405中国网络零售企业客户关系维护现状分析和策略研究.docx
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405中国网络零售企业客户关系维护现状分析和策略研究
中国网络零售企业客户关系维护现状分析和策略研究
目次
1引言1
1.1选题背景1
1.2研究目的和意义1
1.3文献综述1
1.4研究内容和方法3
1.4.1研究的内容3
1.4.2研究的方法3
2基础理论3
2.1网络零售概述3
2.2网络零售业客户关系维护的意义4
2.3网络零售业客户关系维护的特点4
3网络零售的发展及其为客户关系维护带来的问题5
3.1网络零售的发展现状5
3.2网络零售的发展趋势6
3.3网络零售的发展带来的客户关系维护的问题8
4网络零售企业客户关系维护策略（以京东商城为例）9
4.1京东商城简介9
4.2京东商城的经验对网络零售企业客户关系维护的启示9
4.2.1提升自身的服务质量9
4.2.2保证产品质量，使付款方式多样化10
4.2.3运用价格优势，使新老客户切实感到受益11
4.2.4运用促销策略，提高影响力12
结论14
参考文献15
1引言
1.1选题背景
自1993年电子商务概念引入中国，电子商务在国内的发展便一发不可收拾，经过十多年的积累，电子商务逐渐克服了信用、支付、物流等问题，具备了全面普及的条件。
零散的C2C迫于竞争的压力，给人们带来的低价优势越来越弱。
习惯网购的人们开始更注重商品和服务的质量以及品牌，对价格的敏感度逐渐降低。
B2C在中国最早产生，到此时才到了发展的黄金时期。
京东商城一马当先，三分天下独占其一；淘宝商城脱离淘宝网改名天猫，轻装上阵；当当、卓越不甘示弱，纷纷转型由图书零售扩展为百货零售；唯品会、凡客、麦网、红孩子、苏宁易购等相继跟进，占领垂直细分市场。
网络零售网站如雨后春笋般涌现，市场竞争也日趋激烈，在网络的开放环境下，对于所有零售商来说获得客户的机会都是均等的，但要想在竞争中取胜就必须能够留住客户！
1.2研究目的和意义
作为电子商务的一种形式，网络零售已经开始在互联网经济发展中起着越来越重要的作用。
网络零售企业随着行业发展而快速增长，竞争压力日趋增大。
如何留住客户是每个网络零售企业都想要解决的重要问题，这事关企业的发展乃至生存。
当前对于网络零售的客户关系维护方面的研究尚未形成气候，仅有的一些研究也是从传统零售中传承经验，未能抓住网络零售的特色提出针对性的解决方案。
本课题将从网络零售的本质特征入手，深入分析其客户关系维护的独特之处，提出合理网络零售的客户关系维护策略，为网络零售企业提供借鉴。
1.3文献综述
作为新兴的经济模式，网络零售既具备传统零售行业的一般特征，又因自身在网络环境下而具备了一些传统零售难以企及的优势。
关于网络零售的概念问题，一直众说纷纭没有定论，常见如下几种观点：
康瑞珍、张春香（2011）认为网络零售是建立在互联网的基础上，借助计算机、通信、网络、数字交互式媒体等先进技术手段来实现营销目标的一种营销方式，它具有传统零售所不具有的优势；贺尚飞（2011）认为，网络零售指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服务，属于针对总端顾客（而非生产性顾客）的电子商务活动，因此属于B2C（企业对消费者）的电子商务范畴，这也是对网络零售的主流认识。
网络零售的快速发展给网络零售商们带来的不止是利润的增加，还带来了巨大的竞争压力。
在网购观念深入人心的今天，零售商们获得客户已经不成问题，他们所面对的最大问题就是如何留住客户，也就是所谓的客户关系维护问题。
AvinandanMukherjee和PrithwirajNath（2005）认为信任和承诺是维持网络零售客户关系的核心原则，所以网站如何获得买家的信任就成为了网上客户关系维护的核心问题。
GabyWiegran和HardyKoth（1999）认为网上零售成功的关键因素在于客户忠诚度、钱包份额和产品利润，其中客户忠诚度应放在首要重置。
王林、曾宇容（2005）认为忠诚的客户是企业巨大的财富，原因在于：
（1）增加收入。
忠诚的顾客会经常重复和交叉购买相关产品或服务，对价格的敏感度低；
（2）节约成本。
企业可以节省获得新客户的营销和服务成本；（3）忠实客户对的竞争对手促销产生免疫力，帮助企业专注于根据自身发展战略，继续增长；（4）良好的口碑效应。
客户的满意将提高企业在消费者心中的形象，忠诚的顾客会积极推荐给其他人。
因此，保持高度的客户忠诚度是几乎每一个企业的目标。
很明显，这条规则在电子商务时代也不例外。
客户关系维护对于任何一个企业的重要性都是不言而喻的，西安欧亚学院信息工程学院的王民（2010）认为，良好的客户关系维护有以下四个作用：
一是良好的客户关系管理能使企业获得强大的竞争优势，在销售成本相同时可以保持很高的市场份额，使企业的成本逐渐降低，占有成本优势；二是通过客户资源管理，可进行客户信息集成，实现信息共享，确保为客户提供更快捷和周到的服务；三是客户关系管理创造的资源，对公司的发展有弥补作用；四是可从现有的客户中得到更多关于竞争对手的情况，从而合理的定位本企业产品，以建立自己的竞争优势。
1.4研究内容和方法
1.4.1研究的内容
作为销售的一种手段，网络零售的根本目的是为了让企业产品更容易被客户看到并购买，因此，客户关系的维护对于一个网络零售企业的成败意义重大。
本文对网络零售的相关概念与理论进行详尽分析，针对国内网络零售企业客户关系维护的问题，找出最有效的解决策略，为网络零售企业客户关系的改善与提高提供一点启示。
1.4.2研究的方法
本文主要采用了以下3种研究方法：
（1）文献参考研究。
主要通过网络搜集相关学术报告、硕士博士研究论文，并利用学校网上图书馆资源，广泛收集有关本课题的资料，结合国内外学者已提出的观点进行研究分析，综合运用文献研究的手段进行论综合写作。
（2）调查分析法。
对网络零售业的发展现状进行调查分析，针对性的提出网络零售客户关系维护中所存在的问题，并结合专业知识提出合理的解决方法。
（3）理论分析与案例相结合的研究方法.依据网络零售的客户关系方面现有的研究成果和网络零售企业的实际案例，分析解决网络零售的客户关系维护问题所需的各种策略。
2基础理论
2.1网络零售概述
网络零售定义有很多种，最具权威的是中国电子商务研究中心发布的《2009年中国网络零售调查报告》中给出的网络零售定义：
网络零售是以互联网为媒介的商品交易活动，通过互联网的信息组织与传递，实现有形商品和无形资产所有权转让的商品或服务的消费。
通过电子商务（网络）应用交易信息查询（信息），交易（现金流）和交付（物流）行为。
2.2网络零售业客户关系维护的意义
在我国网络零售业的竞争越来越激烈的情况下，中国本土企业为同凭借雄厚的资本实力，拥有一流的管理水平和服务质量的优秀外资零售企业进行竞争，就必须将目前以提高自身的工作效率为目的的管理理念向以重视客户管理观念转变。
毫无疑问，至今，客户已成为企业最大的优势资源，以客户为中心的管理理念将越来越受到人们的重视。
任何企业要想在激烈的竞争市场中得到长远的发展，以客户为中心是唯一的经营战略。
作为一种全新的管理模式、业务营销理念和信息技术前沿产品，客户关系的维护己成为企业的一个重要发展方向。
在如今这个信息时代，没有一个大环境比网络背景更能体现企业经营理念与方式的变化，以及消费者日益突显的主动性给传统的传受关系带来的变革，而如何把握这种新型关系下的消费者，己成为摆在网络零售面前的一个新的挑战。
可以说在网络社会，惟一能把网络零售和竞争对手区分开来的不是技术，也不是产品，而是网络零售与客户的关系。
在网络环境下，客户关系维护的意义得到了真正凸显，那就是企业必须构建以客户为中心的经营理念和经营策略，而反过来讲，网络零售背景则赋予了客户关系维护新的时代意义，网络拓展了企业与客户的关系，网络新技术的应用突破了传统客户关系维护实施的限制，为企业进一步提升与客户的关系注入了无穷的动力。
2.3网络零售业客户关系维护的特点
网络以其低成本、优越的个性化属性，最大限度地汇集了与客户的交流，IT系统推动了客户信息的使用以及产品和服务的创新，它能够使企业建立和加强客户满意度，以加强与客户的联系来增强忠诚度。
网络有着许多独特的功能与特征，它直接与间接影响着企业与客户的关系，比如提升与客户的交流、更好地了解客户的需要与需求、提供客户需要的产品和服务、提供个性化的产品与信息、促进更高的服务的反馈与便利以及减少客户的交易成本等等，而这些是都是成功的客户关系管理的关键所在。
零售业的客户关系维护有着它们的共性，但是网络零售做为电子商务环境在的零售业，又有其独特之处。
其独特之处在于：
（1）客户推荐速度更快、范围更广；
（2）企业可为客户提供更大的价值；（3）企业与客户关系更易建立；（4）企业获取客户的成本更大，但利润更高。
与传统零售相比，网络零售的客户关系维护有以下特点：
客户资源可以共享的企业，企业可通过基于互联网的客户管理信息系统，收集大量的客户数据，形成正确的、完整的、统一的客户信息，进行企业部门共享；信息传播实时、互动性强，企业可以通过网络发布产品和服务的信息，客户能及时从互联网上获取信息。
3网络零售的发展及其为客户关系维护带来的问题
3.1网络零售的发展现状
2012年，中国电子商务研究中心发布《2011年度中国电子商务市场数据监测报告》。
报告显示：
截止到2011年12月，中国网络零售市场交易规模为8019亿元，同比增长56%，占到社会消费品零售总额的3.2%（如图1所示）。
2011年网络零售业继续高速发展，B2C企业不少获得融资，同时B2C企业意识到了物流将是未来竞争的重中之重，纷纷自建仓储来进一步完善自己的物流配送。
传统零售企业进一步触网，比价购物也成为了上半年的热门话题。
2011年网络零售业发展呈现多样化。
图12011年中国网络市场交易占社会消费品零售比例
B2C企业在步入成熟期后继续稳步发展。
国内的网购市场不断规范，电商企业继续自建物流，如京东商城、麦考林、当当网继续扩大自己的仓储在全国的范围，同时完善了自己的物流配送体系。
并且电商企业也在探索新渠道来解决物流配送上的问题。
B2C的细分领域也被开拓，如奢侈品网购、医药B2C领域等。
电子商务市场细分将成为趋势。
根据《2011年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，B2C企业发展自然离不开资本的推动。
知名B2C电商企业如京东商城、好乐买、乐淘网等都进行了新一轮的融资。
其中京东商城C轮融资总额将超过10亿美元。
好乐买C轮融资金额达金额达6000万美元，而乐淘网的第三轮融资也达到了2亿人民币。
对此，中国电子商务研究中心预计，未来网络零售市场竞争将会更加激烈，电商市场细分将成为趋势，而到2012年底我国网络零售市场交易规模有望突破10000亿元。
3.2网络零售的发展趋势
近年来，随着互联网在我国的普及，我国的网络零售呈现出快速增长的趋势，网络零售呈现出交易额逐年攀升，线上线下融合速度加快等趋势。
现将网络零售的发展趋势总结如下：
（1）交易规模高速增长
我国网络零售进入高速增长期，市场交易额快速增加。
2007年市场交易额只有520亿元；2008年达到1300亿元，增长一倍多；2009年和2010年分别是2600亿元和5141亿元。
截止到2011年12月，中国网络零售市场交易规模为8019亿元，同比增长56%。
依据罗杰斯的“创新扩散理论”，我国网络零售业已经进入迅速扩散的“起飞期”，处于高速增长阶段。
图2我国网络零售交易额增长情况（单位：
亿元）
（2）市场吸引力增强，生活化趋势明显
网络零售市场经营方式向多元化发展，团购、秒杀等新型营销模式不断涌现；同时，电商企业服务能力不断提升，网上商品的价格优势的突显，网络购物的吸引力增强，网络购物消费者的队伍不断壮大。
随着网络购物用户的快速增加，服装、家居等生活用品的消费群体扩大，网络零售市场商品生活化趋势明显。
（3）线上线下融合
网络零售呈现出传统零售商向线上拓展、垂直向平台化发展的特点和趋势。
网络零售市场上不断涌现从传统市场向网络领域开拓的新生力量，如中粮旗下的我买网，富士康推出的飞虎乐购，苏宁网上商城苏宁易购，国美推出的国美商城，沃尔玛加快在线上市场布局等。
百货、家电、服装等行业的流通领域加速从线下向线上发展，2011年中国连锁百强企业中有52家企业（截止2011年6月初）开展了网络零售业务。
这52家企业中有21家为新上线企业。
未来几年传统零售商会投入更多的资源应用于在线零售业务的开展，加速线上线下业务的融合。
图3中国开展网络零售的连锁百强企业数量（截至2011年6月）
（4）市场竞争将全面升级
低价是网络零售相对传统零售的优势，也是网络零售商之间相互竞争的利器。
2010年至今的京东商城和当当网的图书价格大战表明：
价格竞争在短期内依然是零售商之间竞争的核心，市场份额依然是零售商追逐的第一选择。
竞争的激化将淘汰一些缺乏竞争力的厂商，如2010年千寻和米粒商城的退出。
伴随越来越多的B2C企业跨过IPO门槛，网络零售市场逐步成熟，零售商间的竞争将逐步将由价格竞争转向包括质量、服务和顾客体验以提高顾客满意度的全面竞争，差异化服务和客户体验将成为厂商竞争的新着力点。
这意味着零售市场企业间的竞争将全面升级。
（5）B2C替代C2C成市场的趋势。
在网络零售市场，B2C市场与C2C市场几乎同时起步，但发展速度却远落后于C2C市场。
C2C对国内网络零售市场的培育有着巨大贡献，但B2C在商品质量、服务保障方面的优势开始显现，网民的认可程度已经提高。
目前，尽管C2C仍占据绝对优势，但随着B2C的逆势崛起，越来越多的B2C网站发展势头迅猛，渐有替代C2C成为主流的趋势。
3.3网络零售的发展带来的客户关系维护的问题
（1）忽视潜在客户
传统的客户关系维护方法一般只对直接用户和终端客户进行分析和管理，营销中的八二法则使网络零售企业在实施客户关系维护时比较重视现有客户为网络零售企业创造的价值，而对潜在客户的挖掘不够。
（2）网络零售企业与客户之间的关系互动性不够
传统的客户关系维护方法主要强调网络零售企业单方面的客户保持，这样容易使网络零售企业在关系的维护上局限于短期的利益行为。
实际上，客户一旦通过某种途径与网络零售企业达成关联，就建立了关系，但它必须发展与提升，在网络零售企业努力维护这种关系的同时，要使客户真正达成建立独特关系的意愿，这样才能建立长久的关系。
所以必须促进与客户的系统化交流，使双方互相了解，达到价值共享。
（3）客户信息缺乏有效管理
由于传统的客户关系维护方法的客户数据无法与销售部门、市场部门等共享，造成客户信息的分散性和不完整性，大量关于客户、产品与交易等信息资料分散于不同部门的数据库中。
另外，传统的客户关系维护方法还存在着客户信息获取渠道比较单一，信息更新缓慢，信息的一致性比较差的问题，这样使得网络零售企业在制定市场竞争策略和新产品开发策略时无法充分有效地整合与利用客户信息来提供决策基础，从而浪费了许多资源。
（4）一对一销售功能比较弱
传统的客户关系维护方法缺乏识别客户价值的功能，难以找到每一客户的特定需求，对所有客户均采用一致的营销方式，提供相同的产品。
这样的状况很难适应现在的激励竞争，客户关系维护方法如果不能为客户特别是重要的客户提供符合客户自身特点的产品或方案，很有可能导致客户的流失。
4网络零售企业客户关系维护策略（以京东商城为例）
4.1京东商城简介
京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。
因此，选取京东商城进行客户关系维护策略的分析，对于分析我国网络零售企业的客户关系具有代表意义。
京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。
2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。
相较于同类电子商务网站，京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。
在客户关系维护上，京东也是不遗余力。
京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求，留住老顾客的同时不断招揽新的潜在客户。
4.2京东商城的经验对网络零售企业客户关系维护的启示
4.2.1提升自身的服务质量
服务质量的好坏是影响顾客的一个重要决定因素。
与客户关系的好坏与网络零售企业所提供服务的水平有很大联系。
网络零售企业可运用不同的方式与客户进行互动交流，做到方便快捷。
同时，网络零售企业要完善物流配送服务，推出合理的配送、退货政策。
在交易完成后，及时进行订单确认服务。
除此之外，网络零售企业要提供准确、安全的送货服务以及完善的商品包装服务。
客户的投诉是因为对商品或服务的不满而造成的，如果网络零售企业处理不好，则会在极大程度上影响与客户的关系。
妥善处理客户的投诉，网络零售企业要做的就是正确对待，并且用积极的态度来处理。
在这一方面，京东商城做的就很好。
面对1500万的注册会员，京东商城至少得需要千名客户人员连续24小时不间断服务，才能满足网友们各式各样的咨询。
为了完美分流客服压力的同时优化客户体验，留住老顾客的同时招揽新的潜在客户，京东商城选择与小i机器人合作。
在合作过程中，小i机器人结合京东商城的产品与服务，有针对性的设计并建设了京东商城的客服机器人。
对于网站不断丰富的新商品信息，无须再对客服人员进行培训，更新机器人知识库后，用户即可得到最新的商品信息。
这很好的满足电子商务业务的高速发展需求，大大降低客服运营成本。
在此基础上，小i机器人更是实现了一对多（几乎是无限）的24小时全天候的便捷迅速的在线客服，稳定的系统保证了客服质量的长久高效准确，机器人一致的回复统一了服务口径，有效避免了交易纠纷，客服质量得到实质性提升。
网络零售企业应像京东商城一样始终将“以人为本”的服务理念贯穿服务的始终，注重用户服务质量是电子商务行业生存的必备条件。
网络零售企业可以学习京东商城，与像小i机器人等的网络客户服务商合作，将自身的服务质量上升一个新的台阶。
这样可以随时为客户提供人性化服务，让广大消费者及时获得自己需要的信息，享受到方便快捷的网购服务。
这种客户维护方式不但可以留住老顾客，而且可以最大限度吸引潜在客户。
4.2.2保证产品质量，使付款方式多样化
无论是在网上购物还是在实体店购物，顾客最看重的还是“产品、价格、服务”。
网络零售企业必须保证自己的产品质量，在此基础上，努力降低价格，使客户真正受益，这样才能吸引并留住客户。
同时，客户的个人特征也是影响客户关系的重要因素。
网络零售企业可以建立客户个人兴趣档案，其中可包含顾客不同的网络涉入度、不同的服务需求、不同的嗜好、不同的价格敏感程度，以及前期交易的经验等信息，以此为基础，为客户提供个人化服务。
网络零售企业可根据客户的购买习惯，主动向顾客提供新产品的服务信息，根据客户事先设定的喜好，提供告知服务。
这样，可以让客户感到自己在购物时并不孤独，拉近企业与客户的距离。
京东商城成立之初就围绕客户做文章，相比于其它B2C同行更关注的注册用户数量，京东则更加注重商品的价格、质量和服务，保证每一件产品都是正品，为顾客争取到最低的价格，提供做好的产品售后服务。
京东商城承诺所有的商品都是正品，且可以享受到与传统店面相同的售后服务。
如果消费者对商品的质量不满意，不仅可以找到品牌商的售后部门进行投诉，还可以直接向京东投诉。
在付款方式上，京东也比一般的商场更具创意，对于传统的消费者，可以选择货到付款；对于那些已经习惯网购的人，可以选择网上付款；对于资金比较紧张的人，还可以选择分期付款。
这些措施的实施，给客户提供了更多的付款方式，同时让客户吃了一颗定心丸，不用再担心产品的质量，坚定的在商城购物。
4.2.3运用价格优势，使新老客户切实感到受益
对于所有B2C公司来说，其生存法则就是高效率、低成本。
网上购物的最大优势之一就是其价格优势。
产品价格的高低也是顾客忠诚的根本动力，客户在买一件东西时往往会比较一下价格。
由于客户在网上可以很容易地搜索到同类产品的最低价格，所以网络零售企业在网上发布价格时要注意与同类站点公布的价格相比较，否则，价格信息的公布反而会起到相反的作用。
网络零售企业可以采用数量折扣的策略，鼓励客户多购买本企业的商品;采用现金折扣的策略，鼓励客户按期或者提前付款，增加网络零售企业的现金流;采用季节折扣的策略，鼓励客户淡季购买或中间商淡季进货;另外，网络零售企业也可以利用网络互动性，了解客户的具体要求，来确定商品的价格。
而京东在价格方面的优势在国内B2C公司来说可以说是最好的。
京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。
这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20%，比厂商指导价低10%-30%（如图4）。
京东没有实体门店节省了销售额的10%，没有批发环节可以节省销售额的20%，没有中间商可以节省销售额的20%，而节省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问对于客户来说具有很大的吸引力。
另外，京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结，而国美、苏宁的库存周转率为47-60天，账期为112天，京东的费用率比国美、苏宁低7%左右，毛利率维持在5%左右。
因此京东商城的产品要比线下同类商品便宜许多，顾客在比较了价格以后往往会选择京东，这不仅使客户自身节约了钱，而且提高了京东的人气，形成双赢的局面。
图4商品价格制定比例对比图（销售价格/采购价格）
4.2.4运用促销策略，提高影响力
网络零售企业可与热门网站进行合作，将自己的促销信息发布在各大网站上，当客户到该网站后，可以在醒目位置看到促销信息，这样会使潜在客户禁不住到企业的网站上进行浏览，提高了企业的知名度。
同时，网络零售企业可与搜索网站进行合作，让其销售系统可自动保存下客户购买和浏览过的商品，帮助企业了解买方的购买偏好和趋势等一系列数据。
当有促销信息时，系统会自动识别客户身份，并根据存储的数据，向客户发送信息进行告知。
这样，可以增加企业自身的访问量，让客户获得信息更加方便，使客户变得忠诚。
在促销方面，京东做了很多有针对性的促销活动，比如很多的促销专场、夜黑风高的抢购、送代金券等。
京东商城于2011年6月投入3000万元，重磅推出“京东疯狂618”庆典活动。
电脑、手机、数码、日用百货等各类商品，在京东价基础上，再度下探价格底线，最高降幅高达70%，更有上千款畅销商品超值抢购。
京东网上商城也不断推出“老用户福利券发放”、“购物即返券”等活动。
备受广大网友关注的“会员专场”、“校园/企业用户专场”延续了京东价格杀手的本色，让利回馈用户。
图5京东商城的一些优惠促销活动
另外，京东网上商城不断推出“令牌专场”和“电子邮件神秘促销”等活动。
同时，京东网上商城还与联想、三星、诺基亚等合作厂商推出联合促销。
为应对用户数量以及订单量的爆发性增长，京东网上商城更是投入千万元增设了100余台服务器并扩充了带宽，以确保网站的运行和用户下单更加流畅……这些活动的推出，不仅使老客户受益，同时对于那些潜在的客户也具有不小的诱惑力。
客户从京东商城得到了实惠，京东也因客户的宣传大大提高了人气，这种双赢的局面，拉近了京东与客户的距离，切实提升了客户关系的高度。
结论
作为电子商务的一种形式，网络零售已经开始在互联网
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