企业驻济高层管理人士：
参加WTO后，外商投资将大大增加，外来管理人员增多，此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。
三、工程定位
本案位于济南市的，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比较的优势，因此我司建议将本案定位于：
会养人的房子
——滋养城市贵族。
综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面：
1、
地理位置优越。
2、
交通动线充足。
3、
市政与小区配套皆较为齐全。
4、
社区规划合理。
5、
智能化水平高。
6、
有强大的升值潜力。
7、
户型实用、舒适。
五、产品建议
由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无我有〞人有我精〞，依靠独特的内部设施进一步提升本案所处的层次，具体建议如下：
社区配套设施
采暖：
采用韩式地面供暖系统
理由：
A无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放家具。
B室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有
健身功能。
C辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。
D便于设落地窗。
门、窗：
分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落
地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。
保安系统：
全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电
梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。
信息系统
有线：
市区标准有线电视信号及卫星电视系统。
通讯设施：
预留两部IDD插口。
网
络：
宽带网入户，并预留管线。
厨房、浴室：
墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整
套高级厨具，纯洁水入户。
卫生间：
墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。
〔二〕
本案多层商业楼为沿街场所，建议楼顶建造能代表本案风格的造型，而非平顶。
〔三〕外立面材料及颜色
建议采用高级涂料，颜色采用三段式，底部局部用深棕色或赭石色，中部为米黄或中黄色，上部为淡黄或白色。
A涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生墙体渗水易
查出，而用面砖那么不易查出。
B棕色和赭石色最能表达本案的层次感与时代感，整体的暖色调搭配衬显出独特的阳光住宅的时代感觉。
〔四〕绿化布置：
根据小区内的容积系数，此建议原那么上小区
整体走小而精的路线，通过精致的小景，衬托社区气氛。
在绿化布置上要争
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