启力策划的方案2.docx
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启力策划的方案2
摘要
近几年来,伴随我国经济保持持续、稳定、快速发展和人民生活水平稳步提高,人们对于健康的诉求越来越强烈.传统饮料的解渴功能已不能满足人们，帮助消费者降火、解毒、凉血、增强免疫力、抗疲劳、摆脱亚健康的功能性饮料应运而生.随着消费者对功能性饮料理解的日益成熟,具备不同功能、能够满足特定目标消费群体需求的功能性饮料存在巨大的市场机会.本文通过对当前我国功能性饮市场调查和未来发展趋势进行分析,运用SWOT分析法及STP策略理论对杭州娃哈哈集团有限公司做细分市场和市场定位；在此基础上,结合对消费者行为分析制定出针对功能性饮料新进入市场关于产品、价格、渠道、促销等四方面的营销组合策略.最后，我们通过展销活动来提高产品的销售量和知名度。
目录
一、市场分析4
（一）企业的目标和任务4
（二） 市场现状和策略4
（三）启力与红牛STOW分析6
（四） 营销外部环境分析7
（五） 内部环境分析9
二、 营销策略10
（一） 营销目标/预期效果10
（二）目标市场描述10
（三）市场定位11
（四）营销组合描述11
三、 行动策划案12
（一） 制定活动步骤12
（二）活动内容13
（三）活动执行流程14
（四）活动开始详细环节14
（五）活动费用预算15
（六）市场预测15
营销策划案
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
为了拓宽娃哈哈的市场占有份额，娃哈哈“启力”作为娃哈哈集团又一新产品，阔步进入功能保健性饮品的行列，为学生、上班族、及压力大、免疫力低的人群打造一种健康的功能保健饮品。
继碳酸饮料、水、含乳饮料后，近年来茶饮料很快成为新宠，运动饮料也将越来越受人们欢迎。
而启力是一款新推出的功能饮料，产品尚无知名度。
启力采用的还是大流通、大广告的宣传模式，和保健饮料需要长时间的经营特色不相符。
（二） 市场现状和策略
功能性饮料中国市场品牌忠诚度低、品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。
除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。
虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑，但要在中国市场建立自己的“不倒长城”，还有很长的路要走。
企业
分析
红牛
启力
优势（Strength）
1.身为全球最大的功能性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。
2.拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。
且销售渠道相当完整。
3.作业流程标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产效率。
4.市占率高，产品更为市场之领导品牌。
在同类产品中占据领先地位。
5.产品生命周期为成熟期，发展潜力很大。
6.专注于功能性饮料业的红牛把精力全部投入了主业，使它们可以把主业做得精益求精。
市场已经相当成熟，消费群体也已存在，特别是许多消费者想到功能性饮料，立刻就想到红牛，这就相当大的降低了销售风险。
1.就传播策略而言：
独特的音乐推销和广告效应,全力赞助在当今很红的浙江卫视推出启力梦想秀栏目。
2.就广告策略而言：
面对红牛的竞争，启力果断采取广告正面战，明确了自己的产品定位，以“新生代的功能性饮料”形象对红牛实施了正面攻击。
3.就消费群体而言：
娃哈哈的消费群体很多，受其他产品的影响。
劣势
1.产品单一，发展规模经济，风险比较大。
2.在其它国家出现过产品问题
1.现在没有知名度
2.娃哈哈的产品线太多，不能形成核心竞争力。
机会
1.全球功能性饮料的市场不断地扩大。
2.红牛的品牌形象对销售状况影响颇深。
1.有娃哈哈的大品牌支撑，具有良好的品牌效应。
2.包装外型：
蓝、红色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。
3.良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金
威胁
1.娃哈哈推出了相似的功能性启力2.竞争对手形成正面攻击。
3.促销价格比红牛便宜。
1.功能性饮料竞争激烈，知名的饮料品牌很多，也有了固定的消费群体。
2.消费者也已经形成了一定的消费习惯，红牛的品牌效应影响着消费者。
3.娃哈哈启力功能性饮料知名度不够，很多受众还不知道与不了解。
4.竞争对手实力相当。
要在广告宣传上下工夫。
产品同质化严重目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。
从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元～5元的价格区间。
除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。
从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。
从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。
消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。
行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级，向着多样化的方向发展。
功能性饮料市场竞争加剧，集中度低：
现在全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上有泰国的“红牛”，有乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、百事可乐佳得乐等加入市场，饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。
（三）启力与红牛STOW分析
（四） 营销外部环境分析
1、 经济
（1）宏观经济
随着上市品种不断增加,销售迅速增长,2004年功能性饮料销售总额从2003年的15亿元猛增至30亿元，2003-2004年,功能性饮料市场产销量的增速在35%左右,而2005-2007年,增速明显放缓,只有20%,2008年,在北京奥运会的刺激下,运动型饮料大卖,带动功能性饮料整体增速接近30%。
我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大发展空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。
（2）微观经济
2、法律法规
《中国软饮料分类标准》中的功能饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。
所谓营养素饮料是指人体日常活动所需的营养成分，这种饮料以脉动为代表，而运动饮料含有的电解能很好地平衡人体的体液，以劲跑、维体等为代表；特殊用途饮料目前市场主流的主要就是以红牛为代表的能量饮料，主要作用为抗疲劳和补充能量。
今年国家把功能饮料划入药品食品监督管理局监管，目前还没有制定相关功能饮料法规，其标准也尚未出台。
3、 技术
娃哈哈研究院经过多年的精心研究、改进得出均含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群的黄金配方。
“启力”在功效上除了“缓解体力疲劳”外又增加了一项“增强免疫力”的功能，标本兼治，并且获得保健食品称号。
相比红牛等老款保健饮料，制约功能性饮料销售快速增长的首要原因是我国保健食品的入市需要通过严格的审批，并有非常严格的产品质量和技术要求，娃哈哈此次通过这一审批，也是筹备三年的成果。
4、社会因素
随着生活水平的不断提高，人们对饮用水或饮料提出了更高的要求，不仅要口味独特，还要营养丰富和改善身体机能，功能性饮料正好满足这一需求而倍受青睐。
从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向，功能性饮料的消费必将更为理性、成熟。
北京奥运会和广州亚运会在我国的成功举办，掀起了全民健身的热潮，在此背景下，功能性饮料市场需求潜力巨大，市场前景十分看好。
（五） 内部环境分析
1、产品分析
启力上市短短数月，已经凭借娃哈哈强大的销售网络，迅速在各大城市的商超、士多店等渠道铺开。
每100ml的启力中，均含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。
这是娃哈哈研究院经过多年的精心研究、改进得出的黄金配方。
人体试验发现，每天补充400mg牛磺酸就能提高运动员的运动能力，延缓运动性疲劳的发生。
研究人员选取20名游泳运动员作为试验对象，补充牛磺酸的达到每人每天5g，补充一个月。
结果发现，运动员有氧负荷的工作能力提高，说明饮料中的牛磺酸能够提高人体抗氧化的能力, 促进运动后疲劳的恢复。
启力具有补充左旋肉碱，并能加速脂肪酸转运速度，提高脂肪酸氧化。
另外，启力里所含有的D-氨基葡萄糖、烟酰胺、B族维生素等亦能达到增强免疫力的功效。
启力还获得保健食品的认证，在审批证书上更增加了“增强免疫力”这一大功效。
而“增强免疫力”这一特点，也是启力相对于其它同类饮料产品的核心竞争力所在。
2、娃哈哈企业优势
（1）有形资产优势
娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心、博法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。
士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。
公司并积极参与了40多项国家、行业标准、国家部门
（2）无形资产优势
娃哈哈汇聚着“大家”、“小家”、“国家”的三家文化，集中了物质、行为、制度、精神四者并重的全方位文化。
诚信、健康、慈善的理念早已深入人们心中。
（3）竞争能力优势
启力在原料配方上新增了左旋肉碱，启力还获得保健食品的认证，在审批证书上更增加了“增强免疫力”这一大功效。
而“增强免疫力”这一特点，也是启力相对于其它同类饮料产品的核心竞争力所在。
3、预期变化
亚洲是能量饮料的主要消费市场，占全球能量饮料市场的2/3。
据预测全球能量饮料的产量将达到30亿升。
中国是能量饮料消费的主要地区之一，能量饮料已经占功能饮料的1/4，也建立起了比较强势的品牌。
启力有娃哈哈的大品牌支撑，相信很快就会具有良好的品牌效应。
二、 营销策略
（一） 营销目标/预期效果
娃哈哈在饮料行业积累下来的经验，资金也很丰厚，根据市场的对功能性饮料的需求，将“启力”强势打入市场，独特的营销风格，“启力”强大的功能，，会对保健功能性饮料格局形成强烈的冲击，“启力”定会立足于保健功能性饮料的行列。
（二）目标市场描述
1、识别特征
功能性饮料虽然是人体获取营养的一种途径，但并不能替代正常饮食，尤其不能替代普通水的饮用。
对于糖尿病、高血压及肥胖人群而言，更是需要谨慎饮用，老人、儿童及对咖啡因过敏的人群也不适合饮用功能性饮料，因此消费者在饮用时需仔细阅读成分说明，选择适合自己需要的饮料。
功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。
其目标市场定位为白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。
2、独特的需求、态度和行为
现在年轻人工作忙、压力大，大部分处在亚健康状态，人们对健康问题也越来越关注，而目前市面上审批的保健食品功效一般都是“缓解体力疲劳”，提神只“治标”而没有“治本”。
在缓解疲劳功效上添加“增强免疫力”针对性覆盖白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体，且不含防腐剂，提神也不伤身。
（三）市场定位
新、奇、特是人们尤其是年轻人追求的目标，红牛形象单一老化。
启力以为把自己商品的所有优点和卖点全部喊出来就一定会吸引顾客，喊得卖点越多，销量就越大。
广告没有突出核心主题。
（四）营销组合描述
1、 产品服务
功能饮料品牌并不全扎堆在一起，而是各自寻找细分市场和消费者的情感契合点。
根据这些人群工作、学习任务繁重；追求时尚、注重身材；修身养性、保健意识强等不同特点，启力产品更适合他们的需求，市场前景甚好。
2、分销
功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。
功能饮料不适用于单纯推销，主战场也在一二线城市。
3、定价
消费者在被功能饮料吸引的同时，却无法接受功能性饮料高昂的价格，如今，价格是阻碍功能饮料进一步发展的绊脚石之一。
作为新上市的功能性饮料，价格略高于同行竞争产品；不过消费者既然选择功能性饮料就不会太在意价格，然而更看重口感。
4、促销
娃哈哈在推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。
在完善价差体系的基础上，娃哈哈将重点放在区域布网、品种设计、节奏推广上，四者的合力形成娃哈哈强大的终端营销力。
包装对消费者有一定吸引力，但消费者更看重抽奖、套装促销等促销方式。
三、 行动策划案
（一） 制定活动步骤
1、活动背景
杭州娃哈哈集团有限公司目前为中国最大的食品饮料生产企业之一，旗下拥有八大类产品近100个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一，在消费者中具有良好的口碑。
为了增进品牌形象，进一步扩大市场占有率，提高顾客的品牌忠诚度，公司特推出新品娃哈哈功能性饮料“启力”。
2、活动意义
我们策划这一活动的目的主要针对是开车疲劳、上夜班、熬夜攻读、激情运动人群宣传介绍娃哈哈功能型饮料启力，主要传达产品的功效能改善身体疲劳、免疫功能，提高人体抗疲劳能力，促进营养供给，改善精神状况等，便于新品在市场中的推广和销售。
同时追求健康、活力、绿色消费与高品质生活的完美契合，根据市场反应，了解消费者需求，总结优势劣势，及时调整营销策略。
3、活动主题
正宗保健功能饮品，提神不伤身！
4、活动的目标对象
主要消费群体:
开车疲劳、上夜班、熬夜攻读、激情运动人群
5、活动时间
2012年12月15日（暂定）
6、活动地点
重庆市永川人民广场
（二）活动内容
1、活动一
【爱心捐赠】活动内容：
每卖出一瓶娃哈哈启力，将捐赠2毛钱，买一些生活用品去看望敬老院的老人。
2、活动二
【抢购比拼】活动内容：
凡在12月15日下午6：
00开始，购买娃哈哈功能性启力饮料的前20位消费者，可享有最低的价格优惠，购买者买的越多惊喜就越多。
奖品设置：
前10名：
每瓶优惠0.5元，再买一瓶启力送一瓶娃哈哈矿泉水；第11-20名：
买每瓶启力送一瓶矿泉水。
可行性分析：
从客源考虑，此活动由于有时间限制，奖品实在，往往会激发学生较强的购买欲。
从盈利考虑，这项活动依旧盈利，这个活动的亮点在于每个人都不知道自己是第几个，因而会吸引很多顾客来到柜台。
3、活动三
【免费赠饮】增加人气：
在销售现场开辟免费赠饮区，使用小型一次性杯子，邀请顾客免费品尝娃哈哈新品启力饮料。
参加免费品尝的参与者有机会获得一张抽奖卡，参与娃哈哈功能性饮料知识有奖竞答，答对的参与者有机会参与随后的抽奖活动，奖品为一瓶娃哈哈矿泉水。
活动的目的：
在于为我们活动吸引人气，增加客流量，让更多的人参与到我们的活动中来。
4、活动四
【有奖竞猜】促进销售1.活动名称：
有奖竞猜2.活动时间：
12月15日3.活动内容：
买一瓶哇哈哈，即可参加有奖竞猜4.奖品设置：
一等奖3名:
送两瓶瓶哇哈哈功能性饮料，买一送二（矿泉水）；二等奖4名：
买一送一（矿泉水）；三等奖5名：
买二送一
可行性分析：
充分调动买家的积极性，而且我们的奖品成本是不大的，买一送一充分利用了捆绑式销售模式，使我们的奖品听上去较有诱惑力。
我们通过控制题目的难易来控制中奖率，从而实现我们在销售过程中即吸引人气又扩大销售额的目的。
（三）活动执行流程
1、准备工作
提前到会场布置好宣传的资料架，会场分为三个区：
销售区、品尝区、答题区，然后我们人员先后准备好自己相关资料，沉着应战。
2、策划
活动时间2012年7月15日初定最好选择在周六和周日18：
00—22：
00活动地点人民广场广大消费者活动对象主办单位娃哈哈集团公司协办单位“赢在启励”参赛队员为活动负责人，活动当天准备工作流程：
（1）工作人员提前在学生活动中心布好场地准备好音响器材等
（2）在现场有个哇哈哈销售点，购买娃哈哈启力的前20位消费者，可享有最低的价格优惠，购买者买的越多惊喜就越多；
（3）功能性饮料知识竞答报名工作：
17：
00在活动现场接受现场报名，活动开始前20分钟截止报名，由工作人员筛选出20位报名选手，对报名选手抽签确定出场顺序。
（四）活动开始详细环节
1、下午16：
00-17：
00，在活动开始前，两个人员对各现场进行布置，一个人员在场地周围派发传单。
2、17：
00—18:
00，抢购比拼，免费赠饮，有奖竞猜（用喇叭喊出我们爱心捐赠口号，此活动贯穿始终）
3、放欢乐、快节奏音乐，活跃气氛
4、然后进行有奖问答，介绍新产品的功效，并进行第一轮的抽奖
5、压轴戏即将到来：
我们一起唱一首加油歌，送给所有支持我们的朋友和送给我们自己
（五）活动费用预算
1、宣传单印刷200份，每份0.2角钱200x0.2=40（元）
2、免费赠饮5x4.3=16.2（元）
3、车费=10元
4、海报奖品+气球+音响等设备=自己准备
总计：
40+16.2+10=66.2（元）
（六）市场预测
由于活动运行时间不长，想要明显达到长期目标几乎是不可能的，但是作为长期发展的其中一部分，活动创造的表层价值和深层价值都将推动长期目标的实现，例如爱心捐赠不仅实现了销售这一目的，更是树立了哇哈哈集团的公益形象；而其他各活动都打着价格战，吸引消费者的注意力，加深客户群对哇哈哈产品的良好印象。
“启力”营销策划
老师：
翁群芬
姓名：
刘罗
班级：
工管ZK331001
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