XM房地产开发项目策划与分析.docx

XM房地产开发项目策划与分析.docx

《XM房地产开发项目策划与分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XM房地产开发项目策划与分析.docx（71页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

摘要

房地产业是我国国民经济的重要的行业之一，房地产已开始进入市场化的高度竞争阶段，行业竞争加剧。

如何在竞争中生存，是每个房地产开发商面对的首要问题。

房地产如何策划才能在竞争中取得优势，是每一个开发商都关心和求解的课题，也是本文研究的目的。

本文在大量理论和实证研究的基础上，力求给出一个科学合理、实际操作性强的具体策划框架，为开发商的房地产实践运作提供有益的参考。

本文首先对房地产策划相关理论进行了扼要的论述，并就具体的策划流程进行了总结。

通过对宏观经济的分析，揭示出宏观经济与房地产业的相辅相成、互相促进的互动关系。

一方面宏观经济的高速发展为房地产业的发展提供了坚实的经济基础，另一方面房地产业的发展也进一步促进了宏观经济的持续上升。

通过对住宅市场供求关系的实证研究，文章得出了当前住宅产业发展态势主流是上升的。

但存在产业结构性失调和房价过高的现象.当前，中国居民收入分配不尽合理，因此贫富差别较大，且中低等收入水平人口占多数，而住宅房地产主要以中高等收入群体为市场目标，这即是住宅结构性矛盾产生的根源。

本文最后以笔者（作为主要决策者人之一）亲自参与策划和实施的“XNT房地产开发项目作为具体的案例，首先分析了项目的宏观环境和区域环境，然后对项目的定位、竞争分析、营销推广等方面进行了详细的论述。

证明了房地产营销策划对房地产开发的重要性；策划也不是一成不变的，要根据实际情况及时作出调整,才能实现真正的策划的目的。

本文所提出房地产营销策划方法对现在的房地产开发具有较好的借鉴意义.

关键词：

住宅房地产，环境分析，营销策划，适时调整

ABSTRACT

Therealestateindustryisoneoftheimportantprofessionsinnationaleconomyofourcountry.Asrealestateindustryhascomeintointensecompetitionperiod,thecompetitionofthisindustryisbecomingincreasinglyintense.Howtomaketherealestateplanmoresuperiorinthecompetitionisaquestionthatalldevelopercareaboutandwanttosolve.Anditisalsothegoalofthearticle.Bytakingmassivetheoriesandrealdiagnosisresearchasthefoundation,thisarticlemakeseveryefforttoproduceaconcreteplanframewhichisscientific,reasonable,andoperationalstrongly.Andthisprovidesthebeneficialreferenceofrealestatepracticeoperationforthedeveloper.

Thisessaymakessuccinctdiscussionaboutrealestateprojectplanfirstandthenmakessummeryofspecificstategprocess.Byanalyingthemacroeconomic,wecanfindthatmacroecomomicplaysintorealestateindustryandtheypromoteeachothermutually.Ononehand,thefWdevelopmentofmacroeconomicsupplysreealstateindustrywithfirmeconomicfoundation;ontheotherhand,furtherdevelopmentofrealstateindustrystimulatespersistentriseofmacroeconomiceffectively.

Throughthefactualstudyoftherelationshipbetweensupplyanddemandoftheresidentialbuildings,wecandrawtheconclusionthatdevelopmentofresidentialbuildingsproductionisoptimistic,andthemaladjustmentofstructureoftheproductionandexorbitantpricesofhousingalsoexist.Atpresent,theincomeofthepeopleisunreasonable,soThegapbetweenrichandpoorisverylarge.Thepeopleofthemiddleandlowincomeisthemostpartofourcoxintry.ButIheresidentialbuildingmarketregardthepeopleofthemiddleandhighincomeastargetclientThisresultintheconstructionalproblemofthecommercialresidentialbuilding

Intheend,wecitetheconcretecaseofthe"XM"realestatedevelopmentproject,inwhichIwasoneoftheleaderswhotookchargedinplanningandimplement.First,themacroscopicenvironmentandregionenvironmentwhichthisprojectlocatesareanalysedindetailed.Thentherequirementsoftheprqject,competitionanalysisandsalespreadaspectarediscussed.Weconcludethatthemarketingandsaleplanisimportanttodevelopmentoftherealestate,anditshouldbeadjustedintimewiththechangingofthefactualenvironmentalsituation.finally.wecanmeetthepurposeofmarketingandsaleplan.

Italsoprovesthatthemethodofmarketingandsaleplaninthisessayisnotonly

scientificbutalsoworthconsultingbythepeopleworkoftherealestatedevelopment

Keywords:

Residentalrealestate,EnvironmentalanalyzationrSaleplan>Adjustingintime

ni

1绪论

1.1引言

全球经济增长的发动机在中国，中国经济发展的火车头实际上就是房地产，中国的房地产对中国的经济、世界经济有着很大的影响，有着举足轻重的作用。

房地产也是人们生活的必须品，任何行业发展都离不开房地产；房地产的关联度大，它可拉动50多个产业的发展，根据国家统计局的计算，拉动系数是每一百亿投资拉动各个部门产出286亿元。

房地产的稀缺性、固定性、多样性、价值大等特点，使其倍受人们所关注；房地产行业具有基础性、先导性、带动性和风险性等特点，房地产行业的特殊性决定了房地产行业是发展国民经济和改善人民生活的基础产业和支柱产业。

如何确保其健康发展，成为各国政府探寻的热点，从业者也有责任专研、探寻房地产的健康发展之路.

1.2本文研究的目的

住房是百姓关心的焦点。

随着国家城镇住房制度的改革，住宅产业的兴起，有关住房问题出现了许多新的情况.

随着房地产业的发展，业内竞争进一步加剧。

房地产如何策划才能在竞争中取得优势，是每一个开发商都关心和求解的课题，也是本文研究的目的.在大量理论和实证研究的基础上，本文力求给出一个科学合理，实际操作性强的具体策划框架和方法，为开发商的房地产实践运作提供有益的参考.

13本文研究的思路

根据研究的目的，本文首先对房地产策划相关理论进行简要的概述，归纳出一个可行的策划程序。

然后结合笔者作为主要负责人参与的一个具体的案例，对策划程序进行运用和论证，见图1.2.

图1.1论文框架图

Fig1.1Theflowchartofthearticle

2房地产策划理论概述

2.1房地产策划的概念

美国哈佛企业管理丛书编委会把策划总结为：

“策划是一种程序。

在本质上是一种运用脑力的理性行为。

基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。

换言之，策划是找出事物因果关系,衡量未来可采取的途径，作为目前决策的依据。

即策划是决定做什么、何时做、如何做、谁来做。

策划如同一座桥，它连接着我们目前的地方和未来要经过的地方“

而房地产策划是对房地产项目从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者心理行为分析直到物业管理全过程的策划。

2.2房地产策划的特征及作用

2.2.1房地产策划的特征

①地域性

1）要考虑房地产开发项目的区域经济情况。

在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样，要进行房地产策划就不能不考虑这些情况。

2）要考虑房地产开发项目周围的市场情况。

从房地产市场来讲，房地产策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。

3）要考虑房地产项目的区位情况。

如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等.

②系统性

房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。

房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。

各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。

③前瞻性

房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。

房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的损失是巨大的。

房地产策划的超前眼光和预见能力，在各个阶段都要体现出来：

在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势;在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。

④市场性

房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。

D房地产策划自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建造什么商品房，永远以市场需求为依据。

2）房地产策划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，策划的思路、定位都要变。

3）房地产策划要造就市场、创造市场。

⑤创新性

房地产策划要追求新意、独创，永不雷同。

房地产策划创新，首先表现为概念新、主题新。

因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。

其次表现为方法新、手段新。

策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、运用在不同的地方，其所产生的效果也不一样。

还要通过不断的策划实践,创造出新的方法和手段来.

⑥操作性

1）在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难的。

2）在具体的实施上有可操作的方法。

3）策划方案要易于操作、容易实施。

经常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施能力，因而也只是空洞的纸上谈兵。

⑦多样性

房地产策划要比较和选择多种方案。

在房地产项目中，开发的方案是多种多样的，我们要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种。

同时，房地产策划方案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态.

2.2.2房地产策划的作用

①房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。

房地产策划是在对房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场变化而归纳出来的智慧结晶。

因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，减少项目在运作中出现失误。

②房地产策划能增强房地产开发项目的竞争能力.近年来房地产企业开发概念不断创新，开发模式不断突破，竞争越来越激烈。

在这种情况下，房地产策划就更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，标得主动地位。

③房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。

房地产企业要茶得市场，商品房要卖得出去，重点是管理创新。

策划人帮助房地产开发企业管理创新，就是遵循科学的策划程序，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。

④房地产策划能有效整合房地产项目资源，形成竞争优势.要进行项目的开发，必然具备了相当的资源条件。

但这些资源在进行整合之前是不可能充分发挥它们的潜在能量的.房地产策划则能起到在资源之间穿针引线的作用，使各种资源相互协调和补充，围绕共同的目标最大地发挥协同功效。

2.3房地产策划的原则

①独创原则

无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中麻得主动地位是不可能的。

独创就是独到、创新、差异化、有个性。

独创具有超越一般的功能，它应贯穿房地产策划项目的各个环节，使房地产项目在众多的竞争项目中脱颖而出。

这就要求房地产策划在观念、主题、手段等方面均必须特别之处。

②整合原则

在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，大概可分为两大类：

一是从是否明显看出来分，有显性资源、隐性资源。

二是从具体形式来分，有主题资源（或称概念资源）、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。

这些资源在没有策划整合之前，是松散的、凌乱的、没有中心的，但经过整合以后就会团结一起，为整个项目的发展服务。

为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源，必须做到以下几点：

D要把握好整合资源的技巧。

在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合力加强。

2）整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主题中心的资源往往很难达到目的.3）要善于挖掘、发现隐性资源。

如创新、独到的主题资源大都是隐藏起来的，不易被人发现，需要策划人聪慧的头脑去提炼、去创造。

③客观原则

客观原则是指在房地产策划运作的过程中，策划人通过各种努力，使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际。

要做好房地产策划，必须在做好客观市场的调研、分析、预测的基础上实事求是地进行策划.在具体操作时应谋定而后动。

④定位原则

定位原则，则是给房地产策划的基本内容确定具体位置和方向，找准明确的目标。

房地产开发项目的具体定位很重要，关系到项目的发展方向。

一个目标定位准确与否，会影响其它目标定位的准确.

⑤可行原则

可行性原则是指房地产策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。

可行性原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想，避免出现不必要的差错。

这个原则要求从策划的方案、经济性、有效性等方面进行综合考虑。

⑥全局原则

全局原则从整体、大局的角度来衡量房地产策划的兴衰成败，为策划人提供了有益的指导原则。

从房地产策划的整个过程来讲，它分为开局、析局、创局、选局、布局、运局、馈局和结局八大过程，每个过程都跟全局有密切的联系，每个局部的运作好坏都会对整个全局造成影响.

⑦人文原则

人文原则是强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个环节中去。

人文精神包括人口及文化的意识：

人口意识是指人口的数量和质量水平、人口的布局、年龄结构、家庭婚姻等表现出的社会思想；文化意识包括人们在特定社会中形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社会思想。

⑧应变原则

所谓应变就是随机应变，它要求房地产策划要在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。

2.4房地产策划的程序

由于房地产行业的高关联度，决定了房地产策划必须高度关注经济、政策等环境因素的变化情况，因势利导地调整策划思路，才能切合市场需求，达到策划目标。

房地产策划的第一步，是对整个国家的宏观环境进行详细地分析。

国家宏观因素对房地产业影响很大，自然而然就成为房地产策划的重点和出发点。

宏观因素包含了各个方面的要点，但其中最主要的是经济、市场状况和政策因素。

在宏观分析的基础上，第二个步骤就是对拟策划的具体项目所在区域进行分析.同总体分析一样，其分析重点也是该地区的区域经济、区域市场状况和地方政策因素。

第三步是对具体营销的分析。

对营销的分析主要是从消费者心理和房地产产品分析两方面入手。

对消费者心理的研究，可以使策划者做到“知彼”：

而对产品的分析可以做到“知己”。

知己知彼，方能百战不殆。

接下来几个步骤是针对具体的项目进行分析策划。

首先根据项目的自身各方面具体条件进行分析，在此基础上进行项目市场定位策划、目标市场竞争分析和营销策划，见图2.1。

宏观环境分析

宏观经济分析 市场信息分析 国家政策分析

区域环境分析

区域经济分析区域市场分析 区域政策分析

营销管理分析

消费者分析 商品房产分析

项目市场定位

目标市场竞争分析

营销策划实施与分析

图2.1房地产策划流程图

Fig2.1Thescheme'sflowchartofrealestate

2.5房地产市场营销

2.5.1房地产市场

房地产顾名思义包括“房”和“地”两部分，"房”是指地上建筑物本身，“地”则指该建筑物所占用的土地，因而房地产从广泛意义上讲，就是指“土地及附着其上的建筑物”。

习惯上，人们把房地产看成是大厦、商场或住宅等等。

房地产商品是指具有房产权和使用权，并用于交换的房地产商品是一种特殊的商品，它具有不可移动性、稀缺性、持久耐用性、安全性等特点，作为商品交换，他还具有投资大、变现困难的特点.

房地产市场营销就是对房地产商品的策划、推广、销售及售后服务管理的全过程，与其它商品一样，房地产营销也要依托房地产市场。

房地产市场是房地产买卖、租赁、抵押等交易活动的场所。

房地产市场具有区域性、市场供求调整周期长、交易过程复杂等特点。

我国房地产市场依据使用权让渡关系，可划分为三个相关层次的市场：

①房地产一级市场：

主要指土地使用权的转让。

一级市场把土地使用权有偿有期限租给土地需求者，土地受让方一次性交付整个使用年限的土地出让金。

在一级市场，土地使用权出让方式有招标出让、拍卖出让、协议出让等三种形式，我市的土地出让一般需要进行招标或拍卖出让。

②房地产二级市场：

指房地产开发商（供应者）与房地产的消费者之间构成的交易市场，也是本文要进行研究的市场。

具体而言，就是开发商在取得土地使用权和建筑物所有权的转移。

政府对二级市场房地产交易一般有严格的交易程序要求，如要求有合法的证明文件、要有明确的合约等。

③房地产三级市场：

主要指房地产的再次交易行为.房地产三级市场的繁荣,对房地产二级市场巨大的促进作用。

目前，我市房地产三级市场正处于初步发展阶段，政府正在采取税收、金融等措施积极扶持三级市场的发展。

但是，受人们消费习惯、政策等多种因素的影响，房地产三级市场的繁荣还需要一个过程。

2.5.2房地产市场营销的定义

房地产市场营销作为市场营销的一个重要分支，其概念在我国的出现和市场营销一样也是在八十年代。

所谓房地产市场营销，就是房地产企业为适应和满足消费者的需求，以市场为导向，正确地组织产品的生产、供应，适应不断变化的市场需求，合理组织产品的供应和销售，从而也实现了自身经济效益和社会效益的整体过程。

其内容包括了房地产市场调查、市场细分、预测、决策、市场营销组合、物业管理等活动。

由于房地产具有开发周期长，交易信息不完善，一次性投资大，竞争激烈，市场风险较大等特点，只有从选址、设计、施工、竣工、销售、物业管理的全过程引入市场营销的理念，才能在市场中立于不败之地，实现经济效益和社会效益的双丰收，这就是房地产的“全程营销”.

2.5.3房地产全程营箱理论模式”1

随着房地产业的迅速发展，房地产营销也随之快速发展起来，然而在实际运行当中，大多数依然是开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售，依然是一种简单化的经营模式，根本谈不上真正意义上的营销。

发展商凭感觉定位已既成事实的楼盘，事后策划，更多的是一种销售推广。

同时，由于房地产市场化的程度越来越高，个人消费己成为市场主流，“策划大师”依靠“点子”制胜的时代已经过去，各种专业人员利用先进的信息系统，通过对房地产项目各种资源的整合，理性运作，立体作战，科学、严谨、规范成为房地产全程营销的运作原则。

①房地产全程营销概念

房地产全程营销就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需耍而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

一个真正的营销方案就是要将目标项目置于国家、重庆市房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，为开发的项目建立起一整套价值体系。

力求通过产品差异化战略，最大限度的避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界