网络品牌策略研究.doc

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网络品牌策略研究

成功网络品牌构建之路

本文基于传统的品牌策略理论,通过分析佳洁士《全优7效果》、兰博基尼在淘宝开店、可口可乐基于站点的品牌策略以及三星的WCG赛事营销这四个案例来分析当前已经成功的网络品牌营销的方式，从中总结新环境下的网络品牌营销之路

2011

段樊

20082502B194

2011/6/7

StudyonNetworkStrategyofBrand

The roadofsuccessful brandbuilding innetwork

FanDuan

1Dept.HainanUniversity,Haikou,China

Email:

la13df@

Abstract:

Inthispaper, basedonthetraditional theoryof brandstrategy,byanalyzingthe Crest "All excellent  effects7" ,Lamborghini setupaTaobaoshop,Coca-Cola brandstrategy basedon thesite,andSamsung's WCGeventmarketing, thesefour casesto analyzethecurrent strategywhichhasbeensuccessfully .Ihopewecanfindthewayof networkstrategyofbrand,fromwhich sumupthesecasesunderthenew environment.

Keywords:

brand;Internet;brandstrategy;newmedia;marketing

网络品牌策略研究

成功网络品牌构建之路

段樊

海南大学，海口，中国，570228

Email:

la13df@

摘要:

本文基于传统的品牌策略理论,通过分析佳洁士《全优7效果》、兰博基尼在淘宝开店、可口可乐基于站点的品牌策略以及三星的WCG赛事营销这四个案例来分析当前已经成功的网络品牌营销的方式，从中总结新环境下的网络品牌营销之路。

关键词:

品牌；网络；品牌策略；新媒体；营销

1引言

二十世纪末流行起来的互联网已经从各个方面深刻地影响着我们的生活，作为关注面最广泛的媒体，网络已经成为了品牌竞争的新的战场。

如何利用好网络，来获取竞争优势已经成为各个企业不得不面对的问题，本文通过对佳洁士、兰博基尼、可口可乐以及三星电子的案例分析，阐述互联时代、注意力经济时代的网络品牌策略。

2品牌

2.1品牌的概念

美国市场营销学会（AMA）对品牌的定义是：

品牌是一种名称、标记、符号或者它们的组合，目的在于辨别某个消费者或者某群消费者的产品或服务，并使之同竞争者产品和服务区别开来。

菲利普.科特勒认为一个品牌包含六层意思：

属性，一个品牌代表特定产品的属性

利益，消费者购买利益而不是购买属性

价值，是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型的利益，体现了制造商的某种价值感

文化，品牌属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合

个性，品牌的个性是品牌与消费者沟通的心理基础

使用者，品牌暗示着购买或者使用产品的消费者类型

2.2品牌的作用

A对于消费者而言，

l1品牌是产品识别的来源；

l2品牌显示产品的特质；

l3品牌能降低购买风险；

l4品牌能带给消费者情感的满足；

卡菲勒（Kapferer）认为，消费者的不安全感是品牌产品存在的基础。

对于生产者而言，品牌有助于

l1培养消费者忠诚；

l2稳定产品价格；

l3降低新产品投入市场的风险；

l4有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势

2.3品牌的认知

2.3.1品牌认知的成功要件：

产品本身符合市场需要，品牌化的产品个性，品牌提供的产品整体个性或风格，品牌化的价值必须符合消费者的需求，品牌的差异是构成品牌的重要因素。

2.3.2品牌的知名度&忠诚度

2.3.2.1品牌的知名度

品牌的知名度指的是消费者对某种品牌在品质上的整体印象

2.3.2.2品牌的忠诚度

a重要性

品牌忠诚，是指由于质量、价格等诸多因素的影响，使消费者对于某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。

品牌忠诚度是消费者对于某种品牌产生的感情的度量，它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。

b衡量

l顾客重复购买的次数

l顾客购买挑选时间

l顾客对价格的敏感程度

l顾客对竞争产品的态度

c营造途径

l洞察消费需求

l长期的产品质量保证

l为顾客提供满意的服务

l塑造良好的企业形象

3品牌策略

3.1企业品牌策划策略

3.1.1品牌策划基本流程

品牌建立策划→品牌归属策划→品牌命名策划→品牌策略策划→品牌重定位策划

3.1.2品牌建立

3.1.3品牌归属

3.1.4品牌命名

3.1.5品牌策略

a产品线延伸

当企业在某一既定的产品类别中引进额外的产品项目，并采用相同的品牌名称，称为产品线延伸策略。

采用该策略的主要原因：

l生产产能过剩

l迎合消费者多样化的需求

l应对竞争对手跟随策略

l占有零售更多的货架空间

b品牌延伸

许多企业都想方设法，利用已获成功的品牌的声誉，推出改进型产品或新产品。

该策略可以缩短消费者的教育时间与成本。

品牌延伸有两种基本做法：

l纵向延伸企业先推出某个品牌，成功以后，再推出新的经过改进的该品牌产品，接着，推出更新的该品牌产品。

l横向延伸把成功的品牌用于新开发的不同产品。

品牌延伸策略的局限性：

l容易忽视产品个性的宣传，降低品牌的影响力

l不利于单一品牌的纵向延伸

l不同的定位会造成品牌形象的冲突

c多品牌一种产品采用一种品牌的品牌决策。

多品牌策略的优点：

l有利于企业全面占领一个大的市场，扩大市场覆盖面

l有利于细分市场的需要，推进品牌的个性化和差异化

l获取品牌转化的利益

l有利于提高企业抗风险能力

多品牌策略的缺点：

l耗费资金多，时间长

l增加品牌管理难度

d新品牌当公司发展新产品时，发现现有的品牌不合适，采用新的品牌

需要注意的问题：

风险评价维持时间借力原有品牌成本消化

3.1.6品牌的重新定位

导致品牌重新定位的因素：

竞争者定位的挑战，消费者偏好的改变，原有市场饱和，新品推广到新市场

3.2企业品牌命名策略

3.2.1品牌命名的基本规则

la易读易记

lb暗示产品属性

lc启发品牌联想

ld与标志物相配

le适应市场环境

lf受法律保护

3.2.2品牌命名的策略

品牌命名的目的是让品牌的名称尽可能直接服务于营销，有以下基本的策略需要考虑：

目标市场策略、产品定位策略、描述性与随意性命名策略、当地化与全球化的选择策略。

3.3企业提升品牌价值策略

3.3.1“创牌”与“买牌”

根据一家国际权威机构的分析报告，创立一个国际品牌，仅媒体投入就至少需要2亿美元。

而且，在具体的市场，新的品牌会面对各种各样的阻力，需要耗费大量的人力、物力与时间才能获得消费者的认可，因此，运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值就成为一些企业首选策略。

3.3.2“强强”联手

通过与其他品牌的联手可以迅速地拓展自己的品牌形象，从而创造更多的附加值。

3.3.3品牌延伸战略

（同上3.15b）

3.3.4渠道密集渗透

通过密集地布局渠道尤其是销售终端，使得潜在消费者经常看见品牌，让消费者熟悉品牌从而降低其购买产品的心理成本和行为成本。

3.3.5搭“顺风车”

即善于造势，通过事件营销、危机公关等行动来迅速确实知名度，或者利用市场跟进策略避开前期市场开发的风险等一系列灵活多变的策略称为“搭顺风车”。

3.3.6挑战行业领导者

即公开宣称以某一行业领导者为竞争对手,例如前不久联想乐pad以苹果ipad为竞争对手的策略。

3.3.7品牌拓展策略

（同上3.15c）

3.4企业品牌规划管理与运营

3.4.1品牌的规划与塑造

企业品牌规划要素

la目标性，即拟定的市场与消费群体

lb避免品牌仅仅表达固定的产品属性，必须具有较强的延伸能力

lc远景与诉求必须贴近人的心理需求，培育自有品牌，最终目标是塑造强势品牌。

ld品牌推展措施必须具备可操作性

le品牌的标识要简洁易记。

l总之品牌形象的识别系统在技术设计上要具有科学性、前瞻性、包容性、系统性。

建立品牌的要素

l一个名牌的创立，要走过产品和商标相互作用和相互统一的过程。

品牌的核心是具有能让消费者满意的产品质量，因此建立品牌的第一要素是严格的质量管理体系。

l建立品牌的第二要素是依靠企业自身具备一定的技术实力与较强的经营管理能力。

l建立品牌的第三要素是优质的售前、售中、售后服务。

3.4.2企业品牌管理

企业品牌管理步骤

奥美广告公司认为企业品牌管理有如下十大步骤：

a了解产业环境，确定自己的强弱点，决定“核心”生意；b形成企业的长远发展目标和可操作的价值观；c建立完整的企业识别，并形成维护系统；d确认品牌与消费者的关系，进行品牌定位；e确定品牌策略及品牌识别；f明确品牌责任归属，建立品牌机构，组织运作品牌；g整合营销计划并执行，确保有效的传递品牌信息；h直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，不断提高消费者忠诚度；i建立评估系统，跟踪品牌资产；j持续一致地投资品牌，不轻易改变。

企业品牌管理与维护的要素

la品牌管理的业务团队建设

lb品牌管理标准的确立

lc品牌管理的目标设定

ld时时检验品牌

3.4.3企业品牌的运营

企业品牌运营的基准

品牌定位就是确定品牌的运营基准，只有定位准确才能使企业活动保持一致性，才能使品牌资产有效的积累

企业品牌运营的目标

品牌运营的策略必须根据品牌蓝图来制定，即要率先进行品牌蓝图的描绘，找出品牌与消费者之间相连的最佳利益共同点

4网络品牌策略相关案例分析

4.1佳洁士、优酷：

《全优7笑果》

4.1.1网络定制剧营销

佳洁士与优酷网合力完成的系列网剧《全优七笑果》，旨在将口腔健康教育与现代生活方式更密切地结合起来，向广大消费者生动地传达口腔健康的重要性，提高全民的口腔健康意识。

  该网剧一经播出，就受到众多网友的追捧。

网剧上线不到一个月即冲破1000万次播放量大关，连续三周蝉联了优酷网日、周电视剧播放量排名的前十名。

观众们在对《全优七笑果》网剧发表热议的同时，还表达了对贯穿剧情的佳洁士健康专家全优七效产品的高度关注。

佳洁士健康专家系列以一种全新的方式深入到中国消费者的内心，也为消费者进一步深入了解产品和口腔护理专业知识提供了很好的平台。

优酷高级运营副总裁魏明介绍，《全优7笑果》是优酷特意为宝洁量身打造的网络自制剧。

在构思剧本的时候，优酷就已经充分考虑到与宝洁旗下产品——佳洁士全优7效牙膏、漱口水、电动牙刷等系列产品的融合作用。

通过整个创作团队的巧思与场景的布置，最终实现了如何丰富剧情故事、提升品牌影响力的双赢目的。

4.1.2网络定制剧营销的要点

la选取的视频制作方要有专业的水准，能将产品或品牌融合到定制剧中，且不能存在剧情上的硬伤

lb视频发布平台要有足够大访问量，才能够获得关注和产生影响

lc品牌所有者与视频制作方以及视频发布平台需要有良好的沟通，并通过各自的渠道宣传和衔接来到到更好的宣传效果

4.2兰博基尼、淘宝网：

网购豪华车

4.2.1奢侈品“亲民”网络营销

2011年5月20日，超级跑车兰博基尼进驻淘宝商城，开启专卖店。

据了解，兰博基尼在中国没有官方机构，此次，由其国内最大经销商上海晶品轰汽车销售公司帮助其登陆淘宝商城。

　据了解，按计划，在兰博基尼淘宝商城店将常设3-5款定现车，价值300-500万。

线下订车，即使是标准款也通常要等上半年时间。

而在淘宝商城兰博基尼店订车的用户，用户可以享受直接提取现车。

此外，淘宝商城会员还将享受到每月一次的F1试驾机会。

现在，网购已经脱离了买便宜商品的时代，网购人群对于奢侈品的需求也相当旺盛。

从另一方面来讲，网络营销的兴起，也派生出消费信誉的问题。

网购这种较传统营销模式更为先进的买卖方式，同时也是一种新的物流模式，通常建立在强大的信任基础之上。

而淘宝则从中起到了一个链接的平台作用，构建了买卖双方的信誉。

此次，兰博基尼的入驻，也同样使淘宝的信任度被无限扩大了。

可以说，奢侈品营销模式的新变革，实现了利益的双赢。

据了解，淘宝网去年光全球购带来的奢侈品交易额就超过30亿。

而此次，兰博基尼这样的超级奢侈品进驻淘宝商城，还将引发奢侈品行业的蝴蝶效应。

4.2.2奢侈品“亲民”网络营销实质

奢侈品品牌的定位不变，却借助网络获得注意力，而奢侈品给消费者的附加价值就是注意力，即普通人的注意和羡慕，奢侈品的“亲民”网络营销只是增加奢侈品消费者的炫耀情感收益。

从目前看来，网络销售汽车，更多只是一个品牌推广活动，很难形成规模销售，毕竟目前消费者对汽车的了解还不成熟，而且汽车又属于大宗商品交易，价格较高，消费者很难在未见到实物的情况下就下单并支付钱款，虽然国外已有网上售车服务，但主要是二手车，所以，目前来看，网上卖车更多是经销商或者主机厂为营销而制造的一个噱头

兰博基尼淘宝开店意图：

    1.加大关注度。

    2.利用高端的品牌带动其他品牌。

    3.平息原来的媒体的营销。

4.3可口可乐、腾讯：

平台宣传

随着互联网行业的日渐成熟，网络媒体平台也逐渐丰富，这个平台背后日益凝聚起越来越多的消费群体。

2006年3月份，可口可乐（中国）饮料有限公司与腾讯科技有限公司举行了主题为“要爽由自己，畅享3DQQ秀”的新闻发布会，双方宣布结成战略合作伙伴关系，联手打造全新的3D互动在线生活。

可口可乐公司同时宣布，深受年轻人喜爱的可口可乐www.iC网站将借助腾讯最新推出的3DQQ秀网络虚拟形象，全面升级为中国首个运用3D形象的在线社区。

4.3.1互联网平台宣传

年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分。

可口可乐会不断发现他们所喜欢的生活方式和习惯，例如体育、音乐、旅游、时尚，还有网络生活等等。

从2005年起，随着与九城、天联世纪、联想等的合作，网络营销逐渐成为可口可乐整合营销的重头戏。

可口可乐发现，腾讯不仅拥有目前网络媒体中最庞大的年轻用户群，其不断完善的全方位服务也已经深入到年轻人生活的方方面面。

无论是用户的活跃程度，还是其资源平台例如QQ秀、QQ宠物、Qzone等都是非常独特和具有创新性的。

可口可乐的网络营销活动与这些受年轻人欢迎的网络内容进行嫁接，而不仅仅局限在单纯的广告投放上，正是想在一个轻松愉快的环境下和消费者达成沟通，在传递流行的、快乐的内容同时实现品牌推广的目的。

4.3.2互联网平台宣传的选取要素：

l平台的受众群体数量

l平台受众群体与目标受众群体的重合度

l线上宣传、互动与线下主题活动结合的可操作性

4.4三星、WCG：

电子竞技营销

2003年11月18日电子竞技定为了中国第99项体育运动，2004年初国际最著名的3大赛事CPL、ESWC、WCG同时登陆中国，同时首届中国电子竞技运动会CEG也轰轰烈烈的开始了，国内各种商业比赛，各种杯赛风起云涌，一个全新的数字体育电子竞技时代在中国盛开了。

同时商家的眼球也快速的转换到了这个全新的体育项目领域之中，在体育营销中大尝甜头的企业，又以最快的速度开始了电子竞技营销。

随着三星公司冠名赞助的世界著名赛事WCG在全球的开展，一次又一次的将三星的企业形象带到了世界上任何一个角落，对于三星人来说，电子竞技将会是下一个奥运项目，在奥运大获全胜的他又将在电子竞技中大展拳脚。

三星电子在1996年李健熙会长提出的“制定一种战略，把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平”的指示下，通过赞助WCG、奥运会、亚运会等国际重大赛事开展体育营销与数字体育电子竞技等活动，使得三星的品牌价值得到了大幅的提升。

4.4.1电子竞技营销的兴起

电子竞技营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在对电子竞技赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与电子竞技文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使电子竞技文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。

最终又以不同的角度将企业文化与电子竞技文化紧密结合在一起，从而又再一次的进行了持久有效的电子竞技文化、品牌形象、企业文化三者的融合。

4.4.2电子竞技营销的要点

l电子竞技营销具有片面性，即受众群体是青少年

l电子营销的游戏项目主体需要有庞大的参与群体才能产生影响力

l必须考虑到现有比赛的时间，合理安排比赛的档期确保更多的顶级选手参与比赛，扩大比赛的影响

5总述

网络作为一种强势的媒体,渗透于绝大多数消费者生活的方方面面.在网络品牌的构建中,一定需要关注目标受众的聚集点,聚集方式以及选择合适的媒介,通过合适的方式,将品牌信息有效的传递给消费者。

对于网络品牌策略，基于传统的品牌策略，针对网络的多媒体、多受众群体的特点进行优化调整，就能收到很好的效果。

致谢

本文是在董林峰老师的悉心授课后完成的，从论文的选题到开题报告的撰写，从文章的构思到成文，老师都给予了很大的支持和细心的指点，老师总是在百忙之中抽空和我们交流，给予及时的指导，老师治学严谨的态度和对学生的认真负责都让我受益匪浅。

在此，我要向我的老师致以深深的敬意和感谢!

感谢在我论文过程中给予帮助的老师，朋友！

同时，我要感谢这大学来，我所有的任课老师，感谢您们教授我专业的知识，分享人生的经历，让我逐渐走向成熟。

在此表示衷心的感谢！

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北京大学出版社，2010年，195-209，333-357。