乳品行业消费者消费行为及心理研究.docx

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乳品行业消费者消费行为及心理研究

乳品行业消费者消费行为及心理研究一

摘要：

消费者行为和心理研究是营销的一个很重要的基础，只有清晰明确地了解消费者的行为心理，才能够制定出有针对性和正确的营销策略，本文从5W2H的理论进行具体的乳品行业消费者行为心理分析。

消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程，消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品及服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。

只有真正深刻和正确地认识了消费者的行为和心理，才有可能在品牌建设和营销策略上做出正确的决策。

谁买？

为什么买？

在何外买/使用？

何时买/买多少？

习什么品牌？

如何买？

藉由这5W1H的描绘，消费者购买行为的轮廓清楚地呈现出来了。

在这里我们借用西方问题分析的系统方法5W1H--谁买（WHO）、为什么买（WHY）、在何处买/使用（WHERE）、何时买（WHEN）、买多少（HOWMUCH）、买什么品牌（WHAT）和如何买（HOW），并站在市场调查的角度思考，先描绘出消费者购买行为的轮廓，再据此择重点比较深入地进行研究，以期能够清晰地了解消费者的心理，并在此基础上考虑相关的策略方案。

一、WHO：

购买和使用产品/品牌的消费者是谁？

1． 谁是我们的主要消费者？

了解消费者是营销的首要任务，只有明确知道谁是我们的主要消费者，并且深入了解他们的特性，才能够集中火力，全力进攻。

在这里，要运用到人口、心理、地理以及行为变数来进行描绘，以便知所进退。

乳品行业各企业的产品虽然根据企业的营销策略有所侧重，或者在某个地区的产品策略有所侧重，但是就整个行业来说，由于产品的复制性比较强，所以产品种类一般覆盖面广，涵概了高中低端消费市场，对应的消费群体也比较广泛，同时产品也有各自的特点。

2． 谁参及了购买决策？

购买决策是一项复杂的行为，金额越大，复杂度就越高，参及意见的人就越多，决策时间也就越长，当然，作为相对速用的食品行业来说，决策过程在时间上就不会太长，而在复杂程度上也比较低，但是仍然要从以下五种角色进行分析：

发起者：

第一个提议或想到购买特定产品的人

影响者：

对最后购买决策具有某种影响力的人。

决策者：

对全部或部分购买决策具有决定权的人

购买者：

实际从事购买行为的人

使用者：

消费或使用该产品或劳务的人

3． 一般乳业产品消费者（WHO）分析表

产品类别

目标人群

购买者

参及决策者

利乐枕/包

百利包

（中低端消费）

普通家庭（存购利乐枕）

家庭主妇

孩子、家人、其他主妇、导购员

学生

学生

同学及销售者

单身上班族（早餐、存购利乐枕）

单身上班族

同事及销售者

部分晨锻老人（早餐）

晨锻老人

同伴及销售者

屋型奶

（中高端消费）

高端家庭

家庭主妇

孩子、家人、其他主妇、导购员

都市单身白领

都市单身白领

同事及销售者

重生活品质青年

重生活品质青年

个性极强，自己做主

注：

由于奶粉系列产品普遍针对性较强，消费人群深度细分，（人群分布上如婴幼儿奶粉、中老年奶粉、女士营养奶粉等，功能性诉求上如高钙、高铁、全脂、脱脂、多维等）所以不再列表说明。

二、WHY：

消费者为什么购买或使用某种产品/品牌？

消费者为什么买他选择的产品？

这是营销必须解开的谜题。

从营销的角度来看，这被称为购买动机（buyingmotive）。

在其中，我们要了解的是，消费者所追求的产品利益点（benefits）究竟是什么？

购买的动机往往复杂多变，不一而足，必须搞清楚了，才能在营销上重点出击，否则就有可能变成“对牛谈琴”，甚至导致战场失利，铩羽而归。

无论是实力雄厚的全国品牌，还是具有地区优势的地域品牌，如果要继续扩张市场，就必须了解现有消费者为什么购买，把握消费者的购买动机，从而继续稳定现有消费群，并且以此为基点，开发更有效的卖点，吸纳更广泛的消费群体。

具体来说，目前消费者购买某种乳业品牌产品的动机基于以下几点：

1． 企业的实力和广告的力度以及由此引起的品牌认知度。

2． 产品种类分布，涵概面，要满足不同消费群体需求。

3． 产品价格体系比较完整，符合各种层次消费者的购买能力。

4． 企业的奶源问题给消费者一种良好的品质认知。

5． 企业在销售渠道和分销网络的分布比较广泛，和消费者的接触面积比较大，并且在社区服务上拥有在配送时间和配送流程上的优势。

三、WHERE：

在哪里获得品牌/产品信息？

在哪里购买和使用？

就接触品牌/产品信息而言，应该要了解消费者的获知途径------电视广告、报纸广告、朋友告知、终端商品直接接触等；从购买地点而言，应该了解消费者在什么地方购买------超级市场、便利商店、杂货店、社区奶点等。

只有从这两方面全面了解，才可以在信息投放和通路之间确定短长，作为广告投放和通路调配的参考依据。

而且必须时刻掌握动向，因为通路结构的变化，会对整个市场结构造成重大影响。

目前一般的乳业销售渠道包括：

大型超商、批发商、社区。

终端列表如下：

产品名称

市场定位

终端

利乐枕

中档市场

卖场、二级批发商、奶点

百利包

中、低端市场

卖场、小批发商、奶点、定奶户

塑杯

中、低端市场

卖场、奶点、定奶户

瓶装奶

低端市场

奶点、定奶户

四联包

低端市场

士多店、副食品店、卖场

餐饮奶

中、高端市场

中、高档酒店

分销网络情况根据不同的企业有不同的市场分布，但是一般来说，都以某个优势地区为基点，向周边地区甚至全国范围辐射。

乳品行业消费者消费行为及心理研究一

摘要：

消费者行为和心理研究是营销的一个很重要的基础，只有清晰明确地了解消费者的行为心理，才能够制定出有针对性和正确的营销策略，本文从5W2H的理论进行具体的乳品行业消费者行为心理分析。

消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程，消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品及服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。

只有真正深刻和正确地认识了消费者的行为和心理，才有可能在品牌建设和营销策略上做出正确的决策。

谁买？

为什么买？

在何外买/使用？

何时买/买多少？

习什么品牌？

如何买？

藉由这5W1H的描绘，消费者购买行为的轮廓清楚地呈现出来了。

在这里我们借用西方问题分析的系统方法5W1H--谁买（WHO）、为什么买（WHY）、在何处买/使用（WHERE）、何时买（WHEN）、买多少（HOWMUCH）、买什么品牌（WHAT）和如何买（HOW），并站在市场调查的角度思考，先描绘出消费者购买行为的轮廓，再据此择重点比较深入地进行研究，以期能够清晰地了解消费者的心理，并在此基础上考虑相关的策略方案。

一、WHO：

购买和使用产品/品牌的消费者是谁？

1． 谁是我们的主要消费者？

了解消费者是营销的首要任务，只有明确知道谁是我们的主要消费者，并且深入了解他们的特性，才能够集中火力，全力进攻。

在这里，要运用到人口、心理、地理以及行为变数来进行描绘，以便知所进退。

乳品行业各企业的产品虽然根据企业的营销策略有所侧重，或者在某个地区的产品策略有所侧重，但是就整个行业来说，由于产品的复制性比较强，所以产品种类一般覆盖面广，涵概了高中低端消费市场，对应的消费群体也比较广泛，同时产品也有各自的特点。

2． 谁参及了购买决策？

购买决策是一项复杂的行为，金额越大，复杂度就越高，参及意见的人就越多，决策时间也就越长，当然，作为相对速用的食品行业来说，决策过程在时间上就不会太长，而在复杂程度上也比较低，但是仍然要从以下五种角色进行分析：

发起者：

第一个提议或想到购买特定产品的人

影响者：

对最后购买决策具有某种影响力的人。

决策者：

对全部或部分购买决策具有决定权的人

购买者：

实际从事购买行为的人

使用者：

消费或使用该产品或劳务的人

3． 一般乳业产品消费者（WHO）分析表

产品类别

目标人群

购买者

参及决策者

利乐枕/包

百利包

（中低端消费）

普通家庭（存购利乐枕）

家庭主妇

孩子、家人、其他主妇、导购员

学生

学生

同学及销售者

单身上班族（早餐、存购利乐枕）

单身上班族

同事及销售者

部分晨锻老人（早餐）

晨锻老人

同伴及销售者

屋型奶

（中高端消费）

高端家庭

家庭主妇

孩子、家人、其他主妇、导购员

都市单身白领

都市单身白领

同事及销售者

重生活品质青年

重生活品质青年

个性极强，自己做主

注：

由于奶粉系列产品普遍针对性较强，消费人群深度细分，（人群分布上如婴幼儿奶粉、中老年奶粉、女士营养奶粉等，功能性诉求上如高钙、高铁、全脂、脱脂、多维等）所以不再列表说明。

二、WHY：

消费者为什么购买或使用某种产品/品牌？

消费者为什么买他选择的产品？

这是营销必须解开的谜题。

从营销的角度来看，这被称为购买动机（buyingmotive）。

在其中，我们要了解的是，消费者所追求的产品利益点（benefits）究竟是什么？

购买的动机往往复杂多变，不一而足，必须搞清楚了，才能在营销上重点出击，否则就有可能变成“对牛谈琴”，甚至导致战场失利，铩羽而归。

无论是实力雄厚的全国品牌，还是具有地区优势的地域品牌，如果要继续扩张市场，就必须了解现有消费者为什么购买，把握消费者的购买动机，从而继续稳定现有消费群，并且以此为基点，开发更有效的卖点，吸纳更广泛的消费群体。

具体来说，目前消费者购买某种乳业品牌产品的动机基于以下几点：

1． 企业的实力和广告的力度以及由此引起的品牌认知度。

2． 产品种类分布，涵概面，要满足不同消费群体需求。

3． 产品价格体系比较完整，符合各种层次消费者的购买能力。

4． 企业的奶源问题给消费者一种良好的品质认知。

5． 企业在销售渠道和分销网络的分布比较广泛，和消费者的接触面积比较大，并且在社区服务上拥有在配送时间和配送流程上的优势。

三、WHERE：

在哪里获得品牌/产品信息？

在哪里购买和使用？

就接触品牌/产品信息而言，应该要了解消费者的获知途径------电视广告、报纸广告、朋友告知、终端商品直接接触等；从购买地点而言，应该了解消费者在什么地方购买------超级市场、便利商店、杂货店、社区奶点等。

只有从这两方面全面了解，才可以在信息投放和通路之间确定短长，作为广告投放和通路调配的参考依据。

而且必须时刻掌握动向，因为通路结构的变化，会对整个市场结构造成重大影响。

目前一般的乳业销售渠道包括：

大型超商、批发商、社区。

终端列表如下：

产品名称

市场定位

终端

利乐枕

中档市场

卖场、二级批发商、奶点

百利包

中、低端市场

卖场、小批发商、奶点、定奶户

塑杯

中、低端市场

卖场、奶点、定奶户

瓶装奶

低端市场

奶点、定奶户

四联包

低端市场

士多店、副食品店、卖场

餐饮奶

中、高端市场

中、高档酒店

分销网络情况根据不同的企业有不同的市场分布，但是一般来说，都以某个优势地区为基点，向周边地区甚至全国范围辐射。