移动互联网药品零售O2O分析报告文档格式.docx
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3、主要渠道公立医院药房没有动力做互联网化改造..............5
三、移动互联网兴起，O2O有望成为“好”的商业模式............5
1、美国经验借鉴：
基于O2O的全渠道销售才有生命力............5
2、中国路径初探：
与互联网巨头联手的O2O有望成为突破口......6
（1）移动互联网兴起，O2O为药品零售行业带来新机遇..........6
（2）药品零售O2O发展路径：
回归核心，更好地满足消费者多层级需求出发...7
（3）与互联网巨头联手.....................................8
四、破除以药养医，制度环境朝有利方向发展...................9
五、投资策略及重点公司简况：
九州通.........................10
来自于大量未满足的消费者需求
1、传统药品零售模式下，消费者存在大量未满足的需求
现有的线下药品零售模式只满足了消费者对药品最低层次的需求-安全，经济、便利、个性化等大量更高层次的需求远未得到满足。
我们认为，药品消费的需求可分为四个层次。
四个层次由上至下是一个递进的关系。
最基本的层次是安全。
安全包括药品本身的安全性（真药，生产、储存、运输过程中未发生药物变质等）和药品使用的安全性（恰当的使用范围、合适的剂量等）。
第二个层次是经济。
经济指在满足第一层次需求的前提下消费者的成本最低。
第三个层次是便利。
便利指消费者能随时随地获得药品，而且还可以有多样化的选择。
第四个层次是个性化。
包括与个人健康相关的药品服务，比如反馈个人健康信息、用药效果并获得专业人士相应的指导，针对个人消费习惯的优惠，与类似病症者的交流，个人隐私的保护等。
2、互联网改造，将满足药品消费者多层次的需求
整体而言，目前消费者基本能获得安全的药品，但更高层次的需求远未得到满足。
药品价格高，获取恰当的药品特别是处方药需在医院耗费大量的时间，个性化的服务更是微乎其微。
具体而言：
医院终端在安全方面做得最好，而经济、便利、个性化等方面表现不佳。
这与医院终端在产业链中的强势地位相匹配。
患者涌向医院特别是高级别的医院，医院只需提供安全有疗效的药品满足患者基本的需求即可。
医院没有动力去满足消费者更高层次的需求，因为医院不能从中获得直接的收益。
甚至在现行以药养医的体制和医患矛盾突出的现状下，医院倾向于提供更贵的药品。
药店零售终端相对而言，在第二、三层次的经济、便利等方面做得较好。
这与零售终端市场化程度高、竞争激烈相匹配。
但绝大部分药店缺乏专业医药人员，在药品特别是处方药的使用的安全性是做得不够的。
第三终端相对而言提供的是“经济适用”的服务：
以较为专业的服务较为经济的价格提供基本药物，但这导致药品的选择范围少，也没有动力去提供满足更高层，形成了线上线下一体化的全渠道销售模式。
2、当下药品零售互联网化现状：
缺乏好模式和制度环境限制
1、缺乏好的商业模式
以Walgreen为例，其在1981年就开始安装具备网络联通功能的计算机系统，在接下来几年内建立了一套通过卫星来连通所有门店的内部信息系统；
1999年，建立W这一完善的互联网B2C平台。
近年来，随着移动互联网的兴起，沃尔格林又将实体店、桌面互联网和移动互联网三种渠道统一起来，真正突破时空的限制。
2、政府对互联网药品交易严格管制
2012年4月,Walgreens与一家名为Share-Care的在线健康管理咨询服务提供商合作推出号称“最大的药品、营养品及健康产品的在线可搜索数据库”。
此项业务基于Facebook平台开展,顾客成为Walgreens的粉丝后,就能通过Facebook的手机客户端,与Share-Care的专家、咨询工具以及健康管理资源完成实时连接。
线上线下一体化的模式使得公司能为消费者提供更有价值的商品和服务，提升消费者的忠诚度。
比如，沃尔格林研究发现，那些和药师通过互联网进行在线沟通的顾客续订处方单的几率更高，50%以上的消费者在浏览了Walgreens网站后的下一个行为就是到实体店去。
这把大批顾客吸引进了Walgreens的店铺。
同时，药师的利用率也得到了增加，药师可以在接待顾客的闲暇时间在网上回答顾客的咨询，提高人员配置效率。
同时，顾客若是在实体店看中诸如轮椅等大件商品，也可以通过网上商店购买从而实现送货到门。
3、主要渠道公立医院药房没有动力做互联网化改造
在全渠道发展的模式下，即使面临激烈的竞争，沃尔格林依然稳居行业第一的位置。
2013年公司实现净收入722亿美元，其中处方药零售市场份额为19.1%，同比微升0.3个百分点，净利润24亿美元，同比增长15%。
市值也屡创新高，3月19日为639亿美金。
三、移动互联网兴起，O2O有望成为“好”的商业模式
基于O2O的全渠道销售才有生命力
首先，美国零售药店体系已非常成熟，网上药店难以发挥网络渠道便捷、经济的优势。
美国零售药店形成了遍地开花的局面，便捷程度已经非常高。
2013年沃尔格林在全美50个州开设了8582个零售点，CVS拥有7660家零售药店。
连锁零售巨头们规模庞大的采购量和强大的供应链管理能力也为他们控制成本、保持价格优势奠定了基础。
2011年全美通过零售渠道销售的药品已占到药品流通总量的70%，其中又属连锁药店占据主要部分，通过连锁药店销售的药品占到药品流通总量的35%。
而在服务体验方面，实体药店又具有网上渠道所不可比拟的优势。
其次，以PMB为核心的处方药审核和报销机制限制了独立网络渠道的销售品类。
处方药占据美国药品市场65%左右的份额，处方药的审核权以及健康险的药品目录掌握在数以千计的药品福利管理机构（PMB）手中。
通过PMB认可的网上药店多为传统药店开设的网点，独立网上药店难以得到PMB的支持，无法在网上销售处方药，丧失了巨大的市场，只能将重心转向非处方药（OTC）、化妆品和保健品领域。
与互联网巨头联手的O2O有望成为突破口
（1）移动互联网兴起，O2O为药品零售行业带来新机遇随着智能手机和3G网络的普及，移动互联网以远超桌面互联网的速度迅速蔓延。
根据CNNIC的统计，截止2013年12月底我国手机网民规模已达5亿。
随着智能手机的进一步普及和4G网络的正式铺开手机网民规模将维持快速增长的势头，有望在一两年内超过桌面互联网用户规模。
移动互联网与传统的桌面互联网相比，其最大的优势是移动性，这使得它能便捷更紧密地贴近消费者，这种贴近理论上是任何地方任何时间（7天*24小时）。
消费者在哪里，消费者的时间在哪里，市场就在哪里。
上一轮桌面互联网的兴起，零售电商开辟了线上这一新渠道，对线下的实体零售终端造成了巨大的冲击。
现时，移动互联网的兴起，零售行业又面临新的大变革的节点。
在桌面互联网时代，线上和线下是割裂的、对立的；
而移动互联网基于其移动性天生具备融合线上和线下的能力。
目前，基于移动互联网的新商业模式-O2O让线上线下实现优势互补，为消费者带来更有价值的零售服务。
这对于饱受桌面互联网电商冲击的传统零售企业而言是“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”：
传统零售企业的线下终端不仅不再是累赘，而有望被改造成核心的竞争优势。
回归核心，更好地满足消费者多层级需求出发药品零售O2O应该从更好地满足消费者多层级的需求出发。
我们认为，具体的发展路径可以分为两个阶段。
第一阶段是产品销售阶段，即安全、经济、便利地为消费者提供药品。
目前海王星辰、药房网、百济等企业等开始试水药品销售O2O模式下表我们列示了在不同的药品消费场景下，O2O在交易流程各个环节的可行的应用。
整体而言，O2O模式融合了线上和线下的优势。
相对于纯粹的线上模式，基于地理位置的配送服务更快捷，将目标消费者引导至附近的门店购买也能规避网上不能提供处方药和不能使用医保卡结算的的政策壁垒。
相对于纯粹的线下模式，扫码比价、个性化优惠券提供更经济的药品，移动支付、精准营销线下引流到线上增加了交易的便利性。
第二个阶段是产品+服务阶段，即在安全、经济、便利地提供药品的基础上，为消费者提供与药品使用相关的健康服务。
服务提供的基石是大量消费者的数据：
包括消费者健康信息、消费者使用药品的习惯、消费者使用药品后的反应等等。
这个阶段商业模式的成熟尚需要终端、消费者习惯、医疗体制等诸多方面的配合，目前国内企业基本没有涉足。
（3）与互联网巨头联手如前文所述，美国药品O2O是由传统药品零售商独立发展。
我们认为，国内的药品商业企业不能照搬美国模式，他们不具备独立发展O2O的实力，与互联网巨头联手是明智之举。
这是由我国药品零售行业竞争格局和互联网行业竞争格局所决定的。
首先，我国药品零售行业集中度低，缺乏绝对领先公司。
2012年我国药品零售市场销售总额2225亿元，销售额排名第一的国药控股国大药房销售额48亿，市场占有率仅为2%；
美国最大的连锁零售药店Walgreen2012年光处方药就占美国零售处方药市场份额的19%。
而且，我们的药品零售龙头公司们也没有像国外的巨头们一样在IT持续方面投入巨资来支持日益庞大的终端。
近年来，随着移动互联网的兴起，沃尔格林又将实体店、桌面互联网和移动互联网三种渠道统一起。
另一方面，我国互联网行业是寡头垄断格局，流量基本被三大平台BAT垄断。
药品零售企业的独立网站、APP等均很难吸引足够的流量来实现足够盈利的规模销售额。
反之，对互联网巨头而言，药品零售的政策壁垒和专业性，也阻碍了他们独立发展能力。
从现有BAT在O2O布局的思路来看，他们也倾向于与有线下资源的企业合作。
以腾讯为例，腾讯在O2O的扩张模式，就是持续在各垂直领域（特别是缺乏相应经验的新领域）战略投资具备线下资源的公司，比如战略性入股华南城、大众点评、滴滴打车、京东、乐居等。
腾讯高管团队在与分析师交流2013年年报的电话会议中提到，随着进入移动互联网的持续深入，在电子商务、O2O服务、互联网金融、在线教育、医疗保健等垂直领域看到了更为宽广的生态系统空间。
对于腾讯具有相应经验的领域，可能会选择自己来开展业务。
对于那些需要知道行业里具体做法和需要具备相应的线下业务能力的新领域，将更多的采用开放式平台（openplatform）战略。
四、破除以药养医，制度环境朝有利方向发展
破除公立医疗机构以药养医是本轮医改一直着力的一个关键环节。
首先是破除基层医疗机构的这一利益链，通过基药制度、取消药品加成，加大政府补助基本实现这一目标。
现在是县级医院，2012年6月国务院办公厅印发了《关于县级公立医院综合改革试点的意见》，标志着县级公立医院综合改革正式拉开帷幕。
《意见》将破除“以药补医”机制作为县级公立医院综合改革试点的关键环节。
在改革补偿机制方面，鼓励探索医药分开的多种形式，取消药品加成政策，将对试点县级医院的补偿由服务收费、药品加成收费和政府补助三个渠道改为服务收费和政府补助两个渠道。
李克强总理在今年两会所做的政府工作报告中，明确提出2014年医改的重点工作包括“县级公立医院综合改革试点扩大到1000个县（之前是略超300家医院），覆盖农村5亿人口”。
预计2015年在全国全面推开县级公立医院改革。
最后是城市医院，目前还处于小规模试点阶段。
今年政府工作报告中提出“扩大城市公立医院综合改革试点”，并没有像县级医院那样有明确的数字要求。
破除以药养医，医院将从“卖药的”逐步向提供医疗服务的本位回归，医院终端在药品零售市场中占比将会趋势性下降。
与之相伴随的是，更市场化的药店零售终端将获得更大的市场空间。
而药店零售终端对于互联网改造的意愿是远远强于医院终端的。
4、投资策略及重点公司简况：
九州通
如前文所述，我们认为随着移动互联网的兴起和政府破除以药养医的持续推进，药品零售行业的互联网化将进入爆发期，药品零售企业与互联网巨头联手的O2O是最佳的模式。
具体到投资标的的选择，我们从线下资源和转型意愿两个维度进行考察。
首先，线下资源丰富的医药商业企业才具备与互联网巨头联手的实力。
线下资源包括终端体系（门店数量和门店覆盖地域广度、深度）和物流体系。
此外，企业的转型意愿也很关键。
转型意愿强烈的企业在获取牌照、互联网交易布局（建立自有平台、进驻第三方平台）和移动互联网布局（开发APP、利用微信平台）等方面均很积极。
综合以上两个维度，我们认为在药品零售互联网化领域，目前A股市场上最佳的投资标的是九州通（600998）。
九州通线下资源丰富。
完善的全国三级医药物流配送体系和领先于国内同行的物流信息技术体系。
九州通是国内领先的医药商业巨头，目前已在全国大部分区域中心城市和省会城市（除西北和西南部分省会城市外）建设有22个省级大型医药物流仓储与配送中心、31个地市级中小型医药仓储与配送中心和近400个终端配送点。
公司拥有400多人的物流研发和开发队伍，是目前国内行业中唯一具备独立整合物流规划、物流实施、系统集成能力的医药分销企业，并取得了20多项自主知识产权。
公司开发的物流信息技术不仅能够满足公司自身运营、维护与升级的需要，还可以进行对外输出，创造效益。
打造了好药师大药房这一全国性连锁零售品牌。
好药师药房连锁有限公司是九州通旗下负责零售业务的实体。
好药师大药房公司成立于2003年11月，总部设在湖北武汉，在上海、北京、湖北、江苏、山东、河南、福建、新疆、安徽等省份设立了10多家连锁分公司。
好药师大药房依托母公司--九州通股份公司强大的物流配送体系和商品体系，以年复合增长率40%以上的速度快速。
截至2013年中期，公司旗下零售药店达到805家，其中直营店224家，加盟店581家。
后续公司将内生、外延双管齐下，继续积极扩张零售终端渠道。
九州通具有积极进取的互联网战略和快速到位的执行能力。
早在2000年公司就开办九州通医药网，并在同行中率先获得《互联网药品交易服务资格证书》（B证），开展B2B业务。
2009年公司获得了《互联网药品交易服务资格证书》（C证），2011年好药师电商平台正式上线，并与京东在股权合作的基础上共同开展B2C业务。
2013年，公司与京东股权合作转为战略合作后，继续在自有平台开展B2C,还进驻了天猫、1号店、亚马逊等主流电商平台。
截止到2013年底，好药师网上药店销售额处于行业领先地位，月均销售环比增长超过30%。
目前，九州通已将电商业务提升至战略业务，2013年已专门成立好药师事业部。
随着移动互联网的兴起，2014年九州通将在O2O领域持续发力。
目前公司的微信公众服务号“好药师”已上线，可以提供精品推荐、限时优惠、热门活动等购物服务（支持微信支付），药师说药等健康教育服务，订单、维权等会员服务。
后续还将陆续推出品牌专区、药急送、神秘诊断等增值服务。
综上，我们认为九州通覆盖全国的物流体系和零售终端使其具备优势的线下资源，而公司积极进取的心态、快速的执行能力也一直推动公司向互联网领域拓展。
随着互联网巨头在O2O领域的攻城略地，医药这一有着巨大空间的领域已成为他们开始布局的重点，九州通这样既具备优势线下资源又有强烈转型意愿的公司将成为巨头们首选的合作伙伴。
所以，虽然目前公司的电商业务没有对业绩产生足够的贡献，但我们看好其作为互联网巨头开展医药O2O业务合作伙伴的巨大潜力。
公司在传统的商业领域，积极开拓新市场、扩充新品类，预计营入规模和盈利能力将得到稳步提升。
此外，随着公司增发项目的获批，近21亿的资金将为公司完善产业布局、外延扩张提供强有力的支持。
我们预计公司13、14、15年收入同比增速11.8%、17.4%、17.1%，净利润同比增速为19.4%、22.6%、28.8%。
风险提示：
1.基于互联网的新商业模式进展不利；
2、并购低于预期；
3.纯销业务发展低于预期。
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