F级市场营销专业文档格式.docx
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10.各项目小组需提交纸质企划书与电子文档（word与ppt演示），
提交截至时间：
2010年6月25日17时。
邮箱：
wuhanzsj@
五、成绩评定
1.项目负责人为本小组成员评定实训成绩（占实训成绩40%）
2.指导教师评定各小组实训成绩（占实训成绩60%）
3.实训成绩占课程总成绩30%。
信息工程系
市场营销教研室
2010-6-17
附件1新产品市场推广营销策划书写作步骤与写作要点
第一步设定营销目标和确定策划主题
营销目标有长、中、短期，也可为目标市场中的个别细分市场而设定。
要求尽可能具体、可行、可测量，并富于弹性。
企业通常用来年的销售额/量作为年度营销目标的重要指标。
对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。
企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。
营销主题作为营销的“灵魂”和“核心”，要求独创、新颖，体现整个策划活动的差异化和个性化。
企业通过用一句紧扣当今市场潮流的陈述句和口号突出策划主题。
第二步进行营销调查
市场调查的目的在于了解企业的营销环境，为企业营销策划提供真实可靠的信息。
我们可以通过以下几种途径对企业营销环境进行调查：
①出版物。
可以通过图书馆、资料室查阅相关的图书、期刊、报纸，了解所需信息。
如可以通过行业白皮书，行业统计年鉴了解行业市场状况；
通过专业期刊、行业报纸了解整个行业的宏观环境和竞争形势。
②互联网。
通过有关部门的计算机数据库或网络，检索和提取所需要的信息资料。
如可以上企业网站了解企业背景、产品特性、分销情况等；
可以登录相关行业协会的官方网站了解市场状况、登录竞争企业的网站了解竞争者及其产品的相关信息和资料。
③企业内部资料。
可以到企业相关部门查阅有关信息、资料，如政策文件、档案资料、调研报告、统计资料等内部文献资料。
④实地调查。
主要包括两种途径：
一是采用各种访问法、观察法和实验法调查消费者市场，了解市场的一手资料；
二是采用访问法和观察法自身进行调查，以便能够更直观、更全面地掌握企业和产品的真实情况。
基于为营销策划提供有效、全面的依据，营销调查主要需要了解的内容有：
①企业背景，对企业的基本概况的介绍。
②市场状况，对不同地区的销售状况，购买动态以及可能地市场空间进行调查。
③产品特性，对原有的产品资料进行调查，找出其不足或亟待改进完善的地方。
④竞争形势，对竞争者情况有一个全方位的调查，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等。
⑤分销情况，对各地经销商的情况及变化趋势的调查，掌握其新需求和新动向。
⑥宏观环境，要对整个社会大环境进行了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。
第三步分析环境情况
运用SWOT分析法对市场、竞争对手、行业动态、社会环境等有一个较为客观的分析和战略选择。
①机会和威胁分析。
主要对外部条件的分析，从企业竞争环境分析和一般环境分析展开，发现各种有利发展的机会和不利发展的威胁。
具体内容包括经济环境、政治和法律环境、科技环境、自然环境、社会和文化环境等宏观环境的分析。
如对自然环境进行分析，该因素对原材料价格、运费成本造成一定的影响，则对具体策划中涉及产品价格策略的内容就应考虑该因素的影响；
在进入某一新市场前，对该市场的文化环境进行分析，了解当地消费者的价值取向、价值观、宗教信仰及风俗习惯，才能更有针对性、更具可行性地进行市场推广营销策划。
②优势与劣势分析。
主要分析内部条件，从企业自身条件的现状及趋势分析入手，宜从过去已经取得的业绩和竞争对手实力比较这两个层次展开，确定企业目前的社会地位并检测其未来的发展动向。
具体内容包括企业自身、营销渠道、企业竞争者等各方面的现状和趋势分析。
如收集企业和竞争者在资本、技术、管理体系、品牌、社会关系、人力资源等方面的信息，在做具体营销策划方案时能够扬长避短、避实就虚。
③战略选择分析。
通过对各种影响因素相互匹配起来加以综合分析和评估，形成一系列战略方法。
为制定营销战略、营销组合策略等打下基础。
第四步市场细分与定位，制定营销战略、营销组合策略。
营销战略策划体现企业的总体战略、营销目标和营销重点，规划和布局各个子战略，主要包括市场细分、目标市场选择、市场定位、品牌建设、企业形象塑造、顾客满意等内容。
市场营销战略还必须确定企业市场营销组合的基本框架，统率市场营销战术策划，在企业市场营销战略实施过程中获得各种市场营销战术的支持和配合。
第五步形成营销战术
营销战术即营销组合策略，体现企业营销活动的可操作性，其内容主要包括对“4P”或“4C”的策划活动。
具体内容可以包括企业入市、产品推广、价格制定、价格变动、营销业态、营销广告、促销方案、公共关系等方面营销战术的描述。
第六步确定具体行动方案
营销组合策略形成后，一般还须确定具体的行动方案。
行动方案中需要有具体的主题、明确的目的、时间的安排、地点的选择、活动形式、前期准备和造势、行动具体内容、进度安排、费用预算、注意事项、人员分配等方面的具体安排和落实。
第七步列出预算开支
根据行动方案详细列出营销活动实施过程中的各种人、财、物等费用开支。
包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。
用列表的方案标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。
第八步撰写营销策划书
营销策划书也称企划书，它是营销策划活动的主要成果，也是企业进行营销活动的行动计划。
主体部分一般包括企业现状或背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案。
其一般格式如下：
①封面；
②前言；
③目录；
④概要提示；
⑤正文；
⑥预算；
⑦进度表；
⑧人员分配及场地；
⑨结束语；
附录。
附件2产品市场推广企划书模板----A
第一部分项目概述
1.项目策划的背景即目前市场与销售现状；
2.项目概念与独特优势即产品在国内市场的适应性分析；
3.企业主要销售渠道策略及经销商；
4.过去几年销售额及主要销售区域占比；
5.项目实施目标与产品销售计划；
第二部分市场分析
一、市场环境分析
（一）综合环境分析---项目产品营销环境分析（PEST）
1政治法律环境分析
2行业经济环境分析
3社会文化环境分析
4产品技术环境分析
（二）竞争环境分析---企业项目SWOT分析
1、企业竞争优势分析（strength）
2、企业竞争劣势分析（weakness）
3.市场发展机会分析（Opportunity）
4、影响项目实施的不利因素（Threats）
二、消费者分析（消费需求、消费习惯、消费心理、购买情形、购买方式、价格承受力等分析）
三、产品竞争力分析
（一）产品特点
（二）优劣比较
（1）产品优势
（2）产品劣势
第三部分市场推广策略与收益分析
一、市场细分与市场定位（STP分析）
（一）市场细分
（二）市场定位
1,区域市场定位2,目标市场定位3.品牌形象定位4.产品功能定位5.传播定位
二、营销组合策略
（一）产品策略1.产品组合策略2.产品包装策略3.产品品牌策略等
（二）定价策略1.定价目标2.定价方法3.定价具体策略4.优惠政策等
（三）渠道策略1,渠道的选择2,渠道的管理等
（四）促销策略1.促销策略选择2.促销方案的制订与实施办法等
（五）广告策略1,广告目标2,广告策略3,广告创意4,广告表现与实施等；
三、项目预期成本与收益分析
附件3产品市场推广企划书模板-----B
（一）项目策划的背景
（二）项目概念与独特优势
（三）项目成功的关键要素
（四）项目成功的保证条件
（五）项目实施目标
（一）综合环境分析
（二）竞争环境分析
（三）产品的问题点与机会点
问题点（市场阻碍）
机会点（市场空档）
二、消费者分析
消费需求:
消费习惯:
购买情形
价格承受力
（二）优劣比较
（1）产品优势
（2）产品劣势
第三部分策略分析
四、定位策略
战略定位
市场定位
1,区域市场定位
2,目标市场定位
产品定位
品牌形象定位
产品功能定位
（四）传播定位
五、营销组合策略
（一）产品策略
1,产品组合策略
2,产品包装策略
（二）定价策略
（三）渠道策略
1,渠道的选择
2,渠道的管理
（四）促销策略
1,促销活动
2,公关活动
（五）广告策略
1,广告目标
2,广告策略
3,广告创意
4,广告表现
（2）平面广告表现:
（3）广播广告表现:
（4）直邮广告DM表现:
六、投资收益分析与预算分配
市场推广费预算
附件4范例----**牙膏市场推广项目计划书
项目概述
牙膏品牌背景介绍
**牙膏的独特之处,包括主要成分及作用；
与其它同类产品区别；
包装等。
**牙膏要推广成功,其关键的问题是:
强化口感的独特性,并努力为消费者所认可;
引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值;
销售网络是否有足够的辐射力。
**企业关心大众健康,对牙齿保健有丰富的经验，对消费者无疑具有较强的诱惑力。
随着中国人均消费水平的提高,以及牙膏市场竞争的加剧,许多牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进牙膏的更新换代。
在这种情况下,**牙膏首选北京、上海、广州等市场为突破点,确定了**是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“健康自信,让牙齿为您增色”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。
首先要增强**牙膏的知名度。
作为一种新产品发售，先在北京、上海、广州市场上取得经验，然后再推广全国。
近期目标:
投入北京、上海、广州市场，获得80%认识率（3--6个月）
中期目标:
取得北京、上海、广州市场20%以上的份额，并逐步向东部大中城市推广（1—2年）
长期目标:
取得全国市场20%以上的份额。
市场分析
中国是牙膏生产和消费的大国，2005年全国牙膏总产量达50亿多支，人均消费量5支，是世界上最庞大的牙膏市场。
随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生，因此牙膏的市场容量还将扩大。
虽然目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。
现在中国人均牙膏年消费量为5支，200克左右，北京市为6支，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。
其原因主要是刷牙率不高。
中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%，农村50%的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场；
另一面，北京市有24.4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。
从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生，并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。
它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。
所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长，也将形成一个巨大的市场。
国内主要牙膏品牌的市场占有率
品牌
产地
类型
价格
包装
占有率%
中华
上海
香型
0.90/63g、2.10/128g铝管
11.4
黑妹
广州
香型1.00/638、3.00/150g铝管
8.9
蓝天
北京
0.75
铝管
8.7
两面针
柳州
药物
0.90/63g
8.5
洁银
1.10/63g
铅管
8.3
小白兔
杭州
儿童
0.86/63g
5.4
白玉
0.83/63g
4.6
高露洁
美国
8.40/1208
铝塑
1.9
黑人
6.00/120g
铝塑
1.7
美加净
1.80/90g
1.43
目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华，蓝天，黑妹，洁银，两面针，冷酸灵，美加净，小白兔等。
另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人，高露洁等。
上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华，白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者。
但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。
牙膏品类的划分
随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化，细分化。
牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块:
一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏（如中华，黑妹）;
一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。
由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强.这类牙膏主要有两面针，上海防酸等；
—类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。
竞争状况
由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。
目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。
1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的44.1%。
其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。
这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。
此外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁等也纷纷看好中国市场。
除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，这就更加剧了牙膏市场的竞争。
为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。
黑妹牙膏推出浓香型；
中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。
但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。
竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。
近两年，中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额。
竞争者划定
作为一种新产品，**上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。
可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。
但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。
市场上存在的香型:
香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。
主要竞争者的市场定位及广告诉求点:
中华:
定位为温馨家庭使用的牙膏。
CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐;
黑妹:
定位为城市青年使用的牙膏。
诉求点是美与城市生活（CF）;
两面针:
定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求;
洁银:
定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。
感情诉求点广告词:
“新的一天,从洁银开始”。
竞争战略地位
综合以上分析，我们建议，**采取市场补缺者的战略定位，用差异化战略强占市场分额。
（三）百龄的问题点与机会点
牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入；
消费者购买力总体水平较低；
市场调查结果表明，14.8%的消费者有固定品牌习惯；
拒绝使用新产品。
政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及;
随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。
刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏；
（1）洁齿:
消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象，是较高层次的心理需求。
（2）牙齿保健:
消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。
（3）口腔卫生:
消除口臭，烟渍等，亦是形象的要求。
（4）治疗牙病:
我国约有30.5%的人患有不同程度的牙病（常见病为牙龈出血，牙周炎，龋齿，牙齿肿痛），这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。
（1）时间:
按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后、晚上睡觉前刷牙。
如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。
（2）频率:
24.2%的人每天只刷一次牙，即早起后；
大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；
少数人每天刷牙三次。
（3）品牌喜好:
14.8%消费者使用固定的品牌；
85.2%的消费者随意变换品牌。
（4）方式:
在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌。
部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。
（1）购买决策者:
在家庭中，妻子或母亲与61.2%。
购买地点:
中小型百货商店84.5%；
少数人在大型百货商店购买；
另一部分人在日杂零售店购买。
（2）购买决策因素:
习惯:
牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。
实用:
消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。
方便原则:
正因为牙膏价值小，风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。
广告影响:
消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。
但习惯后受广告影响少。
（3）购买方式:
经常性购买，即用完后再买。
家庭购买多喜欢大号（120g以上），个人购买多喜欢小号（63g）。
（1）购买力:
同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入1999年为1804元，购买力较低。
北京市的人均收入水平高于全国平均水平，为2397.1元，其中月收入500一1000元的中等生活水平的家庭占63.9%，高收入家庭比低收入家庭的比例小。
（2）消费结构:
北京市民的文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费的前三位为食品，衣着，日用。
其中用于日用的为575.8元/人。
（3）价格承受力:
北京市人均年消费牙膏3.03支，牙膏的乎均价格为2.4元/支（大号），是基本合适的。
最高的价格承受力不超过4元/支。
（一）**牙膏特点
**是名牌牙膏，产品进入成熟期。
但是对内地市场则完全是一种新产品。
**最独特之处区别于市场上各种香型的牙膏。
**采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高品质的牙膏。
另采用泵式软管，挤压省力，出膏均匀，便于使用。
外包装盒亦十分精美，有吸引力。
牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面:
口感（35%）、保健性能（32%）、价格（20%）、包装（13%），但有时他们往往随意购买。
生产技术:
国内牙膏在膏体生产，配方，技术装备等方面都处于较低水平，偶尔有较高生产水平的美加净牙膏，但生产成本过高，在市场上的销售量也不多。
而**牙膏则一直采用国际先进技术设备，清洁，现代化程度高。
目前中国牙膏正面临着更新换代的选择，**正好可以代表新一代的牙膏。
国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，**在原材料方面要比国内进口方便。
国内牙膏在口感上都较为一般，普遍的香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏的口感更差，**牙膏的口味相对国产牙膏是十分独特的。
**牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方，比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用。
国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。
**牙膏采用铝塑包装，清洁美观。
**治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显著。
虽然**牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受。
况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。
**牙膏的知名度几乎为零。
采取聚焦差异取胜战略.
以北京、上海、广州市为市场突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场。
使用者:
20—40岁之中青年，中等以上收入者；
购买者:
上述年龄层，主要为中青年妇女；
影响者:
使用者之父母、子女、亲友、同事。
目标市场对象分析:
20一40岁中青年，中等收入以上者可分为三类:
20一25未婚青年;
25—35已婚青年,子女在10岁以下;
35—40已婚中青年,子女在10岁以上。
此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人、社会交往较多;
注重家庭和乐、朋友情谊、领导、同事关系以及在社交中的自我形象;
平时忙于工作谋生养家，休息时看电视，报刊杂志；
假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店;
注重实际，价格是重要考虑因素。
根据对牙膏市场环境，目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位，**在大陆市场以全新定位出现:
是促进社交生活的高品质牙膏。
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