市场营销复习Word文件下载.docx
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消费动机：
（1）求实动机
（2）求新动机（3）求美动机（4）求便动机（5）求廉动机（6）求名动机（7）模仿动机（8）安全动机（9）逆反动机（10）自我表现动机。
3、市场细分的作用：
①有利于发现市场机会；
②有利于深入认识细分市场；
③有利于制定有效市场营销组合策；
④有利于提升企业的竞争能力。
条件：
①可衡量性；
②可实现性；
③可盈利性；
④可区分性。
4、促销
人员推销的作用：
进行人际接触；
培养关系；
及时反应和反馈；
针对性强。
职责：
寻找顾客；
传递信息；
推销产品；
提供服务；
搜集情报；
顾客分析。
广告的定义：
广告的本质是信息沟通，广告是双向沟通模式，广告是付费的信息沟通，广告的最终目的是促销。
三、论述
1、目标市场营销战略
①无差异性营销战略：
企业将整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合去满足整个市场的需要
优点：
成本的经济性。
缺点：
当多家企业都采用无差异营销战略时，往往会形成整体市场竞争激烈而一些特定顾客群体的需求得不到满足的情况；
竞争者的成功的差异化营销可能给企业的低成本优势造成极大的冲击。
适用于实力雄厚的大企业。
②差异性营销战略：
企业选择若干个细分市场作为目标市场，并根据每个细分市场的特点，分别为它们提供不同的产品，制定不同的营销计划，开展有针对性的营销活动。
能满足不同消费者的需要，从而扩大企业产品的销售；
具有较大的灵活性，有利于降低经营风险。
使生产组织和营销管理复杂化，增加生产成本、管理费用和销售费用；
要求企业拥有高素质的营销人员、雄厚的财力和技术力量。
适用于那些有较强开发能力和营销能力的实力雄厚的大企业。
③集中性营销战略：
企业集中全部力量进入一个或少数几个细分市场，在选定的一个或少数几个细分市场上开展营销活动。
有利于准确把握顾客需求，有针对性地开展营销活动；
有利于降低生产成本和营销费用，提高投资收益率。
经营风险较大。
特别适用于资源力量有限的中小企业。
2、产品生命周期
产品生命周期的四个阶段：
引入期；
成长期；
成熟期；
衰退期。
产品生命周期各阶段的特征：
引入期：
消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本；
尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；
价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；
广告费用和其他营销费用开支较大；
产品技术、性能还不够完善；
利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大；
市场竞争者较少；
主要营销目标是扩大产品知名度，吸引消费者试用。
成长期：
消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；
大批竞争者加入，市场竞争加剧；
产品已定型，技术工艺比较成熟；
建立了比较理想的营销渠道；
市场价格趋于下降；
为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；
由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升；
主要营销目标是提高市场占有率。
成熟期：
成长成熟期：
各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。
稳定成熟期：
由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。
衰退成熟期：
销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品；
全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将逐渐被取代，新加入的竞争者较少；
竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。
主要营销目标是维持现有市场占有率。
衰退期：
产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；
价格已下降到最低水平；
多数企业无利可图，被迫退出市场；
留在市场内的企业逐渐减少产品附加服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营；
主要营销目标是榨取品牌剩余价值。
产品生命周期各阶段的营销策略：
快速掠取战略：
高价格、高促销费用。
适用条件：
大多数潜在消费者不了解该产品；
已经了解这种新产品的人急于求购且愿意按价购买；
面临潜在竞争者的威胁，应迅速使消费者建立对自己产品的品牌偏好。
缓慢掠取战略：
高价格、低促销费用。
市场面比较小；
市场上大多数消费者已熟悉该产品，购买者愿意出高价；
潜在竞争威胁不大。
快速渗透战略：
低价格、高促销费用。
市场容量很大且消费者对这种产品不熟悉但对价格很敏感；
潜在竞争激烈；
企业随着生产规模的扩大可以降低单位产品生产成本。
缓慢渗透战略：
低价格、低促销费。
市场容量很大且消费者对该产品已经熟悉但对价格反应敏感；
存在潜在竞争。
改善产品品质；
寻找新的细分市场；
改变广告宣传的重点；
在适当时机，可以采取降价战略。
市场改良；
产品改良；
市场营销组合改良。
继续战略；
转移战略；
收缩战略；
放弃战略。
四、案例分析（理论结合案例进行分析）
1、产品策略
品牌策略：
品牌运营的第一个环节就是企业生产经营的产品是否应该有品牌。
并不是所有的产品都必须一定有品牌，应视品牌运营的投入产出测算而定。
若选择有品牌，企业有两种可供选择的策略：
使用生产者品牌；
使用中间商品牌。
品牌设计策略：
名称应让人能联想到利益，易读、易认、易记，与众不同，符合风俗。
品牌统分策略：
有四种可供选择的决策：
统一品牌（公司家族品牌）；
个别品牌；
各大类产品单独使用不同的品牌（大类家族品牌）；
企业名称与个别品牌名称并用。
品牌扩展策略：
产品线扩展；
品牌延伸；
多品牌；
新品牌。
品牌特许策略：
将品牌以签订特许协议的方式转让给其他其企业使用，使用特许品牌者必须按照品牌所有者的要求达到规定的品质标准，并向品牌所有者交付一定的特许转让费。
品牌重新定位策略：
重新定位时需考虑的因素：
成本费用；
收益。
产品整体概念：
所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
产品五层次：
核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。
2、定价：
定价方法：
一、成本导向定价法
1、成本加成定价法：
成本加成定价法是按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。
2、目标利润法：
目标定价法是指根据估计的目标利润率来计算价格的方法。
3、边际成本定价法：
边际成本定价法也称为边际贡献法，即仅计算变动成本，忽视固定成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。
二、需求导向定价法
1、感受价值（认知价值、理解价值）定价法：
感受价值定价法就是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。
比较基于成本的定价方法和基于价值的定价方法，其区别主要现在：
基于成本的定价方法属于产品驱动型。
企业设计出自认为是好的产品，核算出该产品的总成本，然后制定价格来弥补成本和获取利润。
是一个从产品——成本——价格——价值——顾客的过程；
而基于价值的定价方法则恰恰相反，其方法属于顾客驱动型。
企业首先根据顾客对产品价值的观念设定目标价格，目标价值和价格推动产品设计和成本核算决策。
因此定价始于分析顾客的需求和产品的价值观念，而价格是为了匹配顾客的价值观念。
是一个从顾客——价值——价格——成本——产品的过程。
2、需求差异定价法
差异定价法（价格歧视）：
对于同一种商品由于某种原因而实行不同价格的定价方法。
（1）顾客细分定价；
（2）时间地点位置不同的价格；
（3）产品包装式样不同的定价。
3、供求状况定价法：
供不应求是价高，供过于求是降价。
三、竞争导向定价法
1、随行就市定价法：
企业按照行业的平均现行价格水平来定价的方法。
在下列情况下往往采用随行就市定价法；
难以估算成本；
企业打算与同行和平共处；
如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。
2、密封投标定价法：
取决于预期的竞争者将制定怎样的价格的定价方法。
3、通过拍卖定价法：
拍卖方预先展示出售商品，由买方公开叫价竞购的定价方法。
定价策略：
一、折扣与折让定价策略：
现金折扣；
数量折扣；
交易折扣；
季节折扣；
折让。
二、地区定价策略：
即企业需要作出决定，卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。
FOB原产地定价；
统一交货价格；
分区定价；
基点定价；
运费免收定价。
三、心理定价策略：
声望定价；
尾数定价；
整数定价；
招徕定价；
参照定价。
四、新产品定价策略：
撇脂定价：
在以下条件下企业可以采取撇脂定价策略：
市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；
高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益；
在高价情况下，企业仍然独家经营，没有竞争者；
某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。
渗透定价：
即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
实行渗透定价应具备的条件：
市场需求显得对价格极为敏感，因此低价会刺激市场需求迅速增长；
企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；
低价不会引起实际和潜在的竞争。
五、组合定价策略
1、产品线定价
2、替代品定价
3、互补品定价
4、两段定价法
5、产品系列定价
六、降价与提价策略
1、发动降价
降价原因：
生产能力过剩需扩大销售；
在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；
企业的成本费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场占有率。
降价风险：
低质量风险；
脆弱的市场份额；
浅钱袋误区。
2、提价策略
提价原因：
由于通货膨胀、物价上涨，企业的成本费用提高；
企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。
1．_________差异的存在是市场细分的客观依据。
A．产品B．价格
C．需求偏好D．细分
2．长虹企业与国美经销商发生了利益冲突，这属于_______。
A．水平渠道冲突B．垂直渠道冲突
C．水平渠道竞争D．垂直渠道竞争
3．企业用成功的品牌推出新产品或改良产品，这属于_________策略。
A．多品牌B．品牌延伸
C．统一品牌D．个别品牌
4．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。
A．问号类B．明星类
C．奶牛类D．瘦狗类
5．生产观念导向的市场态势是_________。
A．产品供不应求B．产品供过于求
C．产品更新换代快D．企业形象良好
6．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。
A．渗透定价B．撇脂定价
C．尾数定价D．招徕定价
7．产业市场需求缺乏弹性是指_________
A．产业市场需求波动不大
B．产业市场需求对价格不敏感
C．产业市场需求不受价格的影响
D．产业市场需求波动大
8．欧莱雅公司称“公司不是销售化妆品而是销售美和希望”，这是产品三个层次中的_________。
A．实体产品B．核心产品
C．扩展产品D．附加产品
9．消费品中的便利品，最经济有效的分销渠道是_________。
A．密集分销B．独家分销
C．选择分销D．直销
10．_________是实现市场定位目标的一种手段。
A．产品差异化B．市场集中化
C．市场细分化D．无差异营销
11、在产品生命周期的_________，广告的内容从告知广告转为偏好广告。
A．介绍阶段B．成长阶段
C．成熟阶段D．衰退阶段
12．制造商—批发商—零售商—消费者，这条渠道是_________。
A．一层渠道B．两层渠道
C．三层渠道D．四层渠道
13．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。
A．产品项目B．产品线
C．产品品种D．产品品牌
14．若宣布明日的销售活动，企业不能选择的媒体是_________。
A．电视B．广播
C．报纸D．杂志
15．人员推销具有较大的_________。
A．公众性B．灵活性
C．普及性D．刺激性
16．国际营销与国内营销最大的不同点表现在_________。
A．原理不同B．目标不同
C．环境不同D．手段不同
17．企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__________市场。
A．同质产品市场B．差别产品市场
C．完全竞争D．寡头市场
18．某汽车制造商给全国各地的销售代理商一种额外折扣，以促使他们承担零部件供应的功能。
这种折扣策略属于_________。
A．现金折扣B．数量折扣
C．贸易折扣D．促销折扣
19．顾客拥有或使用某种产品和服务的总利益与顾客总成本之间的差额就是_________。
A．企业价值B．企业利润
C．顾客价值D．顾客利益
20．通过宣传、赞助等方式树立企业形象的沟通工具是________。
广告B．人员推销
C．销售推广D．公共关系
得分
评阅人
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
每小题五个备选答案中至少有两个是正确的，错选、多选或漏选均不得分。
1．影响企业营销活动的微观环境因素包括____________。
A．公司B．营销中间商
C．竞争者D．公众
E．供应商
2．市场营销组合是企业可控制的变量，包括___________策略。
A．产品B．渠道
C．环境D．促销
E．价格
3．社会市场营销观念的核心是正确处理_________之间的利益关系。
A．企业B．供应商
C．顾客D．中间商
E．社会
4．消费者购买行为类型包括_________。
A．复杂的购买行为B．寻求变化的购买行为
C．寻求平衡的购买行为D．习惯性购买行为
E．简单的购买行为
5．国内顾客市场按购买目的可分为_________。
A．消费者市场B．产业市场
C．中间商市场D．政府市场
E．国际市场
得分
三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）
判断以下各小题的正误，并在题干前面的括号内打“√”或“×
”表示。
（）1．广告目标主要有三大目标：
引起兴趣、获得注意和提醒购买。
（）2．制造商品牌也叫自有品牌。
（）3．从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求
缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。
（）4．同质性产品适合于采用差异性市场营销战略。
（）5．价格是营销组合中唯一能直接产生收入的因素，其他因素都代表成本。
（）6．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。
（）7．宣传活动是指短期的激励活动，目的是促成现在就购买某种产品或服务。
（）8．产品观念是指顾客会接受任何他能买到，并且买的起的产品。
（）9．不同宗教有着不同的价值观和行为准则，从而会导致不同的需求和消费模式，并对国际营销产生影响。
（）10．推销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足欲望和需要的社会管理过程。
四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）
1．简述影响消费者行为的因素。
2．简述广告的决策过程。
3．简述产品生命周期成熟期的特点和营销策略。
4、根据分销渠道各个层次上中间商的数目，将分销渠道分为哪几种类型，分别简述。
5．简述产品定价的基本方法。
五、分析题（本大题共1小题，共10分）
中国经过20多年的发展，宏观环境发生了很大的变化。
请分析中国自然环境的变化及趋势，并分析对相关企业带来的机会和威胁。
六、案例分析（本大题共3小题，共20分。
1小题6分，2小题8分，3小题6分）
世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于1907年创立的。
经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。
2004年最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。
如今，欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家，年销售额高达１20亿美元，在全球共拥有4300名员工，500多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。
1996年3月，欧莱雅集团与苏州医学院合作成立苏州欧莱雅化妆品有限公司。
1997年2月欧莱雅在上海建立中国公司，并在北京和广州建立分公司。
欧莱雅在八十年代便开始了进入中国的准备工作，那时中国的化妆品市场刚刚开放，人们的消费观念和消费水平还很落后。
他们花了十年的时间，对中国市场进行了非常仔细和认真的研究，让高级管理人员都生活在中国，为的是让他们更了解中国。
在进入中国之前等了很多年，直到九十年代中，确信化妆品在中国很有发展前景，才开始全面进入。
任何一种产品都会有自己的民族特色和文化特色，一旦跨出自己的国家，就会面临一个与其他民族的文化习俗相容的问题。
尽管欧莱雅来自时尚之都巴黎，这种背景会给产品抹上一种时尚潮流的色彩。
但是，由于每个民族因自己的文化特色不同而有不一样的审美方式，每一个地区因地理、气候的不同会形成肤色、发质上的差异，所以就需要根据国家、地区的不同来确定更符合当地人习惯的产品。
欧莱雅每年以年销售额3%的巨大投资用于科研开发，每年都推出2000多个新产品配方。
欧莱雅在巴黎有个中心实验室，在世界各地都有自己的卫星实验室。
当中心实验室研制出新产品后，会发送到各地的卫星实验室做试验，这些实验室根据不同国家人的肤色、生活习惯的不同，反馈给中心实验室不同的信息，通过这些信息来了解这些地区的情况。
同时欧莱雅也与当地的医院合作，这样就更容易了解当地人的生活习惯。
他们研究中国市场动态和消费者的需求，生产真正适合中国人的产品，增白的、治痤疮的、针对北方干燥气候的、适合南方人去油的等等。
欧莱雅在全世界的价格结构与产品结构一样，都是严谨的阶梯形，这并不随着国别不同而变化。
在中国的产品结构和价格结构是，塔尖上有兰蔻，在塔腰上有欧莱雅，而在塔基上的产品比较缺乏，没有足够的竞争能力。
然而金字塔基部分恰恰是人们的主要消费区域，是集团最重要的最不能忽视的一块阵地，于是欧莱雅公司收购美宝莲、羽西、小护士，把整个化妆品高中低市场都铺盖得严严实实、滴水不漏。
近10年来，欧莱雅成功地为国际化发展而努力着。
至今，欧莱雅的产品无处不在，风靡全球。
问题：
1．从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的原因？
（6分）
2．欧莱雅公司采用什么样的目标市场战略？
分析优缺点。
（8分）
3．消费者购买化妆品的核心利益是什么？
（6分）
参考答案
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将其代码填在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1．C
2．B
3．B
4．B
5．A
6．A
7．B
8．B
9．A
10．A
11.B
12.B
13.B
14.D
15.B
16.C
17.A
18.C
19.C
20.D
1．ABCDE
2．ABDE
3．ACE
4．ABCD
5．ABCD
判断以下各小题的正误，正确的用“√”表示，错误的用“×
”表示
1．×
2．×
3．√
4．×
5．√
6．√
7．×
8．√
9．√
10．×
1．答：
影响因素：
（1）文化因素（2分）
（2）社会因素（1分）
（3）心里因素（1分）
（4）个人因素（1分）
（5）展开回答（1分）
2．答：
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