营销高级技能笔记市场营销Word文件下载.docx
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2、与新品测试有所不同，卷烟满意度调研一般强调对各项指标的总体评价，而不一定需要增加对香烟外观的细项评价，如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度等问题。
3、本问卷以表格的方式呈现，卷烟显得简洁、紧凑。
应对小型调研以及调研内容不复杂的情况，表格的形式展现是个不错的选择。
（三）调研品牌偏好
以下调研经常涉及品牌偏好方面的内容：
（理论）进行新品引入可行性测试、协助工业企业进行新产品测试、了解多品牌的市场竞争态势和发展潜力，以及协助工业企业进行品牌市场价值方面的调研。
品牌偏好调研通常涉及以下内容：
1、品牌知名度
在对卷烟品牌进行相关调研时，首先要考虑到品牌知名度。
了解某个品牌的知名度，或了解辖区品牌知名度排名时都可以采用此调研内容。
常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌识别这三个方面。
第一提及知名度是在没有品牌提示的情况下，消费者最先想起或唯一想起的品牌。
具体操作时，可设置如下问题：
提到香烟，您最先想到哪个牌子？
品牌回想也是在没有品牌提示的情况下，让消费者主动联想出相关的所有品牌。
您能马上回忆起来的香烟品牌都有哪几种？
不设答案选项，可怀疑允许填写多个品牌。
品牌识别是在已有品牌提示的基础上，让消费者被动作出选择的一种方法。
你常听说的香烟品牌都有哪几种？
然后将想到的所有香烟品牌罗列出来（允许多项选择），如“中华”、“红塔山”、“七匹狼”、“白沙”、“万宝路”等。
2、品牌认知
在对卷烟品牌进行相关调研时，还要考虑到品牌认知度，对它的认识要从两个方面进行：
品牌内涵及品牌联想。
（1）品牌内涵。
很多企业在推广品牌时就会提出要倡导某个理念即品牌内涵，其实不管理念有多好，最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键。
在解决这一问题上，信息采集人员要了解如入：
品牌的文化是什么？
这个品牌名称是否给你留下了深刻的印象？
你觉得这个品牌LOGO的设计怎么样？
如果用一组形容词来形容这个品牌，你会做什么选择？
这个品牌是否被消费者津津乐道？
（2）品牌联想。
这个品牌的产品质量如何？
你觉得这个品牌的定价如何，与同类商品的价格相比是偏贵还是适中呢？
购买该品牌产品后的售后服务做的怎么样？
你了解这一类品牌一般都通过什么途径出售？
3、品牌忠诚度
品牌忠诚度的调研有很多调研内容设计方式，这里介绍一种通过消费行为来划分品牌忠诚度的方式。
它具体包括以下消费者行为阶段：
消费者知道、有好感、愿意购买、得到满足、重复购买、愿意推荐。
这其中的每一项均可体现对品牌的不同忠诚度阶段（见图2-7）。
设计内容时可以就这几个阶段，将每个阶段的调研内容化为一至两个问题。
例如，你愿意将该产品推荐给同事、亲戚或朋友吗？
已经有多少人通过你的推荐了解了本产品？
（四）调研特定消费群体或特定消费行为
有时候，你可能需要聚焦在一些特定市场或特定的消费人群，这对于指定更为精准的营销策略有明显的好处。
1、专项消费市场
专项消费市场包括礼品烟市场、婚庆市场、团购市场等。
它们其实不是有形的市场，而是指一类特定的卷烟消费行为。
图2-7不同的品牌忠诚度阶段
2、特定区域的卷烟消费
在一些大中型城市，常存在各类批发市场或商品集散地，如服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场。
在这些商流和人流密集区域通常有着不同的卷烟消费特点，并且这些市场呈现出需求相对集中的特性。
另外一些特定区域，如建筑工地、厂矿区、交通枢纽站附近，也通常显示出不同于周边区域的卷烟消费需求特点。
3、特定渠道消费
不同业态所针对的消费者群通常有所不同，消费者在该渠道的消费行为特点也呈现不同特征。
如在中等以上城市，连锁便利店的卷烟销售呈不断上升趋势；
又如酒吧夜店等年轻人消费居多的地方，可以在一定程度上引领消费潮流的趋势。
客户经理走访渠道可以反馈出大量新鲜的市场线索。
当这些市场线索比较集中地反映出新的需求动向时，公司可能就需要组织一次专项调研。
4、特别营销时间点
春节、国庆、元宵、中秋等重要节日，消费需求呈现与平时不一样的特点，往往是一年中卷烟销售最旺的时段，节前的一段时间通常需要有针对性地组织货源、制定精准投放方案，以最大限度满足市场需求。
另外，这些季节也是社交卷烟的旺季，了解在这些季节所反映的需求特征也可以帮助公司把握需求动向。
5、消费者数据库
选取一定消费者样本，建立消费者基本信息库，通过定期调研或对消费行为记录的分析，了解消费者购买行为，及其购买行为的长期变化趋势。
●小贴士：
你不可不知的各类“卷烟市场”
在卷烟营销中，有一些卷烟市场具有自己的特点和“脾性”，或因季节、或因地域，它们区别于我们所认识的卷烟市场，同时又是其中的重要部分。
更宝贵的是这些市场存在着巨大市场空间和潜力，因此这些市场的信息收集成为决定是否能够在这些市场成功的重要前提。
那么就让我们来一一了解：
*团购市场
团购市场主要由重点不对、大型企事业单位、公司和向团购消费者供应卷烟的零售客户组成。
团购市场信息收集的目的是为团购用烟消费者和零售客户之间搭建快速信息通道，缓解供求矛盾，合理配置紧俏货源资源。
*婚庆市场
在婚庆、生日会、满月等对个体消费者而言的重要日子，需要宴请宾客的市场，要重视与媒介终端（如酒店）的关系维护与沟通。
以婚庆市场为例，这类市场需要收集的信息就有所在地区婚庆的偏好品牌、婚庆时间分布、婚庆主要规模类型以及不同类型下卷烟需求规模、婚庆卷烟供应链情况以及主要婚庆媒介（婚庆酒店、婚庆公司、喜铺等）的信息等。
而消费者数据库需要收集的信息包括婚庆消费者档案、婚庆信息媒介档案、重点区域经营环境档案、公关环境档案等。
*专业市场
专业市场主要指服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场。
专业市场信息主要由市场管理处或行业协会档案资料及市场商圈卷烟零售客户组成。
专业市场信息收集的目的是为解决各类专业市场商户对省外卷烟消费和礼品用烟的购买渠道，满足专业市场卷烟的消费需求，合理配置卷烟货源资源。
*人流集散地
人流集散地指的是一些人流集中的地理区域，如工地市场和窗口市场（机场、车站、告诉公路服务区等）。
这一类的市场信息主要由工地档案资料和窗口单位管理部门档案资料组成。
人流集散地信息收集的目的是为解决工地和窗口市场低档卷烟消费和旅游纪念品卷烟的合理布局和上柜，满足特定消费者需求，合理配置卷烟货源。
●说明：
这个点掌握的内容从大方面来说就是四块：
调研卷烟消费者行为、卷烟产品属性测试、调研品牌偏好和调研特定消费群体或特定消费行为。
每一块里面都有诸多小点，小点的内容是需要掌握的，不过大部分应该是在理论里面用。
但是哪些内容是在哪一个点的是一定要知道的。
技能考试可能会出现一种题型，给你一次调研，然后问你这个是对哪方面的调研，这个就是对概念的理解并判断了。
搞不清概念就不知道这个是什么调研。
另外一种就是题目中说：
⏹这个是消费者行为调研，实际调研的内容是消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价，这个时候要你判断是否正确，为什么？
⏹解析：
这个就不正确了，因为说是消费者消费行为的调研，但它实际调研内容是卷烟产品属性测试的内容。
千万要记住，不是看到消费者这三个字，就一定是消费行为，关键看它的调研内容，产品名称、价格评价不是直接的消费行为，所以是不对的。
如果是要对消费者消费行为调研，要设计的是消费目的、态度、吸烟类型偏好、卷烟来源、吸烟场合、吸烟习惯变化等。
二、问卷结构（技能点2——调研问卷的结构X=P69）
问卷结构：
在问卷中，问题是主体。
一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。
1、开头部分
（1）标题。
问卷的标题是对调查主体的概括说明。
如：
《关于XX品牌的调查问卷》
（2）问卷编号。
问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地址等。
（3）问候语。
旨在向被调查者说明调查意图。
内容要交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施等。
●例：
下面是一份问卷问候语。
您好，我是A市烟草的客户经理。
我们正在本地区进行一项有关卷烟消费方面的调查，以便我们今后改善为消费者提供的服务，希望您能花几分钟的时间回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。
谢谢您的配合。
●解析：
根据上面的调查问卷，首先其明确了调查意图“有关卷烟消费方面的调查”；
目的“是改善为消费者提供的服务”；
调查者“是A市烟草的客户经理XX”；
保密原则“是您的个人资料将会严格保密”。
奖励措施在一份问卷的问候语中可写可不写，这个不是关键。
●可能会出的类似题型：
⏹某烟草公司针对A品牌要做一次零售客户的市场调查，了解A品牌的零售客户接受度及反响，请根据要求，制定一份该调查问卷的问候语。
⏹制定步骤：
◆亮明调查身份
◆交代调查目的
◆说明保密原则
◆奖励措施
⏹编制：
您好：
XX公司感谢您长期以来对我们工作的支持和配合。
我们正在本地区进行一项关于A品牌的市场接受度调查，以方便我们评估A品牌的市场接受度，改进我们的营销策略。
希望您能花几分钟的时间回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。
在调查结束后，我们将赠送您一份小礼品，谢谢您的配合！
（4个要素齐全了，基本能成为问卷的问候语）
（4）填写说明。
如果是针对问卷中个别复杂问题，要在该问题之前列出；
如果是针对问卷所有问题，应单独作为问卷的的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。
总之，填表说明必须在被说明项之前出现，填写说明对于自填式问卷尤其重要。
●针对单个问题的填写
根据上面的这个问卷调查题，我们可以看到几个关键词。
第一，单项指标。
所谓单项指标就是只有一个选择，是单选。
第二，分数越大，评价越高。
也就是从高到底分别是9、8、7……3、2、1。
0是不知道，也就是无法评价或不评价。
这个就是对单项问题的填写说明。
第三部分：
低焦油市场前景调查，根据提示，请对以下问题进行判断（单选）
【出示卡片】请问，您认为目前消费者购烟时，对“低焦油”这一因素的关注程度如何？
非常关注
1
比较关注
2
比较不关注
3
非常不关注
4
【出示卡片】请问，就您经验判断，您认为在上海市场低焦油卷烟的发展前景如何？
非常乐观
比较乐观
不太乐观
非常不乐观
上面是一组对低焦油市场前景的调查，因为是直观判断，采用单选题的形式。
这个就是对所有问题填写的说明。
2、甄别部分
甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，有目的地选择合适的消费者。
●“您是否抽烟”来过滤掉“非烟民”。
●比如，针对消费者的调研过程中，总有年龄选项，对于未满18岁的就直接结束问卷调研，这个就是甄别，甄别成年和未成年，甄别是否符合调研要求。
所以个人认为应该也是在综合题进行出现。
3、问卷正文
是问卷的主体。
包括一系列问题并提供可选答案。
4、附录可能涉及有关被调查对象的个人档案、再次致谢等。
●个人档案
单位名称
地址
姓名
年龄
（）岁
性别：
1、男2、女
职务
电话
●这部分可能放在一张问卷的开始，也可能放在一张问卷的结束。
并不是都放在结束部分的。
看到这个点我很震惊。
。
初级的鉴定点在高级中再次出现。
初级里面把这个点拆成了N个点，到高级就变成集合了。
务必感叹。
这个点的笔记我是复制初级的过来的，没什么多大的差别，唯一区别的就是把初级的N个小点集合成一个点，也就是问卷的结构。
这样的题，无非给你一份调研问卷，问你是否符合结构。
具体你可以去看初级笔记中的相关内容。
初级笔记里面我写的还是比较全的，并且在这个点后面有一道综合型例题。
这个点不再解释了。
三、问题设计（技能点3——调研问卷的问题设计X=P72）
（1）提出问题的方式
描述性问题：
用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。
●请问，您是通过哪个渠道第一次认识红双喜（软8mg）的？
【单选】
认知渠道
自己主动关注
朋友、同事介绍
店内广告
活动促销
店员推介
5
店内陈列
6
其他（请注明）
假设性问题：
为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计
●遇到买烟时正好缺货，你会怎么办？
（单选）
（1）马上离开换家店
（2）主动选择替代品牌（3）营业员推荐后选择其他品牌
跟进式问题：
当被调查者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调查者对该行为或态度的原因，就设计跟进式问题。
●A4、请问，您是否购买过红双喜（软8mg）？
购买过
→跳问A6
没有购买过
A5、请问，您为什么不购买红双喜（软8mg）？
【复选】【选项3和4不能同时出现】【答完本题直接跳答A11题】
听说口味太淡
品牌影响力小
包装不喜欢
红双喜（软8mg）不适合自吸
价位太高
要看周围人的接受程度
7
价位低，不符合我的消费水平
要深入了解才能决定
8
其他（请说明）
（2）问题的措辞要有利于收集真实信息（见表2-6）
⏹问题的措辞应符合被调查者理解能力
⏹问题应尽量使用被调查者熟悉的词语
⏹问题应尽量简短
⏹问题应尽可能使用简单句
⏹要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛
⏹一个问题只应该包含一个要点
⏹提问时应注意到被调查者隐私
⏹问题不应该要求被调查者通过判断来猜测
表2-6设计问题时的“要”与“不要”
要
不要
应符合被调查者理解能力
避免诸如专业词汇等妨碍理解的词语出现，如果必须用到，应在问题下方加上注解
尽量使用被调查者熟悉的词语
“你觉得这个牌子香烟吸味如何？
”
——被调查者可能不会对“吸味”很快反应或出现理解错误
问题应尽量简短
提炼最重要的信息，不用过多地铺垫和介绍
尽可能使用简单句
如果有长句，那么请将长句分为几个简单句进行表述
问题和答案的用词应准确，避免过于宽泛、抽象和笼统
请问您的收入属于哪一类型？
A高B中等C低
——高、低的概念过于笼统，被调查者可能因没有明确概念而选了不符合实际情况的选项
避免二合一问题
你对这种卷烟的包装和口味有何评价？
——口味和包装是两件不同的事，因此应该对每一项分别提问
避免诱导性问题
“您觉得这个牌子烟的包装蕴含中国古韵吗？
避免引导性答案
“您对这种香烟如何评价？
A．非常棒B．很好C．好D．一般
——答案偏向正面的反映，选项有偏向将致使数据偏差
应注意到被调查者隐私
您会在公交车上吸烟吗？
——应尽量避免问到敏感问题，如果要问也应从第三人称提问，更有可能得到真实答案
不应该要求被调查者通过推断或估算来猜测
您每年的吸烟预算是多少？
（单位：
元）
A．50以下B．50-200C．300-500D．500以上
——被调查者不得不进行一定的估算，每个月预算乘以12，或因为怕麻烦直接猜一个答案，导致最终数据部精确。
（3）问卷问题的顺序
1、先易后难；
先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题
2、专业性强的具体细致问题尽量放在后面
3、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣
4、时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列
5、按照具体内容分门别类模块化
6、问卷长度适中
这个点主要有几种考试方式。
一种是给你一个案例，让你判断哪些问题是描述性问题，哪些问题是假设性问题，哪些问题是跟进式问题。
另一种类似于07版里面的市场调研，关键看问题的措辞是否有利于收集真实信息。
考高级的同学可以看下07版教材，里面比如问题是否符合思维逻辑、具体内容是否符合问题模块顺序（比如现在是调研包装部分，是否会出现卷烟吸味调研内容）等等。
对于第三点问题的顺序合理，这个一般就是在考试中直接一个小问题，让那个你把问题顺序合理的6个小店写下来。
四、备选答案设计（技能点4——调研问卷的备选答案设计X=P74）
（1）基本要求：
完全穷尽、相互独立。
“完全穷尽”指的是每个问题所列的备选答案应包括所有可能的回答。
这个为了使被调查者都能在给定的备选答案中至少选择出一项适合自己的答案，不至于因没有合适的可选项而放弃回答。
例如，一下这个例子就是没有穷尽的，漏了“小学以下”及“研究生以上”两个区间范围的可能（见图2-14）。
图2-14案例节选“问题设计”（四）
“相互独立”指的是单项选择问题中所遇备选答案必须互不相容、互不重叠。
备选答案的互斥性是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的现象。
例如，案例中有一单选题就违背了互斥性，其中第二、三项——“半包-1包”与“1-2包”之间有重叠，当一位消费者固定每天用烟量为1包时，他会由于该选哪个选项，最后的结果可能就是随便选一个，这样就会导致调研数据的不准确（见图2-15）
图2-15案例节选“问题设计”（五）
（2）在无法用“基本要求”设计答案是需引入“开放式答案”。
在某些情况下，你没法穷尽所有答案，为了数据的准确性，需要提供一个开放式答案选项。
比如在问题的答案没法一一列举的情况下，在将一些重要的或是主要的选项列出来以后，提供开放式答案；
在诸如原因之类的可能性无法穷尽选项的情况下，具体如图2-16所示。
图2-16案例节选“问题设计”（六）
这个鉴定点的第一个基本要求，其实就是逻辑性问题。
第一个说的是07版之中的穷尽性原则，也就是答案选项是否已经涵盖了所有，第二个可以称之为独立性原则，也就是答案与答案之间是不互斥的，没有交集。
（像这样的两个逻辑性，一般只在单项选择中出现）。
第二个在无法使用“基本要求”设计答案时就需要引入“开放式答案”，也就是可以让消费者写在调研问卷备选答案中没有的内容。
这个一般在问卷的单选和多选中都会出现。
这个题概念部分如果要出现只可能在理论部分，技能部分就是考逻辑问题，这点和07版是一致的。
所以需要找相关参考，请参照07版的内容。
五、调研方式的选择（技能点5——调研方式的选择X=P76）
（一）入户访问
入户访问（概念）指的是根据合理科学的抽样，由访问员直接到受访者家中，与之进行面对面的访问。
这种方式（优点）灵活方便，谈话伸缩性强，彼此可以沟通思想，能够产生激励效果；
还能控制问题的次序，（缺点）受环境影响较大，有时难以控制局面，特别是当选定的调查样本较多时，分别进行入户调查费时较长。
（二）拦截式访问
拦截式访问（概念）指根据调查目的和对象的特殊性，在受访人群较为集中的公共场所（如商场、公园、街道、医院、休闲广场等）直接拦截受访人群进行访问。
拦截式访问法（优点）操作简单，费用较低，适合于一些问卷内容较少，目标人群不易控制的调查项目。
其不利的一面（缺点）是由于没有严格的抽样控制和目标人群的流动性较大，所以容易出现样本的雷同，对于一些漏问的或轻微错误无法再次确认。
另外，这种方法的问卷复核难度也较大，进行实地复核根本上是不可行的。
（三）电话调查
电话调查（概念）指用设计好的问卷，以电话“采访”的方式进行询问了解的调查方法。
由于电话调查（另一方面的优点）成本相对较低，且过程易于控制，因而越来越多的企业（调查方式）运用自有或第三方呼叫中心来执行呼出式调查。
1.电话调查的优点
（1）信息采集人员能够对调查进行有效控制，确保调查的质量；
（2）由于电话的覆盖率极大，所以只要选用恰当的抽样效果，几乎可以调查到整个母体；
（3）调查的反馈率很高，并且有利于回访；
（4）电话调查在办公室内即可完成，加快了访问的速度，并且节约了调研的成本和时间。
2.电话调查的不足
（1）电话调查受时间长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，消极态度下的回答也会影响回答的质量；
（2）由于没有可视化工具的辅助，所以不能将材料展示给调查对象。
实践中应根据电话调查的优点与不足相机选用。
（四）邮寄调查
邮寄调查（概念）指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。
这种方法在网络信息发达的今天已经较少采用了。
邮寄调查的不足之处（缺点）即不适用性表现为问卷回收率低，因而有可能影响样本的代表性，由于不直接接触被调查者，不能反馈回答问卷者地态度，也不能了解到问卷中未涉及的问题而遗漏重要的市场信息。
（五）留置问卷调查
留置问卷调查（概念）指的是由客户经理将一定数量的调查问卷当面交给划定的零售客户，说明填写要求，并留下问卷，让零售客户交给上门的消费者填写，一段时间后按时收回的一种市场调查方法。
留置问卷的优点是受访者填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员的影响，并且不占用客户经理日常拜访时间。
其主要缺点是调查时间拖得较长，也不利于对调查过程的管理监督。
（六）座谈调查
座谈调查（概念）指的是召集有关调查对象就某个调查主题进行讨论，以取得调查结果。
座谈会通常用来（用途）帮助定义问题，寻找处理问题的途径，它更适用于收集有关事物本质、特征方面的资料
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