广告案例剖析课程期末复习重点解答.docx
《广告案例剖析课程期末复习重点解答.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告案例剖析课程期末复习重点解答.docx（32页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
广告案例剖析课程期末复习重点解答
2007秋广告案例剖析课程期末复习重点解答
（1）
第一章、市场营销中的广告
一、填空题
1.市场营销的目的就是最终形成消费者对产品并形成购买。
2.促销活动本身也需要告知，而事实上这种告知的整体过程就是一个的过
程。
3．产品生命周期包括五个阶段，按出现的先后顺序依次为产品导入期、_________________、_______________、产品成熟期以及产品衰退期。
4.导购人员推销产品的活动也是一种。
5.利用公关的广告包括：
事件利用、、新闻发布、业务员激励和其他公关形式。
6.4P指的是：
产品、、通路和促销。
8.对消费者的促销所采用的一般方式和方法有：
有奖促销、、搭售促销,折让促销。
9.对通路前端成员的促销方式主要有：
价格折让、返扣、和实物赞助等。
10.对通路末端活化的促销方式主要有：
生动化奖励、___________、结帐奖励和坎级
奖励等。
11.广告，从表层的作用来看，它可以实现销售量的提升。
但是，从深层的作用来看，广告其实在营销环节中只起到告知和启发的作用，是间接的促进销售，而真正完成销售的应该是___________。
12.把一件无形的事或有形的产品，通过有形和无形的利用手段，实现______________的行为，我们称其为“推广”。
13.从媒体分类上来说，报纸、杂志、路牌等属于__________媒体；而广播属于____________媒体；电视、电影属于___________媒体。
14.事件利用主要用于__________________、巩固企业品牌，支持现有产品品牌，沟通通路成员以巩固合作关系等。
15.产品概念与我们通常所说的产品卖点类似，但二者的区别是：
____________的范围更大，可以从很多点去创造、去寻找。
16．产品导入期是指一个全新的产品刚刚进入市场的时候，产品不被认知，市场没有显现的需求的时期。
这个时期的商品普及率约为_______。
【参考答案】
1．认知2．广告3．产品上升期产品成长期4．广告行为
5．通路公关6．价格7．客户的购买成本8.捆绑促销
9．坎级奖励10．赞助11．促销12．被广泛认知
13.视觉听觉综合14．树立企业形象
15．产品卖点16．5%
二、不定项选择题
1．在市场营销过程中，要解决消费者的购买问题，需要考虑的因素有（）ABCD
A．产品的功能性好坏
B．产品的包装是否与消费者的心理利益和价值取向对接
C．产品的价值和价格是否符合需求对象的承受能力
D．促销方式是否利用得合理
2．在市场营销过程中，要解决消费者的购买问题，需要考虑的因素有（）ABCD
A．产品的包装是否与消费者的心理利益和价值取向对接
B．产品所塑造的概念是否是最优化的利益
C．推广的力度
D．媒体组合
3．在推广过程中，广告所起的作用主要有（）ACD
A．告知产品的存在
B．直接促进销售
C．告知企业文化和企业理念
D．告知企业或产品已经存在的一切利益
4．在以下各种媒体中，属于视觉媒体的有（）AD
A．报纸B电视C网络D焦点媒体
5．在以下各种媒体中，属于听觉媒体的有（）B
A电视B广播C电影D生动化工具
6．在以下各项中，属于综合媒体的有（）CD
A直邮广告B报纸C电视D电影
7.对消费者的促销，所采用的一般方式和方法有（）ABCD
A有奖促销B捆绑促销C搭售促销D折让促销
8．在下列各项中，属于对消费者促销的方式有（）（第1章和第8章结合）AC
A捆绑促销B坎级奖励C光顾奖励D推销竞赛
9．以下各项中，可以用来对通路前端成员进行促销的方式有（）ABCD
A价格折让B返扣C坎级奖励D实物赞助
10．在下列各项中，属于对通路前端成员的促销方式有（）（第1章）BC
A有奖促销B坎级奖励C实物赞助D捆绑促销
11．末端促销采用的一般方法有（）ABCD
A生动化奖励B赞助C结帐奖励D坎级奖励
12．在利用公关的广告中，属于事件利用的有（）AB
A记者招待会B文体活动赞助C上市说明会D专题报道
13．在利用公关的广告中，属于通路公关的有（）ABC
A直邮广告B企业宣传册C礼品D业务员奖励
14．在利用公关的广告中，属于业务员激励的有（）BCD
A通路年节奖励B年节红包C休假奖励D培训学习
15．在产品导入期的营销重点是（）ACD
A培育市场B产品与品牌结合推广
C挖掘潜在需求D产品功能介绍
16．在产品导入期的广告重点是（）ABC
A创造认知B教育消费者
C针对早期采纳者D产品初步实现认知
17．成熟期的营销重点是（）ABCD
A争取更多销售
B品牌竞争更加激烈
C产品特性更加突出，市场区隔更加明显
D多品牌及副品牌塑造
18．成长期的广告重点是（）ABC
A创造强化品牌偏好
B刺激大众更多的使用和采纳
C让消费者了解商品以及品牌的特性
D提升对产品利益的理解
19.市场营销中，4C指的是：
（）A
A产品、价格、通路、促销
B客户需求和愿望、价格管理、促进销售、与客户沟通
C客户需求和愿望、客户购买成本、同客户沟通、客户的便利性
D产品、服务、销售、客户管理
三、判断题
1．在市场营销上，非常明确的目的是：
最终形成对消费者的认知并且形成购买。
（）√
2．市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品或价值以满足需求和欲望的一种社会的管理过程。
（）√
3．在营销运作的整个过程中，广告就是推广，推广就是广告，二者是一个概念。
（）×
4．在营销过程要素中，4P指的是产品、价格、客户的购买成本、客户的便利性。
（）×
5．在营销过程要素中，4C指的是产品、价格、通路、促销。
（）×
6．广告可以直接促进销售。
（）×
7．在市场营销活动中，广告与推广是一个概念。
（）╳
8．利用打包或把自己的其他产品组合在一起的方式叫做搭售促销。
（）×
9．在利用公关的广告中，记者招待会、展览会、订货会等都属于事件利用。
（）×
10．软广告属于一种广告方式而不属于公关方式。
（）×
11．产品概念与产品卖点是一个意思。
（）×
12．产品卖点比产品概念的范围更大，可以从很多点去创造、去寻找。
（）√
13．产品成长期商品普及率约为15%左右，到了上升期，商品普及率为30%—35%左右。
（）×
14．促销是一个宏观的概念，往往指整体的营销策略，或一个相当长的营销促进过程。
销售促进则是营销促进中的一种具体手段。
（）×
15．在产品导入期，需求较小，市场份额较小，不宜过早参与低价竞争。
（）√
16．爱立信“沟通就是关怀”系列广告属于产品功能告知型广告，是产品广告。
（）×
四、简答题
1．广告、销售、促销的区别和联系是什么？
2．简要说明产品概念与卖点有何区别？
3．举例说明产品利益主要通过哪些方式来表现？
4．产品的生命周期有哪几个阶段？
5.导入期的广告重点怎样与导入期营销重点相配合？
6.品牌利益的表现包括了哪几个重要方面？
五、案例分析
我国手机产业经历了萌芽期、起步期、快速发展期，经过这几年的发展，已经由高速成长期过渡到稳定成熟期。
目前我国手机产业高增长期已经过去，开始进入平稳增长阶段，增幅有所下降。
2003年中国手机用户规模超过2.6亿，增长率达到30.4%;新增用户数达到了6269万户，比2002年增长了24%，全国手机普及率达到了每百人21部。
2003年中国手机市场销量和销售额比2002年分别增长了18.1%和10.4%，手机销量超过了7000万部。
手机销量不再像前几年那样迅速增长。
手机市场由高速增长期进入到平稳增长期。
新机型、新技术以及新服务成为手机市场发展的推动力量。
2003年CDMA手机市场达到1000万部，其在手机市场的份额增长到13.6%。
去年彩屏手机需求成为一个亮点，仅仅用了半年时间，彩屏手机就成为市场主流，市场份额由第一季度的6.3%提升到第四季度的45.9%。
2003年智能手机总共销售132.6万部，与2002年相比，增长率超过了200%。
目前在智能手机产业链上，相关的参与者处于离散状态，完整的产业链还没有形成，但智能手机市场逐步进入了启动阶段。
在产品价格结构方面，2003年手机市场价格下降幅度为6.5%，与2002年12%的下降幅度相比，下降幅度不大。
高端手机市场竞争比较激烈，3000元以上的手机市场平均价格下降了19.2%。
2003年，1000元-2000元价格的手机仍然占据手机市场主要地位。
可拍照、MMS及智能手机市场快速成长，3000元价格的手机不再是占市场份额最小的产品。
在销售渠道方面，专业连锁店等仍然是手机的主要销售渠道。
市场竞争的加剧，使专业连锁通过品牌经营和规模经营迅速成长，挑战原有的分销体系。
供求矛盾是影响竞争格局变化的主导因素。
在供给方面存在以下特点：
一是产能与产量大幅度扩张，拉动总供给量持续高速增长。
国内厂商及在国内投资的外商，加速扩大产量及产能，如TCL预计今年年产量将由去年的3600万部增至4200万部。
二是国内市场竞争加剧，国外厂商出口增长显著。
三是关税降低引发进口激增，OEM模式主导国内厂商供给模式。
四是创新功能的产品供给增长迅速，供给结构发生变化。
而需求动力主要包括二次购机；时尚、热点产品带动更新等。
城市市场仍为主流，农村市场增长迅速；一、二级城市市场发育成熟，三、四级城市市场潜力巨大。
2003年，国内品牌与国外品牌平分秋色。
2003年国内品牌在销量份额上超过国外品牌。
根据以上案例，运用相关理论，分析产品进入成熟期的特点，同时结合实际分析我国
手机产业在成熟期的营销重点与广告重点。
【简答题及案例分析题参考答案】
三、简答题
1．
（1）销售促进是一个宏观的概念，往往指整体的营销策略，或一个相当长的营销促
进过程。
促销则是营销促进中的一种具体手段。
不过，无论整体的销售促进，还是具体的促销活动，都要利用广告这个形式来辅助完成。
（2）广告，从表层的作用来看，它可以实现销售量提升。
但是，从深层的作用来看，
广告其实在营销环节中只起到告知和启发的作用，是间接地促进销售，而真正完成销售的应该是促销。
2．产品概念与我们通常所说的产品卖点类似，但二者的区别是：
产品卖点的范围更大，可以从很多点去创造，去寻找；而产品概念就必须是产品功能所能带给消费者的利益，是产品功能上所应具有的。
产品的功能也直接反映出产品的利益表现。
3．
（1）形式上优于其他产品。
在产品利益的传达上有很多方法，产品形式的利益表现是其中一种，如电视机，纯平和普通彩电是形式上的不同，虽然他们给消费者的产品直接利益是相同的，但由于形式不同，给消费者的感觉和效果也不同。
（2）产品类别应是满足需求的最佳途径
产品类别的不同利益表现也是有区别的，比如电风扇和空调，虽然都能给消费者带来凉爽的利益，但由于类别不同，给消费者的利益就产生了区别。
空调的利益表现在“凉爽”意义上更好一些。
（3）传达出最合算的利益
很多产品都能给消费者带来相同的利益，但消费者真正要的是什么，哪种利益最符合消
费者的需要，这要看消费者的消费能力和当时的需求条件。
企业的产品要有一个明确的市场定位。
产品利益要符合消费者需求，比如奔驰能带来很多感性方面的利益，奥拓可能因为价格因素符合另一部分人利益。
那么对于购买奥拓牌轿车的人，最合算的利益表现应该是价格。
（4）找出产品概念
产品概念是产品功能所能带给消费者的利益，是产品功能上所应具有的。
（5）创造产品概念
比如小护士隔离霜的概念，因为防晒霜的概念大家都已经接受了，但是这个概念不如“隔离”更有冲击力，更具有利益表现。
4．一般来说，完整的产品生命周期包括5个阶段：
（1）产品导入期——指一个全新的产品刚刚进入市场的时候，产品不被认知，市场没有显现的需求的时期。
这个时期的商品普及率为5%。
（2）产品上升期——指某种产品经过市场的初步认知，一些隐性需求开始显现出来，并且开始有人对此产品做初步尝试；但这个市场还需要继续加强教育，使其尽快成长并成熟。
这个时期的特点是商品普及率在15%左右。
（3）产品成长期——指一个产品已经被更多人所认知，在市场上开始显现出强劲的成长势头，需求急剧增长，需求空间开始加大的产品生命阶段。
这个时期加入竞争的企业会很多，竞争也开始激烈起来。
这个时期的显著特点是商品普及率在30%～35%左右。
（4）产品成熟期——指产品在市场上的普及率达到50%以上，且需求趋于稳定。
这个时期市场竞争达到最激烈，产品区隔更加明显。
（5）产品衰退期——产品衰退期是指产品已经陈旧老化,市场开始萎缩,直至产品受到淘汰的时期.其主要特点是：
消费者需求与举已转移，产品销量下降速度快，利润也相应下降，竞争者相继退出市场。
5．导入期的营销重点是培育市场、挖掘潜在需求以及进行功能介绍，因而在广告上应该把握以下三个重点:
（1）创造认知；
（2）教育消费者；（3）针对早期采纳者。
6．品牌利益的表现包括了如下几个重要方面：
（1）品牌利益符合消费者的情感；消费者购买和使用一个产品，是从它的功能认知开始的；而后逐步达到对品牌的认知和对品牌的好感，乃至形成对品牌的忠诚。
一个品牌凝结了产品身上的所有利益，包括质量、功能、服务、性能价格比等等，这些都关系到品牌的利益表现。
那么，在做品牌定位时就应该考虑到要与消费的具体人群相适应，这样才能事项消费者对产品品牌的好感和忠诚。
在品牌利益传达上，一定要注意情感的沟通，即把情感作为品牌利益表现的核心。
（2）品牌创造要考虑发展空间；在品牌的创造上必须注意：
品牌的使用寿命。
产品的延伸性如何？
产品的生命周期会有多长？
在市场上产品消费群体的年龄结构是否适合品牌的创造？
产品销售是否存在壁垒？
品牌占有市场的空间到底有多大？
否则，当我们把品牌创造出来并提升起来以后，发觉这个品牌可以利用的空间已经没有了。
另外还要考虑品牌的利益表现是否符合国家的有关政策法规，品牌利益与消费者之间的关系会不会因为产品的变化而产品变化等因素的影响。
（3）塑造品牌是营销的长期工作；对品牌的认知并不等于对品牌的认可，品牌的塑造也不是通过一个或两个广告就可以实现的。
消费者对品牌的理解也不是我们说什么，消费者就理解什么；我们希望让消费者理解品牌所表达的某个利益点，消费者理解的可能是另外一个。
这要通过多年的不同的广告表现形式和方法，通过营销运作的多种手段和多种努力，才能使消费者达到一个综合认知的高度。
广告在整个品牌塑造过程中只起到了一个传达品牌理念和品牌利益的一个窗口作用。
（4）品牌利益表现的其他方面。
在广告活动中，品牌利益表现的形式有很多，而每种形式都有自己的利益点和目的，并且各自都有支持其存在的理由，比如：
企业形象广告使为了扩大产品市场，还是要加宽产品线，节省品牌推广资源？
是为了吸引经销商来扩充市场，还是希望以此实现企业上市的目的？
是为了引资，还是希望得到政府注意？
只有掌握了这些利益点，企业从品牌广告的利益表现才能更准确，更直接。
四、案例分析
答案要点提示：
要分析该案例，首先回答“产品成熟期”的定义，即产品成熟期指市场已经完全接受了这个产品，且需求趋于稳定。
这个时期市场竞争达到最激烈，产品区隔更加明显。
显著特征是产品在市场上的普及率达到50%以上。
其次回答产品成熟期的主要特点：
1、基本需求日益稳定并呈差异化发展，利润开始稳定，市场开始朝饱和的方向发展。
2、市场竞争格局明晰，但仍有少量市场空缺份额可占。
3、竞争达到最激烈程度，主要是价格竞争。
再次重点回答产品成熟期的营销重点：
√争取更多销售；√品牌竞争更加激烈；√产品个性更加突出；√市场区隔更加明显；√多品牌及副品牌塑造。
广告重点：
1、运用广告创造产品差异；2、维持消费者意愿；3、加强末端活化。
（以上每一个理论都必须与实际相结合：
1、与题目中所用的案例相结合；2、充分运用自己日常所了解到的关于手机市场的状况来结合理论，组织答案，说明问题。
）
第二章产品各生命阶段的市场及广告策略
一、填空题
1.导入期市场分析：
主要是对导入期目标消费群的基本情况、_____________和消费形
态的调研分析。
2．导入期竞品分析：
主要是对导入期_____________的市场经营情况与策略进行深入的
调研与分析。
3.产品品牌名称策略必须考虑到产品品牌名称要与____________有内在关联性，使消费
者联想到产品的利益、品质及作用，并且体现出品牌的____________与_____________。
4.在产品导入期，促销策略的核心目标是_____________________。
5.在产品的导入期，广告诉求应偏重于，强调新的产品概念带给消费者功效需求上的满足。
6.上升期企业市场推广，要注意强化________________，确立产品品牌个性以及在目标消费者心目中的地位。
7.对于在导入期入市的企业，在产品上升期应该将广告重点逐渐转移到____________________的轨道上来。
8.在产品上升期，促销策略的核心目标是__________________________。
9.成长期的广告概念以品牌形象内涵与______________________为主导。
10.在产品成长后期到成熟期，主要目标是强调品牌的_______化、个性化，并逐步建立企业形象，所以广告创意要充分发挥感性创造的力量。
11．产品价格定位就是根据综合成本、产品定位、目标市场的价格接受范围与敏感程度、通路利润空间等因素，进行全方位的考量，确立该品牌产品在同类产品市场中的____________。
12．在产品导入期，企业市场推广策略包括：
确立产品的市场定位、产品价格定位、__________________________策略、____________________策略、包装策略、促销策略、公关策略、广告整体策略等八个方面。
【参考答案】
1.需求形态2.竞争对手3.产品性质精神内涵心理定位
4.理性的教育5.促进最早的尝试购买6.产品市场定位
7.品牌建设8.促进重复购买9.潜在心理价值
10．差异化11．价格档次12．产品的品牌名称产品的生命周期
二、选择题
1．一个好的产品名称必须符合以下哪些要求？
（）ACD
A易读B标新立异C与众不同D有利于传播
2．产品名称策略一般有几种选择，包括（）ABCD
A完全独立的产品品牌名称
B使用与公司品牌名称相同的产品品牌名称
C公司的品牌名称与产品的品牌名称相结合
D与公司品牌不同但所有产品用同一品牌名称
3．在产品导入期，促销策略的核心目标是（）B
A协助产品宣传
B促进最早的尝试购买
C扩大试用范围
D促进销售，提高销售量
4．在产品导入期，公关策略的重点集中在哪些方面？
（）ABC
A配合市场认知的新闻公关B配合销售促进的促销公关
C关于知识的介绍性文章D配合品牌塑造的事件公关
5．在产品导入期，广告诉求应偏重于（）BC
A感性的说服B理性的教育
C产品诉求D品牌诉求
6．在上升期企业进行市场推广时，应该注意（）ABC
A强化产品的市场定位B确立产品品牌的个性
C确立产品在目标消费者心目中的定位
D强化产品品牌的定位
7．在制定产品的包装策略时，应考虑以下哪些方面？
（）ABCD
A产品包装应服从于产品特定阶段的推广目标
B包装策略应根据目标消费者的需求指向来制定
C包装应该考虑消费者的接受习惯
D包装应该考虑产品的定位
8．在产品上升期，促销策略的核心目标是（）C
A协助产品品牌宣传
B促进尝试购买
C促进重复购买
D促进销售，提高销售量
9．在产品生命周期中，公关活动形式及投入达到最高潮的是（）D
A产品导入期B产品上升期
C产品成长期D产品成熟期
10．在产品成熟期，从广告诉求上看，一般来说应该秉承哪些原则？
（）ACD
A以实在的或潜在的品牌差别化、个性化的利益点为主
B以理性诉求为主，进一步加深消费者对产品的印象
C以感性诉求为主，实现新概念及新特色产品的感性成分与理性成分的有机结合
D功能型产品以理性结合感性
11．某个企业或某个品牌在具体某一个市场上的衰退现象，一般来说有哪些原因？
（）ABCD
A市场需求变化
B政府政策的发布对企业的影响
C竞争者的价值取代
D企业自身市场运行失误后竞争力相对减退
12．一般来说，企业衰退期的广告策略是（）B
A停止原有的一切广告发布活动，为新产品准备广告宣传
B少量的维护形象与品牌的宣传，达到目的后即行退出。
C加大广告宣传力度，尽量挽回局面
D按原计划继续投放广告，等待产品自然消亡
13．在产品的成长期，广告形式除了要适应市场与产品条件外，还要便于感性品牌诉求表现，因此相比较而言以下四项中有两种广告形式更适合，它们是（）AD
A采用15～30秒的电视广告B报纸上专题刊登的产品功能广告
C促销公关性的软文文章D视觉冲击力较强的户外品牌广告
14．消费者的注意力放在“产品为何物”，而非“产品是什么牌子”上，这个时期的产品是在（）D
A上升期B成熟期C衰退期D导入期
15.“哥俩好”是一个万能胶品牌，“哥俩好”的名字在形式上易读、易记，与众不同，而且符合万能胶的特性。
它的命名符合了市场推广策略中的（）D
A产品市场定位策略B产品生命周期策略C包装策略D品牌名称策略
16．在产品生命周期的某个时期中，特别要注意强调品牌的差异化、个性化，并逐步建立企业形象，广告创意表现要充分发挥感性创造的力量，这个时期是（）C
A产品导入期B产品上升期C产品成熟期D产品衰退期
17．宝洁公司将自己旗下的护肤类品牌分为高档、中档和低档多个层次，如SKⅡ是宝洁旗下的高档护肤品；玉兰油为中档品，而妮维雅为大众消费品牌。
这种将品牌产品在消费者心目中确定一个位置的做法，在企业市场推广策略中属于（）A
A产品的市场定位策略B产品的价格定位策略
C产品的品牌名称定位策略D产品的生命周期策略
三、判断题
1．产品导入期是单指某个新的品牌产品上市。
（×）
2．一般来说，在产品导入期，市场营销的成本高而利润很低。
（√）
3．在产品导入期，企业应致力于短时间内使市场认知与接受自己的产品，努力为“炒热”这个市场推波助澜。
（√）
4．在导入期，产品的市场定位要与产品概念相结合。
（√）
5．产品的价格定位是指为产品定价。
（×）
6．确立产品的市场定位就是明确产品为谁而生存，该品牌产品在消费者心目中处于同类产品中的哪一个档次。
（√）
7．在产品导入期，为了与竞争对手充分竞争，可以依靠降低价格来遏制竞争对手。
（×）
8．产品或品牌的名称越特别越好。
（×）
9．为了尽快占据市场主导地位，应该从导入期就强化竞争意识，与竞争对手进行竞争。
（×）
10．从广告整体策略来说，在导入期应该以产品广告为主。
（√）
11．导入期入市的企业在进入上升期时，应该尽快将广告重点逐渐转移到品牌创建的轨道上来。
（√）
12．在成长期入市的企业应该将其产品概念的优势与其品牌形象同时推出，兵注意两者的内在关系。
（√）
13．成长期的广告概念以品
升级会员 