李宁运动鞋广告项目策划书.docx
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李宁运动鞋广告项目策划书
宁运动鞋广告策划书
第一部分：
市场分析
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：
随着中国经济的快速的发展以及中国城镇化进程的加快，有许多的人经常生活在钢筋水泥所铸造的森林中，每天的生活单调且枯燥很少能够感受到大自然的美和纯净。
但是随着人们收入和生活水平不断提高人们越来越注重自己的健康，越来越追求有品位的生活所以有相当一部分的人愿意在有时间的时候走进大自然去呼吸新鲜的空气去放松疲惫的身心，所以出去参加户外运动便成了许多都市人的选择，户外运动再也不是专业户外运动人士和“驴友”的爱好。
随着中国近几年来经济实力的不断增强产生了许多的大中型城市，这些地方的人们生活质量普遍较高他们对生活的追求也更高，所以他们每年都会把相当一部分的资金投入到健身和保健上。
并且由于近几年来中国一线城市的空气质量非常的糟糕，所以越来越多的中产阶级人士愿意到户外去健身和旅游，在这种时代背景下户外运动的锻炼、解压形式越来越被人们认可和接受。
在虎外运动热的带动下户外运动产品也开始大卖，质量有保障、使用舒心的户外运动装备越来越受到人们的关注和青睐，尽管目前市场上户外装备品类繁多，销售店铺较多，但是纵观中国以及国外市场我们会发现户外运动的市场潜力巨大，而且对于高品质户外运动装备的需求量巨大，所以未来户外运动装备的市场发展前景广阔，宁牌运动产品将会有很大的市场发展前景。
并且从宁在2015年的产品销量情况来看，宁的产品开始越来越受到消费的欢迎。
（2）市场的政治、法律背景：
不利的方面：
<1>加入WTO后,我国与外国的贸易往来更加的频繁，并且国外产品进入中国市场后在价格方面也有很大的竞争力所以对本国对市场产生了巨大的冲击。
<2>户外热的兴起使越来越多的人开始做户外运动健身产品，想要在这块充满发展前景的市场上分的一杯羹，所以在这种情况下对宁户外运动健身产品的市场会产生巨大的冲击作用。
<3>国家对环境的保护越来越重视，许多理想的去处或许被禁止进入，这样一来对于一些特殊装备的销售会造成影响。
有利方面：
跑步健身是一个随时都可以进行的运动，运动鞋是每一个热爱运动的人所必需的装备，所以宁的市场是一块很大的蛋糕，有很广阔的开发前景。
除此之外还有以下三点的有利条件。
<1>国家在节假日的安排上越来越灵活，会使更多的人有时间、有机会去参加户外运动，这无形中会增加户外运动产品的销售，对于宁来说是一个好消息。
<2>中国外交关系的良好发展有利于宁开拓海外市场，有利于将优秀的产品销往世界各地。
<3>国家对体育产业的大力支持，使公司在发展的过程中会更加的自如和迅速，有助于宁的成长与发展。
（3）市场的文化背景：
户外活动的历史，最早可追述到18世纪的欧洲。
早期的户外运动其实是一种生存手段，二战后，随着战争的远离和经济的发展，户外活动开始走出军事和求生畴，成为人类娱乐、休闲和提升生活质量的一种新的生活方式。
在西方，户外运动的参与人数和产值都位居所有体育运动的前列，周末进行短期的户外运动已成为其生活习惯。
但在中国由于文化差异近几年才兴起户外运动热，职业或业余的“背包客”等户外运动爱好者开始被大家所熟知。
很多生活在城市中的青年人，面对生活的压力开始选择在假期参与一些户外运动，其中包括登山、穿越、徒步、攀岩等种类。
但由于这些活动方式存在着或多或少的危险性，不仅要求户外生存的专业知识，同时也需要相匹配的户外用品。
宁目前发展的主要市场在中国，但中国虽然是一个体育大国但并不是一个体育强国，尤其是在竞技体育方面和一些危险性、挑战性比较强的体育项目方面我们与国外有很大的差距，这与中国的传统体育文化的影响有很大的关系，中国传统体育文化产生与发展的经济基础是以农业立国的农业经济，其思想核心是重视人与自然的和谐，追求天人合一，顺应自然的发展。
这种在农耕文化状态下所孕育出来的体育活动形式其自身必然蕴含丰富的文化涵，它是一种以儒家天人合一为哲学基础，以保健性，表演性为基本模式，以崇尚礼让，宽厚，平和为价值取向的体育形态。
在中国古代,温良恭俭让是人们终身恪守的生活信条。
儒臣们反对马球运动,抨击球类比赛,其根本原因在于竞技精神全面地违反了儒家伦理型文化,是对儒家抑制型人格的彻底否定。
这种行为严重制约了中国体育文化的发展。
儒家文化对古代体育具有指导、孕育、渗透和促进作用,成为中国古代体育产生与发展的源流及其思想核。
但是,中国古代体育的缓慢发展和体育文化的衰落又受制于儒家思想文化，所以至今我国在竞技体育项目、危险性体育项目等方面一直比较落后，因此户外运动在我国的发展还是比较的缓慢，人们的接受程度不高，参与度不高，这对宁的发展来说即使挑战也是机遇，如何生产设计出让国人接受的运动鞋是公司要认真考虑的问题。
但是随着外来文化的进入和接受过各种思想熏的年轻一代的成长起来，许多具有挑战性的体育项目越来越被接受和认可，因此我们相信未来中国的市场文化将会是适合宁之类的户外运动装备产品生产公司的成长和发展的。
2、市场概况：
（1）市场的规模：
中国有着令全世界心动的消费人群，根据第五次人口普查统计，在13亿人口中有3.8亿城镇人口，其中生活在大城市（市区非农业人口50万以上的城市）的市区非农业人口为1.15亿，其中年龄在15-40岁之间，约占总数的40%，即4600万。
巨大的人口基数预示着庞大的户外运动的市场。
同时，中国有着丰富的自然旅游资源，从平原到山地，从森林到沙漠，从雪山到湖泊，各式各样的户外运动资源可以利用和开发，是中国户外运动发展奠定是绝佳的先天基础。
与此相对应的是巨大的户外运动、自助旅游服务市场。
1998年中国旅游业总收入3462亿元人民币，而2002年已经增长至5530亿。
2013年中国旅游业统计公报显示，中国国旅游收入26,276.12亿元人民币，比上年增长15.7%;入境旅游实现国际旅游（外汇）收入516.64亿美元，比上年增长3.3%。
整体上看，旅游业的增速大大高于GDP勺增速，旅游业在国民经济中的地位越发重要。
由美国运通公司赞助的世界旅游旅行理事会,近日对中国旅游事业发展所作的研究报告中称,中国会在2020年之前成为世界第四大游客输出国,旅游需求将在未来十年中以每年8.5%的增度发展。
在这样的环境下，随着人们对更健康，更自然，更个性化的生活方式的追求，户外运动和自助旅游必将逐步发展成为旅游的主体方式之一，占据旅游市场的份额显著提高。
2014年——福布斯中文版第三次发布2014年中国大陆旅游业最发达城市榜单。
、、重应名列前三，所以旅游消费主要集中在大城市的人群之中，他们的消费水平高购买能力高是未来户外运动产品消费的主体，
也是宁未来的潜在客户。
所以未来户外运动产品市场就会有非常大的潜力和发展机遇。
（2）市场的构成:
被列为世界运动鞋品牌排名第一的运动鞋品牌，就是人们经常会关注到的知名品牌耐克nike。
耐克是著名的世界品牌，发源于美国成立于1972年!
耐克运动鞋不仅注重外观的华丽与高贵，还特别强调鞋子的性能在材质上选用高档材质结合先进的科技技术，为运动鞋注入了更多能够辅助人们超越自己的梦想！
世界十大运动鞋品牌有：
耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、茵宝、背靠背、斐乐、美津侬、迪亚多纳、乐途。
通常比较适合青少年穿着的鞋子就是这些品牌的运动鞋，而阿迪达斯、耐克是世界运动鞋品牌排名中比较常被人们穿凿以及拿来作性能讨论的鞋款。
如果想要购买一双比较适合大众型的，在价格上也不是非常昂贵的运动鞋，不妨选择世界十大运动鞋品牌中的彪马、茵宝或者背靠背。
（3）市场构成的特性：
运动鞋市场的构成受到季节的影响因素较少，因为我国地大物博每个地方的气候环境都有不同的差异，所以在不同的季节都有不同的地方可以去进行户外运动，所以户外运动装被受气候的影响较小而且并不存在暂时性，所以宁在市场上
可以常年进行广告宣传进行销售。
4、营销环境分析总结
（1）机会与威胁：
有效供给不足，中国户外运动市场因为发展快，时间短，国厂商目前所能提供的产品和服务相当初级，该行业有领导性的企业和知名品牌产品严重匮乏。
另外，由于市场还没有形成足够的规模，国外同类公司和品牌产品进入很少，已经进入中国市场的国外产品也只是小规模试销，没有正式投入资金人力去开拓市场。
随着需求的迅速增长，国的户外运动市场明显表现为有效供给不足，这种不
足既体现在数量上，更体现在质量上。
目前市场上存在的产品销售和组织服务企业几乎都是小作坊式的合伙企业，资金力量小，管理水平底，服务能力差。
有效供给不足的状况在以外的其它地区表现的更为突出。
（2）优势与劣势：
良好的投资机会，需求巨大，而供给不足，无疑使户外市场蕴含着良好的投资机会。
高成长性和赢利性是户外运动市场的主要特征。
只要中国经济稳定增长，户外运动产业就能够持续快速成长。
科技和物质文明的高度发达，使得人类个性的发展得到前所未有的关注。
所以宁的品牌。
品质与国际著名品牌同步，适应国人体形根据人体工程学改良设计、而价格实惠。
款式多。
质量过硬、价格低廉、所以未来宁的发展市场潜力巨大。
但是由于市场上目前的品类众多所以宁的发展面临着巨大的压力。
（3）重点问题：
由于户外用品并不是日常生活必需品，且更换频率并不频繁，一套好的户外用品往往能够用很久，所以现有或潜在消费群体对户外用品的了解主要在网上或各类相关杂志上，所以品牌的宣传应侧重于杂志与网络
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
运动装备从诞生的那一刻起，就担负着运动的安全保障作用。
运动装备的消费是个值得思考的问题。
我们不能理解为仅仅是几件运动用品的买卖。
不同的户外观、不同的户外运动、不同的经济能力、都会产生不同的户外消费现象。
装备在户外运动的作用和价值是得到广泛认可的，但是仅仅认识到这一层面是远远不够的。
首先，一个真正的户外者，要详细地了解装备的功能，使用环境等，做到自身条件和装备的取长补短。
户外装备功能的细化，使得装备的选择使用必须小心谨慎。
环境的改变，可能是某一高端设计变成致命的缺陷。
其次促进了装备功能设计上的人性化和多元化。
户外运动的发展使装备细化的商机成熟，而广大户外爱好者根据不同户外环境而产生的使用需求给装备的细化提供了方向。
装备狂凭借自身对装备的熟悉和敏感，可以更多地给商家提供正确的反馈信息，在推动装备的发展中起着先锋的作用。
另外这一户外群体的消费力量也促进了户外产业的发展。
因此消费人群和消费理念都成随着生活节奏和理念成上升趋势，将朝着多元化的方向发展。
2、现有消费者分析
（1）现有消费群体的构成：
宁的产品主要针对具有户外活动能力且具有一定的经济能力和中青年朋友，
年龄为25~60之间，同时将大城市以及中等城市视为重点开发的市场。
（2）现有消费者的消费行为：
普及化，参加的人越来越多了，方式也越来越丰富；群体年轻化，很多大学
生甚至更年轻的群体开始参加户外运动；专业化，专业户外人士、专业团体，专业的救援、保障团队越来越多，专业设备逐渐普及；规化，相应的行业规、行为规逐渐建立健全。
（3）现有消费者的态度：
当今年轻人对产品的追求并不局限于商品的价格，商品的品质及外观往往起到了影响消费的重要作用，因此宁在保证产品质量的前提下应做到价格与外观的双重保障，既实用又美观。
但应注意的是，户外运动种类繁多，并且不同的季节适宜不同的户外运动，这同时也对消费者各个季节的青睐对象有所影响。
3、潜在消费者
（1）潜在消费者的特性：
潜在消费者主要为居住和工作在大城市或中等城市的年轻人，他们大多都充满激情并且受过良好的高等教育，对于生活有较高的追求所以他们乐于参加户外运动，但是他们大多都是工薪阶层，并没有较高的收入所以潜在消费者面对生活的压力，往往会选择在假期进行短期或长期的户外运动，所以宁应该把定位主要放在这群人身上。
积极的开拓市场。
（2）潜在消费者现在购买行为:
目前许多户外运动者虽然喜爱户外运动，但在户外运动产品的购买上是非常的谨慎的想使用产品但消费不起价格昂贵的高端品牌，所以宁应将目标消费人群定义为中等消费群体。
产品的价格则控制在中等消费水平满足更多人的消费需求。
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
一般所用到的户外用品主要有运动鞋、背包、登山鞋、冲锋衣、速干衣、帐篷、睡袋、水壶等。
户外用品制作的精密性、产品的高性能性，也就意味着价格偏高。
很多国际大品牌，如Arc'Teryx、Columbia、JackWolfSkin等虽然性能极强但价格同样极高，往往一件冲锋衣、一双登山鞋就是上万元。
这对于普通的户外爱好者自然是无法承担。
近几年，国有众多厂家开始创建自己的户外品牌，利用我国廉价劳动力等固有优势降低价格，低廉的价格必定吸引了很大一部分消费者。
但是价格低廉同时也意味着产品技术含量低，甚至只是普通的运动用品，对于户外运动毫无帮助。
而具有高度专业性要求的户外运动者，劣质的产品不仅不能保护好他们的身体，往往有可能对他们的生命安全造成威胁。
对于此种现状，我们则要求将宁的高质量及合理可接受的价格相联系，针对广大青年消费群体，生产出让消费者满意的产品。
三、产品分析
1、产品特征分析
（1）产品的性能：
户外用品由于使用的场合都是在户外，所以对环境的适应尤为重要。
性能要求也主要侧重于强度和刚度以及耐温耐腐蚀等性能要求，在一定的场合还地特殊使的要求。
优良的性能是户外用品的最直接保证。
（2）产品的质量：
今年来，户外运动的事故由增加的趋势，除了自然条件的因素，户外运动用品的质量问题也有一部分原因。
为保证用户的绝对人身安全，宁在用品的质量上投入大量人力和物力。
（3）产品的价格：
目前，中国户外运动用品的主要市场还是由国外产品主导，但就美国The
NorthFace而言，最便宜的一套户外运动用品，包括运动服，帐篷，睡袋，运动鞋，背包就接近15000元，对中国的大部分人是很难接受的。
为了让更多的人参加户外运动，宁产品的价格适宜大众的承受能力。
（4）产品的材质：
精挑细选的国际顶级原材料，舒适合理的设计剪裁，扎实密合的车缝工艺，极限严酷的新品测试，造就宁每一件产品专业扎实的基础。
为探险筑就专业的安全保障，在全球户外运动人群中积累了良好的口碑。
2、产品的品牌形象分析
1990年，宁在三水起步。
创立之初即与中国奥林匹克委员会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。
1995年，宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。
宁品牌在世界品牌价值实验室（WorldBrandValueLab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第50位，品牌价值达142.52亿元。
宁公司重视产品研发，不断创造纪录、刷新纪录程。
1998年，建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；
2004年，宁公司与中文大学人体运动科学系合作，对宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。
宁截止2012年，宁产品由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱，宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络，国际网
络也在不断拓展，已经进入23个国家和地区。
宁公司正在全国围建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。
宁公司品牌观：
人有无限潜能。
运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我。
1990年，通宁体育用品创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，赞助各项体育赛事，宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；
1992年，宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；
1993年，宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；
1995年，宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
2004年，宁公司在联交主板成功上市，销售额创下历史新高，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业，向着国际一流品牌的目标冲刺。
2005年，宁公司成为NBA官方合作伙伴；
2006年，宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。
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3、产品定位分析
宁的定位比较大众，档次可以满足不同人群的需要，所以在产品的设计以及销售理念上都会考虑和照顾年轻人的思想和生活习惯，而且这群人日后的消费潜
力会越来越大，所以将产品定位放在这群人身上对企业的未来发展会有很大的帮助。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
宁的产品丰富，所以想要在户外用品市场取得一定地位、获得消费群体则必须要在质量上有所保证。
户外用品很大程度上是在质量以及合理的价格上取胜，并且其与消费者的生命安全联系紧密，质量上更不能马虎。
所以要想在竞争环境中立于不败之地，在完善制造能力、规模化经营的同时，宁要把更多的目光放在强势品牌的打造上，不断进行品牌升级，这是宁同时也是中国户外运动产业谋求长远发展的必然选择。
2、企业的竞争对手
我国已有200多家国户外用品生产商，但与其他很多新兴产业一样，目前中国的户外运动用品市场由国外品牌占据主导地位。
据调查，目前在国比较知名的
户外运动品牌包括，如美国TheNorthFace，该公司的产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上，户外服装做工精细，许多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用；德国Salewa，历史悠久，1978年全面扩大了户外功能性服装的生产，包括与戈尔公司合作，设计GORETE功能服装。
对于国产同类层次的竞争品牌主要有天石、龙鸟、ACME普尔兰德等。
这些品牌生产的产品侧重点不同，天石侧重于睡袋，ACME普尔兰德等则主要生产经营背包，并且在消费者调查中都现实出其获得了消费者的认可。
这些国产品牌近几。
五、sowt总结
针对目前的现状，宁公司应对产品做出正确定位并制定合理的经营计划。
首先将消费人群定位在25~60岁，其他年龄为少数部分。
根据消费者对户外运动的喜好程度，自身的身体状况和其收入情况，又将市场细分成二部分。
对于户外运动的业余爱好者，他们往往因为自己的兴趣在工作闲暇之余进行户外活动，敢于挑战，寻求刺激，但由于对这类运动的了解欠缺，往往过度侧重于运动本身，而忽略户外装备的重要性，对于这部分人需要配置价格适中的产品，并注重外观的设计，这部分消费者会占整体份额的大部分，我们定位为重要市场；对于部分专业户外运动人群，他们往往对此类运动有较深刻的理解，且有多年参与经验，对户外运动的观念发生了转变，由最初的侧重于运动而忽视装备的质量转为重视户外装备极高的性能、重视对自身的保护。
我们把这部分人群定为市场的次重要市场，并为其配置价格较高、性能高的产品。
针对消费者的不同，生产出价格不同的商品，扩大市场占有量。
其次，由于户外运动的特殊性，宁公司在以价格为优势的前提下决不能忽视质量，只有保证了产品的质量，保证了消费者的安全才能使公司的品牌被大家所认可。
同时，面对市场的竞争状况，宁公司要树立好自己的品牌特色，主打运动鞋系列，设计出各类消费群体的运动鞋。
面对安踏、乔丹等品牌的竞争，更不能忽略了自身的特色，从主打产品入手先确立在运动鞋系列中的地位再进一步发展。
最后，注意做好广告宣传及售后服务。
应侧重在各大户外运动及专业报刊杂志的宣传，将宣传的侧重点放在安全、舒适及价格合理上。
由于不同季节适合不同的户外运动，这就要求广告在主打产品和产品设计的季节适应上有相应的调整。
同时应建立售后服务部门，为产品的质量做最后充足的保障。
第二部分广告策略
一、广告的目标
1、企业提出的目标
通过各种媒体进行对宁的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年将市场占有率提高10%—15%。
使宁依然保持国户外运动市场上的领先地位。
继续强
化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。
扩大销售量。
2、根据市场情况可以达到的目标
通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征以及宁的品牌定位，我们确定了目标市场：
随着现代运动的发展，人们对自己的户外运动装备的要越来越高，人们对自身安全也越来越重视。
宁户外运动产品因此要大力向广大户外运动者推广。
其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买。
3、对广告目标的表述
面对户外运动领域里的残酷竞争，我们必须拥有自己的独特之处，所以我们把宁户外运动装备在生产高端的、时尚的、经典的、独一无二的专业户外服务。
既给人以质量的完美保障，又给人以新潮时尚之感。
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价
（1）企业原来所面对的市场：
作为一个国产品牌，面对大量国外老品牌以及国产品牌的激烈竞争，宁所处的形势并不乐观。
户外运动设计人身安全问题，消费者更相信品牌产品，他们认为品牌产品会由质量保证。
虽然户外运动新兴时间不长，但已有的品牌产品已经占据了一定的市场，且自身特色不明显，造成了产品的市场占有率不大销量也受到了一定的影响。
（2）企业原有市场观点的评价：
自身特色不强烈无论是国还是国外的品牌，都主要会侧重于自身的主打方向。
宁主要侧重于运动鞋的生产和研发，但在运动鞋这一领域并未表现出极大的突出之处，与其他品牌相比自身特色不强烈。
三、产品定位策略
对产品进行定位在产品的销售中是非常重要的而且是非常有用的销售手段之一，从消费者的角度来看通过产品的定位可以让产品在某一类人群中进行市场开拓，培养消费者的忠诚度可以让消费者在日后的购买中宁有更多的关注。
从企业的角度来开通过产品定位可以让企业在这一类产品中进行集中的促销和宣传更容易打开市场。
从促销的角度看可以更好的节约促销成本节约资源和时间。
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象
（1）诉求对象的表述：
户外旅游是其第一大市场，因此要大力向广大户外爱好者推广。
其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买。
（2）诉求对象的特性与需求：
年轻、潮流，对个性的追求趋于完美，对产品的性能有详细的了解和使用，有想法有激情。
（3）诉求方法策略：
通过各种媒体渠道来进行产品的宣传，通过赞助一些户外运动项目来提高产品的知名度和社会影响力。
2、广告的诉求重点
广告诉求的重点主要是年轻一代，他们对户外运动充满激情和热爱。
五、广告表现策略
1、广告主题策略
广告标题：
宁户外活动用品策划方案
广告目标
升级会员 