格力电器品牌策略研究Word文件下载.docx

格力电器品牌策略研究Word文件下载.docx

《格力电器品牌策略研究Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《格力电器品牌策略研究Word文件下载.docx（15页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

1前言

随着现代社会的不断创新与科技的发展，以及中国加入WTO后，企业面临着更加严峻的挑战和考验，以及来自世界强劲对手的竞争压力，如果一个企业缺乏优秀的市场品牌和有效的品牌策略，完全有可能面对被竞争对手淘汰取代的局面。

当然电器行业也如此，面对这种优胜劣汰、适者生存的局势，格力电器品牌要想持续保持行业领先地位的优势，就必须在原有品牌基础上加强品牌策略管理，与时俱进不断创新符合时代发展，展示突出自己品牌的优势价值，充分发挥自己的品牌营销竞争能力。

使得格力电器品牌能够在行业中持续保持着优势地位，持续发展。

2品牌理论的文献综述

1950年大卫·

奥格威首次提出品牌概念，在20世纪50年代末，大卫·

奥格威在他的《一个广告人的自白》中首次提出了品牌形象理论。

他认为广告是品牌形象树立的长期投资，广告能够给品牌树立一个更具体的形象，品牌形象是指顾客对品牌的认知和感知。

[1]

20世纪50年代，伯利.B.加德纳和西德尼.J.利维于（1955）对品牌理论的研究在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》一文。

他们指出品牌的创建要超越差异性和功能主义，应该注重品牌个性价值的开发，属于公司的价值品牌。

[2]

20世纪80年代以来，品牌理论的研究日益受到重视，很多学者们认为品牌是一个公司的无形资产。

品牌命名对一个公司的影响力也尤其重要，Kotler和Armstrong（1997）认为一个好的品牌名称能让消费者产生偏好，并能够成功推出产品,使得公司品牌更具有吸引力。

[3]

菲利普·

科特勒（2003）从营销管理的角度提出品牌定位策略，他指出最佳的质量是品牌定位的一个通常要素，一个产品优质的企业更加赚钱，并且更多是受益于客户忠诚度的口头品牌传播，品牌定位的准确以及客户对品牌的忠诚度能够让公司更长远地发展。

[4]

任何品牌如果没有得到长时间的良好经营，就会其他有潜力的品牌所替代，品牌就会有所退化或老化，但由于推出新品牌的成本过高也可能存在风险，所以品牌激活是解决品牌老化的一个好途径。

Brown、Kozinets和Sherry（2003）认为品牌激活是最具有持续吸引力的营销战略，原因是依靠消费者对老品牌的忠诚度能够获得竞争优势。

[5]

品牌策略是实现公司可持续发展的动力源泉，所以我国有许多学者对品牌策略这方面做出了研究。

格力电器品牌公司通过自己的品牌识别、品牌定位、品牌传播、品牌策略、文化内涵、销售渠道等各个方面都取得了成功。

随着市场经济的发展，很多人都是追求品牌购买，消费观念也变成了认牌子购买的消费习惯。

余明阳，舒咏平（2002）分析认为品牌传播的过程就是是让受众认识品牌到认可品牌进行消费的过程，分析介绍有效的品牌传播能够给公司带来效益以及发展。

[6]

在现代社会经济中，产品品牌在市场营销中的作用越来越重要，沈伟，刘文忠（2003）研究介绍市场营销中的品牌延伸战略，品牌延伸战略主要包括两方面：

单一品牌策略与多品牌策略，从不同层面分析在品牌策略运用在市场营销中的品牌竞争。

[7]公司只有不断在自己产品品牌方面优化推进，与时俱进，运用策略应对面临的各种问题。

中国移动品牌文化内涵深厚，但是随着目标客户群体需求的不断变化，用户需求也变得多样化、个性化、差异化，中国移动公司面临着需要不断创新、不断与时俱进。

李祝平（2007）在《产品品牌策略研究》中对品牌策略进行了研究，品牌是对市场竞争的一种高级应对策略，一个著名品牌本身就是企业的无形资产，分析了品牌策略的选择与应用，指出了不同品牌之间的策略研究，并提出品牌经营的六大方略。

[8]中国移动应如何实现品牌定位与品牌营销的突破来适应不断变化的目标客户。

通过运用SWTO分析，找出品牌营销中存在的问题，并提出相对应的决策。

张锐，张焱（2007）分析认为品牌研究分为三个层次，一是品牌观点，二是品牌学说，三是品牌科学。

首先是要有品牌思想，再形成品牌理论，最后建立品牌科学。

让消费者首先要有品牌意识，认识这个产品品牌，形成购买的欲望。

在品牌策略上要有更大的突破和创新，不断扩大客户群体，吸引外籍客户，使中国移动品牌知名度更高。

[9]

杨伟文（2010）在品牌认知对消费者购买行为的影响中认为品牌知识对消费者的购买行为有一定地直接影响，品牌认知是消费者对一个公司最直观的了解，所以除了要加强品牌知识的传达之外，优良的产品质量和服务质量是消费者对品牌产生信任和满意的基础，重视消费者使用品牌的精神感受，才能更好地维护品牌。

[10]

何佳讯（2016）研究介绍品牌与品牌化的三大取向，分别是企业取向、企业与顾客兼顾、顾客取向。

这三个取向的品牌战略制定的起点分别是品牌识别、战略品牌分析、品牌定位。

[11]做好品牌策略是公司取得成功的重要因素，品牌代表着公司的形象，创造有价值的品牌策略才是公司发展战略。

3格力电器市场营销微观环境分析

3.1行业概况和竞争对手分析

我国电器行业自改革发展以来，经历了各种各样的变化，由小到大，由弱到强，由国内市场到国际市场的发展与竞争。

目前，我国家电工业的生产规模已居世界首位，是具有较强国际竞争力的产业之一。

长期以来，我国生产的家电产品在全球市场占有重要地位。

近年来，我国家电企业积极拓展国际市场，稳固了欧美等发达国家市场，对俄罗斯、巴西、印度等新兴经济体的出口迅速增长，并在巴西、印度、巴基斯坦、越南、南非等具有增长潜力的新兴市场建立了海外生产基地，为调整全球市场布局和产业布局奠定了重要的基础。

格力电器主要是空调类产品，竞争对手主要是空调企业，行业中现有的主要竞争者有美的、海尔、海信、奥克斯等，国内五大品牌占有中国空调行业75%以上的市场份额和关注度。

空调行业的力量集中，产品的差异化程度不高，市场成熟，产能加大。

美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但胜在格力其营销和服务方面。

与格力相比，海尔是行业中的白色家电龙头，以及其在世界范围内的品牌影响力不容小觑。

海信空调在国产品牌中是第一个研发变频技术的，始终是保持着做这一技术策略，有着过硬的技术，有质量保证，口碑不错。

美的作为空调行业的后起之秀，其迅速上升的势头和一求成为行业老大的决心日益凸显。

美的在各国各地的公司统归总公司统一指挥调度，控制力和战略的执行力比较强，其销售网络体系覆盖面积大和数量多，同时其民营的性质，也保障了最高管理层在决策是会最大化实现美的品牌和股东的利益。

海尔作为中国白色家电的行业龙头，其在世界的品牌影响力和号召力都非常之大，而且消费者对于海尔品牌也是非常认可的，同时海尔品牌在服务方面也做得非常不错的。

海信是作为国产品牌第一个研发变频技术的，海信变频空调不论是在技术上还是质量方面都是中国变频行业的领头军。

变频销量已经连续13年稳居第一，因为其稳定的变频技术，使得海信在变频技术和质量方面都得到保障，这也是海信品牌变频销量能够连续稳居第一的原因。

3.2格力电器的企业总体情况

珠海格力电器股份有限公司，成立于1991年，是一家集研发、生产、销售、服务于一体的国际化家电企业，拥有格力、TOSOT、晶弘三大品牌，主营家用空调、中央空调、空气能热水器、手机、生活电器、冰箱等产品。

格力的经营理念是“制造最好的空调奉献给广大消费者”。

您的每一件小事都是格力的大事是格力的服务理念，格力集团的愿景是缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌。

弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境是格力集团的使命。

这一直是格力电器秉承的愿景和使命，也是格力一直能够领先地位的原因。

给消费者以精品和满意，给创业者以机会和发展，给投资者以业绩和回报是格力的企业灵魂，企业战略目标是运用双赢智慧寻求发展空间，实施规范管理激活创新机制，容纳多种声音构筑和谐环境，追求个人梦想创造格力奇迹。

格力电器成立于1989年，当时名为“珠海经济特区工业发展总公司”。

1991成立“珠海格力电器股份有限公司”。

格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。

据产业在线数据，格力家用空调产销量自1995年连续24年位居中国空调领域榜首；

2012年，格力电器实施全球化品牌战略进入第五年；

2016年，也是格力电器的转型元年，格力肩扛国家责任，以振兴“中国造”为己任，围绕“大国重器”进行品牌推广和营销，品牌宣传效果和活跃程度均居行业前列；

2017年得益于空调业务的爆发，格力电器全年营收增长29%,为格力电器整体营收贡献不少；

据《福布斯》发布的“2018年全球最佳雇主榜单，格力电器入围全国百强，排名第88位，在进入榜单的中国企业中排列第六。

“格力”牌空调三项第一,全国市场占有率第一位，产品质量评价全国第一位、售后服务质量评价全国第一位。

公司成立初期,主要依靠组装生产家用空调,现已发展成为多元化的工业集团,产业覆盖空调、高端装备、生活品类、通信设备等领域,产品远销160多个国家和地区。

格力电器旗下“格力”品牌空调，是中国空调行业的“世界名牌”产品，业务遍及全球各个国家和地区。

格力电器品牌主营产品是以生产销售空调器、自营空调器出口业务及其相关零配件的进出口业务为主。

坚持质量为先、恪守诚信经营的宗旨,建立以满足消费者需求为导向的完美质量管理模式,严抓质量源头控制和体系建设,努力实现“零缺陷、零售后”的目标追求。

格力电器始终坚持“以消费者的需求为最高标准”，始终把自主创新作为最根本和持久的动力，坚持自主研发、自主生产、自主营销和自主培养人才，掌控了从上游压缩机、电机等零部件研发生产到下游废弃产品回收利用的全产业链。

格力集团的工业产业将实施国际化的发展战略，以全面提升企业的经营管理运行机制，推动各类品牌市场美誉度和格力整体形象的提升。

4格力电器品牌策略基本内容分析

4.1格力电器品牌标识与品牌定位分析

4.1.1格力电器品牌标识

格力的英文名称是GREE,一方面是格外有力，另一方面是绿色环境、保护的意思。

Logo的颜色是蓝色更醒目，口号是“好空调，格力造”。

格力坚持”以科技进步推动发展，以高新产品占领市场“的发展思路，以新产品、新技术主打市场，成功地创建了格力电器、凌达压缩机、格力罗西尼、格力磁电等一批有实力的工业企业。

格力集团正以”忠诚、友善、勤奋、进取“的企业精神，立足发挥现有优势，加快发展速度，加大改革力度，将格力做强做大，力争在全球经济一体化的浪潮中，使格力发展成为世界的格力。

4.1.2品牌定位分析

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

品牌定位也是市场定位的核心和集中表现。

格力的目标市场选择是中高端市场,生产高效能、多功能、人性化的空调;

长期目标是维持良好的品牌形象同时以空调的产品形象带动其他家电产品的发展,并保证在年终消除库存压力，为新型开拓强有力的市场力量。

树立一个信誉良好的家电产品品牌，打造成为有实力的品牌企业。

格力既不是国内最早生产空调的企业,最初在技术上也没有处于领先地位,甚至企业的地理位置也没有处于空调市场中心,但是格力空调成功地把握住了海尔等领先者多元化产品策略,反其道而行之，专注于空调领域，由于格力一直致力于空调领域的研究和宣传，在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知,从而分解了海尔等众多原本处于领先的多元化品牌。

格力空调根据竞争对手现有产品市场上所处位置，针对顾客对空调某些特征或者属性的重视程度，为格力空调打造出与众不同的给人鲜明对比的形象，并且能够将这点传达给顾客，在市场上确定适合的位置。

格力空调将产品定位于高科技、多功能，并一心致力于投入高额的研发费用在新产品开发方面，从而也决定了格力的高端品牌的定位形象。

格力在一步一步成长地过程中，一直是坚持走自主品牌路线，坚持高端品质、优质服务的市场定位策略，受到了广大消费者群体的认可。

格力品牌通过广告形式树立品牌定位形象，主要以亲情篇和自然篇为广告主题，通过亲情篇表达了温暖的形象，吸引不同层面的消费者，以亲情温馨来吸引和打动消费者。

通过自然篇让人更真切地感受到格力带来的生命力，将格力空调定位在体现大自然生活中吸引和打动消费者的有效手段。

4.2格力电器品牌扩展

4.2.1格力电器产品线延伸

格力作为一家专注于空调产品的企业，致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。

每当提到格力，人们想到的会是空调而不是其他产品。

格力凭借先进的技术和卓越的品质，确立了在中国的行业地位与专业、高端的品牌形象，格力不断创造新的空调文化。

一直以来，格力电器的主要业绩来源都是属于空调领域。

格力在产品线延伸方面涉及了不同的的空调领域，产品线扩充速度也非常快，除了家庭空调之外，随着现代生活水平的不断提高，人们对生活品质的追求也日益提升，中央空调成为越来越多消费者的选择。

格力从最开始的家庭空调到开发出户式中央空调，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、直流变频空调等一系列高科技产品。

2002年，格力仅用2年时间自主研发的GMV数码多联中央空调系列以及超级变频多联式空调系列，填补了国内技术空白，标志着格力中央空调拥有了自已的核心技术并开始向高端市场迈进。

2005年，格力研制出世界第一台热回收式多联机组以及世界第一台数码多联低温热泵机组，标志着格力中央空调技术已经达到国际领先水平。

2011年，格力引领大型中央空调走进直流变频时代。

格力不断更新空调文化，与时俱进，从低端、中端、高端不同层次的发展，满足不同层次消费者的需求。

品质是企业的生命，质量是产品的命脉。

格力采用优质材料和先进工艺锻造出新一代格力中央空调，新颖的款式、优越的性能，特别是在智能化控制、节能保护等方面表现出卓越的先进性、稳定性和安全可靠性，屡屡被大型工程项目选用为理想的空调系统。

格力电器拓展产品线，主导多元化发展，从单一的专业化空调制造企业，到全方位的不同领域的空调发展，董明珠正不断丰富格力空调的产品线。

产品线延伸战略满足了不同层次消费者的各方面的需求，同时也为格力空调转移到多领域战略经营的模式。

格力现在拥有全球最大的生产规模、全方位的产品线，生产规模位居全球首位，同时拥有完善的配套能力和行业最完整的产业链，有效保障了空调关键零部件的自主生产和供应。

格力至今已开发出包括家庭空调、中央空调、商用空调在内的20大类、400个系列、12700多个品种规格的产品，完善而齐全的产品线能满足不同层次顾客的普遍及个性化需求。

4.2.2格力电器品牌延伸

格力作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力有着广泛的知名度和影响力，有着品牌竞争力强和渠道优势，格力在品牌方面做出了不同品牌产品的延伸。

在2019年的规划中，格力电器也提到，将全面发展生活电器品类，重点提高冰洗产品的技术研发能力。

此外，格力电器还重点提到了手机、芯片的规划。

格力电器表示，2019年将在5G手机技术研究上实现突破，为格力5G手机推出奠定基础;

加快推进芯片技术研究和芯片产品研发进度，聚焦芯片可靠性及算法研究，完成自研芯片的全面替代。

格力手机，既有定位高端的手机产品，也有定位普通使用的低端产品。

格力清楚地认识到消费者对公司的重要性，客户的需求永远都是格力的着力点和归宿，自成立以来坚持“以顾客为导向”的市场创新之路，不断开发出新产品。

格力推出手机将成为一个连接各个家用电器的平台，替代各个电器的遥控器和显示屏，使得人们时刻关注各个家电的运行情况，并且能够实现可视化的远程控制，格力手机是实现自己的智能家居战略之举。

格力旗下产品主要有空调、电风扇、空气能热水器等等。

空调与电风扇的性质稍有不同，格力电风扇以落地扇为主，赢得了广大消费者的关注，格力一直以来致力于提供高品质的产品，更致力于提供一种健康、舒适的生活方式，改善人们的生活状态。

格力小家电，从风扇的核心——电机技术上进行改革，顺应家电发展趋势，推出了具有革命性意义的风扇——直流变频风扇，引领风扇迈向新的时代。

直流变频电机产生的特有的无级旋风调速功能，搭配三大智能送风模式——睡梦宝模式、大自然模式、特设G-ECO模式，每个人都可以享有自己的专属定制自然风，这得益于格力高超的设计工艺，格力产品设计理念更加贴合消费者实际。

格力空气能热水器是最新一代的供热水设备，与传统热水器相比，无“废水、废气、废渣”三废排放物，有节能环保、安全可靠的优点，不存在漏电、漏气、爆作的危险，对环境和人身安全起了极大保障作用，格力空气能热水器成为热水器行业领先产品的代表。

格力空气能热水器传承格力空调的核心科技，秉承了格力空调优良的可靠性，基础研究试验时间达数千小时，保证了空气能家庭中央热水器高度可靠性，格力空气能热水器以及普遍在家庭、酒店、桑拿等地方得到使用。

4.2.3格力电器新品牌策略

在个性化与多样化的消费潮流里，单一品牌已经越来越难满足消费者的不同层次的需求，实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的途径。

目前格力电器品牌也不止局限于空调品牌领域，格力进行了新品牌策略，格力电器将继续以格力品牌为支撑，在此基础上大力开拓发展其他新品牌。

目前旗下有格力、TOSOT、晶弘三大品牌，格力主营空调、洗衣机等；

TOSOT主营生活电器；

晶弘主营冰箱品类。

新品牌策略是格力电器进入市场竞争的一种手段，打造不同的品牌形象，为格力品牌延伸多元化发展提供有效帮助。

格力电器研发团队凭借着对时尚的深刻理解，以优良的技术，良好的细节控制能力，为全球用户研发出精致的TOSOT生活电器，实现了前沿科技与国际时尚的融合。

TOSOT大松是珠海格力电器的专营品牌之一，主营生活电器，目前包括电风扇、净水器、空气净化器等和电饭煲、电压力锅、电磁炉等厨房用器。

从2013年底开始，格力小家电产品将使用“大松”品牌进行全国推广，格力电器进行多品牌战略，以不同的形象产品呈现给消费者，大松品牌是格力电器的战略布局之一，大松品牌目前是主要以小家电为主，格力电器正式进入多元化时代。

晶弘品牌也是格力旗下的品牌延伸，主营冰箱产品类。

格力跟晶弘是发展多品牌战术关系，晶弘产品是由格力监制，并与格力进行渠道合作，从研发、生产、销售、售后各个环节均由格力进行严格监督管理。

晶弘冰箱运用的是格力的专业制造理念，冰箱产品的质量得到了很大的提升，产品也打入了中高端市场，成为现代家庭中非常受欢迎的冰箱品牌产品。

格力选择新品牌发展战略，坚持每个不同身份品牌的市场细分，格力在国内空调市场据有34.4%的份额，但关于主品类来说，一个品牌很难占有一半以上的市场份额，采取多品牌战略，可以拓宽其领域，进入不同的竞争市场，维护市场份额，为格力品牌保持领先地位提供了有效帮助。

4.2.4格力电器合作品牌策略

格力电器在新时代潮流发展中，与时俱进，进行了合作品牌策略，格力电器始终坚持用实力改善人们的居住环境，一直重视与地产企业的合作，先后与万达、恒大、中信等地产行业的领军企业达成战略合作。

格力电器董事长董明珠与王健林领导的万达集团达成战略合作，格力电器专注于空调产品的研发、生产、销售和服务，包括家用空调、中央空调等产品，同时也经营小家电和空调配件等，致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。

万达是国内商业地产的旗舰牌集团，两家公司同时都拥有极具个性色彩的明星级领军人物。

格力电器为万达地产提供世界的先进的生产技术、战略咨询和尖端产品，格力与万达的合作是强强联合，达成共赢的结果，格力成为万达集团电器产品的供应商，格力电器是中国产业飞速发展的最大受益者之一。

格力与万达达成合作，在双方合作的基础上，万达所有的电器产品都是由格力电器提供，这为格力电器在市场上的份额提供一份强有力的帮助。

格力电器找到一个强有力的地产合作伙伴，合作双方互相利用对方品牌的优势，提高自己品牌的知名度，从而扩大格力电器的销售额，同时节约了各自产品进入市场的时间和费用。

格力电器与万达地产的合作，推动双方优势互补，品牌共赢。

在2019年，8月23日，格力电器和威马汽车签署了战略合作协议，双方将在智能制造、车家智能互联等智能化相关领域展开并深入合作。

涉及整车制造等领域，主要是在技术合作领域。

双方认为只有坚持自主创新、掌握核心技术，才是企业持续发展、走向世界的根本途径，此次合作，将发挥格力电器在暖通技术以及智能装备研发制造方面的优势，进一步提升威马汽车整车制造智能化水平。

威马汽车将与格力电器共同探索在智能座舱与智能家居互联互通领域的合作机会，为用户带来智能便捷、无缝衔接的一体化车家互联体验。

深度融合智能化技术，并带动上下游产业链向智能化转型，推动人工智能相关产业的发展。

两者进行品牌合作，为格力电器在技术支撑方面带来更多的优势。

4.3格力电器品牌更新

4.3.1格力电器产品更新

格力产品开发的最大特点是一切以市场为导向，适应市场需求，同时又根据未来发展潮流创造市场。

在适应市场需求方面，格力思消费者之所思，先后开发出空调王--制冷效果最好的空调器；

冷静王--噪声最低的空调器；

三匹窗机--最便宜的空调器。

在创造市场方面，格力开发出灯箱柜式空调—适用于酒吧、饭店广告兼制冷；

家用灯箱柜机—适用于家庭之用；

这些产品的不断更新开发，各有自己的特色和目