无花果项目营销总体部署Word格式文档下载.docx
《无花果项目营销总体部署Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《无花果项目营销总体部署Word格式文档下载.docx（33页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
2、完善营销渠道
团购、经销商、超市、外贸
3、寻找经销商家/分销商；
4、拓展经营规模
5、全面唱响品牌。
六、营销战略
只打渠道战
不打广告战
不打价格战
7、产品计划
第二章
营销计划
一、公司概况及产品介绍
1.1 公司概述
山东鼎安润泰生态农业科技有限公司是一家集生产、销售、科研于一体的自营企业。
主要经营无花果系列产品，包括鲜售无花果、盆景系列、饮品系列、果脯系列、罐头系列、果酱系列、果干系列、果粉系列、果酒等无花果有关产品。
公司在济宁形成成功的营销模式后，将向周边发达城市发展加盟店，逐步形成面向全国的加盟连锁经营体系。
1.2公司名称
“山东鼎安润泰生态农业科技有限公司”。
公司产品无花果所具有的抗癌作用，经常服食，其味甘美，补益脾胃，可兼收增进营养、健胃解毒、防癌抗癌的特殊功效。
1.3公司性质
本公司是依据《中华人民共和国公司法》设立和规范运作的有限责任公司。
1.4 公司宗旨
“关注食品安全与生活质量，打造高品质健康生活”。
1.5 产品商标
logo设计理念
色彩鲜明：
主要采用绿色为主色调，象征着本产品绿色纯天然。
辨别性高：
外形采用的是无花果果实形状，形象生动，易于商家及消费者辨别。
无花果老少皆宜服用，logo的造型清新可爱，会刺激消费。
采用卡通形状，主要是对本公司产品及消费人群的定位产生。
1.6产品理念
绿色，天然，环保，健康。
1.7产品分类介绍
鲜无花果、盆景系列、饮品系列、果脯系列、罐头系列、果酱系列、果干系列、果粉系列、果酒等产品。
1.8 产品价格
高中低档价位不一。
表1产品价格表
品种
高档（元）
中档（元）
低档（元）
食品
保健品
盆栽
二、市场分析
2.1 市场定位
目前无花果制品的生产和销售面较窄，甚至不为所有人所知，因此，扩大无花果的生产和销售范围，可以更好的宣传无花果这种水果及其营养价值，让更多的人有更多机会品尝到这种水果。
我在整个市场划分中，购买水果的所有人群均能纳入我们公司购买无花果及其附属产品的发展对象，所以我们面对的消费群体很广。
针对这一购买决策，我们将从大力宣传无花果这一产品的各种价值，让消费者在考虑买水果时能想到并购买无花果或其加工产品。
无花果在营养价值和药用价值上并不落后于其他水果，又因其市场小，购买困难而越能引起消费者的青睐，所以我们需从宣传和市场扩展等方面全面入手。
2.2市场应用
无花果应用于环境保护
无花果树作为树木可以绿化环境、改善空气质量，并且可以作为一种观赏植物供游人欣赏。
在得到无花果这种水果及其副产品的同时又可以净化空气、美化环境，是一种天然生态的生产。
无花果应用于医药卫生
无花果的果实中含有大量的果胶和维生素，果实吸水膨胀后，能吸附多种化学物质。
所以食用无花果后，能使肠道各种有害物质被吸附，然后排出体外，能净化肠道，促进有益菌类增殖，抑制血糖上升，维持正常胆固醇含量，迅速排出有毒物质。
无花果含有丰富的蛋白质分解酶、脂酶、淀粉酶和氧化酶等酶类，它们都能促进蛋白质的分解。
所以，当人们多食了富含蛋白质的荤食以后，以无花果做饭后的水果，有帮助消化的良好作用。
无花果的果实、叶片、枝干乃至全株均可入药。
果实除了开胃、助消化之外，还能止腹泻、治咽喉痛。
在浴盆中放入干燥的无花果叶片，有暖身和防治神经痛与痔瘘、肿痛的效果，同时还具有润滑皮肤的美容作用。
所以，我们的无花果产品包装上均印上“健康食品”、“美容”的宣传字样。
无花果最重要的药用作用表现在对癌症的显著抑制作用方面，它的抗癌功效也得到世界各国公认，被誉为“21世纪人类健康的守护神”。
无花果中含有多种抗癌物质，是研究抗癌药物的重要原料。
日本科学家从无花果汁中提取苯甲酫、佛手柑内脂、补骨酯素等抗癌物质，这些物质对癌细胞抑制作用明显，尤其对胃癌有奇效。
无花果应用于鲜食
无花果鲜果用于鲜食是最传统的实用方法。
无花果属浆果树种，可食率高达92％以上，果实皮薄无核，肉质松软，风味甘甜，具有很高的营养价值。
它的果实富含糖、蛋白质、氨基酸、维生素和矿质元素。
据山东林科所测定，成熟无花果的可溶性固形物含量高达24％，大多数品种含糖量在15％～22％之间，超过许多一、二代水果品种的一倍。
果实中含有18种氨基酸，其中有8种是人体必需氨基酸。
因此鲜食是一种最传统也是最有效的实用方式。
无花果应用于干食及副产品
由于无花果鲜果不易贮藏，所以将其加工成果脯、果酒、果酱等副产品既可以保存其食用价值，丰富产品内容，也能最大程度地减少损失。
无花果应用于盆景观赏
无花果树经矮化后可植于花盆中，作为一种盆景放在庭院或植在花园中，类似于金桔盆景。
可以结出果实的盆景越来越收到广大消费者的青睐，所以无花果盆景也是一个发展方向。
2.3目标市场
当健康意识愈发浓重的今天，使用保健产品、享受健康的生活更是每个人的心愿。
无花果具有广阔的市场前景，又因其具有多方面应用而具有很大的市场潜力。
无论是鲜食、药用、制成副产品还是用于盆栽、园植，都具有发展前景。
针对这一社会需求现状，确定了以下的目标市场：
——需要改善营养的人群，及保健市场
无花果又名圣果。
在《圣经》和《古兰经》中被称为“生命果”、“太阳果”，是一种高蛋白、高维生素、高矿物质、低热量的碱性物质。
它不仅具有观赏性，更重要的是有很高的营养价值和药用价值。
——水果市场
作为水果进入水果市场，具有很大的优势。
——园艺市场
无花果树做为一种园艺树种，既有观赏价值，又具有食用价值。
——商超
超市人流量较大，与超市合作在超市设立销售点不仅能很好的销售我们的产品，更能很好的宣传我们的产品。
三、竞争者分析
3.1 竞争产品和竞争对手
普通水果
水果已经是人们日常生活中必不可少的食品，水果中含有大量水分，有一定量的碳水化合物、矿物质、各种有机酸、芳香物质、色素和膳食纤维，某些维生素含量丰富，如维生素C、胡萝卜素等。
具有良好的感官性质，对增进食欲、帮助消化、维持肠道正常功能及丰富膳食的多样化方面具有重要意义。
现如今大量保健品在市场走红，具有较高的营养及药用价值，如富硒康、脑白金、黄金酒等。
随着人们对健康的越来越重视，这些保健品也越来越受到消费者的青睐。
其他
园艺植物的丰富多彩展示了地球的博大精深，各类植物各具特色，深受人们喜爱，高大如乔木，精致如盆栽，极大地丰富了人们的视觉。
3.2竞争优势
与普通水果相比，无花果具有更强的市场竞争力，其营养不亚于其他水果甚至远远超过多种水果，在药用方面也有突出表现。
在贮藏方面无花果可能没有其他水果耐储藏，但无花果不仅可以直接用于鲜食，还可以制成果脯、果酒、果酱，不仅不会影响其食用品质，还可以获得更多的附加值，可谓一举多得。
与保健品相比，无花果的药用价值也很高，如果将无花果也纳入保健品原料，可以更好地丰富保健品市场，扩大消费者的选择空间。
与其他园艺植物相比，无花果也有其独特的地方。
人们以为无花果不开花就结果，所以称其为无花果，其实无花果并不是不开花，而是花朵隐藏在肥大内囊状花托里，在植物学上称为“隐头花序”。
就凭这个特点就可以引起人们的注意，吸引消费者购买矮化过的无花果盆栽。
3.3 产品优势
无花果的栽培历史虽然悠久，但系统地开展栽培理论和技术研究工作起步较晚。
我国从20世纪80年代开始无花果的研究工作。
随着各国科学家对无花果研究工作的进展，尤其对无花果药用价值和保健价值的逐步认识，以及用于治疗癌症的研究进展，使人们对无花果的经济价值产生了新的认识。
随着近年我国经济的快速发展和人民生活水平的日益提高，人们对自己身体的保健日益重视，特别是现代人在日益忙碌的高节奏生活下，体育运动减少，体能下降，各类疾病逐渐增多，尤其近年我国各类癌症发病率日益上升，无花果在保健和治疗癌症方面的功效将日益受到重视。
随着包装、运输条件的改善和精加工技术的进一步提高，并随着我国农村产业结构的优化调整，无花果作为速生、优质、高产、高效的创汇农业项目，将会得到迅猛的发展。
四、营销策略分析
4.1“无花果”种植加工销售SWOT市场分析
优势
在国家经济转型期，创新创业一直为国家所倡导与鼓励。
我们公司拥有年轻化的营销团队，有着政府的政策支持和学院和自身研究所的技术支持。
无花果树种植简单，对环境要求不高且能改善环境。
这对保护环境不失为一良方。
劣势
目前对于“无花果”的种植开发利用还没有规模及品牌化运营，我们没有成功的经验可以借鉴，只能靠自己不断的摸索前进，因此我们的前期成本相对较高，风险较大。
机会
“无花果”是人类最早培育蓄养的植物。
最新考古证实人类种植“无花果”的历史已达一万年之久。
虽其历史悠久分布面广，但集中成片的极少，大多零星分布。
市场上“无花果”仍然很稀有，人们对“无花果”了解甚少。
“无花果”有着极高的营养、药用及保健价值，有望成为我国乃至世界第一保健水果。
威胁
人们对“无花果”的了解程度不高，没有普遍的被认可接受。
这给我们在产品销路上带来较大的困难。
同时，因其鲜果难保存给我们的运输销售环节增加了不少难度。
4.2 销售渠道选择
“无花果”大约在唐代传入我国，至今约有1300余年。
目前除东北、西藏和青海外，我国其他省（区）均有“无花果”分布。
虽然分布面广，但集中成片的极少，大多零星分布。
国内的主要分布地区为新疆、山东、江苏、广西等地，属目前国内栽培面积最小的果树种类之一。
因此，虽然“无花果”的栽培利用历史悠久，但是由于栽培面积极小，我们也把它列入第三代水果的范畴，且有极其广阔的发展空间。
据我们公司进行规模化种植及品牌化运营，让“无花果”变成普通大众随处可见的水果。
“无花果”属浆果树种，可食率高达92%以上，果实皮薄无核，肉质松软，风味甘甜，具有很高的营养价值和药用价值，栽培“无花果”具有很高的经济、生态和社会效益。
首先，“无花果”具有很高的营养价值，公司将以此为落脚点，进入商超、水果、医药、以及保健品市场。
其次，“无花果”对癌症等病症具有良好的疗效，因此，对于医药市场是天然良好的药品。
其在医药的研发方面有着很大的市场。
另外，“无花果”作为一种水果，它的味道也让人们喜爱，因此水果市场同样也是我们的市场。
4.3产品包装策略
产品包装关系到消费者对产品的印象，很大程度上影响到消费者购买与否。
在包装设计方案方面，考虑到美观的同时产品保鲜及确保卫生更是我们考虑的重点，注重为消费者创造价值。
同时开发各类副产品满足消费需求。
“日常水果”（食品）系列为人们日常消费而打造，努力成为像苹果香蕉一样成为大众喜爱且随时随地购买的产品。
着重体现亲民、大众化的理念。
在包装上以卫生实用为前提努力做好美观引人注意。
“保健品”系列“无花果”有着良好的保健功能，是天然绿色健康的保健品。
我们公司把“将“无花果”保健品做成所有人都能消费的大众品牌的保健品”作为最终目标而努力。
包装上努力体现其保健功效。
“生物药”系列“无花果”有着较高的药用价值，在抗癌、治癌；
开胃、助消化；
止腹泻、治咽喉痛等众多方面有着良好的效果。
包装努力把这类产品打造成“21世纪人类健康的守护神”。
包装着重体现药用价值。
4.4促销宣传
进入21世纪人类面临着极大的挑战，健康、绿色、环保成为人们关注的焦点。
在食品方面，食品健康与食品卫生一直是困扰我们的两大问题，并且正在影响着我们生活的质量。
“无花果”以其丰富的营养成分，特殊的药性作用必将成为人们亲睐的水果。
目前我国这块领域才刚刚起步，发展空间巨大。
公司将会努力向社会宣传这种水果的优质、营养、经济且生产成本低等优势功能，向消费者倡导这种新兴的健康水果，继而宣传公司的核心价值观，进而提升公司的品牌形象。
我们的最终目标是希望能够将“无花果”变成所有人随时随地都能享受到的水果同时让人们了解它的各方面价值。
故而探索性地提出如下营销组合策略，具体：
4.4.1 人员直销
——与高档糕点连锁店、休闲、娱乐等门店或附近的水果店合作推销“无花果”。
——与超市合作，设立“无花果”专区。
——与保健药店合作，推销“无花果”果茶。
——在各类展销会上设立销售宣传点，在人流量大的区域发放传单等。
4.4.2 活动营销
——赠送产品试用，优惠券等活动（适用于培养新顾客）。
——资助高校等活动，向学生、老师等宣传我们的产品。
——设立宣传点（人流量较大的区域）。
——与政府的民生工程相结合宣传。
——免费提供给学校的退休老教师、敬老院老人等。
4.4.3行政合作
——突出“无花果”树不仅耐恶劣环境且能一定程度上改善环境的功能，取得环保与民政等部门的支持。
——与相关医药或保健品行业合作。
同时向大众传送享用“无花果”享用健康的理念，确立公司在“无花果”行业的龙头地位。
——积极参加社会公益事业，从而进一步提高公司的知名度，树立公司的良好形象，为公司日后的发展打下坚实基础。
4.4.4 广告宣传
——印制宣传海报摆放在可以张贴的各单位的物业宣传栏。
——在当地电视台和报刊上刊登宣传广告。
——构建自己的网站进行宣传。
基于目前的形势，完全没必要专门做一个销售网站，只要做一个登记网站。
4.5 销售渠道
4.5.1 拟采取的销售渠道
果园自采式
在果园建立相应的实施，为消费者提供良好的消费环境，让有意向的消费者来到果园参观消费。
超市合作式
现在的市场环境，商超运作势在必行，只有抢占了商超市场，才能取得未来市场的话语权。
但是，主公商超、陈列如何“接地气”呢？
就需要先退出若干个中低端品牌或产品进行商超运作，抢占商超中低端市场。
与特产卖点或水果专卖店合作
高校、高铁、汽车站、机场等是人流量较大、较集中的地方，对于宣传“无花果”产品是一个最佳选择。
前期公司将与其内部或附近卖点合作，向有意向的卖点铺货。
设经销处、办直营店、搞招商加盟、找经销商/分销商等
4.5.2创新销售
合作创新销售
利用公司的强大的“无花果”种植及副产品开发实力，计划在公司有一定的经济实力的条件下开设自己公司的“无花果”店，做到产销一体化。
同时力争成为合作商所需产品的供应商，扩大公司的影响力。
网络创新销售
建立自己的公司网站，同时，与大型网购公司合作，建立全方位网络销售平台，整合网络营销优势，向电子商务方向发展。
人员创新销售
在代销过程中，聘请受惠于“无花果”的顾客做宣传销售，用实例向消费者展示公司的产品。
4.5.3合理投入、快速回报、易于复制、绝对控制
因为全面启动零售终端的弊端比较明显：
1.终端启动费用大，一般一个升级城市的费用都要几十万。
2.招商难度大，经销商的选择余地小，条件高，价格体系不能有效控制。
3.终端营销人员的成本费用大，如果进行协销，营销人员的工资等费用会让产品的利润空间减少。
4.终端维护费用大，终端要是没有促销宣传，产品的动销能力相对弱势，要想在终端中立有一席之地，其终端维护费用又会占去一部分利润空间。
兖州是公司的根据地，济宁市我们的门面，所以，我认为从这两个市场着手是可行的。
那就是“试点性运作”与“会议性运作”。
4.5.3.1试点性运作
再有一个多月就是饮品和礼品的销售旺季，首先，我们要对原有的渠道进行整合，其次要对商超渠道进行全面打通，但是要在最短的时间内打通所有的渠道风险很大，资金人员的压力也是巨大的，结合的方式也要多变，不稳定的因素太多，所以集中精力搞好试点极为关键。
兖州和济宁的各类和各层次商超以及高铁、动车和特产卖点等渠道在开通的过程中，我们自己拓展可能有一定难度，资金和人员维护都比较困难，我的建议是在方式上“借力打力”，利用知名产品象蒙牛、伊利，可口可乐、娃哈哈等经销商的渠道迅速进入市场，保持我们的现金牛市场，去除瘦狗业务，在监督过程中，我们现在只需要要求他们的市场铺市率，派遣市场专员进行全面的检查督查，便可达到事半功倍的效果。
但在利润上肯定受一定影响，如果公司派遣业务员做就需要很详细的市场运作方案和跟进报表。
4.5.3.2会议性运作
当试点性运作完成济宁市场整体的50%时，建议召开定期的产品订货会。
“会议营销”是产品运作的发动机，对稳定客户群体起着决定性的作用。
要在试点形成良好地销售链接，重要的是产品的售后跟踪，以此来提升销售终端对我们的信心，提高我们的铺货率和口碑。
因此，在定期召开订货会的基础上，成立专业的公司业务团队，保持以公司产品销售为中心，坚持试点运作以点带面的营销策略，而后进行DNA复制的扩大方式，全面占领市场。
五、公司战略
5.1管理体系
公司组织图
5.2 部门职责
——董事会：
由公司的大股东组成，属于决策层，负责制定公司的总体发展战略并决定总经理的人选。
——总经理：
负责公司的日常经营事物，对董事会负责，决定副总和部门负责人的人选，协调各部门之间的关系。
——营销副总：
负责公司的总体营销活动，决定公司的营销策略和措施，并对营销工作进行评估和监控，包括市场分析，广告，公共关系，销售，客户服务等。
领导整个团队进行市场开拓和销售，在公司发展成熟后，分设市场、公关、销售、客户服务部。
——财务副总：
负责公司资金的筹集、使用和分配，如财务计划和分析、投资决策、资本结构的确定，股利分配等等；
负责日常会计工作与税收管理，每个财政年度末期向经理汇报本年财务情况并规划下年财务工作。
——技术副总：
负责生产、技术、R&
D等，控制从原料到产品的整个生产管理过程，处理与产品有关的技术问题。
领导由公司出资在大学里设立的虚拟R&
D机构，负责产品的研究与开发工作，拓展产品线的广度和深度。
领导采购部、生产部和研究开发部，协调生产和销售的矛盾。
——策划总监：
负责整个公司的产品策划，包括产品包装与产品定位，市场战略，战术安排等。
每个季度根据公司营销部和财务部门的实际情况，以及公司的成长环境和自身的发展情况制定出下一季度的市场策略等。
5.3 发展战略
公司初期主要以无花果以及附加产品主要宣传对象，而后对新开发出的饮品系列、果脯系列、罐头系列、果酱系列、果干系列、果粉系列、果酒等领域进行同步宣传，目标为整个市场。
初期
主打产品为无花果以及附加产品，市场策略为打开食用水果等较为空余的市场，同超市签定长期有效的提成协议，抢占无花果以及附加产品的市场分额；
建立自己的品牌，积累无形资产；
收回初期投资，扩大销售规模。
第一：
产品导入市场，提高产品知晓度，树立品牌形象；
逐步建立健全的销售网络；
打开并初步占领中小城市的水果类市场。
第二：
提升品牌形象，增加无形资产；
增强宣传力度，利用现有的销售网络，开拓整个市场；
逐渐增强无花果以及附加产品的品牌附加值。
在业内发展成为规模及影响力较大的公司。
一改花贩散落，市场混乱竞争的局面，形成真正的产业链。
中期
进一步完善和健全销售网络；
重点宣传相关产品，进一步拓展产品线，实行多元化经营战略；
自行研发具有专利权的无花果以及附加产品；
大力发展加盟连锁店，打造时尚品牌；
巩固、扩展已取得主导地位的市场。
长期
利用公司的知名度的优势，开发并宣传相关无花果以及附加产品，使无花果成为水果市场的必须品，并实现产品多元化，拓展市场空间，扩大市场占有率，渐渐向国际市场扩张。
公司的发展规模在初期主要是以兖州、济宁市场为依托，进而推广到周边城市，中期时产品外销全省及其他省份。
第三章
营销部工作计划
针对目前公司营销的现状，为了科学的人员设定和定位，统一营销思路，制定统一的营销战略，真正的发挥营销部门在企业组织中的大脑作用，营销部门是一个策略部门，是企业的参谋部，所以建立科学的适应市场的营销组织架构势在必行！
营销（市场）部可分为：
企划，渠道，网络服务。
共需要编制4—5人。
营销部职责营销总监1人
1、负责市场调查工作，市场推广和网络推广工作的研究、提案、组织实施等相关营销工作。
2、负责市场企划工作，配合、支持销售部制定各项销售促销计划，并协助落实。
3、负责编制和组织实施年度推广方案，统一制作宣传品、物品、礼品等。
4、提出营销中心周、月、年、周年庆、重大节假日等促销活动计划并指导活动开展。
5、对日常促销活动的物料、赠品、宣传品等支出配送等进行管理。
6、负责推广道具与产品陈列道具的设计与配发，终端形象陈列的跟进与监督。
7、对终端零售场所的销售量进行统计、分析，提出分析后报告，根据分析结果对客户进行有针对性的引导、扶持、考核、整改等意见，并向总经理汇报。
8、负责品牌建设，推广企业品牌，宣传公司品质环保的经营理念，提升公司形象，制定阶段性实施目标，实施品牌规划和品牌形象建设。
9、负责营销人员队伍建设。
10、参与企业年度工作报告的编制，负责向财务部提供相应资料
11、参与网络营销平台建设，电子商城和网络广告及信息反馈。
12、参与企业文化建设，负责向综合办提供职责范围内企业文化建设资料。
13、市场维护，为制定销售战略提供依据
营销部经理职责
1．服从上级领导，及时完成下达任务。
2．全面负责营销部日常管理工作。
3．协助制订销售政策和销售计划（年、季、月）。
4．协助组织和指导销售人员的工作，对销售人员的业绩进行考评。
5．对销售工作的监察，处理客户问题，审核业务往来单位，建立信息反馈制度负有领导责任。
6．定期总结工作，并向总经理提交工作报告。
7．市场开发和维护。
8．对工作中存在的不足进行反思并不断调整管理制度和销售计划。
9．领导开展市场调查与市场预测、策划等工作。
10．协调本部内部各部及本部与其他部的关系。
11．其他临时性工作。
企划1人岗位职责
企划工作内容：
1、市场战略的制定与实施督导。
企划部的一个重要任务就是要为营销工作的展开提供各种计划：
如营销战略规划、企业年度营销规划、产品上市计划、专题推广方案、片区进入方案以及销售管理手册等等，建立策划逻辑链的终点目标。
2、市场信息的收集、整理与分析，准确、充分的资讯是科学决策的基本保障，在企业的营销系统中，企划科应该与网络、销售充分合作，建立起一个完整、通畅的信息反馈系统。
如在营销手册中明确规定销售人员应以营销日志、专题调研的市场信息，归纳后汇总至营销经理处，经销售经理审阅备案后移至企划部，而企划部除此之外，还应经常自行实施专题调研和为市场部提供各种市调方案。
形成策划逻辑链的源头。
3、市场推广道具的设计与制作。
企划部按照计划的要求准备道具中广告活动所需要的文案、报刊平面、CF片、海报、横幅等的设计与制作；
公关专题活动所需要的标准文本、现场用品等；
促销活动所需的礼品、传单、POP用品等。
招聘要求：
1、平面或广告设计全日制专科以上学历，年龄
升级会员 