康桥国际商业广场营销推广报告文档格式.docx
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◆销售资料及相关合同协议等：
临时定金协议、内部认购书、认
购书、价格表、付款方式、销售培训资料等的准备。
◆确定售楼处、示范单位、楼盘模型等的设计、制作公司，并进
行地盘、围墙、看板、售楼书、单张夹页、报纸广告、电视广告等所有广告形式的设计和制作。
◆销售协助单位的落实：
包括按揭银行、律师楼、保险公司等。
同时涉及的资料还有：
按揭成数、年限、利率、办理手续、收费标准、客户所需提交的资料清单、律师楼收费标准、保
险公司收费标准等。
◆办齐“预（销）售许可证”等五证
1.2入市时机分析
选择合适的入市时机对项目的前期推广和后期销售起到至关重要的作用，入市机会得当，造成轰动，销售紧随环环相扣，如江水推潮，一浪高过一浪，创造佳绩；
若入市时机选择不当，则可能导致整个项目开盘不利、形象受损，也可能使决策者迷失方向，无从入手而造成重大损失。
我们认为，判断入市时机是否合适要依据以下几点：
◆兰州市整体经济氛围
◆行业市场状况
◆楼盘工程形象进度
◆竞争对手分析
◆其他特殊时机：
如节假日、房交会等
在大量前期工作的基础上，依据以上几点，我们认为本项目12月入市不是最好时机，建议农历年前择机安排项目形象推广、活动推广、广告推广等，明年二-三月择吉日正式开盘。
尽管建议如此，本营销推广报告仍按12月开盘编制（目标开盘日期为12月18日）。
第二部分项目营销推广
2.1推广目标
◆在短期内，树立“康桥国际”在兰州安宁区域现代商业地产
高品质、高品位、高效率、高回报的项目形象，打造安宁区域乃至兰州地区的明星商业地产楼盘。
◆将楼盘信息及促销信息有效地传达到目标群体，增加来电、来
访量，提高客户积累量，直接促成销售，达成销售计划。
◆以精确营销为指导原则，进行有效的媒体组合，争夺项目周边
目标市场，降低广告有效到达的成本，最大利润实现销售的目的。
◆培育市场热点和话点，提升“康桥国际”市场知名度和传颂度。
2.2推广思路
◆循序渐进式的，分阶段采取集中或密集型的推广方式，全面启
动各类有效影响目标客群的宣传渠道。
◆注重品牌与销售的结合，充分利用各种资源，组织公关各类活
动，创造“体验营销”，带动口碑宣传，促销活动有效跟进为销售注入源源不断的活力。
◆注重有效渠道宣传，争取目标客户，如安宁区域内人脉关系的
网络宣传效应。
◆以户外广告作为长效媒体，强化宣传，塑造项目形象。
◆以软文作为铺垫、造势，提升项目的公信度，营造良好的销售
氛围。
◆以系列硬广告作为精确打击，有效传达项目信息，促进销售。
◆充分利用竞争优势，抢滩竞争对手宣传阵地，有效引导竞争对
手客户群，借力打力。
2.3三、媒体策略
◆项目形象树立及传播－－户外广告（擎天柱、大广告牌），工
地围墙等。
◆描绘项目远景、展现项目形象――影视广告，如：
销售中心循
环播放的项目影视介绍三维动画宣传片等。
◆强化项目形象、推介产品优势、促销活动信息发布－－报纸广
告。
如兰州晚报、甘肃日报等。
◆提升项目形象、争取中高端客户、宣传项目――杂志广告、星
级饭店展架等。
如兰州的飞天、阳光酒店、国芳百盛、亚飞等。
◆深入解读项目，展现项目形象及优势、传递项目活动信息－－
有针对性的进行直邮广告，如：
区域银行卡VIP用户账单广告、专业数据库高端名单直投。
◆截取客流、引导客户、营造气氛－－主街电杆旗广告。
◆活动信息告知、强制性接受广告信息――短信广告。
远程推介，
争取传统媒体影响不到的另一组客群，同时通过链接网站的形式，系统性的展现项目、全面介绍产品卖点――网络广告。
如：
搜房网、新浪、焦点房地产当地网页等，同时项目网站可以与各大网站进行超级链接，如：
XX、Google等。
◆安宁区域市场引导，项目造势宣传、潜移默化影响受众――各媒体软性报道，主要以报纸软文及当地安宁和兰州区属电视台专题报道为主。
综上所述，项目应充分利用各媒体的特性，进行有效组合、互补宣传。
2.4项目宣传广告语
主推：
“康桥国际”飞天新城，商机无限
备选一：
“兰州安宁”石化城、大学城、行政中心、生活中心，“康桥国际”名品城、时尚城、餐饮中心、娱乐中心。
备选二：
“康桥国际”黄河畔、美景中；
购物城、娱乐城
备选三:
“康桥国际”超级黄金铺，回报看得见！
备选四:
“康桥国际”旺铺兴业，信赖之选！
备选五:
“康桥国际”品牌大租户给我信心，精致小商铺给我欢心！
备选六:
“康桥国际”连通理财路！
搭建财富桥！
备选七:
“康桥国际”投资保障、零风险；
双重保险、高回报！
备选八:
“康桥国际”投资保障、无理由退铺；
银行监管、无风险收益！
备选九:
“康桥国际”百席绝版、旺铺热销、尊贵产权、确保收益
2.5广告策略
2.5.1开盘前:
大量启用软性报道，硬广建议以略带神秘色彩的标题及内容，个性醒目的版面设计，激起消费者的好奇心，引起业内外人士的广泛关注，吸引来电询问，为正式开盘累积旺盛的人气和大量的客源。
◆执行考虑：
利用软广告炒作逐步展开，主题为康桥国际项目及开发商的历史、人文、未来规划前景，并在商铺开盘前两周左右，开始进行硬广告投放，孕育热销效应。
广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以媒体招待会、当地商界名流酒会、项目推介招商会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、当地政府领导、商界名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为成功开盘做准备。
另外，擎天柱、大型展板广告、道旗等户外媒体宣传适度组合，接连面市，让人感觉一时间整个市场都充斥着本案广告，叫人不得不将视觉聚焦于此。
◆新闻与软广告主题举例：
●安宁高端时尚消费人整体开发热力启动
●创造价值/优化生活
●见证安宁人最理想化的生活方式
●住宅开发与商业地产资源的合理利用
●安宁市场呼唤适合时代的精装酒店式公寓
●新型的精装酒店式公寓即将现身安宁
●购物，一种生活情趣
……
◆软文内容规划：
●“安宁商业地产开发迈上新台阶”
随着安宁城际高速道路交通的不断便利，也带动当地的房
地产市场蓬勃发展，安宁区整体房地产水平迈上了一个新
台阶……
●“安宁房产规划描绘美好蓝图”
安宁与核心城区的交通日益便利，给当地房地产市场带来巨大的发展空间，安宁房地产市场的未来规划描绘美好蓝图……
●“兰州商业地产之标杆项目呼之欲出”
兰州商业地产的蓬勃发展，也带来市场的良莠不齐，市场
呼唤真正意义上的都市综合体的出现……
●“精装公寓点燃安宁房地产市场”
对于爬坡阶段的安宁房地产市场来说，高级精装商住公寓
的出现，犹如一颗重磅炸弹，引爆了兰州安宁房地产市
场……
◆广告主题举例：
●安宁.时尚激情消费时代即将开启。
敬请期待！
●欧式主题商铺，出自“康桥国际”。
——月日开盘正
式推出，席尊贵席位接受排号预约!
●臻品精装公寓，出自“康桥国际”。
式推出，敬请关注!
（注：
广告同时推出开盘促销信息）
2.5.2开盘:
在广告中直接点出开盘讯息，以鲜明的风格正式亮相，给人气势非凡的整体感觉，同时着重强调产品的区域价值和稀缺性，让人产生强烈的向往，从而吸引购房者询问及至现场。
在充分造势和蓄积人气的前提下，利用正式公开的契机，以多角度、全方位的媒体宣传，配合开盘庆典和现场S.P活动，营造开盘热烈气氛，吸引目标及潜在客户至现场，在引发市场关注的同时引爆销售热潮。
●黄金美铺光芒呈献
●“康桥国际”精装公寓今日惊艳安宁！
2.5.3开盘后：
提炼项目的卖点，展现项目形象，传达项目促销信息，以大气品位的版面设计，树立项目“高品质”的形象，同时着重强调产品的品牌价值，吸引目标受众来电、来访，积累客户，促进项目销售。
整个强销期，媒体宣传以系列性的平面广告为主，在强化整体形象的同时，以分主题的广告诉求，塑造出鲜明独特的产品形象，以灿烂的前景、极佳的区位优势、丰富的产品内涵、优质的物管、投资前景保障等打动人心。
配合活动的推进，在主要媒体辅以大篇幅新闻报道，报道“康桥国际”提升产品的知名度及影响力，同时宣传发展商“兰州中润德房地产开发有限公司”。
●黄河岸边的精品商街――“康桥国际”揭开神秘面纱
●大学城边的休闲
（以“康桥国际”的设计理念入手，突出介绍项目的建筑风格、商业组合特点、商铺产品特点等……）
●精装景观公寓安宁房产的惊艳
●国际品牌物业顾问进驻“康桥国际”
●“康桥国际”商铺的投资前景保障
配合促销活动的推进，再拟定其它软文主题）
●“康桥国际”，远见投资者的召集令
●主力卖场签约，周全投资保障
●轻松收获金色未来
●用度假的心情，享受置业的收获
●魅力兰州安宁“特区”
其它促销广告待促销方案确认后另行创作）
第三部分媒体推广建议
3.1目标推广区域及媒体执行建议
3.1.1目标推广区域：
城关区、安宁区、七里河区、西固区、兰州周边城市、县城一带
根据“康桥国际”的商业市场定位及商铺的目标客户定位，注
定我们的推广要跨出“安宁”、覆盖兰州的各大主要城区，甚至周边县市，但从推广预算及有效性的角度考虑，建议主流媒体宣传仅在安宁区内发布，兰州市级别的统一推广可以通过到达率高的“点对点”宣传及各类活动（如项目推介会、中介合作）等其它形式开展。
3.1.2媒体组合执行建议
◎户外广告锁定发布区域
A、机场高速的安宁方向出口
B、安宁核心区域广告，如等
C、兰州繁华地段或星级（4星或5星）酒店附近
◎报纸
A、软文：
软文宣传是本案推广的主要的手段之一，可选择在各目标市场的主流报纸作软文宣传的载体，如：
等。
B、硬广：
常规宣传：
市内报纸：
推介活动信息传播：
《红地产》、《安家》等
（仅在项目推介会前刊登）
◎银行卡金卡用户账单广告
投放选择区域：
兰州市内地区
◎商业楼宇电梯间液晶电视
安宁区域内
◎电视
电视宣传主要是配合活动的开展，用于软性报道，以新闻、专题的形式展开，以安宁区电视新闻经济频道为主。
（具体可依据公关公司的推荐）
◎短信广告：
中国移动/中国联通VIP用户
◎网络
A、软性报道：
搜房网、焦点房地产网、新浪房产网等
B、广告推广：
搜房网
3.2媒体广告投放计划表
●2008年12月、2009年1月、2009年2月媒体推广计划
媒体类别
媒体名称
广告内容
广告规格
发布频率
预算
备注
户外
项目形象
一年期
--
报纸
广告
项目介绍/活动信息
整版彩色
开盘前一周二次，其余适当时机每月一次
报广版位选择建议在报纸封底或楼市专刊的封面或封底
整版/半版彩色
开盘前整版一次，开盘后半版每周一次
活动前一周集中发布，保证2次以上
影视类
三维动画
项目推介
具备客户积累条件前15天开始及活动后
以专题形式进行报道
电梯视频广告
项目形象/活动信息
30秒
销售中心滚动播出，整月播出
网络
首页明显广告
开盘前15天开始持续播出
新浪房产网
首页广告
其它
短信
开盘信息/促销公告
20000条/次
活动前每周二次、
开盘后每周一次投放
在各目标城区发布
银行卡VIP客户账单广告
项目介绍/活动公告
10000份
兰州市内各投一期。
相关银行配合执行
注：
由于各媒体都有一定比例的折扣，需经详谈才难完成具体的预算计划，故媒体预算有待甲方与媒体或媒体代理公司商谈后最终确定。
详细的媒体具体推广执行计划待落实相关媒体代理公司后、依据开盘时点再拟定。
第四部分销售执行建议
4.1销售策略
项目一期商铺整体销售规模不建议过大，销控不能过于严格，需要保证客户具有充分的挑选余地。
因此建议：
◆商铺和精品公寓同时推出。
◆精品公寓可以考虑按层发售，敞开销售。
售罄一层，开盘一层。
层层开彩，期期结案。
4.2定价策略
4.2.1定价指导原则：
◆快速回笼资金，实现最大程度现金流。
◆视销售形势争取最大经济效益，实现目标利润。
4.2.2价格制定策略
◆毛坯商铺：
中开高走、稳步推进
◆精装公寓：
一步到位、高举高打
4.2.3价格制定依据
◆价格体系的制定从各户型水平差、垂直层差等方面考虑，结合
产品朝向、观景、面积、楼层等因素而制定。
◆以达成毛坯商铺全程均价元/平方米、精装公寓全程均
价元/平方米为目标，结合不同的节点定价。
4.3销售执行建议
◆商铺实行高单价，大折扣销售办法。
◆公寓的价格始终保持攀升，以完成预定销售任务后为节点进行价格调整。
◆利用活动促销。
由于价格体系制定涉及的因素有很多，除考虑水平和垂直价差之外还需要配合入市时间、竞争项目的情况、销控政策等因素来具体制定。
在项目正式开盘之前一周，我们将综合考虑各方面因素制定合理的价格体系和价格表。
4.4销售计划及回款计划
特别注明：
拟定开盘时间为2008年12月18日，以此来制定计划，如开盘时间有调整，计划也作相应调整。
销售阶段
时间段
预计销售比例
回款计划
预热期
2008年11月15日－2008年12月15日
——
――
认购期
2008年12月18日－2009年02月01日
15%
第一强销期
2009年02月1日－2008年04月30日
20%
续销期
2009年95月01日－2009年08月31日
25%
第二强销期
2009年10月01日－2009年12月31日
冲刺期
2010年01月01日－2010年07月31日
清盘期
2010年08月01日－2010年11月30日
10%
合计
90～100%
4.5促销建议
4.5.1折扣促销
商铺折扣：
一次性付款：
9.2折。
银行按揭：
9.7折优惠
精品公寓折扣：
9.2折优惠。
9.5折优惠
4.5.2团购优惠
五人以上（含五人）购房享受9.8折优惠。
十人以上（含十人）购房享受9.5折优惠。
超过20人购房，折扣另外商定。
a、促销期间实行折上折。
b、一人同时购多套房，也按此标准执行。
）
4.5.3购房送家电
A、买商铺送全套家电（电视、冰箱、洗衣机、微波炉、热水器），限前10户
B、买精品公寓送家电小三样（电视、冰箱、洗衣机）
4.5.4购房送金砖
●活动目的：
黄金具有升值、保值的功能，被越来越多的投资者看好。
通过“买房送黄金”的噱头，吸引客户，并最终促成购买。
●活动内容：
A、第一位认购商铺的客户送200g、成色9999的“康桥国际”纪念金砖一块
B、前十位认购精品公寓的客户送100克成色9999的“康桥国际”纪念金砖一块
粗略计算，按08年9月10日当日金价216.50元/克，200g金砖价值4万，相当于135万一套住宅的9.7折、100g金砖价值2万相当于40万一套公寓的9.5折）
4.5.5购房、铺送物业管理费
●活动时间：
待定
凡已成交客户介绍新客户购房成交后，新老客户
均减免2年物业管理费。
4.5.6买铺送车
A、由于现在房地产市场低迷，楼市观望气氛浓厚，销售上有一定压力，制订“买铺送车”的销售策略，可以产生以小博大的消费效果，最大限度的激发消费者的购房欲望，进而最终促成购买。
B、类似的活动在房地产市场上所见不多，在安宁尚无先例，“买铺送车”活动的重磅推出将引发一定的市场震动，形成一个很好的广告噱头，从而引起买房者的关注，吸引更多的潜在消费者来关注和了解我们的项目。
例如，凡2009年2月1日前购商铺的客户均有机会
参加幸运抽奖，优胜者将获赠一辆价值——万元商务轿车（产权）。
●活动细则：
A、购房者凭借签约凭证领取汽车。
B、所赠汽车开发商不负责牌照事宜。
4.5.7购房大抽奖
A、凡购公寓的客户均有机会参加岁末举行的“购房大抽奖”活动。
B、设惊喜奖1名，奖价值10万元的车位一个。
真情奖3名，奖价值一万元的液晶电视一台。
欣慰奖10名，奖红酒两瓶，等等。
4.5.8推出“全面投资保障计划”活动
●“全面投资保障计划”推出目的：
A、由于现在房地产市场低迷，楼市观望气氛浓厚,销售上有一定压力，制订这样的销售策略，正好迎合了购房者的消费心理，有助于打消购房者的担心和疑虑，进而最终促成购买。
B、类似的活动在房地产市场上所见不多，在安宁当地尚无先例，投资保障计划的重磅推出将引发一定的市场震动，为软性报道提供话题，形成一个很好的广告噱头，从而引起买房者的关注，吸引更多的潜在消费者来关注和了解我们的项目。
C、投资保障计划是一个较的长期工程，一般需要开发商的实力和信誉来进行支撑。
这个承诺的发出，将有助于提高开发商品牌的知名度和美誉度，从而最终对销售产生帮助。
●投资保障内容：
A、投资前景保障
主要从区域环境、项目规划、配套、未来前景等方面来反映项目的投资前景，从而增强客户的投资信心。
投资前期保障内容另见附件软文介绍）
B、产品价值保障――返租选择条款
购买小户型精装公寓和商铺的客户从签约日起3年内，享有“无条件返租，年8%回报”的承诺。
活动说明
◎8％投资回报率是参考2007年12月31日最新调整的基准利率制定的。
◎“选择性返租”活动只针对一次性付款的客户。
◎选择“保值退房”的客户不享有一次性付款的折扣优惠。
◎本活动最终解释权归开发商所有。
活动实施考虑及效果分析：
◎“保障计划”的实施将虚实结合的描绘了“康桥国际”的未来前景，将大大建立投资者对本案的投资信心，投资客的信心是促进本案销售的有力砝码。
◎“保障计划”的实施实质性的提高了项目的竞争力，提升了发展商形象，将是刺激客户下定的一个有利因素。
◎此款从一定程度上将解决开发商的资金压力，三年8％的投资回报率相比高额的银行贷款算是合理的。
附：
金融机构人民币存贷款基准利率表
单位：
%
利率
一、城乡居民和单位存款
（一）活期存款
0.72
（二）整存整取定期存款
三个月
2.88
半年
3.24
一年
3.60
二年
4.14
三年
4.77
五年
5.13
二、各项贷款
六个月
6.03
6.66
一至三年
6.75
三至五年
7.02
五年以上
7.20
三、个人住房公积金贷款
五年以下（含五年）
4.59
风险分析：
三年无条件返租并承诺24%的回报率会让人联想到发展商在变相融资，可能会受到政府的干预，容易引起争议。
另外，无论是“产品价值保障”、“售后服务保障”都特别考验开发商的综合实力，在操作上也存在一定的难度，未来的不可预估性存在一定风险。
备注：
1、九个促销建议供讨论，促销政策的实施将依据销售情况和不同节点有选择性的安排。
2、促销活动的具体实施细则待公关公司落实后与公关公司商讨再完善可执行的方案。
第五部分推广活动建议
5.1“康桥”媒体招待酒会公关活动
◎活动主题：
“康桥国际商业中心”品味精致生活
都市综合地产发展”专题论坛
◎活动目的：
借活动邀请业内人士、专家代表参加，为项目软性报道制造新闻点，炒热安宁房地产板块，帮助投资者认清安宁区域的未来发展，建立投资信心，带动项目销售。
◎参加活动人员：
★业内人士、专家代表：
知名发展商老总、知名地产媒体老总、区政府有关领导、业主代表等
★媒体代表：
报纸、电视、电台、网络媒体主编及专栏记者等
◎活动时间:
开盘前或开盘期间（暂定2008年12月）
◎活动地点:
飞天酒店
5.3目标市场项目推介会
主动出击、拓展客源、把“康桥国际”打造成安宁最具影响力的品牌，为项目高价位销售提供支持。
◎目标市场：
安宁、西固、七里河、城关、雁塔等
（注：
其它市场在后期的推广中，根据实际情况另行计划）
◎活动内容及操作方式：
A、在当地星级宾馆（四星或五星）租用一个宴会厅，作两天（选择周六、周日）的“康桥国际”项目推广。
B、推广活动前在当地市场作针对性的广告投放，使活动受到高度关注。
C、邀请安宁区政府领导（如：
区长、规划局局长等）参加推广活动，介绍安宁的发展状况、房地产市场及未来前
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