网络营销 课程设计报告Word文档格式.docx
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3.8发货14
3.9促销策略14
3.10售后服务14
3.11客户管理15
4项目平台推广策划15
4.1淘宝网店网络营销推广策划一——店铺修整策划16
4.2淘宝网店网络营销推广策划二——网店推广方法17
5项目实施计划及方案展示18
6组织结构及主要负责人21
6.1主要负责人21
6.2组织结构图21
结束语27
参考文献28
1．摘要：
互联网的兴起使人们在网上购物成为现实，互联网技术的发展与成熟，使得网络营销得到了飞速的发展。
商家以网络营销为媒介，可以进行网站推广、宣传品牌、信息发布、在线调研、维护顾客关系等，从而使得企业的竞争力大大提升。
因此，对网络营销的研究越来越多的被商家所关注。
本文试图从对韩都衣舍淘宝网店的策划与实施，具体以网店的设计和推广为研究对象，来分析网络营销在网店中的应用。
具体分析网上商店的性质，消费者，竞争者等状况，根据网店具体情况确定其网络营销目标，并做出相应的推广策略。
希望通过对secondlife淘宝网店的网络营销策划，将所学的网络营销知识应用到实践中来，希望网店的经营带来利益，并给在网店推广方面总结出有意义的经验。
关键词：
网店、网络营销、策划、推广
1.1网店简介
店名：
secondlife
业务范围：
二手闲置时尚女装、时尚饰品
店铺介绍：
小店以销售二手女装服饰为主，以低价超值为主要经营方向，将广大女生闲置的各种潮衣、饰品卖给给喜爱掏宝贝的美眉们~！
本店将提供商品详细参考资料，以图片和文字描述等方式展示产品，同时提供在线订购服务、24小时留言管理服务，保证每一个订单和咨询都能得到妥善解决。
宗旨：
诚信经营、服务客户！
提供最好、价格最优的产品以及最优质的服务。
目标：
我们追求的目标是价格更低、服务更好。
2市场定位（服务对象）
1.2.1市场分析
根据CNNIC第14次互联网统计报告公布的数据，中国目前7.3%的网民有网上购物的习惯，中国目前有网民8700万，这就是说，有六百多万的中国网民会从网站上购买自己钟意的商品，在这种情况，各种类型的购物网站在经历了2000年以来的泡沫之后，重新恢复了活力，取得飞速的发展。
以下主要根据CNNIC所做的网络购物市场研究报告的调查数据进行分析：
（1）性别：
C2C网购平台的用户均呈现女多男少的局面。
其中，易趣的男女用户比例差距尤为显著，女性用户占比高达79.2%。
图1.2.1C2C购物网站用户性别差异（%）
由此得出，从性别上来看，女性占据着网上购物绝大部分市场，女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，女装市场是服装市场的大头。
（2）年龄：
淘宝和拍拍的用户年龄较为类似，拍拍的用户更为年轻，其24岁以下用户占比达66.9%。
XX有啊用户在各年龄段分布相对均衡，30岁以上的用户是主体，占比34.2%。
易趣网用户群体年龄稍偏大，25～30岁的用户占到40%。
图1.2.2C2C购物网站用户年龄差异（%）
由此得出，从年龄上来看，18—35岁年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在2.2亿左右。
（3）学历：
淘宝、拍拍和有啊的用户学历结构较为相似，这些网站的用户群以大专学历为主。
易趣网主要用户群学历较高者占比更大，本科以上达到39.1%。
图1.2.3C2C购物网站用户学历差异（%）
由此得出，大专及以上学历的消费群体在网络购物市场中占据着很大的比例，而大专以下学历的消费者只有很少一部分人。
高学历的消费者将是网络购物市场发展的主流。
（4）收入：
淘宝和拍拍用户收入结构较为类似，2001～3000元收入用户最多。
易趣网用户收入集中度较高，月收入在2001～5000元的用户占到70.8%。
图1.2.4C2C购物网站用户收入差异（元）
由此得出，收入较低的群体很少进行网络购物，收入很高的人进行网络购物的比例也很小，而收入处于中等水平的人是网络购物市场的主流，几乎占据着网络购物的整个市场。
1.2.2目标市场（服务对象）
根据以上所做的市场分析，最终本网店的目标市场定位如下：
（1）从性别上来看，本网店定位于女性市场，因为女性占据着网络购物的大部分市场，女装市场是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。
（2）从年龄上来看，本网店定位于18-35岁的年轻一族。
该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。
该群体中很大一部分容易冲动购物。
是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。
（3）从学历上来看，本网店定位于大专及以上学历的高学历人群。
因为该群体受过高等教育，综合素质较高，很容易接受新事物。
进行网络购物的比例很大，频率也很高。
（4）从收入上来看，本网店定位于中等收入水平的人群，本网店商品的价格将不会过高或过低，而会处于一个易于接受的中等水平。
因为从CNNIC所做的调查中可以看出，收入很高或很低的人群在网上购物的比例很小。
谁也不能小看了女人的衣橱,每到换季的时候特别是新年临近的时候，大部分热衷于购物的女人，都会有一种“消灭”一批衣服的欲望。
过剩的衣服扔了可惜留着占据太多空间。
于是，“二手衣”光荣地诞生了！
因此针对此类需求，我们选择开设二手服装的网店。
虽然网上的此类网店已经有很多，但是只要抓住进入点，秉着质优价廉的特点，选择合适的推广方式，女性二手服饰网店还是很有前景的。
经上述的分析，我店经营的二手个人闲置服饰是极有发展前景的。
2.1网络经营环境分析
受国际金融危机的影响，节俭生活的思潮占领人们的头脑，服装消费趋于理性，进入低成本时代。
理性消费的时代到来，在经济危机下，民众不得不选择新的消费模式，更多人更理性、更聪明地花钱，对于服装服饰的消费更是如此。
更多的人选择网络直销、尾货服装市场、批发商场甚至不惜花费时间和车费，出城淘换便宜货。
网购引领“新逛街时代”。
淘宝、当当、易趣，当发现这些名字越来越多地出现在自己的生活中时，我们不得不承认：
网购正悄悄地改变着人们的生活。
你也许并没有感受到网购已经改变了生活。
事实是，如今仅仅淘宝一家网购平台就拥有6200万名注册会员、每天900万人次的浏览量，这个数字相当于600家沃尔玛门店的客流量。
一台电脑加上一根网线就可以开始网上购物了，既无需花费交通费，又避免堵车晒太阳。
可以在家逛商店，不再受时间限制，从订货、买货到货物上门都无需亲临现场，既省时又省力。
基于种种因素，网购、团购、返利、网换、网租……越来越多的年轻人选择网络购物作为省钱的一种新方式。
网购的主流消费人群对价格非常敏感。
他们是一群由C2C平台培养起网络购物习惯的年轻消费群体，年龄多为20至30岁，从5年前的非主流人群的非主流购买，正在逐渐向主流人群的主流购买过渡。
在生活中，他们参与到社会经济的各个层面，逐渐成长为中流砥柱;
在网上，他们作为消费者的意见力量越来越强大，甚至能影响企业为之做出改变。
2.2市场定位分析
市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。
指为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
市场定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。
市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
互联网为高校开展市场调研提供了良好的基础条件，网上市场调研具有成本低、问卷回收率高、调查周期短等方面的优势。
（1）年龄分析
18至35岁之间的年轻女性上网频率较频繁，另外她们对服饰方面比较热衷。
（2）网上购物行为分析
关于网上买衣服的经验，12%的人表示自己从来没有在网上购置衣物的经历，经常购买的人数约占整体的1/3。
而购买频率极低的人高达56%，占被调查人数总数的半数以上，这一批人可以作为目前的潜在客户进行挖掘，较之完全没有网上购衣经验的人来说，他们往往更易于接受信息影响，对网上购衣的信任度更高，购买欲也相应较强，更加敢于尝试。
图2.2.1
（3）调查结果显示，淘宝网招徕了绝对数量的消费者，在该网站上购物的人数达到整体的72%；
经常去拍拍网购物的人数占整体的12%；
而（XX）有啊虽然隶属于中国使用量第一的搜索引擎“XX”旗下，但其消费者比重仅仅只有2%，其近年方才开始起步固然是造成这一现象的根本原因。
另外，包含易趣（ebay）、卓越在内的诸多其他购物网站所占的消费者份额不过总体的14%。
显然，选择淘宝网作为自身的商业平台，能够接触和拥有的机会更多，但同时也可能将面对更加激烈的竞争、更加严峻的挑战。
图2.2.2
（4）服饰能否畅销，除了其本身的某些特质（质量、价格等）外，一定程度上取决于消费群体对它的好恶。
只有当商品的接受人群达到一定规模后，商家才可能在较短时间内、较低的消费者开发成本的条件下盈利。
2.3产品定位分析
产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。
其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。
通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位（repositioning）。
对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。
具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。
（1）价格和质量往往是人们购物时首先考虑的两大因素。
调查结果显示，网上消费追求的目标是“物美价廉”。
针对服饰，他们所能接受的价格层次主要处于0~200元之间，占总体的86%。
在此基础上再次细分，则接受价位为50~100元的人数占本次接受调查总人数的56%，接受价位为100~200元的占30%。
根据人们在现实生活中的经验，商品价格往往在一定程度上与商品的质量成正比，而且网络的虚拟性更大地局限了消费者的判断，因此价格低于50元的衣服，质量难免受到消费者质疑。
而价格在200元以上的衣服却又不能很好地满足消费者对“价廉”的要求。
在网上商铺运营的过程中，我们必须重视定价策略，力争在满足消费者需求的前提下，做出对自己最有利的选择。
图2.3.1
网上购物过程中，消费者通常最为关注的几个问题包括商品的价格、卖家的发货速度、支付安全、卖家的服务态度、商家的信誉、产品的质量、产促销活动、产品外观、物流等等。
从下表的统计数据不难看出，消费者关注度最高的依然是质量和价格，尤其前者的道德关注度已经达到了94%，后者也高达82%。
其次是发货速度、产品外观及商家信誉，约为60%。
相比之下，促销活动对消费者行为的影响最小，仅26%的参与者选择了该项目。
图2.3.2
市场环境分析中提到，“网购的主流消费人群对价格非常敏感”。
当网上商品与线下一致，但价格低于线下商品时，无论是否有过购物经验的人都表示愿意网上购物，票数占总人数的90%；
而余下10%的人表现了自己对网上购物的不信任更甚是排斥。
图2.3.3
物流系统的效率高低是电子商务成功与否的关键。
送货方式决定的同时，通常也就决定了物流的效率。
目前，网络常见的送货选择主要包括申通快递、圆通快递、韵达快递、EMS、中国邮政。
其中，申通快递及EMS的物流速度较快且网络发达、覆盖面宽，适合全国各地的商品运送；
中国邮政虽然其网络覆盖面最广，但速度较慢，费用较高，且有时领取不便；
韵达快递在上海的使用频率较高，但地域针对性较强。
图2.3.4
小结：
为了能满足顾客对产品的需求，我组所建设的商铺优先保证服装质量，提供的闲置女装价位在2~50元间不等，务必提供优质的服务，确立商业信誉。
我们通过“支付宝”提高支付的安全性，选择快递以及EMS作为物流服务合作者。
2.4SWOT分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。
其中，S代表Strength（优势），W代表Weakness（弱势），O代表Opportunity（机会），T代表Threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
2.4.1优势分析
（1）淘宝网注册用户有1.9亿人，买家和卖家人数都是巨大的，在同类型的电子商务平台网站中，淘宝的知名度高，点击浏览率高，交易成交量十分庞大。
以淘宝作为自身的交易平台，与在其他电子商务平台建立的商铺相比较，我们的商铺拥有更多的机会被点击浏览，相应的具体商品成交概率也就越大。
（2）作为电子商务专业的学生，我们学习了比一般人更为专业的知识，能够更快更好地适应网络营销环境和把握商机。
网络与现实总是存在一定程度的差异，许多在现实生活中的定律并不适用于网络，如现实生活中的“边际效应递减规律”与网络中的“边际效率递增规律”正是背道而驰。
（3）我们的商铺经营的是有关闲置女装的工作，其本身具有既定的优势：
①零成本。
开店初期，我们的货源主要是自己闲置的一些衣服，基本不承担进货风险，资金风险几乎为零。
②旧衣服货源充足
由于长期以来，西大周边都没有旧服装市场，加之，近年来服装流行变化较快，工薪族淘汰下来的旧服装就可满足二手店的需求。
到时我们可以大量收集身边周边同学的闲置衣服进行货源的扩充。
2.4.2缺点分析
（1）淘宝网的规模固然庞大，机遇也相对较多，但同时和我们做同类产品的自然不在于少数吧。
而我们才开始初步的经营、推广，一切从零开始，各方面的影响力远不如那些已经成熟的商铺，因此我们必须在其他方面形成优势，尤其需要在服务态度、商家信誉等处下功夫。
（2）作为二手闲置服装的销售，在占有优势的同时，必也存在劣势：
①利润低。
商品本身是二手，为吸引顾客，我们不能选择把价格定太高。
②部分消费者因对于对服装的来路、卫生安全状况的担忧而排斥二手服装。
2.4.3机会分析
在商业空前繁荣的今天，好的二手闲置女装专卖店难觅踪迹。
而伴随着消费能力、消费意识的不断提升和城市化进程的推进，二手闲置女装市场容量将会逐年翻番。
所以二手闲置女装品牌专卖店市场有巨大的潜力，是现在激烈市场竞争中不可多得的一片蓝海，有无限的发展空间。
2.4.4威胁分析
在网上开网店的人非常多，做的很好的人也很多，他们的信用级别很高，网店装修也很好，网站推广也很成功，相比他们，对我刚起步的网站发展有很大阻碍，同行竞争对手都很强。
存在的威胁还有销售依赖于其他中间环节，难以取得消费者信赖，交易有风险；
消费者需求和爱好难以把握，日益增长的竞争压力，难以建立稳定供应商等。
3．网店建设策划
3.1开店策略规划
3.1.1店铺定位和主营行业、主营产品
随着生活水平的提高，服装遮体御寒的功能渐渐退而为其次，成为彰显个性、追求时尚的主要载体。
服装的流行款式风云变幻，令人目不暇接。
一些上班族和时尚的年轻人，每年新添置的衣服少则三五件，多则十几件。
上个世纪五六十年代流行的那句“新三年旧三年，缝缝补补又三年”的老话早已不中用了，现在令许多人苦恼的不是没有衣服穿，而是过了时的衣服如何消化。
二手服装并非无市而是无场，就是没有人来经营。
一些大城市的二手服装店开得很火，一些学生和白领都是二手服装店的常客。
3.1.2店铺名称
本店铺经营的主要是二手闲置服装，顾名思义，将店铺名称为“secondlife”。
3.1.3店铺VI设计
一个好的店铺VI设计能使一个店铺从众多的淘宝店铺中脱颖而出，让人很快的辨别出来，意味着它的产品与服务有着不一样的个性，令消费者对之眷恋。
从另一方面来说它也体现了一个团队的精神。
随着夏季的到来，炎热的天气容易让人心情浮躁，于是我们将店面的整体风格设计定为清爽型，力求为客户带来不一样的视觉体验。
3.3货源解决
虽然不少人认为二手服装是环保意识与文明的体现,但其中只有较为经济谨慎的消费者才会付之行动,购买二手服装。
因此我们二手店将目标消费群分别定位在20～35岁,具备较高学历,经济谨慎的消费者以及快速时尚主义人群。
如今是释放个性的年代，尤其是20～35之间的人更青睐于休闲、个性化。
因此我们会挑选休闲、个性化服饰作为重点经营对象。
开店初期，我们主要从身边同学的闲置服装中挑选一些出来，以后
3.4淘宝设店
3.4.1设店规则
（1）熟知淘宝的开店规则
在淘宝上开店经商的人越来越多,竞争越来越大.每天都有新人入场,每天也有新人出局.正是应证了那句淘宝风行语"
但见旧人笑,哪闻新人哭"
。
想要在发出白光化的竞争中生存下来就已经很不易了,更何况是大浪淘沙,炼成真金呢.熟知淘宝的开店规则，知道哪些可以做，更要知道哪些不能做，就可以在开店过程中少走一些弯路。
（2）淘宝设店、完成注册
3.4.2货品上架步骤
第一步：
注册淘宝账号并实名认证
第二步：
开店及上传商品
第三步：
宝贝描述
宝贝描述均采用美观清晰的实物拍摄图片.利用图片处理软件加工美化。
写一段精彩的店铺介绍，或者给自己的商品和留言本加上美丽的色彩。
将产品分类，目的是让顾客对服装所销售的产品种类一目了然，也方便了购物目的明确的顾客搜寻他们需要的宝贝。
3.5店铺经营
3.5.1整理营销渠道（收费和免费）
1、淘宝网内部的免费渠道
包括在社区发帖回帖、参加帮派组织的活动、用银币抢广告位宣传店铺或单品。
（1）发帖回帖
其目的在于多露脸，让别人记住你，加你为好友以至直接去你店铺逛一圈，有个基本要求，就是发帖和回帖的质量要高。
关于发帖，我们可以写一些有关淘宝经验的帖子，带来一些新手的关注，并从这些新手中培养顾客。
当信誉达到一定数量的时候，再以产品专业学问为主，吸引买家的注意，这时候来的买家基本上就容易成交了。
发帖回帖不是为了立刻就有成交，而是建立一个信任你的群体的人脉关系，所以在发帖回帖时要用心。
（2）帮派组织的促销活动
比如店长信息秒杀、拍卖这些，都是经常出现在首页和其他分类页面的，是很容易带来流量的。
我们可以用发帖子赚积分争取到的，帮派就经常举行这样的发帖积分活动，同时你还可以报名参加活动志愿者工作，也能赚到积分，最后，就是根据积分高低来提供秒杀广告位的。
（3）使用银币抢广告位
在社区首页的最下方，大家可以看到抢广告位-的通道，进去一看就知道具体怎么操作了。
这里，小米要强调的-是银币的来源，这又与发帖有着密切的关系了。
得了精华帖、帖子的评论量很大，都会奖励一定数额的银币，银币越多，抢到广告位的机会越大，次数也越多。
（4）友情链接
每个店铺都有35个友情链接位置，意味着我们可以与35个店铺交换友情链接，所以最好选择信誉高、流量大的（中国店长信息网）店铺。
2、淘宝网内部的收费渠道
目前大家所熟悉的就是直通车、满就送、搭配套餐、会员折扣等几种方式了。
但是很多人都说直通车太烧钱，所以我们在实际营运的过程中适当选择符合自己的方式。
3、淘宝站外的免费渠道
像各种行业论坛、流量较大的社区，比如XX贴吧、XX知道、天涯社区、猫扑社区等等。
寻找一个版块，在设置个人资料和签名的时候带上自己的店铺地址、旺旺名等重要的联系方式。
创建博客，以至博客群。
3.6支付方式
消费者可以通过以下方式来支付：
网银、支付宝、货到付款。
3.7客服
3.7.1有关疑问和回复的标准文案（FAQ）
3.7.2日常回复责任人
日常回复责任人初定为蒋云，张艳希，陆秋莲。
3.7.3有热情周到的服务
热情周到的服务，在淘宝店铺经营中也是比不可少的，也是一种特别实效的推广方式。
礼貌要好，回话要积极，谈话内容要清楚，不能过多的用表情，不能因为客人对某件产品说了很久最后还是不满意而烦躁，跟客人说一些不耐烦的话，而慢怠客人，说不定客人出去外面看看比较一下，转头就回来了。
所以做服务一定要热情+耐心+周到。
只要我们做到诚信服务，自然能感动客人，客人也记住了我们的好，我们的诚信为人。
至于说交易成不成，但最起码让情义跟信用留下给了客人。
如果成交，该客户有很的可能给你带来下一笔生意，甚至成为你的长期客户，发动他身边的人成为你的客户。
3.8发货
顾客在本店找到满意的宝贝确定付款后，卖家会在每天5点之前确认发货。
3.9促销策略
坚持走自己的路线，保持自己店铺独立的品位和风格，吸引浏览者的注意。
主动出击找客户。
参加社区活动、论坛发贴和回贴、群发软件推销、店铺留言、评价留言、友情链接、包邮、拍卖、买一赠一、发送红包等。
促销导向定价法：
用于具体促销中，选择一两款产品定个底价，目的只为了吸引人气。
拍卖法：
借此迅速提高店铺浏览量。
1、做好所拍卖宝贝的宣传工作，利用旺旺的状态设置和自动回复、利用签名档、利用推荐位等等方法。
2、根据不同宝贝的特点.设置不同的上架时间,使宝贝销售几率增加。
3、起好所拍卖宝贝的名字，大部分买家习惯利用关键字来筛选宝贝。
取名为最常用的关键字或热门关键字。
4、最大程度地做好所拍卖宝贝的宝贝描述，比如在描述中增加去小店看看的链接，增加其他推荐宝贝的图片，增加一些促销信息等等。
3.10售后服务
主要是关于商品在邮寄过程中发生的磨损,丢失,还有就是产品包装方面出现问题导致的一些问题。
作为买卖双方都不希望看到这样的事情发生.但是问题摆在面前，作为卖家首先要第一时间查找出现事故的原因。
如果真正是自己的或邮局方面的问题,一定要在第一时间给予买家解决方案。
这是作为卖家必须要遵循的原则.这样的卖家买家怎么会不信任呢?
这无形中提升了自己的人气。
有时即使自己会失去利润,但是长久的利润也正因此而积累了。
发货要快，做好发货后的跟踪服务，发快递的时候帮着了解货物的运送情况及时反馈信息给买家。
让买家感受到我们是在用心的为他们服务。
这样不仅可以随时了解发货情况，还可以拉近和买家朋友之间的距离。
及时中间出现了什么问题，想来买家也会因为我们的服务态度而忽略不计了。
3.11客户关系管理：
1、在每次交易后（或交易前）与客户交换旺旺ID。
便于后期服务和新货推广,有利于发展老客户和带动新客户。
2、建立数据项，即要了解客户的“信息项”（如姓名、民族、年龄、性别、购买时间、价位、商品品类、所在城市等）。
3、主动与客户联系，并向他们推荐一些新货。
4网店推广策划
网店推广策划目前网络营销的一个基本现状是95%以上的访问者在浏览网站后，都没有主动与企业联系,也就是说拥有网站的企业每天都在流失了大量的网络商机
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