房地产市场策划书的编制手册Word文档格式.docx
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二、营销策划书的基本内容。
策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。
但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。
因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。
封面·
策划书的封面可提供以下信息：
①策划书的名称；
②被策划的客户；
③策划机构或策划人的名称；
④策划完成日期及本策划适用时间段。
因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
策划书的正文部分主要包括：
一）、策划目的。
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
·
企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。
企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。
首先强调“9000lB的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
二）、分析当前的营销环境状况。
对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要在一个清醒的认识。
它是为指订相应的营销策略，营销。
采取正确的营销手段提供依据的。
“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
1、当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。
如对产品市场成长性分析中指出：
①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。
②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：
如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：
计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三）、市场机会与问题分析。
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用。
因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。
只是找准了市场机会，策划就成功了一半o
l、针对产品目前营销现状进行问题分析。
一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
·
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
产品价格定位不当。
．销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
促销方式不务，消费者不了解企业产品。
服务质量太差，令消费者不满。
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。
从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。
分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
四）、营销目标。
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：
总销售量为×
×
万件，预计毛利×
万元，市场占有率实现×
。
五）、营销战略（具体行销方案）
1、营销宗旨：
一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
以产品主要消费群体为产品的营销重点。
建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2、产品策略：
通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
1）产品定位。
产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量功能方案。
产品质量就是产品的市场生命。
企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）产品品牌。
要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）产品包装。
包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）产品服务。
策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。
这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
给予适当数量折扣，鼓励多购。
．以成本为基础，以同类产品价格为参考。
使产品价格更具竞争力。
若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4、销售渠道。
产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
5、广告宣传。
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：
广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：
选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征代理商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行
动方案。
行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。
还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。
尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
六）、策划方案各项费用预算。
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。
费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
七）、方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。
在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。
企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。
二、面向新世纪的市场营销战略
来自鹏泰（秦皇岛）面粉有限公司的营销计划书
鹏泰（秦皇岛）面粉有限公司是由泰国正大集团和香港鹏利集团合作创立的，香港鹏利集团是位列世界500强的中国粮油食品进出口（集团）公司之全资子公司。
鹏泰公司于1992年4月注册成立。
1996年1月正式投产，投资总额为4500万美元，设计生产能力为33万吨／年，是亚洲最大的面粉加工企业之一。
由于起点高、管理严，因此，投产至今，鹏泰公司屡获“河北省优势百强工业企业”、“河北省高新技术企业”称号。
面对即将到来的新世纪，鹏泰公司为了企业持续、健康发展的“双|【”经营理念——让企业与社会形成互动的利益共同体；
让企业与员工形成相生的命运共同体，为员工谋利益，为股东创红年时，为社会作贡献。
为达到“双赢”的目标，鹏泰公司制定出了行之有效的经营策略和营销计划。
一、环境硬行业状况分析
1．国际、国内经济环境
从国际看。
亚洲金融危机及国家的应对政策，对面粉这种以内销为主的产品在销量及价格方面的影响甚小。
国际市场小麦价格持续下降，尤其是美国小麦价格低于国内小麦，这有利于降低高档专用粉的生产成本，但同时对国内小麦市场的价格回升造成压力；
从国内看，虽然国民经济增长速度趋缓，一部分企业效益滑坡，但随着人口的增长，作为居民日常生活所必需的主食原料，面粉在市场上的需求量有增无减。
下岗、失业人数的增加扩充了第三产业队伍，街头快餐店、小面包房林立，这将拉动面粉市场需求向结构多元化方向发展。
银行利息连续下调，对鹏泰公司这种以融资、贷款为主的企业，意味着财务费用的降低。
一定程度上域轻了企业的负担。
同时，随着人民生括水平的不断提高，现代工作节奏的加快以及受外来文化的影响，人们越来越注重膳食营养，使市场的面制成品的产量（如面包、蛋糕、快
餐面及各式面制冷冻食品）以每年约5％的幅度增长，面粉需求正迅速向多元化、高档化、专业化方向发展，这将带动面粉加工企业的同步发展。
2．行业状况
全国每年面粉的总需求量在5000万吨左右，主要包括城镇居民需求和各行业用粉需求。
而国有企业和民营企业每年的总生产能力已达8000万吨，因此．就总的需求而言。
中、低档民用粉供大于求是客观存在的现实，不容回避，面粉厂平均开工率为50％～60％的局面将持续～段时间。
专用和民用高档粉的市场总需求量约为1000万吨／年，且高档粉的需求量有越来越大的趋势，而国内能加工或提取高档粉的设备的总生产能力为1050万吨／年，可见，就高档专用粉和民用粉而言，生产能力与市场需求目前基本平衡。
实际上受原料的糊约和企业经营效益的影响，高档粉在一定程度上尚存在着供给不足的问题。
一些特殊行业的专业粉尚存空白，需要开发或市场开拓，如油炸粉、冷冻面包团、家庭用自发糕点粉、馒头粉等。
基于以上分析，鹏泰公司发现自己正面临着市场总供给量大于总需求量，竞争依然残酷的现实。
那么，鹏泰公司生存和发展的空阃在哪里?
他们认为：
随着社会的发展，随着人民消费水平的不断提高以及饮食结构的不断改变，高档专用粉和民用粉的生产和市场份额的扩大是自己谋求生存的主要途径，而开发高科技含量的新产品并开拓这些产品的市场是自己今后谋求发展的必然方向。
明确了企业发展的主攻方向以后，鹏泰公司又分析了自己在实现这一主攻方向方面的优劣势。
优势——作为股东的中粮集团实力雄厚，具有较高的声誉及数十年粮油经营经验；
在我国加入WTO前，鹏泰公司可保持相当稳定的进口小麦配额，这保障了高档专用粉的连续生产和品质，并获得了特别的成本优势；
该公司采用配麦联产和配麦配粉技术生产，在技术上具有较强的提升潜力；
鹏泰品牌在周边地区及东北、上海等地辐射效应越来越强；
营销区域网络已拓展到24个省市，在东北市场已占有了稳定的市场份额，为进一步扩大销量奠定了基础；
该公司70％的员工具有大中专以上文化水平。
专业技术能力较高；
具备扩充一倍生产规模和吸引其他产业投资的潜力。
劣势——鹏泰公司处于非小麦生产区。
国产小麦成本较高，在中低档粉的生产上处于相对成本劣势；
与小面粉生产企业及粮食系统的部分国有面粉生产企业相比，在税收、国家政策扶持上处于劣势；
基建投资过大，一条生产线背上了两条生产线的厂房折旧，降低了产品在市场上的竞争力，制约了销量，影响了经济效益。
分析了优劣势后，鹏泰公司确立以下经营方针：
将公司发展成为具有技术及市场领先水平的集团性面粉生产企业；
执行“关系导向型”市场竞争战略，即企业既向顾客提供优质产品，又向顾客提供一流服务，与顾客建立起牢固的合作伙伴关系。
具体目标为：
三年内将产销量逐步提升至15．6万吨／年；
在2000年进行经营扩张，租用小麦产地之面粉厂，进行中低档面粉的加工；
实行配麦／酉己粉技术，提高面粉的技术含量，三年内使鹏泰公司的技术达到国内一流水平，品牌成为国内的知名品牌，企业成为面粉行业核心龙头企业，并具有一定的国际竞争力。
二、营销策略
为实现以上目标，鹏泰公司制定了一系列营销策略：
1．客户层次策略
鹏泰公司作为面粉生产企业，其客户来自三个层面：
食品制造商，诸如面包厂、挂面厂、方便面厂、速冻饺子厂等；
面粉经销商，如粮油经销公司、个体粮店；
普通消费者，如居民家庭、零散餐饮摊点等。
这三个层面各有不同的消费特点：
第一个层面对面粉品质要求苛刻，用量大，服务费用低；
第二个层面是该公司面粉销售网络的中坚力量，利用经销商开发市场的能力和比较完善的销售网络，可以缩短产品进入市场的时间，降低销售费用；
第三层面处于消费网络的终点，点多面广，市场覆盖率高，但市场开发费用大，服务成本高。
针对上述特点，该公司的客户层次策略确定为：
着重发展第一、第二层面客户，适当缩小第三层面客户的比例。
2．竞争策略
鹏泰公司产品线较长，产品结构基本合理，工艺水平先进，单线生产能力居全国第一。
销售网络的形成和发展，品牌知名度的日渐提高，技术管理及品质控制观念的形成，使该公司处于市场竞争中挑战者的位置，紧紧盯住追赶目标，以高产量、高质量、低成本抢夺更大的市场份额，在3～5年内成为市场领导者，这是他们的市场竞争目标。
为了实现这一目标，针对竞争对手服务质量较差的问题，他们的努力方向是在稳定产品品质的同时，强调全过
程良好的服务。
3．营销组合策略
（1）产品组合策略
该公司原有产品线偏长，深度不够。
现确定以生产高档专用粉为主，宜采取多品牌策略；
而中低档民用粉的生产应增加深度，多开发不同规格。
适合超市销售及家庭需要的各种面粉。
（2）品牌策略
该公司所有商品均采用“鹏泰”品牌，这样的好处是产品投入市场速度快，市场推广费用低，但销量增长受到相对限制。
今年内该公司将采取多品牌策略。
（3）定位策略
不同品种的面粉采取不同的市场定位。
针对不同的竞争对手，结合差异化策略，对各种面粉进行恰当定位，糕点粉定位为“筋力低、价格低”；
饺子粉定位为“筋道爽口、不破皮”；
雪花粉突出“洁白如雪、筋力适中”的特点，逐步改变目前这种笼统的以
高、中、低档定位的方法。
（4）差异化策略
南方（长江以南）消费者注重产品的内在质量。
要求面包粉灰分低、筋力高，对价格存在较大的忍让性（即南方重质）。
相反，北方消费者对价格比较敏感，对质量的要求仅停留在表象上，如水分、白度等（即北方重价），因此，该公司对销往南方地区的面粉，严把质量关，必要时可单独生产，做到高档、高服务、高价位；
对销往北方地区的面粉，着重考虑价格因素，力求物美价廉，除京津地区外，以中档、中价位占领市场。
（5）包装策略
因为面粉的附加值较低，所以，包装物所占的价格比例不能太高，但也不能忽视包装物的作用，包装已经成为进一步发展营销策略的一种手段，包装的二次利用还能起到活广告的作用。
这一点，鹏泰公司在小包装饺子粉上做得很成功。
将无纺布材料用于面粉包装是鹏泰公司开的先河，并获得了外观设计专利，现在，市场上无纺布包装的饺子粉就是鹏泰公司生产的饺子粉，这一点已深入消费者心中，使包装起到了广告无法达到的效果。
下一步，该公司还将继续在产品外包装设计、包装物材料选用及包装规格上下功夫：
研制、开发包装
精美的家庭用的2kg小包装面粉，并使之进入大型超级市场，提高产品品位，提高企业知名度；
进行新型包装材料的研究和试验，寻找现行包装材料的替代品，逐步推广使用绿色环保型包装材料；
直供户的面粉向散装化方向发展，以散装车运输，可节约大量费用。
（6）降低策略
——淡季促销价：
面粉销售的季节性较强．一般每年的6～9月份为一年中的淡季，其中，7、8月份是最淡的两个月，在这个时候，为了保证正常的销量，提高开工率，实行淡季促销价，每吨粉给一定的实物或现金折扣是很有必要的。
——批量优惠价：
对于批量进货的客户，根据每一批进货量的大小，给予一定的优惠，鼓励其大批量进货。
（7）涨价策略
——取消淡季促销价：
随着淡季的过去、旺季的到来，适时取消淡季促销价，以增加公司的利润。
——推出新品牌：
当公司产品由于成本上升。
需要提价时，最好不要直接涨价，应推出一个新品牌，同时采取较高的价位，变相达到涨价的目的。
——降低批量优惠价：
如产品出现供不应求局面或当原料供应困难时，可适当降低批量优惠价幅
在新世纪到来之际，鹏泰公司市场营销策略的实施必将使之持续、稳定地发展，从而使鹏泰公司成为技术、市场、管理水平领先的集团性面粉生产企业。
第一篇：
分析篇
一、市场背景：
汉沽位于天津东部滨海地区，是天津滨海新区的重要组成部分，辖区面积441.5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内，全区共有常驻人口17万。
汉沽是我国重要的化学工业基地之一，已形成以海洋化工为主，多门类综合发展的工业体系，全区共有工业企业300余家，主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。
汉沽不仅是一个工业重地，而且还是一个鱼米之乡，盛产水稻、水果及水产品。
其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。
顺驰第壹城所在寨上街，其南部为天津老牌化工企业—天津化工厂，她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳，但随着改革开放的进行及国有老企业的通病，企业的效益大不如前，也在某种程度上影响了汉沽区的发展。
随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调整，将第三产业作为汉沽区结构的补充体，使汉沽成为一个经济结构多角化的地区，从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。
汉沽当地房地产市场的发展，应该是从今年正式开始，正继房地产、井田置业、开发区晟达房地产、绿地置业及顺驰地产在寨上街开发主流房地产产品开工面积达到了20万平米以上。
在比较初级的汉沽房地产市场中，不管是市场先入者，还是市场后来者，基本都得了较好的市场回报。
其中绿地置业的“绿地人家”及正继房地产的“滨河家园”
1）开盘造成声势
□顺驰领导与当地教委领导进行仪式剪彩；
□儿童代表献花
□现场儿童表演
参与活动的人员：
业主，意向客户，顺驰领导，地区领导，媒体记者。
2）主题二：
牵手一中，触摸未来
a）宣传时间：
2月11日至13日
b）宣传内容：
释放与汉沽一中教育助学基金计划的启动信息，凡社区子女报考一中，未能达到分数线者可得教育基金支持继续得到优质高中教育，保证社区子女成才道路和畅通，引起市场的关注。
（社区区位优势的再次释放，及社区人文氛围的营造）。
c）宣传意义：
汉沽一中是当地公认得高中名校，是子女能否有所出路的标志，是当地人最为注重的一件大事。
与汉沽一中进行联动，达成有利的条件，是本阶段营造市产关注度的最强砝码，其将成为营造市场关注的主要宣泄口和支撑，直接针对消费者的心理需求。
d）宣传媒介：
夹报及DM直投
配合活动主题：
顺驰第壹城同心汉沽一中联动会
a）活动时间：
2月17日（星期六）
b）活动地点：
销售现场（多功能大厅）
c）活动的资源整合：
顺驰第壹城每年为该社区在汉沽一中自费入学的子女提供资助（社区中自费分数与汉沽一中最接近的三名子女学生可以由顺驰第壹城体替付自费的费用，汉沽一中为此三名学生提供进入前六个班就读的支持）
d）活动前期准备：
□电话邀请前期调查子女在教育方面迫切有需求的老业主和意向客户共同参加活动；
□投放付带该信息的产品夹报；
□通过户外媒体对该信息进行传达，扩大传达的覆盖层面。
e）活动内容：
□教委领导致辞；
双方领导致辞
□互换联谊纪念品
□汉沽一中校领导，发表对社区建设支持的讲话宣布对社区子女提供的校方支持政策
□顺驰领导表示对校方的感谢，宣布对校方的支持举措
□到访家长自由提问
□结束。
传媒介：
顺驰第壹城携手八中共建汉沽首座主题教育社区联谊会
——顺驰第壹城助学计划正式启动
1月17日（星期六）
c）活动资源整合：
与八中建立联谊关系，每年顺驰第壹城为其社区内参加八中入学连考并取得社区前三名的学生免除三年学费，以作奖励。
适当的要求八中为顺驰第壹城的子女入学降低条件（对于河西的业主子女入学提供一定的名额）
□制作宣传夹报，配合项目产品的优势，以教育为主题，对本信息作大范围的集中投递（夹报上可附带调研表对市场的反映进行调研，对填写调查表并送会售楼处的赠送小纪念品）；
□通过户外媒体对该信息进行传达，扩大传达的覆盖层面；
□对老业主和意向客户进行电话回访，对该子女的就学情况进行了解，提出邀请。
□双方领导致辞
□八中校领导，发表对社区建设支持的讲话，宣布对社区子女提供的校方支持政策
□结束
f）活动前期准备：
与校方洽谈争取为社区提供河西再读学生的入学名额，确定联动方式。
g）参与活动的人员：
业主，意向客户，自由到访者，顺驰领导，校方领导，媒体记者
3）主题三：
春节连市 精彩生活
a）宣传内容：
□上次活动情况介绍；
□春节连市信息的传达；
□春节连市活动的内容；
□春节期间购房的优惠政策介绍。
b）宣传意义：
由于春节的关系，我们要抓住节前的这一时间向市场传达春节连市的产品信息，并辅之以春节期间的活动宣传，来吸引潜在消费者在节假期间关注产品。
c）活动主题：
“顺驰第壹城”——春节联市精彩回馈活动
d）活动时间：
1月21日——1月27日
e）活动地点：
顺驰第壹城销售现场。
f）活动目的：
□聚拢和拉升项目现场人气；
□配合相关的价格策略促成此阶段时间内产品的销售；
□提升项目的关注度及美誉度；
□通过现场高品质生活的体现，让到访人群对项目形成认知度。
g）活动内容：
1）异国美食廊
形式：
在活动现场，由西餐厨师将传统西餐饮食进行制作现场展示
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