市场营销基本知识及技术Word下载.docx
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促销（Promotion）：
就是通过广告，人员推销，营业推广和公共关系等方式和手段，与客户进行沟通，使企业和产品获得客户的认同，从而激发客户购买的欲望。
推销员要注重销售行为的改变来刺激消费者，以各种有效的促销行为，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
（对广告方式、推销技巧、营业推广方式（让利，买一送一，抽奖、赠物、商品展销）、公共关系方式（参与公益活动如赞助贫困学生、慰问孤寡老人）作简要介绍。
）
市场营销就是以上四项要素的组合，其要求和目的就是，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好的满足销售对象的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。
第二章市场营销指导思想
一、推销商品要与推销企业和推销自己相结合（整合营销）。
商品、企业和推销员三个方面是相互影响、相辅相成和密不可分的整体，三者当中，商品和服务是基础，没有优良的商品和服务就没有知名度高的企业和优秀的推销员，企业和推销员的良好形象是靠优良的商品和服务树立起来的；
企业是保障，如果企业没有知名度或在消费者中的形象不好，其推销员和商品也难以得到消费者的认同；
推销员是企业和商品与顾客沟通的核心和桥梁，企业和商品必须通过推销员的销售才能实现其价值，一名优秀的推销员有助于迅速地树立商品和企业的良好形象，获得顾客的信任和认同，推销员同时又是企业和商品的代言人，代表了企业和商品的形象。
推销员的态度、品质、语言表达方式、销售方式和形象等，均对顾客的购买选择具有重要的影响。
二、销售商品就是销售观念。
在经营的过程中,农药,肥料仅仅是我们的商品,要把商品推销出去，你必须把自己思想观念,在销售的过程中融入沟通,获得顾客的认同，这样是从思想上引导顾客,帮助顾客解决思想问题,才能激发顾客购买商品的愿望，这就是销售的内涵。
如你想让企业的叶面肥打开销路，你必须先将叶面肥和叶面施肥的优点、特征等思想输送给顾客，改变顾客当前重根内施肥轻根外施肥的旧观念，树立根内施肥与根外施肥相结合的观念。
三、从买的角度去卖。
也就是说，销售商品要站在消费者的角度和立场换位思考，掌握消费者的心理和思路，你才能“对症下药”，理清推销思路，说服或引导顾客购买你的商品。
推销员要用买的感觉去卖，先要研究消费者如何买，然后研究如何卖，不仅要注意到商品在价格、体积、重量、功能、使用寿命、使用效果等方面较竞争对手的优势，还必须重视消费者的感情因素――消费者对他们长期使用的商品的感情，这就是品牌（商品与消费者的关系）。
当然不是说凡新商品机会都很小，这样讲就错了，但凡是成功的新商品一定注意到了一点：
消费者使用竞争产品的遗憾。
没有完美的商品，消费者使用一件商品的时间越长，遗憾也会深刻，（如：
）之所以没有转换是因为购买新产品的风险以及长期以来形成的习惯。
所以，当我们面临强大的竞争对手时，应更多的考虑以补缺者的定位进入――弥补遗憾，只要消费者接受，商品就有了销路，就有条件在时机成熟时替代竞争产品。
如福尔利。
四、做生意就是做人。
推销员重视推介企业和商品的同时，也在推销自己，销售工作不是为销售而销售，而是功在推销之外。
时下，农资价格动荡，竞争激烈，很多农户购买农资都是货比三家，抱有“试探”、“打听”的想法。
此时，经销商应不必性急，设身处地站在农民的角度上，不要硬性地去推销自己的农资产品，而应该主动地去了解农民农资的使用情况，让他们谈感受，并对农资使用中出现的一些情况和问题，共同谈看法，了解他们对农资商品消费的关切和需要，有针对性地提供农资商品知识和技术咨询服务，为农民降低农资商品购买成本，提高农资商品的使用效率，而取得农民的信任，多向农民介绍一些新产品的使用性能，并尽量提供一些选择的余地，而不应只去谈什么优惠，而应多介绍一些农民使用后的效果和增产增收的对比事例，只有这样才能吸引更多的客户，也可以进一步扩大自身的营销阵地，站在农户的角度，为农户着想，多介绍一些适销对口的农资产品，多为农民算算细账，减少他们生产中费时、费力造成的成本增加，追求企业与农户的双赢局面，才能与顾客建立一种长期的互信合作关系，从而才能巩固和扩大自己的销售网络。
在买卖过程中.我们首先要得到周围群众的认可,得到信任,所以,销售首先是把自己销出去,爱大家,大家才能爱自己,真诚地把每一个顾客当成朋友，良好的人际关系,是销售员销售的基础，所以,日常生活中,大家一定要注意自己的言行,推销员就必须注重周围生活环境和人际关系的处理。
第三章销售常用的技巧
一、FAB法产品推介技巧。
一、FAB法产品推介技巧。
（一）FAB推销法简述：
FAB法就是在商品推介中，将商品本身的特点、商品所具有的优势、商品能够给顾客带来的利益有机地结合起来，针对客户需求意向和关心的问题，按照一定的逻辑顺序进行有选择、有层次、有目的的说服，形成完整而又完善的推销劝说以促成交易的方法。
F指属性或功效（Features或Fact），即自己的产品有哪些特点和属性，例如：
“福尔利复合肥产自全国大型复合肥专业生产企业中农新肥科技股份有限公司，它是由有机肥、化学复合肥、OA活化剂、土壤调节剂和一些中微量元素等科学组成，是一种高技术、高含量的有机无机二合一的综合性肥料，系国家星火计划立项推广应用的高新技术产品，具有改良土壤、增强作物抗病虫害、抗倒伏、抗旱抗寒等免疫力（抗逆能力），提高土壤肥力和养分利用率、改善作物品质、营养全、效果长、后劲足和长期使用可解除土壤板结的特点。
”这句话说明了产品的原材料及功能性能；
A是优点或优势（advantage），即自己产品与竞争对手有何不同；
例如：
“它有改良土壤、活化土壤养分、提高土壤肥力和养分利用率、营养全、效果长、后劲足和长期使用土壤不板结”
B是客户利益与价值（benefit）。
这一优点所带给顾客的利益。
“可以大幅减少有机肥的施用，改良土壤，提高土壤肥力和养分利用率、可减少施肥成本10%以上，并能显著提高作物品质、产量和抗病抗逆能力，增产效果显著，与普通复合肥相比，在相同含量、施肥量、施肥方法和土壤环境条件下，对粮食作物、蔬菜、瓜果、烟草、茶叶和花卉等增产5%-30%，长期使用对土壤安全无副作用。
”
所以FAB方法突出介绍的是客户关注的“利益点即买点”。
FAB法就是将一个产品分别从特性、优点和利益三个层次加以分析、记录，并整理成产品销售的宣传点，向客户和顾客进行说服，促进成交。
但需要注意的是客户（顾客）本身所关心的利益点是什么，然后投其所好，使我们诉求的利益与客户所需要的利益相吻合，这才能发挥效果。
切不可生搬硬套，不加以分析就全部上。
对产品特点的描述，回答这样一个问题，“它是什么？
”一般来讲在销售展示中，单独只运用产品特点，那么它并不具有多少说服力，因为购买者感兴趣的是产品带来的具体的利益，而不是产品的特点。
即便你的产品有这样的外观或质量，那又能怎么样呢？
它的性能如何并且它给我带来什么利益呢？
所以你必须讨论与购买者需要相关联的产品优势，这就是其原因所在。
（二）FAB法操作实务
（1）特性（Feature）
特性是指商品所有可以感觉到的物理的、化学的、生物的、经济的等特征，是可以用一系列指标、标准等予以表示和说明的。
原料构成、成分构成、数量、质量、规格、构造、功能性能、外观款式、色泽味道、包装、品牌、送货、安装、用途等，
任何一种商品都有其方方面面的特点特征，作为推销员应将它们加以熟悉，至少要将主要经营的商品或者商品的主要特点特征加以熟悉，记忆在心。
以福尔利复合肥为例，你可以从以下几个方面向顾客介绍说明其特性：
1、福尔利复合肥产自全国大型复合肥专业生产企业中农新肥科技股份有限公司，这一句话告知顾客的复合肥生产企业的实力；
2、添加了OA活化剂和高蛋白有机物，具有改良土壤、增强作物抗病抗旱抗寒等免疫力（抗逆能力），提高土壤肥力和养分利用率、改善作物品质、效果长、后劲足和长期使用土壤不板结。
这句话说明了产品的原材料及功能性能；
3、系国家星火计划立项推广应用的高新技术产品。
说明了产品的技术质量水平。
这些句子都描述了产品本身所有的事实状况或特征，但是介绍仅仅是停留在介绍产品的性质上，给顾客的仅仅是一些数据的枯燥的信息，很难激起顾客的购买欲望。
所以我们在描述了产品的特性后，接着就要进入更深层的解说——Advantage，优点阐述。
（2）优点（Advantage）
推销员在介绍商品优势时一定要注意比较不同商品特点的相同与不同之处，从不同之中发掘优势。
应该说找出各种商品的特点特征还是比较容易的，而要从特点之中找出优势，就需要下点工夫了，应多收集一些信息。
推销员在说明商品优势的时候，一要说得客观准确，二要能够提供某种证明或证据，以使顾客信服。
我们仍以福尔利复合肥为例，每一个特点都可以引申出产品的优点。
对产品的优点或优势进行描述，可使产品具备强大的说服力。
如
特性1：
产自全国大型复合肥专业生产企业中农新肥科技股份有限公司
优点描述：
年产复合肥100万吨以上，系国家AAA级信用企业（信用等级最高），中国民营企业500强，其生产的系列复合肥荣获中国驰名商标和江苏省著名商标。
复合肥技术和配方系国家星火计划项目OA活化技术转化应用成果，是由该公司投资，与南京农业大学和上海化工研究院联合承担和研制而成。
企业实力雄厚、信誉优良、商品质量可靠，安全环保、长期施用不损害土壤结构（土壤不板结）和作物。
特性2：
添加OA活化剂、高蛋白有机质和中微量元素
优点描述：
OA活化剂系美国福马集团的最新高科技成果，在学术上称“高能量螯合活化剂”，能调节土壤的酸碱性，同时使土壤的结构变得疏松、透气，增强作物对养分的吸收和利用，并能激活土壤中的微生物，分解土壤中不易吸收的养分，产生更大的肥效作用。
福尔利复合肥是由有机肥、复合肥、OA活化剂、土壤调节剂和一些中微量元素等科学组成，是一种高技术、高含量的有机无机二合一的综合性多功能肥料，经锡山市土壤肥料站大田使用试验和评估，该肥料还具有质量稳定、性能良好，并能提高作物的成色、口感、品质和抗逆能力，其先进技术和性能通过了江苏省科委鉴定，在国内处于领先水平，是水稻、小麦、蔬菜、瓜果等农作物的理想肥料，
高蛋白有机质补充了土壤中的有机质、有机氮磷钾和作物可以直接吸收的活性蛋白，有利于提高土壤的肥力和作物的成色、口感、味道或品质。
丰富的中微量元素能有效增强作物免疫力，提高作物抗病抗逆能力，避免“缺素症”。
优点：
提供养分充足、全面、均衡，还能改良土壤，提高土壤肥力和养分利用率（在当前土壤板结、养分利用率低的情况下，其性能具有突出的优势。
多种的规格型号也能带来好处，比如福尔利复合肥有硫酸钾型和含氯型两种型号，前者更适合旱地作物和烟草、辣椒、水果等忌氯作物，后者适合水田和粮食、蔬菜等喜氯作物，可以使产品易于辨别，方便顾客选择。
优点：
易于辩别，方便选择
我们通过FAB介绍法，把产品的特性、优点、好处层层分析，产品的个性就显露无遗，不但使顾客深刻了解了产品，也激发起他对产品的强烈兴趣。
（3）、利益（benefit）
利益是产品能够满足顾客某种需要的特定优势，这种优势可以给顾客带来期望的或意想不到的好处，这个好处就是利益。
它可能是优越的质量所带来的使用上的安全可靠、经久耐用；
可能是新颖的构造和款式所到来的时尚感；
可能是使用上的更加快捷方便；
可能是操作上的简单易行；
可能是省时、省力、省钱；
也可能是著名品牌所带来的名望感等。
如福尔利复合肥能给顾客的利益是：
可以大幅减少有机肥（农家肥）的施用，改良土壤，提高土壤肥力和养分利用率、减少施肥成本，提高作物抗病抗逆能力，还能显著提高作物的品质和产量，长期使用对土壤安全无副作用等。
可见，商品的特点特征是客观存在的，商品的优势是与在其他商品的比较中发掘出来的，而商品的利益则需要把商品的特点和顾客的消费需求、购买心理结合起来，需要与特定的顾客联系起来。
同一商品对不同的顾客可能意味着不同的利益；
不同的商品对同一顾客可能意味着相同的利益。
（三）用FAB法进行商品推介的顺序
按照FAB法进行商品推介，就是根据销售场合的具体情景，把商品的特点、优势和利益结合起来，完整地加以阐述。
按照FAB法进行阐述，可以有四种顺序：
F—A—B：
特点—优势—利益。
A—F—B：
优势—特点—利益。
B—F—A：
利益—特点—优势。
B—A—F：
利益—优势—特点。
（四）FAB法使用原则
（1）实事求是
实事求是是非常重要的。
在介绍产品时，切记要以事实为依据。
夸大其辞，攻击其他品牌以突出自己的产品都是不可取的。
因为顾客一旦察觉到你说谎、故弄玄虚时，出于对自己利益的保护，就会对交易活动产生戒心，反而会让你损失这笔生意。
每一个顾客的需求是不同的，任何一种产品都不可能满足所有人的需求。
如果企图以谎言、夸张的手法去推荐产品，反而会损失那些真正想购买的顾客
（2）清晰简洁
一种产品本身会包含许多元素，比如特性、成份、用法等。
在介绍时可能会涉及许多专用术语，但是顾客的水平是参差不齐的，并不是每一个顾客都能理解这些术语。
所以我们要注意在介绍时尽量用简单易懂的词语或是形象的说代替。
在解说时要逻辑清晰，语句通顺，让人一听就能明白。
如果你感到表达能力不强，那就得事先多做练习。
（3）主次分明
介绍产品除了实事求是、清晰简洁外，还要注意主次分明。
不要把关于产品的所有信息都灌输给顾客，这样顾客根本无法了解到你的产品的好处和优点，那么他也不会对你的产品有兴趣了。
我们在介绍产品时，应该是有重点、有主次。
重要的信息，比如产品的优点、好处，可以详细的阐述；
对于一些产品的缺点、不利的信息我们可以简单陈述，而且这种陈述必须是有技巧地说出来。
（五）FAB利益销售法商品推介的技巧
销售员在运用FAB法进行销售劝说时，在具体的阐述方式上可以尝试采用以下的方法或技巧，以增强劝说效果。
观点求同
共同的观点是交流的基础，进行商品推介和销售劝说也要以共同的观点为基础，与顾客建立思想和情绪上的共鸣，可让销售取得事半功倍的效果，销售员所寻找或建立的共同观点无非出自两种情况：
自己的观点中顾客所同意赞成的；
顾客的观点中可以用来进一步阐述的。
两种情况以第二种为好，因为这是建立在顾客观点基础上的。
例如，顾客经过商店时往往会随意地看上一眼，随口问上一句：
“多少钱？
”销售员不要急于回答价格问题，而是说：
“你了解这个产品的情况吗？
”一旦顾客想了解产品的情况，情绪调动起来，销售员在运用FAB法介绍后，会接着说：
“这东西不错吧？
”当顾客流露出认同时，立刻进行推介。
连续肯定
销售员通过连续提问引导顾客连续作出肯定性的回答，提问从最简单易答的问题开始，直至引导顾客作出购买决定。
顾客不断地询问，营业员均给予肯定性回答，直至顾客作出购买决定或者又提出新的需要讨论的问题
以退为进
人们在生活中经常自觉或不自觉地遵循这个“互惠”的原理，所谓“互惠”有两层意思：
一是“滴水之恩，涌泉相报”，人敬我一尺，我敬人一丈；
二是互相礼让。
以退为进用的是第二层意思。
例如，在商品推介时先介绍高档次的高利润商品，顾客表示不能接受时，在客观地介绍较为廉价的另一种商品，成功的可能性会大大增加。
转移注意
在商品推介中使用转移注意的技巧常见于三种情况：
顾客所问及或谈及的事情属于经营中的敏感问题或商业秘密，营业员不便细说，只能简单带过，马上转入其他话题，如问业务员的工资时，可这样回答：
一个月才150元，我只是认为心连心的肥料好，对大家有利，我才帮忙做点销售工作。
然后把话题转移到企业和产品上来。
这样做可称之为“避重就轻”。
顾客在交流中跑题，漫无边际，营业员就要设法使对方的注意力重新回到正题上来，这样做可称之为“避轻就重”。
出现了无足轻重的顾客异议，销售员既不能与之争论，也没有必要去纠正，或不置可否，或简单带过即可。
逻辑引导
营销学上把人们的购买动机划分为理性动机和情感动机，把人们的购买行为划分为理性行为和感性行为。
在这里，理性和感性的划分标准是人们考虑问题和采取行动的标准是什么。
以客观标准为基础的是理性的，以主观标准为基础的是感性的。
一般来说，当人们主要考虑商品的质量水平、技术性能、价格、成分构造时，主要体现的是理性动机；
但当人们涉及到包装或外观美或不美、时尚与否时，对企业和推销员感觉好不好时，更多的是从情绪情感上进行考虑。
无论是理性动机和行为，还是情感动机和行为，人们的言行都有其思维逻辑在内，作为营业员就要了解不同人的不同思维逻辑，按照他们习惯的思维方式去进行劝说引导，这样做会取得较好的成效。
反之，则可能事与愿违。
情感诱导
销售劝说是一个让顾客接受营业员观点的过程，也是一个营业员调动顾客情绪的过程，这两个方面是相辅相成的。
顾客接受了营业员的观点，他的情绪也就容易被调动起来；
顾客的情绪被调动起来，也就容易接受营业员的观点。
如问：
现在稻田因施肥过量，板结愈来愈严重了，你注意了这个问题没有？
答：
没有注意。
。
问：
你知道土壤板结有什么危害吗，答：
不知道，一股复合肥使用久了，如不增施有机肥，容易导致土壤板结。
委托代言
委托代言是一种结盟策略。
如销售员可以委托在当地有一定名望或影响力的人为自己的产品或品牌代言或劝说，对目标客户的购买决定也会产生重要的影响。
如有名望的村委干部、专业合作社负责人、种田大户或农副产品生意人，也可要求使用过或购买产品后的顾客向亲戚朋友或熟人推介，如卖了福尔利复合肥后，别忘了叮嘱顾客：
如果肥料好，请向你村里人或亲戚朋友们介绍一下。
性能价值对比
在销售劝说中，要善于把自己的产品与普通产品或竞争产品的性能和价值进行对比，突出比较利益优势，让顾客觉得物有所值，但比较一定要客观真实，要同时说明另一方的优缺点，供顾客选择，不得恶意贬低竞争产品，否则会引起顾客的怀疑，就适得其反了。
两项选一
两项选一是对比方法的具体运用，它遵从的是选择原则。
从技巧上看尽量把选择的范围缩小到只有两项；
对选择的顺序做精心安排，即使劝说促销的重点放到了后面，这也无非是利用人们的记忆原理——人们对发生时间最近的事情总是记忆最深。
所以，在推介商品时，如果重点放在商品上，那么不妨先介绍高档商品再介绍中档商品——以强调价格的对比；
或者先介绍抵挡商品再介绍中档商品——以强调质量、性能等的对比。
二、推销常用技巧
把价钱放在最后谈
当然在推销的时候，一定会遇到顾客提出价钱的问题。
记住，价钱永远在最后谈。
假如顾客不断地提到价钱的问题，表示你没有把产品真正的价值告诉顾客，因此他一直记住价钱。
记住，一定要不断教育顾客为什么你的产品物超所值。
第一，开场白要好。
我认为好的开场白是成功的一半，洽谈中的客户在刚开始的一分钟所获得的信息一般比以后10分钟里获得的要深刻的多，将开场白前，你可以与顾客稍做闲谈，以营造自然开放的气氛，但是不要闲谈过久，浪费了拜访的时间，在开场时吸引对方注意力的一种有效方法就是让客户了解自己购买产品后能够得到那些利益或服务，使客户知道你曾考虑他的兴趣与需要；
让对方都有所准备，然后在做信息的交流，保证能有效地运用你的和客户的时间，使客户和你同步进行。
第二，提问题。
在面对面的推销中，推销员应以一种自然而然的方式激起顾客的兴趣和购买欲望。
这种方式就是提问，通过提问题我们可以找出客户脑子里究竟在想什么？
；
找出客户的真正的动机如何；
找出客户相信什么？
通过提问题，你就拥有掌控权，并引导他们的注意力，让他们进入你所想要的状态。
但是，切记在当你向客户提出问题的后，从客户的口中得到一定要是“是”“对的”等等一些肯定的答案。
这样可以让顾客感到舒服。
第三，不时的赞美你的客户。
卡耐基说：
“人性的弱点之一就是喜欢别人赞美”，每个人都会觉得自己可夸耀的地方，推销员如果能够抓住顾客的这个心理很好的利用，就能成功的接近顾客，用赞美的方式开始推销就会很容易获得顾客对自己的好感，推销成功的希望也大为增加。
当然，赞美对方并非美言相送，随便夸上两句就能奏效的，如果方法失当反而会起相反的作用，因此，推销员在利用赞美的方法时必须看准对象，了解情况，选对时机，恰到好处地进行赞美。
同时，你的赞美要有诚恳之意，让顾客感受到你的赞美是发自内心的。
赞美是推销技巧当中较为重要的一项，认真学好，练好，用好这个技巧，一定能让你的客户越来越多。
第四，抓住顾客的心，一句定成败。
其实不少推销员都有良好的口才，能打动顾客的好推销员却并不很多，原因就是所有的推销员说同样的话，所以要想获得成功就必须与众不同，有更出色的口才，作为推销员，在推销洽谈中如果能把握对方心理就可以“一言而胜”或“一言而败”。
所谓一言而胜，就是说这一言，说到了对方的心上，打动了对方，实现了自己的目的。
所谓一言而败，就是说你的话没有
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