市场营销学的基本程序.docx
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市场营销学的基本程序
市场营销学
第一章绪论
一、学习的基本要求
通过本章的学习，准确掌握有关市场营销学的基本范畴，了解本学科产生和发展的历程，明确学科的研究对象和研究方法，透彻了解社会主义市场经济与市场营销学的关系，熟悉企业营销观念的演变及树立现代营销观念的必要性，初步掌握市场营销管理程序，为深入学习本课程打好基础。
二、学习的主要知识点
（一）市场营销学的由来和发展
（二）市场营销学的研究对象和方法
（三）社会主义市场经济与市场营销学
（四）企业的营销观念及其演变
（五）市场营销管理程序
三、学习的具体要求
第一节市场营销学的由来和发展
（一）市场、市场营销、市场营销学的概念；三者联系与区别。
1．市场的概念
市场是商品交易的场所。
这是对市场最古老、最直观的理解。
在商品经济还不发达的时期，买卖双方的一些交换活动都是在一定的地点或场所进行的。
但当商品经济发展到一定的水平，借助于现代的信息技术，许多交换活动并不需要买卖双方固定在某一地点进行，如国内外已相当发达的各种非店铺销售便是一例。
可见，仅以交易场所来对市场下定义，其内函似嫌过窄，不能确切反映其实际。
市场是指所有卖主和买方构成的商品交换关系的总和。
这是以宏观经济角度研究商品总体交换时所用的概念。
这一表述对企业研究微观经济活动又显得过于广泛、抽象。
市场是某种产品的所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体。
现实购买者是指目前正在实施购买行为的购买者；
潜在购买者是指某种产品的未来购买者。
这是市场营销学从企业（卖方）角度来确定的市场概念。
企业经营活动的成败，取决于对现实购买者和潜在购买者的正确估计量和积极引导，企业在确定生产什么、生产多少、如何组织营销时，必须要了解自己所经营产品的购买者的数量，购买力和购买意愿这三个要素，它们决定了市场的规模和容量。
市场＝购买者＋购买力＋购买动机
市场由购买者所组成，购买力和购买动机都来源于购买者。
企业要扩大其产品的市场，就必须尽可能地了解和争取更多的购买者。
市场营销学所研究的市场主要是这个含义。
在市场营销学中，主要根据两种标准来划市场：
一是根据购买者的身份，把整个市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商（转卖者）市场和政府市场；
二是根据经营的对象和用途，将市场划分为生活资料（消费品）市场、生产资料市场、房地产市场、技术市场、金融市场等。
2．市场营销（Marketing）
市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。
3．市场营销学（Marketing）
在社会化大生产相当发展的市场经济条件下，市场营销学可以宏观和微观两上层次进行研究。
宏观市场营销学研究的是一种社会经济过程，即货物和劳务如何合理地以生产者流转到消费者，有效地组织整个社会的生产和流通，使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，使社会的短期目标与长远目标协调一致并顺利实现。
微观的市场营销学就是以企业为基点，以消费者的需求为中心，研究其全盘生产，经营活动的合理组织，最终实现企业的经济效益和社会效益。
本门学科在深入分析面临的各种宏观环境因素的前提下，主要以微观层面对企业的市场营销活动展开研究的。
（二）市场营销学的产生和发展
1．20世纪初在市场经济已相当发达的美国，市场营销学作为一门研究企业如何掌握消费需求的变化，制定相应的营销策略，改进经营艺术的应用学科开始萌生。
1902年，美国密西根大学开设的有关市场营销的学科称之为“美国的分配和管理行业”；
1906年在俄亥俄大学开设时称之为“产品分配学”；
1910年，美国威斯星大学教授拉尔夫•斯克、巴特勒建立“市场营销方法”学科，“专门研究一个要推销其产品的人在他实际使用推销员和做广告之前必须做的所有事情。
”
1912年，哈佛大学赫杰特齐（S.E.Hegertg）写了一本以《市场营销学》命名的教科书。
三四十年代，许多学者对市场营销研究的内容虽有不断扩展，但仍局限于产品的交换（销售和购买）、实体分配（运输和储存）以及相应的辅助内容（金融、风险承担、市场信息和产品标准化）等范围之内。
2．二次世界大战后，开始孕育要市场需求为中心组织企业生产经营的思想。
50年代后，市场商品供应量巨增，竞争日趋激烈，企业生存和发展的首要条件是使其生产的产品符合顾客的需要，而要达到这一目的必须有理论的指导。
美国著名市场营销学家麦卡西（EugeneJ.McCarthy）指出：
“不是生产，而是市场营销决定了该生产什么产品，制订什么价格，该在什么地方以及如何出售产品或做广告。
”明确提出要以消费者为中心，科学制订企业内部营销策略措施（产品、价格、渠道、促销），全面考虑企业面临的外部环境（社会文化环境、政治法律环境、经济环境、企业资源等），建立实现企业经营目标的市场营销管理体系。
到了20世纪六七十年代，西方市场营销理论更加突出以消费需求为中心科学地组织企业生产、经营活动的思想，市场营销理论研究的任务不仅是通过各种手段刺激消费者对本企业产品的需求，而是要以整体上影响需求的水平、时机和构成，从而实现企业的发展和社会福利的增加。
市场营销学在内容上不断发展和完善，成为一门适应市场经济发展需要的、具有完整科学体系的现代经济应用学科。
3．美国的市场营销理论在二次世界大战后逐渐传播到西欧、日本以及其他国家。
1953年，日本东芝电器公司总经理石坂泰三率团赴美考察，回国后领导全面学习市场营销学。
他们把西方的市场营销哲学、理论和方法与日本的传统文化融为一体，在十分强调市场营销环境的适应性、重视对潜在市场的开发和渗透的同时，创造出国际营销战略的一整套理论和方法；在重视政府与企业的协调和企业内部各种资源合理组织的条件下，提出了整体营销的思想。
4．市场营销理论现在成为凡是“有东西（或劳务）可出卖”的所有组织和个人都运用的理论。
日本著名企业家松下幸之助说：
企业经营“真是一门最具有创造性的艺术”，成功的企业家必“先有构思，然后计划，再而布置，安排细节，筹备资金，最后设立工厂、设备器材，召集人才，开拓市场，创造新产品；……在这一连串的创作当中，已投入了多少的经营者血汗的结晶。
”
美国的一项研究报告中指出：
美国250家主要公司的高级人员认定他们的第一位任务是“发展、改进和执行竞争性的市场营销策略”，而控制成本和改善劳动组织都属于第二、第三位的任务。
市场营销已经不是企业的某项单独的职能，而是其一切活动的基础；以顾客的角度看，市场营销就代表着整个企业，强有力的市场营销活动在开拓新的经济领域，创造和提供更高的生活水平方面发挥着重要的作用。
第二节市场营销学的研究对象和方法
（一）产品研究法
在产品分类的基础上，对各类产品分别进行研究。
（二）机构研究法
它集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究，如对制造商、批发商、零售商和各种代理商等机构在市场营销中的功能和作用分别进行研究。
（三）职能研究法
市场营销的主要职能有调研、采购、推销、储运、信息、广告等。
职能研究的目的是为了明确各种职能的效应及其相互关系，以便有效地开展各种市场营销活动，求得企业最佳的综合效益。
（四）管理研究法
亦称决策研究法。
这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点，以管理决策的角度来研究市场营销活动。
管理研究法特别强调对市场营销分析、计划、组织、执行和控制的研究。
（五）社会研究法
它着重研究社会产品和资源的分配，各种市场营销活动的市场营销机构所产生的成果及其社会效果。
这种研究方法注重研究市场的功能、产品的更新、广告的真实性和营销活动对、生态环境的影响等问题。
第三节社会主义市场经济与市场营销学
一、市场营销学在我国的传播和发展
（一）重新引进和认知阶段（1978－1982）
（二）广泛传播和应用阶段（1983－1991）
（三）探索建立具有中国特色的市场营销理论体系阶段
二、社会主义市场经济与市场营销学
社会主义市场经济体制构架正在全面建立和完善，必将对市场营销学的发展产生极其深远的影响。
第一，市场对资源配置发挥着基础性作用，使市场营销理论在宏观与微观层次上都得到广泛运用。
第二，企业作为独立的商品生产者和经营者地位的确定，造就了研究市场营销理论，开展营销活动的有效载体。
第三，市场体系的加紧培育和完善，扩展了市场营销理论发挥作用的领域。
第四，进一步对外开放，要求市场营销理论和策略的运用积极服务于开拓国际市场。
第五，新体制的建立要求进一步解放思想，更多更好地利用国外资源和管理经验。
第四节企业的营销观念及其演变
企业的营销观念，在国外称之为市场营销哲学，市场营销哲学则是指企业制定经营决策、开展市场营销活动的根本指导思想，即企业的基本经营理念。
一、生产观念
这种观念确认，顾客的主要追求是产品的使用价值高、价格低廉。
因此，企业经营管理的中心任务是：
合理组织企业内部的各种资源，实现较高的生产效率，提高产量，降低成本，把产品分销到广泛的地区，以满足消费者的急迫需求。
生产观念产生和流行的客观经济条件：
一是产品供不应求，购买者没有更多的选择要求；生产者的主要潜力集中在增加产品产量，以产定销；产品经营者力争得到较多货源，有啥卖啥，不愁销路；二是产品成本高，必须通过增加产量，以降低单位产品成本。
二、产品观念
这种观念认为，顾客总是喜欢质量最优，性能最好的产品，并愿意为高质量的产品支付高的价格。
因此，以产品观念为指导思想的企业，其经营管理的中心任务是：
集中一切力量改进产品质量，创造优质产品。
总关心自己的产品，而看不到市场的实际需求，它必然要导致经营失败。
三、推销观念
又称销售观念，认为企业如果不采取一定的销售措施，消费者一般不会较多地购买企业的产品，必须通过推销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品。
推销观念仍然是“以产定销”支配下的一种观念。
四、市场营销观念
该观念认为，实现企业经营目标的关键在于切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘生产经营活动，采用比竞争者更有效的手段，把能够满足消费需求和欲望的产品送到他们手中。
市场营销观念具有两个显著的特征：
一是突出以消费者为中心。
以往的营销观念都是以卖方的需要和愿望为中心，而市场营销观念则以买方的需要为中心，这是企业实行“按需生产”的前提。
二是实行整体营销。
它一方面要求企业内部各职能部门都有消费者至上的观念；另一方面要求企业综合运用各种市场营销手段。
现代市场营销观念被提炼成“4C”原则：
（1）消费者（Comsumen）
（2）成本（Cost）
（3）方便（convenience）
（4）沟通（Communication）
五、社会营销观念
企业的中心任务是确定目标市场消费者的需要，并在保护和增进消费者与社会长远、整体利益的前提下，比以竞争者更有效的方式，将能满足消费者需求的产品和服务提供给他们，从而达到企业的经营目标。
各种企业营销观念的对比
企业营销观念
经营程序
经营重点
手段
经营目标
生产观念和产品观念
产品→市场
产品
提高生产效率
通过扩大产量取得利润
推销观念
产品→市场
产品
促销
通过扩大销售量，取得利润
市场营销观念
市场→产品→市场
顾客需要
整体市场营销
通过满足顾客需要取得利润
社会营销观念
市场→产品→市场
顾客需要社会利益
整体市场营销
通过满足顾客需要,维护和增进社会利益,取得利润。
第五节市场营销管理程序
一、分析市场营销机会
（一）寻找新的市场营销机会
就是要认真研究企业面临的宏观环境和竞争者状况，分析消费者市场、生产者市场和中间商市场。
非正规方法：
主要依靠企业的营销人员通过耳闻目睹去掌握市场信息。
发现新的市场，如企业以报纸、杂志，参加展销会来搜集有关信息。
正规方法：
一种系统的方法，通常可以“产品市场扩张方格图”列示：
现有产品新产品
1．市场渗透
3．产品开发
2．市场开发
4．多种经营
现有市场
新市场
1．市场渗透。
这是一种不改变现有产品而挖掘既有市场潜力的方法（适当调整价格，改进服务质量，增加广告投入，扩展市场经营网点）。
2．市场开拓。
这是一种以现有产品开拓新市场的方法。
3．产品开发。
向现有市场和顾客提供新产品。
4．多种经营。
生产经营新产品投入新市场，扩大企业的经营规模，搞多种经营。
（二）评价市场营销机会
企业的经营目标和企业资源是评价市场营销机会最重要的约束条件。
二、选择目标市场
（一）需求测定和预测
估测某一产品市场实际存在的需求量和所有经营者拥有的销售量，以确定现在市场的规模；根据影响某一产品市场因素和发展趋势，对未来的需求量作出预测。
（二）市场细分
按照地理因素、人口因素、收入水平等标准把所有消费者分为若干具有不同需求差异性的群体的活动就是市场细分。
（三）确定目标市场
适合本企业经营目标和资源条件的细分市场。
（四）市场定位
所谓市场定位，主要是指企业通过市场调查和实际努力，为某一种产品在消费者的心目中树立起一个明显区别于其他竞争者产品的，符合其需求和愿望的地位，进而为企业树立起良好的市场形象。
三、运用市场营销组合
人口环境
不可控因素政治法律环境
两类市场营销因素（宏观环境因素）经济环境
技术和生态环境
产品（Product）
可控市场价格（Price）
（微观市场渠道（Place）
营销因素）促销（Promotion）
简称4PS营销组合
四、对市场营销活动的控制和管理
（一）市场营销计划系统
战略计划系统。
战略计划是按商品大类经营的具体情况而编制的，目的是力求使企业的经营目标、企业资源和外部环境保持动态的平衡，这项计划关系到企业的发展方向，所以是最重要的计划。
营销计划系统。
营销计划是对企业经营的每一种业务、产品、牌号所作的具体经营计划。
（二）市场营销组织系统
（三）市场营销控制系
年度计划控制，利润率控制，战略控制。
年度计划控制的主要任务是控查年度计划中的销售目标、利润目标和其他经营目标的实现情况，分析原因，制定改进措施。
利润控制主要是对不同产品、不同消费群体的经营利润作周期性的分析，研究更有效地开展营销活动的途径。
战略性控制主要是分析检查企业现有的经营目标、战略和措施是否适应不断变化的外部环境，如有不适应的现象，就需要对原有计划战略和措施进行修正。
（四）市场营销信息系统
市场营销管理程序
第二章市场营销的环境
一、学习目的和要求
通过本章学习，理解企业研究市场营销环境的重要意义。
企业营销活动与市场营销环境之间的关系，理解和掌握企业研究环境所包含的主要内容、特征以及相应的市场营销策略，掌握企业增加环境应变能力的途径。
二、学习的主要知识点
（一）微观营销环境
（二）宏观营销环境
三、学习的具体要求
第一节微观营销环境
（一）供应者。
了解供应对企业营销活动的直接影响和制约。
掌握和理解企业与供应者关系的对策。
（1）供货的及时性和稳定性。
影响
（2）供货的质量水平。
（3）供货的货物价格变动。
1．对供应者进行等级归类，根据类别确
对策定协调原则。
2．使供应者多样化。
（二）竞争对手
1．识别公司的竞争对手。
防患“竞争者近视症”，注意新技术的作用；竞争对手识别的四个层次：
产品／市场竞争细分图。
竞争对手四个层次。
1）名牌竞争者
2）行业竞争者指一群提供类似的或易于相互替代的产品的企业。
3）形式竞争形式指满足消费者某种需要或欲望的产品形式。
4）一般竞争者在这个层面上，竞争对手指所有竞争相同目标顾客的钱包的一切企业。
牙膏的产品／市场竞争细分图
顾客细分
儿童/青少年
19~35岁
36岁以上
产
品
细
分
一般牙膏
高露洁
宝洁
高露洁
宝洁
高露洁
宝洁
加氟牙膏
高露洁
宝洁
高露洁
宝洁
高露洁
宝洁
胶体牙膏
高露洁
宝洁
利弗
高露洁
宝洁
利弗
高露洁
宝洁
利弗
条纹牙膏
比彻姆
比彻姆
吸烟者专用牙膏
托普尔
托普尔
2．竞争战略的制定
1）竞争性定位战略三种基本的竞争性定位战略及评估：
总成本领先战略；
差异性战略；
聚集战略
2）市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的营销战略
市场领先者战略、保持市场领先地位的三个基本措施：
设法扩大总市场，找到扩大总需求的办法；
通过有效防御和进攻措施来保护自己现有的市场份额；
即使在市场规模不变的情况下，领先者也应努力扩大市场份额。
市场挑战者战略：
进攻的类型
正面进攻
侧翼进攻
包围进攻
迂回进攻
游击进攻
市场追随者战略：
三种基本的追随方式：
紧密跟随
有距离跟随
有选择跟随
市场补缺者战略：
理想的市场补缺的特征；
a.有足够的市场潜量和购买力
b.利润有增长的潜力
c.对主要竞争者不具有吸引力
d.企业具备占有比空缺所必要的资源和能力
e.企业既有信誉足以对抗竞争者
补缺战略的特点是专门化
可供选择的专业化方案：
a.按最终使用者专业化
b.按垂直层面专业化
c.按顾客规模专业化
d.按特定顾客专业化
e.按地理区域专业化
f.按产品或产品线专业化
g.按客户订单专业化
h.按质量和价格专业化
i.按服务项目专业化
j.按分销渠道专业化
（三）营销中介了解营销中介对企业营销活动的影响
（1）中间商
（2）物资分销机构
（3）营销服务机构
（4）金融机构
（四）最终顾客对最终顾客的需求变化趋势分析要以从两个方面进行，一是需求量的指标，二是需求质的指标。
（1）市场规模。
购买者、购买力、购买欲望；
（2）顾客需求
消费者需求消费者的需求层次
生产者需求
（五）投资者投资者对企业营销活动的影响，主要表现在投资者投入资金量的多少。
（1）投资者的外部影响主要体现在对企业销售收入的影响。
（2）投资者的内部影响体现在对原企业生产规模的扩大，内部结构的调整，技术水平的改进，产品质量的提高等方面。
（六）公司、企业营销活动中与企业发生关系的各种群体的总称。
（七）企业内部其他部门
第二节宏观营销环境
（一）研究宏观环境的重要意义
1．企业开展市场营销活动的前提和基础
企业的市场营销活动主要是围绕着两个中心工作展开a.企业通过寻找、评价市场机会来选择目标市场
b.企业确定目标市场后，科学制定和实施市场营销组合决策，以满足目标市场消费者的特定需求，从而实现企业目标。
2．研究宏观环境是企业生存和发展的重要保证
研究市场营销环境的目的在于增强企业的应变能力。
（二）宏观环境因素及其对营销策略制定的影响
1．人口环境分析
（1）人口的数量及自然增长状况
目标市场的人口总量对企业的经营规模起着决定作用。
在收入不变的情况下，人口越多，生活必需品的需求量就越大。
人口的增长会产生两方面的影响：
一方面，新增人口带来社会基本生存需求的扩大。
另一方面，人口增长速度过快将会限制经济的展，限制人均国民收入的提高，导致某些市场的吸引力下降。
（2）人口结构、年龄构成和性别构成
老龄化使“银色市场”成规模。
儿童及少年人口比重下降，消费档次不断提高。
女性消费市场扩大。
（3）家庭结构状况
（4）人口的文化教育结构
（5）人口地理分布状况
2．经济环境分析
（1）经济制度和产业结构
（2）收入状况
（3）居民储蓄状况
（4）消费结构状况，各种消费支出中的比例关系
3．政治法律环境
（1）国家的有关方针、政策
（2）法规法令
（3）公众利益组织及团体
4．自然生态环境的分析
（1）自然资源的可供及利用状况
（2）环保状况
5．科学技术环境分析
6．社会文化环境分析
社会文化环境是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则。
（1）民族亚文化群
（2）宗教亚文化群
（3）种族亚文化群
（4）地理亚文化群
第三章消费者购买行为分析
第一节消费者购买行为分析
消费者的购买行为，是指消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为了满足某种需求而购买商品的行动。
所谓消费者的需求，实际是指人们在市场上获得所需要的商品的具有购买能力的欲望。
一、消费者市场的特点
1．消费者市场的作用
第一，发展和繁荣消费者市场，可以为人民提供丰富多彩的商品，满足消费者各方面的生活需要，提高消费者的生活水平。
第二，发展和繁荣消费者市场，可以促进国民经济迅速发展。
第三，发展和繁荣消费者市场，可以为国家积累社会主义建设资金。
第四，发展和繁荣消费者市场，可以提供更多的消费资料用于出口，为国家增加外汇收入。
2．消费者市场的基本特点
第一，从消费者市场交易的规模和方式看，消费者市场广阔，购买者人数众多而且分散，交易次数频繁但交易数量不多。
第二，从消费者市场交易的商品看，由于消费者的需求千差万别，所以所需的商品花色、品种、规格复杂多样，商品的市场寿命周期较短，商品的技术和专用性不强，许多产品可以互相代替。
第三，从消费者市场购买动机和行为看，消费者市场的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识。
第四，从市场的动态看，由于消费者的需求复杂多变，使商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。
企业在营销中一方面应当注视市场动态的发展，为消费者提供适销对路的产品；另一方面要分析和研究消费者的购买心理，千方百计抓住消费者的购买力。
3．消费品的分类
（1）按消费者的购买习惯和购买特点划分，消费品可分为日用品、选购品和特殊品。
第一，日用品。
这是指消费者经常需要，随时购买，而且是选择性较小的商品。
第二，选购品。
这是指消费者在购买以前一般要经过挑选、比较后才购买的那些价格比较高、使用时间较长的消费品，如服装、家具、鞋帽、床上用品、布匹等。
第三，特殊消费品。
这是指那些价格高、使用时间长的高档消费品，如电冰箱、电视机、洗衣机、空调机、高级音响设备、高级照相机、高级手表、小汽车等。
（2）按消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性划分，消费品分为耐用品、非耐用品及劳务。
第一，耐用品。
第二，非耐用品。
第三，劳务（具有不可触知性）。
二、影响消费者购买行为的主要因素。
“最大边际效用原则”
现代市场营销学理论认为，一个消费者在市场上为什么购买？
购买什么东西？
购买多少商品？
何时、何地购买？
是由经济因素、心理因素和社会因素综合作用于消费者感官的结果。
（1）经济因素。
一是产品的功能是否与商品的价格相统一；二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。
产品的功能与价格的统一，其实质就是要求商品的质量和商品的价格相符合，即价值与使用价值相统一，这是商品的内在规律。
企业对产品的定价，除了使产品价格与功能相符合以外，还要考虑能否为目标市场的消费者所接受，即产品的价格定位在何种程度，要看消费者能不能接受，能不能承受。
（2）心理因素。
影响消费者购买行为的心理因素，是指消费者的自身心理活动因素，所以也可称为个别因素。
需求
动机。
从心理学角度讲，动机是推动人们进行各种活动的愿望与理想，激励人们以行动达到一定的目的。
第
升级会员 