运动鞋行业分析报告.docx
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运动鞋行业分析报告
运动鞋行业分析报告
——基于回力鞋的案例研究
课程名称：
广告策划案
1.运动鞋行业简介
1.1运动鞋行业
健身运动、休闲运动、娱乐运动和专业竞技运动的训练过程及其正式比赛运动所使用的鞋种都是运动鞋。
运动鞋的鞋底和普通皮鞋、胶鞋不同，一般都是柔软而富有弹性的，能起一定的缓冲作用，运动时能增强弹性，防止脚裸受伤。
运动鞋按功能分，主要包括篮球鞋、保龄球鞋、足球鞋、高尔夫球鞋、网球鞋、拳击鞋、登山鞋、舞鞋、健身鞋、旅游鞋、武术鞋、赛车鞋、骑马靴、慢跑鞋、滑雪靴及其他运动鞋等等；按材质来分，主要包括外底及鞋面均以橡胶或塑料制运动鞋、橡胶或塑料底纺织材料为面的运动鞋及皮制运动鞋三大类。
1.2我国运动鞋生产情况
我国是世界最大的鞋生产基地和出口大国，纵观全球市场，印着“中国制造”的产品比比皆是，更有众多产品属于在中国贴牌生产。
近几年，中国每年生产各种鞋超过100亿双，占全球制鞋业总量的60%以上。
广东、福建、浙江是中国的三大鞋产鞋基地和出口大省，其中私营企业占据着主导地位，出口以一般贸易和加工贸易为主。
晋江、泉州更是中国运动鞋生产基地，晋江全市现有鞋类生产企业3016家（其中规模以上369家），从业人数超38万人，年产鞋9.5亿双，2009年实现鞋类行业总产值479亿元，占同期全部工业总产值的24.3%，其中运动、旅游鞋占全国总产量的40%、世界总产量的20%，产品远销163个国家和地区。
在制鞋企业中，产值超亿元、超千万元已分别达到92家、309家，还拥有12家上市公司和26家上市后备企业。
1.3运动鞋市场概况
①全球市场
在世界上，一些顶级体育品牌如耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、美津浓、新百伦、茵宝等都是以运动鞋起家的，并至今引领着国际运动鞋的发展潮流。
目前，这些世界顶级运动鞋的生产基地已转移到亚洲、拉美等发展中国家，从全球范围来看，目前运动鞋生产地区主要集中在亚洲的中国、印度、越南、印度尼西亚和泰国，欧洲的意大利、西班牙和葡萄牙以及南美洲的巴西等。
全球现有各种包括运动鞋在内的制鞋企业3-4万家，制鞋业及鞋材、鞋机等相关行业从业人员总计近1,000万人。
目前全球运动鞋消费市场主要集中在两类地区，一类是经济发达的国家和地区，如美国、欧盟、日本等，另一类是人口众多的国家及地区，如中国、印度、巴西、印度尼西亚等，其中中国、印度以及巴西等国家，既是世界上运动鞋生产大国，又是消费大国。
据有关统计资料表明，2008年全球前十名的年运动鞋消费大国的运动鞋消费状况和人口状况如下图所示：
如上图所示：
目前世界上消费运动鞋最多的国家依次为美国、中国、印度、日本、巴西、德国、印度尼西亚、法国、英国、巴基斯坦，他们消费运动鞋的数量分别为：
13.46亿双、7.8亿双、7.2亿双、5.59亿双、3.52亿双、3.03亿双、2.6亿双、2.37亿双、2.22亿双以及1.3亿双。
2008年全球运动鞋需求量约70亿双，预计未来将保持10%左右的增速，到2010年，世界运动鞋市场需求将达到85亿双。
②中国市场
中国是运动鞋生产大国，2008年产量为28亿双，占世界总量的40%左右，其中国内消费约7.8亿双，其余约20亿双出口。
出口运动鞋中，一部分是由国际知名品牌如耐克、阿迪达斯、彪马、美津浓等企业，利用国内的劳动力成本优势，选择国内的运动鞋生产厂家贴牌生产，产品纳入这些知名体育用品公司的全球销售系统，出口到世界各地，在这种模式下，国内运动鞋生产商只赚取加工费。
此外，国内众多中小运动鞋生产企业，一般无自有品牌或属非知名品牌，通过参加展览会、与外贸公司合作等多种形式，取得国外市场订单，贴牌生产，出口到世界各地，此类产品价格低廉，生产商利润率较低。
从出口价格上看，据国家统计局和海关数据显示，2006年、2007年和2008年，出口的橡胶或塑料底布鞋（包括球鞋）单价分别为2.20美元、2.37美元和2.86美元，始终维持在较低水平上。
在国内市场，李宁、安踏、特步、361度、匹克、鸿星尔克等国产品牌迅速崛起，国内运动鞋市场形成了国际品牌和国产品牌同时存在、相互竞争的格局。
特别是最近几年，一些国内运动鞋品牌企业通过上市融资，借助资本市场力量迅速提升企业竞争力，已逐步具备了与国际品牌分庭抗礼的实力。
这些企业由
于拥有自己的品牌，产品附加值高，总体来说，利润水平要高于生产出口运动鞋的OEM厂商。
1.4行业前景
今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后涨幅不会太快，但品质将得到一定提升，产品价格和出口总值将会不断增长。
中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化和市场的全球化。
国内制鞋企业势必加强品牌意识，实施“品牌国际化战略”，提升产品品牌附加值；同时加大质量、设计等方面的科研投入，提高产品的利润率水平，以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。
2宏观经济环境对运动鞋行业的影响
2.1经济环境
随着中国经济的不断发展，人们的收入提高，消费水平也在不断增长，能够在运动鞋方面实现更多的消费：
2.2社会环境
2011年是"十二五"规划正式开始的第一年，在过去一年间，消费市场历经了CRI增长太快，金融危机余波等多方面因素的影响。
通过以往的分析，从2011年背后的众多因素，我们会发现我们国家整个经济节奏都会呈现出减速与转型的两种状态。
同时在针对于体育用品行业的现今发展状况，于整个宏观经济形式相对来讲，2011年体育用品行业的增长的速度可能要要比2010年要稍微减缓一些
2.3政治环境
行业涉及的主要法律法规包括：
《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《产品标识标注规定》等。
涉及的主要产业政策包括：
《外商投资企业产业目录》、《2001-2010年体育改革与发展纲要》、《体育产业“十一五”规划》、《“十一五”群众体育事业发展规划》等。
3运动鞋行业主要经济特征
3.1市场增长：
据国家统计局统计数据显示,近年我国运动鞋年产超过100亿双，占全球制鞋业总量的60%以上，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后涨幅不会太快，但品质将得到一定提升，产品价格和出口总值将会不断增长。
3.2竞争厂商的数量及其相对规模：
中国的运动鞋品牌以李宁、安踏、361度、特步、匹克、鸿星尔克、回力等为代表达到数十家，东南沿海的中小企业生产的牌子更是达到上千家之多，海外运动鞋品牌来势凶猛，但是中国运动鞋行业仍然由几家大品牌占领着主要市场，根据2010年数据在中国前十名动动鞋分别为NIKE（美国名牌,1972年）,ADIDAS（德国名牌,1948年）,匡威（美国名牌,1908年）,锐步（英国名牌,1895年）,李宁（中国名牌）,PEAK,安踏,361,乔丹,特步（后五个均是国产名牌）。
3.3进入壁垒：
运动鞋行业初期投资成本相对较低，目前可供学习的管理方式、产业链较完善，虽然国内市场上有具有市场控制力的知名品牌与网络布局，但是毕竟市场需求较大，故该行业进入壁垒相对比较低。
主要是由几个方面的原因导致的：
（1）资本需求相对小。
以我国东南沿海中小企业为例，一家小的运动鞋生产企业投入大概在200万元左右。
（2）消费者的转换成本低。
转换成本是指购买者变换供应者所付出的一次性成本，每次消费钱货两清。
消费者的转换成本低为新进入者与现有企业之间争夺客源提供了便利。
（3）生产周期短。
一般厂房等建设、生产线投入2年就能得到回报。
此外，现有企业之间产品或服务同质化程度高，也是进入壁垒相对较低的一个重要因素。
3.4产品特色：
现有企业之间产品或服务同质化程度高。
3.5规模经济：
运动鞋行业通过规模经营实现规模经济，在竞争中取得由规模和范围带来的效率优势、由交易成本和信息成本带来的成本优势。
3.6行业利润水平：
不是一个高利润行业。
一个行业如果净利润能达到30%，那么它就是个高利润行业。
而要生产有自己特色的运动鞋则要投入巨大的新品研发资金、市场调研资金其利润水平就会大大降低。
4行业关键成功因素
4.1品牌价值
著名的运动鞋行业尤其注重打造自己的品牌价值，例如耐克公司的广告与营销预算，估计约高达年收入的10%，就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。
运动鞋品牌格局泾渭分明，明显地分出了三六九等。
其中，耐克高高在上，处在了金字塔的顶端，高居用户评价最高的运动鞋品牌榜首，比例为44.84%。
耐克具有很强的研发能力，它每次推出的新款都是以流行的外观和专业的功能为亮点，领先的运动鞋款式加上无可挑剔的质量，总能赢得了全世界喜好运动的人们的好评。
不仅如此，耐克的成功还得益于它的明星产品策略，通过给优秀运动员提供先进技术产品，为专业运动员创造运动奇迹的同时，也创造了品牌的领导地位，使品牌成了偶像和社会地位的象征物，因而也赢得了世界体育爱好者的广泛喜爱。
4.2低成本
完善的生产销售渠道大大降低了运动鞋行业的成本。
4.3市场营销模式
4.3.1国内运动鞋一般销售渠道链：
制造商——省级代理商——各地区经销商——零售商——消费者。
4.3.2国内运动品牌营销模式：
1、细分鞋类；近年来，我国运动鞋企业大多从外国进口生产设备，制造工艺也有了很大的提升，但由于长期以来从事代工业务或OEM生产商，在创立自主品牌时，研发能力弱，对新款产品的创新能力差，同时受制于成本控制，所采用的原材料达不到国际名牌运动鞋的标准。
所以国内运动鞋品牌也加大了各自的细分市场路线，比如：
匹克主打的篮球鞋系列；匡威的帆布鞋系列，鸿星尔克的网球鞋系列，金克莱的乒乓球鞋系列等。
2、明星代理：
运动类产品之间喜欢用当红明星代言，一方面是消费群体年轻化，容易受潮流、明星效应的影响，对消费有促进作用；另一方面是因为广东、江浙、福建一带的生产厂商喜欢互相攀比，你的产品用了大牌明星，我的产品也得要用；再者，能请得起明星代言，也是品牌商实力的证明。
耐克、阿迪达斯的全NBA明星阵容就不必说了，国内的安踏、361°、鸿星尔克、特步等也均是签约了不少明星代言人。
3、一线城市直营店（旗舰店）模式:
二三线城市经销商代理运动鞋生产商转型成为品牌运营商，短平快的方式就是在一线城市或者省会城市里黄金路段（大多为该城市传统步行街内）开设直营店或旗舰店，这样既可以展现出公司的实力，也能够尽快打响公司品牌的知名度，对销售和招商均有帮助；另一方面大力发展各地市级经销商，以增加对下游渠道的覆盖。
4.加盟式运作
有些运动品牌走加盟方式，这样可加强对终端渠道的控制，不仅便于店面形象、货品管理、促销手段的统一，同时不菲的品牌保证金、品牌推广费用也可解决企业的部分资金问题。
4.4个性引领潮流
舒适和健康一直是运动鞋的主打品质，随着时代潮流的进步，运动鞋也以潮流和时尚的个性吸引越来越多的忠实爱好者。
运动鞋作为运动休闲用品，因其轻便、舒适、大方而备受现代人的青睐，在西方发达国家市场十分活跃。
据统计，在具有绅士风度美称的英国，除正式场合外，有80%的人穿运动休闲鞋，在香港地铁的百人抽样调查中，有70%—80%的人穿运动鞋。
现代生活方式、运动消费理念给世界运动鞋产业带来巨大需求潜力和发展空间。
运动不仅在竞技场上如火如荼的演绎，更是渗入大众的业余休闲生活中。
5五力模型分析
5.1现有企业之间的竞争
5.1.1、行业品牌高度集中，国内品牌受国际品牌冲击
在2011年，由于多方品牌的不断介入，国内品牌受到国际品牌的冲击，体育用品行业地集中度会因此而增加，例如原本在二三线活跃的诸多品牌将会向一线品牌进行集中，原本市场上品牌将会随着竞争延续而逐渐减少。
行业将会迎来不同程度上的洗牌。
5.1.2竞争视角将集中在少数大品牌上，"大鱼吃小鱼"明显
诸多的竞争视角很可能会被集中到几个品牌上。
品牌综合影响力，资金实力，管理能力，商品竞争力相对比较弱的企业的日子将会比较难过。
而国外知名的那两三家品牌以及一部分国内品牌则会过得相对比较舒服。
叶齐指出，在2011年"大鱼吃小鱼"的现象会越来越严重，品牌的拼杀抢夺地盘的激烈程度也会持续升级。
他说，"一个行业中不可能永远存在这么多的品牌，蛋糕虽然在增大，但是分蛋糕的人同样也在增加，这就是所谓的粥少僧多；同时，由于品牌的竞争激烈以及逐层生活，很有可能从原来是"快鱼吃慢鱼"，也将会逐渐演变成"大鱼吃小鱼"的情况。
5.2新进入者的威胁
新进入者的壁垒较低，因运动鞋的市场需求量大，成本相对较低。
但要想得到市场占有率，让消费者普遍接受品牌文化，是一个相对较长的过程。
5.3替代品的威胁
运动鞋作为独立的行业，完全替代品基本不存在。
数据来自b2b行业
5.4供应商讨价还价的能力
1、品牌制造商对渠道的把控仍占相对决定性地位。
通常情况下，销售渠道是不会在短时间内发生太大的变化的。
尤其是体育产业在长江以南地区都是专卖店为主。
在如今的体育用品行业，品牌制造商的力量往往是决定性的，正是由于其不可动摇以及权威性，将很大程度上影响到营销渠道的方方面面。
当然，要做品类的营销商，本身也是相当困难的，如果得不到品牌商的认可，是不可能拿到货物的，所谓的营销构建也就无从说起了。
1、网络渠道之战将愈激烈明显在未来的细化竞争之中，渠道差异化将会愈演愈烈。
2011年电子商务的竞争会更加明显。
网上销售是一个非常重要的战场，是一块需要重点竞争的区域！
最近谈电子商务的人太多，在此就不赘述了。
3、不仅是制造商在竞争，商场、零售商也在竞争。
从传统意义来说，商场、超市向来都是国际品牌的天下。
在以前，通常只有国际名牌或者是国内一线品牌才可以在里面生存，一般的企业根本就进不去。
但是随着零售大型商场的构建，很多企业进入到这个领域之内几率也相应有了提升。
其实，现在的竞争不仅仅是制造商在竞争，商场也在竞争，零售商也在竞争。
没有一个商场可以独步天下，即便是北京王府井，它也有它的局限性。
叶齐介绍说，包括大型的连锁超市，沃尔玛，家乐福其实都是开门店，他们并不是传统的货架竞争，从这个角度来讲，其实零售终端（例如商城、超市等）也一直在急剧增加。
4、体育用品综合店或将在未来兴起。
另外，在2011年乃至未来很长的一段时
间内，很可能会有一些大的零售商去尝试开设品类店或者体育用品综合店。
作为这种的店铺，虽然说是出售体育用品，但是他并不会只出售某个品牌的产品。
例如外国很多的品类店，都是分门别类将商品进行摆放的，此举可以极大地淡化品牌在店铺中的位置，形成销售与购买的信息互动。
同时因为很多品牌相同类别放在一起，这就要充分考量商品能不能打动消费者，性价比能不能构成一种优势。
品牌的作用退居到了二线，而商品的作用上升到一线位置。
商品提升，这是品牌企业眼下应该提起重视一个方面。
5.5顾客讨价还价的能力
顾客讨价还价的能力与顾客的消费愿望、支付能力的大小以及对运动鞋价格的敏感程度有关。
对运动鞋而言，顾客讨价还价的能力是比较高的。
原因是顾客的转换成本低。
因为运动鞋品牌很多，且彼此之间的差异化程度较小，顾客的选择余地大。
六、主要竞争对手
根据思勃咨询（smart-path）中国网购监测报告显示：
中国运动鞋网购市场前10名品牌依次为：
耐克，李宁，阿迪达斯，匡威，安踏，匹克，Vans，雷速，背靠背和彪马
运用矩阵模型分析，以品牌价值和规模为评价标准，建立如下的战略群组分类:
中国的运动鞋市场的竞争很是激烈：
国际品牌的顾客忠诚度较高，但是会受到国内品牌的低价格的冲击，而国内品牌价格低廉，但是品牌价值远逊于国际品牌，回力鞋作为一种小种类运动鞋，无论是品牌价值还是顾客忠诚度，都是尚未成形的，这种情况下，就必然导致了运动鞋市场激烈的竞争，回力鞋的发展前景受到制约！
通过矩阵可以看出，耐克、阿迪达斯等国际大品牌作为第一群组，拥有高品牌价值，高价格；李宁、安踏等国内品牌作为第二群组，有较高品牌价值和价格；回力鞋作为第三群组，品牌价值和价格都是最低的。
除了上述提到的品牌企业外，还有数量众多的小规模代工企业，处于市场最底层。
李宁目前是国内最大的运动休闲类服饰品牌运营商，于2004年在香港联交所挂牌上市。
类似于国际品牌耐克和阿迪达斯，李宁主要进行品牌经营，研发设计完成后均外包给OEM厂家生产。
就运动鞋而言，对于有鞋底配套的成鞋企业，由其完成整双鞋的生产加工；对于无配套鞋底厂家的成鞋企业，一般由李宁指定鞋底供应商，成鞋企业采购鞋底及其他鞋材后组装加工成成品运动鞋。
安踏、特步等泉州地区运动鞋品牌多以制造业起家，本身具有较强的生产能力。
泉州的运动鞋产业链分工完善，具有大量工序型和中间产品配套企业，不同企业承担某一具体工序。
因此，安踏、特步等泉州地区品牌企业大部分产品仍由自己生产，部分产品委托OEM厂家生产，但一般仍由其指定鞋底供应商。
目前我国具有一定规模的运动鞋生产企业有几百家，年销售超过1,000万双的企业约十几家，年销售在几十万至几百万双的企业有近百家。
从地域上看，我国运动鞋的生产研制目前已形成了以福建泉州、广东东莞等为代表的产业集群。
根据福建省鞋业行业协会的统计，以泉州地区为核心的产业集群，年总产量约14亿双，约占国内运动鞋总量的50%。
该产业集群中多以生产国内自有品牌运动鞋为主，如安踏、特步、361度、匹克、鸿星尔克、喜得龙、贵人鸟等。
泉州地区集中了国内大部分知名运动鞋品牌，运动鞋产量也占据了国内半壁江山，全球每五双运动鞋就有一双产自泉州，泉州因此也被称为“中国鞋都”。
以东莞地区为核心的产业集群，年总产量约8亿双，约占国内运动鞋鞋底总
产量的28%，该产业集群中多以给国外知名品牌贴牌生产为主，如阿迪达斯、耐克等。
根据福建省鞋业行业协会的统计，中国运动鞋市场2008年销售收入为377.46亿元。
中国运动服饰市场，以耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌市场占有率约为30%；以李宁、安踏为代表的国内知名品牌市场占有率约为40%，其中安踏、特步、361度、鸿星尔克、匹克、德尔惠、贵人鸟等发源于福建省泉州市的品牌占据国内品牌的70%左右；国内其他非知名品牌企业市场占有率约为30%。
详细如下图所示：
7竞争性路经分析
运动鞋行业的销售分为出口和内销，目前中国的运动鞋市场由几大超大规模的霸主以及无数的中小企业所占据，大的品牌主要目标市场是城市地区，而中小企业则是农村地区、较低收入者和贴牌出口。
由于近年来经济危机的影响，出口受挫中小企业如果不转化发展方式，随着居民消费水平的提高将会逐渐被排挤出市场。
民族的品牌有一个较长而曲折的发展历史因此，根据市场占有率、品牌知名度以及价格，我们选择了耐克、李宁、回力，本报告的竞争性路径分析也将围绕这三家竞争对手展开。
7.1竞争对手的当前目标
耐克实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员进行宣传，提出了“为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场”的目标。
并创造了“只管去做（JustDoIt）”这一口号进行全球化扩张，将目标市场定位为各种比赛用鞋以及较高档运动鞋。
2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，
并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。
李宁公司新口号为“MakeTheChange”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。
回力鞋作为民族鞋业的元老一直以低廉的价格取胜，近年来转型开始在经济和舒适的基础上进行时尚设计的改进，重提“回天之力”力求重振雄风。
7.1.1耐克
耐克起源于1962年，由菲尔·耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。
截至2010年12月底，耐克在中国的销售点达到9861个，平均每个县城有6个。
2008年，在中国的销售收入达到100亿元，并且随着居民收入的提高这一数据在不断攀升。
在中国的销售网点覆盖之全面，销售收入之高是其他鞋业难以望其项背的。
耐克在江苏建设了其亚洲最大的物流中心——耐克中国物流中心，该中心建成后，耐克可以实现减少15%的交付时间，所以耐克公司为代表的“洋牌子”在中国占据着重要地位。
7.1.2李宁
李宁运动品牌创立于1989年，是体操王子李宁创立的民族品牌，其创立之初正是中国运动事业发展快速上升的时候，所以李宁的发展速度惊人，在短短年时间就成为了国产运动鞋的领军品牌。
2011年上半年，李宁品牌工厂数目达191家，零售数据方面，李宁品牌店铺数量达8163家，平均每个县城有5家。
2010年收入94.78亿元，较2009年上升13％。
稳坐民族品牌头把交椅。
7.1.3回力
回力品牌创立于1927年，堪称上海制造的代表品牌。
它是中国运动球鞋的鼻祖，同样也是156个上海经典国货品牌的中坚力量。
回力的商标，取英文单词“WARRIOR”的谐音，寓意“回天之力”。
最鼎盛时，回力年销售额达到8亿元，单款鞋一年卖出5千多万双的纪录，至今无人能破，但是从改革开放以来，国企体制改革大量洋品牌涌进中国市场以及后起之秀异军突起，让回力鞋一度沉默。
但是近年来随着复古风潮的来袭，回力鞋在海外首先获得新生，一双回力鞋甚至达到50欧元。
从数年前的几千万销售额到去年的2亿元，同比增长32％，零售点从原来的几乎没有专门店面上升到2000多家，增长势头惊人。
这个民族老品牌正在积极回归其历史上的地位。
7.1.3竞争对手目标分析
三家竞争者目前所处的竞争地位相差甚大，竞争对手都考虑增加销售收入或扩大市场份额，并且都逐渐将目标顾客年轻化。
就目前而言，由于居民生活观念的改变，运动鞋市场还是处于一个较快上升的阶段，而各大运动鞋供应方都希望维持一个较高的发展速度。
因此，必然会采取“合资”、“直营”、“管理”、“特许”、“网络”等多种方式进行生产和销售，尽可能的扩大自己的市场占有率，而能否进行产业升级、内部改革等成为关键因素。
7.2竞争对手的现行策略
7.2.1目标市场的选择（STP）
运动鞋行业的目标市场主要是专业运动员、各类赛事以及健身的居民，但是相互之间又有区别。
耐克强调为专业运动员和高档赛事提供运动鞋；李宁则是将目标市场锁定在中低档的赛事以及现在的80、90后；回力此次高调回归也做了很大的调整，以前的目标市场是中低收入者，现在在廉价、舒适的基础上推出一系列的时尚款式以求吸引年轻的顾客。
耐克一直以来由于“洋品牌”的地位，以及其科学的设计成为高档赛事以及高收入者青睐的对象，而众多的年轻顾客也愿意加入到耐克一族，这是其开拓市场的巨大优势。
李宁一直以来的顾客平均年龄整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。
所以此次改革其提出要吸引更多的年轻顾客，由于原来和中国国家奥组委的合作使其更具有官方的支持意味，所以这也是它的竞争优势。
回力作为民族老品牌，是在复古风来袭的背景下高调回归的，它的历史因素造成它存在很多的老年顾客，所以也要把握“怀旧”这种情感，通过这种消费的偏好来达到市场的占有，而其企业目前的改革偏向很明显显示了要让顾客年轻化的战略，历史因素是其制胜的关键。
7.2.2核心战略
三家公司的核心战略都可以从其的宣传口号上来得到很好地体现。
耐克：
Justdoit
从中体现出的是耐克作为一个大的牌子在占有市场上的自信，要“为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场”所以其大量投入研发资金、不断用其高科技而研发出来的产品来适应市场的需要。
用高科技来引领运动鞋行业的前进方向，所以他们一旦制定了战略决策就会不惜成本地投入大量的资本进行研发和生产以引领市场需求。
李宁：
“步步为赢”
“中国新一代的希望”
“把精彩留给自己”
“我运动我存在”
“运动之美世界共享”
“
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