文学新闻传播学.docx
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文学新闻传播学
第一章概论
1，传播学的基本框架
Who（谁）传播者研究（控制研究）
Sayswhat（说了什么）传播内容研究
Inwhichchannel（通过什么渠道）媒介研究
Towhom（向谁说）受众研究
Withwhateffect（有什么效果）传播效果研究
2，传播学的四大奠基人以及创建者
（1）．拉斯韦尔
哈罗德·拉斯韦尔（HaroldLasswell,1902----1978）著名政治学家、社会学家、心理学家和传播学者。
主要贡献：
宣传理论；五W模式；传播的三大社会功能；内容分析法。
（2）．卢因
库尔特·卢因（1890--1947）是传播学研究中守门理论的创立者，著名的社会心理学家，其代表作为《解决社会矛盾》，代表论文《群体生活的渠道》。
创立的“场论”和“群体动力论”
最先提出“守门行为”和“守门人”概念
（3）．霍夫兰
卡尔·霍夫兰（CarlHovland,1912----1961），著名实验心理学家，宣传与传播研究的杰出人物。
研究重点：
说服研究
（4）．拉扎斯菲尔德：
保罗·拉扎斯菲尔德（PaulF.Lzarsfeld,）（1901--1976）奥裔美籍著名社会学家。
曾获数学博士学位，后来对社会心理学和传播研究产生兴趣，并作出突出贡献。
（5），传播学的鼻祖和创建者,：
威尔伯·施拉姆（1907~1987）
对前人的传播研究加以系统化、正规化、完善化，创立了传播学。
一生写了30多部传播学论著，贡献了众多的理论成果。
大力推进传播学教育，创立了四个传播研究机构。
第二章信息与符号
1.什么是信息,？
▪信息是传播的客体，是传播的基本内容。
▪信息、物质、能量，是客观世界的基本构成要素。
▪信息概念的实质，是在自然科学的通讯理论中首先被揭示出来的。
▪香农提出，信息是消除事物的不确定性，从而获得确知的讯息或关于该事物的确定状态。
▪通俗地说，信息是事物发出的消息、指令、数据、符号所包含的内容。
（信息是对物质属性的反映。
）
▪“信息”与“讯息”
▪信息：
用以减少和消除不确定性的任何事物。
▪讯息：
传达一个具体内容的一组信息符号。
2.什么是冗余？
冗余在传播中有何作用？
冗余和熵
▪冗余：
讯息中可预测或者说常规的内容。
▪熵：
讯息中可预测性低的内容。
▪如果一个讯息可预测性低，那么“熵”值高。
如果一个讯息可预测性高，那么冗余多。
冗余有什么作用？
▪冗余可以是一种“惯例”。
有助于解码的准确。
▪有助于克服渠道的嘈杂。
▪有助于克服传递高熵值讯息的问题。
▪有助于解决与受众相关的问题。
▪在特定的传播渠道中需要冗余。
冗余出现在哪些场合：
▪“交际传播”当中（雅各布森）
▪广电媒体中较为常见
▪模式化的电视新闻（如一些时政新闻）
▪网络媒体中的“相关新闻”和“背景链接”
▪电视节目的重播
▪希望多数人能接受的传播活动
3.什么是符号？
▪人类是通过符号或符号体系来传递信息的。
符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。
符号是形式，信息是内容。
4.符号的属性
▪
（1）指代性
▪符号与其所指称的对象是人们在长期的经验中约定俗成地结合在一起的，是“来自公众对用什么符号代表某一意思的一致意见”（施拉姆）。
符号的意义是人赋予的，人们通过符号指代某种事物而赋予符号一定的意义。
▪快乐似蟋蟀asmerryascrickets（莎士比亚《亨利四世》）蟋蟀在中国传统文化中是悲哀、凄凉、烦恼的象征。
▪猫头鹰在西方文化中是“冷静、智慧”的象征，中国人则认为猫头鹰是厄运的先兆。
▪西方人对蝙蝠无好感，把它与罪恶和黑暗势力相联系。
在中国传统文化中，蝙蝠是吉祥、健康、幸福的象征。
有些图案把蝙蝠和鹿画在一起，是“福禄”的意思。
而红蝙蝠更是大吉大利的先兆。
福寿图有五只蝙蝠，意指“五福双全”、“洪福齐天”。
▪
（2）社会共有性
▪符号具有社会性，是在特定的环境中通过长久的积累而创造产生、发展丰富的。
▪（3）发展性
▪人们创造新的符号进入流通领域
▪旧的符号发生新变化
5.非语言符号的作用
▪非语言符号
▪人类近75%的信息是通过非语言符号来传播的。
▪非语言符号的功能和作用
◎传播态度与情绪方面的信息
◎辅助语言传播
◎代替语言传播
▪人的肢体表达的非语言符号：
（阿吉尔）
▪肢体接触
▪空间距离
▪方位
▪外表
▪点头
▪面部表情
▪手势
▪身体姿势
▪目光的移动和接触
▪演讲中的非言语内容
人类的传播符号经常是混合使用的。
第三章人内传播与人际传播
1.传播的基本类型
⏹人内传播
⏹人际传播
⏹群体传播
⏹组织传播
⏹大众传播
2.什么是人内传播？
⏹内向传播、自我传播
⏹个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
⏹自言自语、扪心自问、孤芳自赏、自我解剖、沉思冥想、思绪万千、暗自琢磨、打腹稿、写日记
……
3.米德的“主我与客我”理论
⏹自我可以分解为“主我”和“客我”
⏹主我：
作为意愿和行为主体
⏹客我：
作为他人的社会评价和社会期待
⏹自我是在“主我”和“客我”的互动中形成的。
4.人际传播的动机
一、人际传播的定义
⏹个人与个人之间的信息传播活动。
二、人际传播的动机
⏹获得信息
⏹建立与他人的社会协作关系
⏹自我认知与相互认知
⏹满足精神和心理需求：
建立社交圈子、摆脱孤独感、释放压抑情绪等
5.人际传播使用的符号（形式和符号）
1、面对面
⏹口语、类语言、身体语言、人际距离、穿着、实物符号等
2、借助听觉媒介如电话
⏹口语、类语言等
3、借助视觉媒介如书信、网络的即时交流工具等
⏹书面语、绘画语言等
6.舆论领袖及其特征
舆论领袖（意见领袖）
⏹传播活动中表现活跃的一小部分人。
他们对某方面的事态发展比较关心，比较了解，能向其他人提供相关的信息并作出解释。
即积极主动地向人们提供某方面的客观事实并加以主观评断的人。
舆论领袖的特征
⏹人数不多，是全体社会公众中的一小部分成员。
⏹都只是某一方面的专家，并非在所有方面都能担当起领导舆论的重任。
⏹必须上通媒介，下连公众。
7.何为两级传播？
如何评价两级传播论？
两级传播
⏹在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数舆论领袖，然后再由舆论领袖扩散给全体公众。
如何评价“两级传播论”？
⏹忽略了一个明显事实，即大量信息其实是由大众媒介直接流向社会公众。
⏹将大众传播的受众分为舆论领袖和芸芸众生，是把复杂问题简单化了。
舆论领袖的作用不宜过分夸大。
⏹信息的传播可能是多级的。
8.何为创新扩散？
创新扩散过程的几大部分。
何为创新扩散？
⏹是指一种新事物在社会系统中推广或扩散的过程。
它与人际传播和大众传播密不可分。
⏹罗杰斯、休梅克《创新的扩散》
创新扩散过程被分解为三大部分：
⏹前提部分：
主客观条件
⏹过程部分：
实施步骤
⏹后果部分：
最终结果
第四章群体传播与组织传播
1，群体的分类
（1）、初级群体（首属群体）和次级群体（次属群体）
•初级群体是个人参加社会生活的基础群体（家庭、邻里、嬉戏伙伴）。
个人在初级群体中形成最初的社会关系。
•规模小；群体成员长期的、经常的面对面交往情感互动，认同感强烈；成员的人格特征可以得到比较全面的表现；成员之间的角色位置难以替代；习俗、伦理道德和感情等非正式手段在群体中发挥着重要作用。
•现代社会中的初级群体功能出现了衰退和外移的现象。
初级群体成员关系松散。
•次级群体是人们为了达到一定的社会目的而建立起来的群体（各种正式的组织、社区、学校、公司等），是个人步入社会所必须加入的群体，也是个人社会活动领域拓展和活动能力增强的标志。
•规模较大，群体成员通过中间环节建立联系。
（2）、正式群体与非正式群体
•正式群体也就是社会组织。
•非正式群体——是在成员个人倡议的基础上建立的，是自发形成的、无正式组织结构、无正式章程的群体，又称为心理群体和兴趣群体。
（3）、成员群体和参照群体
•成员群体也就是内群体，个人属于该群体，并以本群体的规范作为自己活动的准则。
•参照群体是个人作为行动标准和指南，加以模仿和效法的群体。
（4）、大群体和小群体
•大群体一般指规模较大、人数较多、人员之间没有直接互动的群体。
•小群体指那些规模较小、成员之间能够直接互动的群体。
成员数目一般不超过30人。
2，什么是群体压力？
•群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。
•群体压力使个人希望与群体中多数意见趋同、保持一致，避免被孤立。
•从众心理
❑在很多情况下，群体思维容易导致对不同意见特别是新颖独创性意见的压制。
❑群体中持少数意见的中坚人物，由于他们的意志坚定、主张一贯、态度鲜明，可以对多数派产生有力影响，甚至改变群体已有的合意，形成新的合意。
3，什么是集合行为？
集合行为概念：
指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。
•集合行为多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常的社会秩序的干扰和破坏。
群体暗示与群体感染
•在集合行为中，参加者容易盲信和盲从，周围的各种环境会对其产生“暗示作用”。
•在集合行为中，观念、情绪或行为的蔓延速度非常快。
群体模仿与“匿名性”
❑集合行为的模仿更多地表现为无意识的、本能的、条件反射的模仿。
❑在集合行为中人们处于互不知道姓名和身份、没有社会约束力的“匿名”状态中，失去了社会责任感和自我控制能力。
集合行为中的“信息流”
•集合行为中，流言是一种主要的信息形式。
信源不明、无法得到确认。
•流言中伴随着大量的谣言。
4，组织传播中的上行传播和下行传播（组织内传播的机制）
组织内传播的正式渠道
•下行传播
•上行传播
•横向传播
下行传播
•关于组织的决策、目标等宏观信息
•关于工作任务的指示和说明
•成员应该遵循的规章
•有关成员绩效的反馈
上行传播
•成员对组织领导层提出的意见和建议
•下级对上级的请示
横向传播
•同级部门之间的协调
•成员之间的沟通合作
5，组织的信息输出活动包括哪些？
•企业组织生产和销售的产品、员工的形象、精神面貌、公司的建筑物等
•组织的宣传活动：
公关宣传、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传
公关宣传
•组织为了与其他社会机构、团体和公众建立和保持良好关系而进行的各种宣传活动。
企业积极参与公益活动举例
•可口可乐：
资助贫困学生教育，建希望小学
•惠普：
电脑助学
•南航：
设立“十分关爱”基金会
•安利：
关爱儿童、致力环保、倡导健康
•高露洁：
“口腔保健微笑工程——2001西部行”
•沃尔玛
沃尔玛公司在1981年建立了“沃尔玛基金会”，组织对全国性事业的捐助，比如资助儿童医院、赞助全国性的组织或纽约和华盛顿等有全国影响的大都市里的各种活动。
沃尔玛支持的团体有公民反对政府浪费组织、自由企业学生组织、阿肯色商业协会、长老教会、艺术馆、大学等等。
•蒙牛酸酸乳的事件营销
•相同的消费群和受众
•“超女”代言
•产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广
•销售与媒介的完美结合
•销售额和美誉度提高
广告宣传
•利用各种媒体，推销产品或服务，树立企业的良好形象。
•非商业广告、商业广告
广告中独特的销售主张USP
•白加黑：
治疗感冒，黑白分明
•舒肤佳：
“除菌”概念
•乐百氏：
27层净化
•农夫山泉：
有点甜
•农夫果园：
喝前摇一摇
•金龙鱼：
1:
1:
1
企业标识系统
•理念识别系统MI
•行为识别系统BI
•视觉识别系统VI
理念识别系统MI
•经营理念
•发展战略
•企业精神
•价值追求
•企业歌曲
海尔的理念
•用人理念
人人是人才赛马不相马
你能够翻多大跟头，给你搭建多大舞台
•质量理念
优秀的产品是优秀的人干出来的
•品牌理念
国门之内无名牌
如果在国内市场做得很好，不进入国际市场，
那么优势也是暂时的。
•营销理念
先卖信誉后卖产品
行为识别系统BI
•员工行为规范
•员工教育
视觉识别系统VI
•企业名称
•企业标志、品牌
•企业标准字体
•企业标准色
•企业造型、象征图案
•企业精神标语、口号
•企业标准字
•企业标准字
•企业标准色
•企业造型、吉祥物
企业标语、口号、广告语
•西门子：
灵感点亮生活
•诺基亚：
科技以人为本
•柯达：
串起生活每一刻
•人头马XO：
人头马一开，好事自然来
•戴比尔斯钻石：
钻石恒久远，一颗永流传
•上海别克：
当代精神，当代车
•IBM：
四海一家的解决之道
第五章大众传播
1.何为大众传播？
❑大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量的信息的过程。
（P165）
❑大众传播出现于19世纪30年代，其代表事件是“人人都看的报纸”——廉价“便士报”的出现。
2.大众传播的发展趋势
技术融合化
内容个人化
传受交互化
第六章控制分析
1.“把关”概念由谁最早提出？
卢因:
参与传播的每个人都不可避免地从各自的观点上，对信息进行筛选和过滤。
这种筛选和过滤的行为就叫做“把关”。
2.巴斯的“双重行动模式”
⏹新闻媒介的把关过程分为两个部分，第一部分是新闻采集阶段，把关人主要是记者，第二部分是新闻加工阶段，把关人主要是编辑。
3.四种媒介控制理论
⏹1、报刊的集权主义理论
⏹2、报刊的自由主义理论
⏹3、报刊的社会责任理论
⏹4、苏联的共产主义媒介理论
（1）、集权主义（君主独裁式）
发展于：
16、17世纪的英国；现在很多地方仍被广泛接受并采用
思想源泉：
君主和政府绝对权力的哲学思想
主要目的：
支持、推进现政府的政策，为国家服务
媒介控制：
政府特许、指导、颁发执照，时有新闻检查
媒介禁忌：
批评掌权的政治机构或官僚
（2）、自由主义（自由竞争式）
发展于：
1688年后，为英美采用；也影响其他地方
思想源泉：
弥尔顿、洛克、密尔等人的启蒙思想著作；理性主义和自然权利的基本哲学思想
主要目的：
提供信息、娱乐，进行销售，但主要用于了解真相、监督政府
媒介控制：
依靠“思想自由市场”实现“真理的自我修正过程”，依靠法庭
媒介禁忌：
诽谤、亵渎、无礼，战时煽动叛乱
（3）、社会责任（自我约束式）
发展于：
20世纪的美国
思想源泉：
报业自由委员会的报告，媒介从业者的实践，媒介自律守则
主要目的：
提供信息、娱乐，进行销售，但主要用于把冲突转化为讨论
媒介控制：
社群意见，消费者行为，媒介职业道德
媒介禁忌：
对公认的个人权利和重要的社会利益的严重侵犯
（4）、苏联的共产主义媒介理论（国家统管式）
发展于：
产生于前苏联
思想源泉：
马列主义－斯大林理论
主要目的：
为苏维埃社会主义制度的成功和发展做贡献，特别要服从政党的专政
媒介控制：
政府采取政治手段来监督并控制经济命脉
媒介禁忌：
批评党的目标
第七章媒介分析
1，四大媒介的特点
（1）报刊：
1、报刊是视觉媒介，是阅读媒介
2、报刊的时效性较差
3、报刊的保存性强
4、读者拥有较大的选择权
5、报刊适合传达深度信息
（2）广播：
1、广播是听觉媒介
2、广播的时效性较强
3、广播的保存性和选择性较弱
4、广播的影响面广
（3）电视：
1、电视是视听合一的媒介
2、电视时效性强
3、电视保存性和选择性较弱
4、电视具有较强的形象感、现场感和过程感
（4）网络：
1、网络是一种诉诸多感官的媒介
2、网络的时效性、保存性和选择性都是最强的
3、网络的可控性较差
2，斯蒂芬森的“游戏论”
⏹与其把媒介当成工具，不如把它视为玩具。
人们摆弄媒介与其说是出于功利的考虑，不如说是为着游戏的目的。
⏹他将传播分成两种：
工作性传播、游戏性传播。
⏹人们读报纸、听广播、看电视，主要在于消遣娱乐，以便把自身从成人化的工作环境中解放出来。
3，媒介的社会功能（拉斯韦尔、赖特）
拉斯韦尔《社会传播与结构》中提出传播活动的三大功能是：
⏹监视环境
⏹联系社会
⏹传递遗产
赖特提出，除三大功能之外，媒介还有“提供娱乐”的功能。
4，“议程设置”理论的主要内容
⏹德弗勒：
⏹议程理论认为，新闻媒介提供给公众的不是世界的本来面目，而是新闻媒介的议程——是对世界上发生的事件有选择地报道。
提出议程理论的人试图描述和解释：
（1）消息是怎样选择、编辑和提供的——即所谓“把关”过程；
（2）产生议程；（3）这一议程对公众的影响（研究人们对新闻媒介报道的问题的重要性的看法）。
5，麦克卢汉的媒介理论及其评价
理论：
⏹
（1）媒介是人体的延伸
⏹媒体扩展了人的感官能力。
⏹
（2）媒介即讯息
⏹媒介不仅是传播内容的载体，其本身也创造出新的社会活动和社会形态。
⏹媒介是社会发展的基本动力。
⏹媒介改变了人与人之间的关系。
⏹（3）“热媒介”与“冷媒介”
⏹热媒介：
传递信息清晰明确，不需动用更多的感官和思维活动
⏹冷媒介：
信息少而模糊，需要动用丰富的想象力
⏹麦克卢汉认为：
书籍、报刊、广播、无声电影、照片是热媒介；漫画、有声电影、电视是冷媒介。
评价：
⏹麦克卢汉的理论有独到的见解。
他开创了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。
（进步性）
⏹局限性：
把媒介看作社会发展的唯一动力和决定因素，忽略了其他复杂社会因素的作用。
忽略了人的主观能动性以及社会制度对媒介的制约。
冷热媒介的划分有些牵强与自相矛盾。
第八章受众分析
1，魔弹论的主要内容
魔弹论（靶子论）：
受众被动地接受传播者的信息，信息能够顺利到达受众，并影响受众的思想和行为，受众“照单全收”，如同“靶子”。
魔弹论的理论源泉：
大众社会理论
•生活在法理社会中的芸芸众生，互不相干，成分复杂，他们之间不存在亲情的纽带，只有法律的关系。
心理上陷入孤苦伶仃，无依无靠的状态。
•大众分布广泛，差别很多。
大众是个不知名的群体，由不知名的芸芸众生组成。
大众互不来往，很少沟通。
2，受众研究的“缓冲体”视角
个人差异论
个人心理或认识结构上的差异造成对信息的选择、认识和理解不同
社会分化论
受众是可以分类的，同一类型的受众对信息的反应大体一致
社会关系论
受传者有自己的生活圈，会受到人际传播与社会联系的影响
3，“使用与满足”理论
理论内容：
•1、需求的体验与社会结构特征（如发展的水平、政治体制等）和个人特征（如性别、个性、社会地位、收入水平、生命周期位置、个人品位和偏好）有关。
•2、受众根据以往与媒体打交道的经验产生一定的期望。
当获得的满足明显大于期望的满足时，受众会有高满意度。
•3、在使用媒体时，并非仅仅是功利主义的，除工具性的使用之外，受众有时使用媒体，是逃避现实、希望从日常生活的制约和沉闷中解脱。
使用与满足理论的局限性：
•使用与满足理论假定受众都知道自己的需求是什么，并知道如何在使用媒介中满足其需求。
•其前提是受众可以随心所欲的选择讯息。
•把受众个人和社会系统相分离。
只讲自己对媒介的使用，只谈满足自己的需要，而根本忽略了个人与群体网络的关系。
第九章效果分析
1，影响说服效果的传播主体因素是什么？
●传播者的信誉
●专业权威性
●一般来说，信源的可信度越高，说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。
●“休眠效果”：
内容本身的说服力最终起作用
2，影响说服效果的传播技巧
传播技巧：
●“一面提示”与“两面提示”
●“明示结论”与“寓观点与材料之中”
●诉诸理性与诉诸感情
●警钟效果（恐惧诉求）
“一面提示”与“两面提示”
●“一面提示”：
仅向说服的对象提示自己一方的观点或于已有利的判断材料。
●“两面提示”：
在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。
●“一面提示”集中支持了己方观点，但容易给人一种“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心理抵抗；“两面提示”给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感。
“明示结论”与“寓观点于材料之中”
●明示结论：
观点鲜明，但显得比较生硬而容易引起反感。
●将观点寓于材料之中：
可使对象在不知不觉中接受作者观点的影响。
但有时不容易贯彻作者的意图。
●结论：
1．在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好；2．在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论；3．让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。
“诉诸理性”与“诉诸感情”
●理性：
冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量
●感情：
通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方
●因人而异，因场合而异。
前提是正确把握问题的性质并充分了解说服的对象。
警钟效果（恐惧诉求）
●运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。
●功效：
最大限度地唤起人们的注意，并促使人们迅速采取行动，但可能带来心理不适。
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