元气森林品牌营销分析PPT资料.pptx

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,外星人补水！

喝外星人电解质水,纤茶一日轻盈喝纤茶,燃茶无糖解腻喝燃茶,满分气泡和果汁的碰撞,产品宽度为3，长度为7,产品深度：

以元气森林苏打气泡水为例，在2020年时市场上可购买到的口味就有7种，分别为姜，樱花葡萄，酸梅汤，白桃，青瓜，橘子，乳酸菌。

今年夏天，官方旗舰店里可供选择的口味更是达到了14种之多。

PART02,营销环境,根据国家统计局数据和下图可知，2020年全国,GDP增长了2.2%，居民人均可支配收入增长2.1%，居民人均消费支出下降4.0%，而居民人均食品烟酒消费支出上涨5.1%。

2021年全国GDP增长了8.1%，居民人均食品烟酒消费支出上涨12.2%。

从上面的一系列数据可以看出，2020年的疫情对居民的消费产生了较大的影响，居民总消费是降低的，但是生存性消费，即吃和住，却大幅上涨，2021年居民消费支出持续恢复，生存性消费继续上涨。

2022年,疫情的影响还在延续，居民很有可能仍会延续上两年的消费习惯，对于食品饮料行来说是有利的。

这些年随着每年一次的3.15晚会频频曝出食品安全问题，我国对食品安全问题也是越来越重视。

在食品安全体系建设方面，国家积极引导相关行业建立完善生产标准，强调安全和质量，并为此建立了检测评估系统，为给食品安全多加一道防线。

未来，通过不断的约束和规范，我国食品饮料行业的发展方向一定会更高质量并且更加安全。

同时近些年，世界各国纷纷掀起“少糖政策”风，并出台对糖特意征税的政策，比如，北欧的许多国家及城市，都设立了专门的“糖税”。

国务院关于实施健康中国行动的意见内容中提到，大力提倡全社会全民加大重视对日常饮食中盐、油、糖的摄入，并对相关行业出要求，必须严格完善油、盐、糖的添加标准。

我国对于实施健康中国的行动，预示着“健康营养、含糖量低甚至无糖、更加个性便捷”,将是我国未来饮料行业创新、发展的新趋势。

E,P,PEST,2017-2021年国内生产总值增长速度,2017年,2018年,2019年,2020年,2021年,随着工业技术水平的不断更迭，以及全球科技,创新的推动，在饮料生产领域，相关机械设备越来越朝着生产更快、规模更大发展。

企业都在追赶生产速度，这加速了生产技术水平的发展和创新。

饮料生产线上，影响生产速度的关键因素便是灌装速度。

目前，饮料生产线灌装设备方面，速度可以达到每分钟完成1500个左右，碳酸饮料由于要保证在灌装的过程中含气量几乎无损失，所以相较于非碳酸饮料，其灌装速度要更快速一些。

就现在国际上的最高水平来看，已经可以达到一分钟完成将近2000个的灌装，这已经是非常大的技术突破了。

在这个科技环境下，企业在扩大产方面便可无后顾之忧，这也帮助企业实现更加优质的经济效益。

人口：

根据国家统计局数据，2020年末全国人口为14亿1178万人，2021年末全国人口为14亿1260万人。

我,国人口数量增长趋于平稳，城镇居民不断增长。

我国的人口基数之大，处于世界各国人口总量排名的前列、城镇居民的比率逐年稳定提高。

基于此种情况。

人们对于饮料制品的需求变得越来越大。

年龄：

根据国家统计局数据，无论男性还是女性，年龄在25-34岁的群体都是主体。

因此，从年龄结构的角度看，可以认为现有的人口年龄结构为饮料市场提供了用户保障。

生活方式：

少糖已成为引起全世界各国人民关注的热点话题，数据调查显示，糖对身体健康的影响，已经引起全球近一半的消费者的重视。

“健康中国2030”规划纲要提出：

在全国范围内让人们普遍养成健康观念，国家及有关部门要不断让医疗制度更加向好，为国民健康提供基础保障。

所以未来，全民的健康生活观念将进一步建立，人们在吃喝方面更注重健康，因此饮料行业应顺应大势，不断进行科技创新、产品创新，提供更符合消费者健康需求的产品。

T,S,从元气森林的产品理念不难看出，元气森林的市场定位一直很明确，都是围绕着糖分的控制以及健康营养价值展开的。

将美味与健康结合起来，受到广大消费者的青睐。

除此之外、元气森林较早进入我国无糖饮料市场这一新兴领域。

加上元气森林通过“线上+线下”的模式，提高自身的曝光度，使元气森林在我国无糖饮料领域中抢占了先机、营造了良好的品牌形象、拥有比较大的市场影响力。

元气森林是一个新兴品牌，并没有大公司背景的加持，这意味着元气森林在资金层面完全靠着自身的财力物,力为主;

其次、元气森林自身没有独立的生产体系以及供应链，在生产成本控制方面是处于比较被动的处境。

元气森林与饮料行业其他拥有大公司背景以及独立的生产供应体系的饮料品牌相比较，劣势是比较明显的。

元气森林的伪日系套路，存在误导性。

元气森林气泡水瓶身背后的【日本国株式会社】的字样以及整体外观设计的简约日系风，容易让消费者认为这是一款进口饮品，引起消费者的兴趣和好感，但该产品的产地和市场都在中国，当消费者发现该产品属于假洋品牌，可能会降低产品好感度，产生怀疑和不满心理，甚至放弃对该产品的购买。

SWOT,S,W,人们的生活质量有所提高后，健康意识也越来越强，人们在选购饮料产品的时候，首要的参考因素更多地会偏向于健康营养方面、人们的生活方式以及思想观念的转变令我国无糖健康饮料的潜在市场变得十分巨大。

消费者的购买意愿也会影响饮料行业的发展，饮料市场中的产品会逐渐从传统饮料制品过渡到低糖、无糖健康饮料，这是消费者给予饮料行业以及市场影响的直接的反映，加上目前所出台的有利于低糖、无糖健康饮料制品的政策法规。

元气森林应该捉住时机、优化产品结构，进一步扩大市场份额及市场影响力。

随着元气森林在我国无糖饮料市场的强劲表现，令很多饮料制品公司竞相进入无糖饮料市场，有很多的相似的新品牌和新产品也出现在线上线下渠道当中。

不仅有新进入市场的竞争者对元气森林造成冲击，还有大型饮料公司也开始重视无糖、低糖健康饮品并且逐步调整产品结构，为进军无糖饮料领域做好了准备，新老竞争者的进入加剧无糖、低糖饮料市场的竞争，其中价格战也是最直接的一种竞争方式，元气森林在取得一定市场影响力后、市场上开始出现了一部分拥有相似功能的其他品牌的饮料制品，并且标着更低的价格，新老竞争对手的进入、以及所带来的价格战对元气森林来说是不容小觑的威胁。

O,T,PART03,消费者分析竞争者分析,消费者分析,目标消费者：

注重健康又热爱快乐水的年轻一代目标消费者特点以及分布:

从性别和年龄来看，如图，元气森林女性消费者占89%，男性消费者占11%，0岁-17岁消费者占比44%，18-24岁消费者占比40%，这说明元气森林基本以“Z世代”的女性消费群体为主，体现出女性消费者在选择饮品时对于健康理念更加重视。

从地域分布来看，元气森林消费者群体主要集中在东部沿海、一二线城市，既与大城市方便购物畅达的交通运输网络有密切关系，也在更大程度上受庞大年轻人群体所影响。

元气森林消费者性别和年龄占比,我国饮料行业在经过多年的发展以及消费者中的生力军年轻群体的健康意识觉醒后，迎来了全新的“无糖化、健康化”行业趋势。

元气森林抢占了这个市场的先机是毋庸置疑的，但在市场内部，想要一举超越元气森林，挤占市场中心的品牌并不在少数，除了新品牌的涌现，不少行业内品牌老大哥也纷纷下场。

竞争者分析,以喜茶和奈雪的茶为代表的新式茶饮纷纷布局瓶装气泡水饮料，推出相关产品，且均以0糖、低脂、气泡水为主打标签。

01,03,02农夫山泉、可口可乐百事可乐、哇哈哈等行业前端品牌也相继推出系列新品，对标元气森林。

农夫山泉在去年推出主打“0糖、0卡、0脂、0山梨酸钾”概念的苏打气泡水、娃哈哈旗下品牌“Kelly0ne”推出气泡水产品“生气啵啵”等。

以伊利、蒙牛为代表的乳业巨头也纷纷加码，相继跨界推出乳酸菌气泡水。

对于元气森林自身来说，大单品战略的确为其开拓市场立下了汗马功劳，使其迅速起势，但从长远来看，产品单一最终也会成为品牌进一步发展的桎梏。

因此元气森林必须重视竞争者的动向、知彼知己，进一步扩展类型产品的布局，调整企业的经营。

PART04,营销战略,STP,正确合理的市场细分是可以令到企业在资源有限的生产经营当中、花费更少的成本以及获得更大的收益、更重要的是，可以令企业更容易在市场当中进行定位，从而占有一席之地。

元气森林的市场细分主要是以人口因素以及心理因素进行细分的。

市场细分,心理因素方面：

人们的生活水平较以前有着显著的提升，生活水平提高的前提便是消费水平的提高。

人们在消费时，不再局限于满足生层面，而是追求发展层面以及精神层面的东西。

这变化造成了人们的生活方式有了巨大的变化，健康生活的理念在当今社会中无处不在，而在饮品消费的领域，消费者越来越喜爱对健康的饮料进行消费。

人口因素方面：

主要将年龄分为18岁以下、18-30岁以及30岁以上。

其中18岁以下的消费者对世界充满着好奇以及拥有十足的探索精神。

18-30岁的消费者处于初入社会到发展事业的状态，有一定收入作为经济来源，会购买自己喜欢的东西，加上元气森林的营销宣传渠道主要是通过联网自媒体渠道，充满好奇心的年轻人在整个社会群体当中是最容易接受新鲜事物的。

其次是教育，现今社会受过高等教育的人相比以前多了许多，人们在汲取足够多的学术知识以及生活常识后，更加重视自身的健康、健康的身体离不开饮食，因此人们会更加注重饮食健康。

STP,由年龄因素可以得出，18岁以下、18-30岁的年轻群体、拥有着强大的好奇心去接受新鲜事物，并且在这一个年龄段的年轻人，他们的消费能力比较强。

而且这些年轻人大多数都是处于受教育阶段或者已经从高等院校毕业进入工作的阶段，他们都会对自己的健康有着比以往人们更加强烈的保护意识。

元气森林通过推出专业、个性、极具差异化的健康饮料制品。

为乐于接受新事物、消费能力强、注重生活质量和健康的年轻消费者群体提供了更加优质的选择。

目标市场选择,STP,市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。

因此，营销人员设计的位置必须使他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。

元气森林主打0糖0脂0卡的气泡水，其他品类在电商平台和线下均有售，气泡水，燃茶，乳茶是核心产品。

市场定位,由于可口可乐等知名碳酸饮料企业使用低价策略和大量广告攻势，新晋品牌很难在市场中赢得更多消费者，因此元气森林选择开发0糖0脂0卡的健康饮品。

1.选择其他细分市场,2.选择差异化的品类细分,3.选择“日系”包装提升品牌档次,根据数据显示，元气森林目标人群定位为一二线城市重视健康的年轻女性，定位为开发0糖0脂0卡的饮料满足了年轻一代注重健康管理的消费者需求。

元气森林在上线初期宣传日本监制，因此包装和广告都走日式风格，作为国产品牌，但是通过“日系”品牌打响了知名度。

PART05,营销策略,产品策略,元气森林在售的饮料有6个品类：

气泡水，燃茶，纤茶，满足多数人追求健康的诉求。

元气森林气泡水的目标客户群体主要为都市年轻白领女性，虽然受众范围小，但是此类小众人群拥有很强的消费能力，并愿意接受新事物，更加有利于产品的短期爆发式推广。

为了创造独有的品牌内核，产品设计高度集中于一个相对小众的风格“和风”，在包装上选用日语中的“気”来增加产品标识度，并对于消费者尤为注重的健康信息予以突出显示，建立起清晰的品牌形象。

价格策略,01、定价策略元气森林目标客户对价格的敏感性较低时，可以相对容易地进行高溢价定价，旗下的气泡水饮料选择制定的市场零售价为5.5元。

虽然高出普通饮料的平均价格，但已将气泡水的价格降低到普通人愿意接受的区间，形成一种积极的吸引消费主力人群的过程。

02、价格歧视策略从顾客对象来源的差异，元气森林制定了独具特色的线上高定价战略，通过查询商品历史价格数据发现，除电商平台常规促销活动之外，产品价格基本略高或持平于便利店，在一定程度上达到了线上反哺线下，激发新的消费机会。

即使在同一城市的不同便利店中，价格的差距也会达到0.51元，对于接近中心商务区以及核心办公区域的人群来说，特定品牌商品的需求往往富有刚性，消费需求不会因为价格的微小差异而发生巨大变化。

渠道策略,元气森林的营销渠道主要由传统渠道和现代渠道组成，传统渠道为大中型超市卖场以及便利店，而现代渠道则集中在社交网络。

在初创阶段，企业就首先确立了专注于传统渠道的营销策略，并率先在大中型城市铺开。

城市代理体系首先通过大批业务员快速搭建品牌自身的推广网络，从而提高产品的铺设速度。

以首都北京为例，元气森林选择将产品渠道重点放在更受年轻用户青睐的便利店，包括诸如便利蜂以及全家等规模和数量占优的连锁店铺。

除渠道铺设之外，元气森林慢慢在大城市率先兴起的消费浪潮逐步向三四线城市辐射，获得线下渠道的快速扩张。

渠道策略,为了提升品牌热度，元气森林充分利用现代渠道，发挥新媒体强大的号召力与影响力。

通过对小红书的付费推广，率先快速收割了一批关键意见领袖KOL群体，加之平台特有的种草文化和KOL与“粉丝”之间的信任链，较容易地实现了由点到面的范围扩散效果。

此外，元气森林还充分利用“直播带货”这一互联网风潮，与李佳琦等带货主播合作；

频繁赞助我们的乐队人生一串等综艺节目；

聘请明星代言人并辅以线上线下广告投放，在短时期内大大提升产品的销量，实现了爆品突围。

PART06,营销策略的不足和改进,展望未来,演示文稿是实用工具可以是演示、演讲、报告等等。

，,演示文稿是实用工具可以是演示、演讲、报告等等。

，,项目1,项目2,项目3,项目4,项目5,25,20,15,10,5,0,任期工作计划,演稿是实具，可以是演、演讲、报告等等。

他们有各种各样的的，使他们成为令信服和教学的有具。

多数时候，他们都是在观众前。

人员招新,活动创新,部门管理,演稿是实具，可以是演、演讲、报告等等。

演稿是实具，可以是演、演讲、报告等等。

THANKYOU谢谢观看,