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据最新的国家旅游局的资料，2002年9月，我国入境旅游人数迅猛增长，同比增幅达16.70%，其中：
外国人增幅高达59.6%。
在15个主要客源国中，有10个国家的同比增幅超过50%，增幅最小的也达19.3%。
正值发生在美国的"
9.11"
恐怖事件一周年之际，旅游业得到如此迅猛的发展，说明我国作为世界上最具生机活力和最安全的旅游目的地的形象，正在进一步巩固和发展。
旅游业发展的政策环境进一步优化，旅游业成为政府主导型发展战略。
山东、江苏、北京、重庆、新疆等20余省（区、市）出台了促进旅游发展的政策措施。
山东省超额完成全年投入旅游1.05亿元的财政计划，实际投入达1.26亿元；
黑龙江省把旅游发展基金由3000万元增加到5000万元；
河南省在"
十五"
期间，每年将安排6000－8000万元用于旅游景区的基础设施和生态环境建设；
吉林省首次拨款1000万元用于发展旅游业；
江苏、山东等省市还落实了对旅游企业创汇结汇的奖励。
这些举措，直接优化了旅游发展环境、提升了旅游产业素质、促进了旅游生产力发展，使政府主导型发展战略在更大范围和更深层次得到了贯彻实施。
旅游业成为安置社会就业和再就业的重要渠道。
1998年，旅游从业人数达900万人；
旅游业还促进了中西部地区的脱贫致富，直接受益人口多达400多万人；
在旅游经济的带动下，交通、建筑、通讯等相关产业及配套环境的建设也得到了发展。
在九寨沟和黄龙两大世界遗产所在地的四川阿坝，旅游收入已占地区GDP的40％以上，旅游业已成为了该州名副其实的支柱产业、龙头产业。
1.2旅行社在旅游业的作用
毫无疑问，旅游业的发展，有赖于饭店、旅游交通和旅行社等构成要素的共同发展。
旅行社行业的发展，离不开旅游业的发展与繁荣，但与此同时，旅行社的规模数量的日益扩大，又为人们的旅游提供了许多方便，进而极大地促进了旅游业的发展。
旅行社是为人们旅行提供服务的专门机构，其基本业务主要包括产品开发业务、旅游服务的采购业务、产品销售业务、产品促销业务和旅游接待业务。
作为旅游业的重要纽带和旅游客源的组织者，旅行社在促进旅游业发展的作用是勿容置疑的。
1、旅行社起着纽带作用
旅行社通过其中间服务，将与旅游者的旅游需求密切相关的各个组成部分（宾馆、饭店、交通部门、商场、旅游景区、娱乐场所等），组合起来，构成完整的产品，销售给旅游者，使相关部门的生产活动得以完成。
以旅行社为中心，将相对松散、繁杂的旅游服务供应部门联系得紧密有序。
旅行社是连接旅游服务供应部门和旅游消费者的纽带，是旅游客源的组织者。
2、旅行社是旅游其他各部门的主要销售环节
旅游其他部门虽然也有自己的销售部，比如酒店或饭店都有自己的销售部，但与旅行社的合作，这些销售部的重要职责。
因为旅行社的广泛分布能使旅游其他部门的产品销售达到其自行销售不可能达到的广度和深度。
3、加快了旅游各环节的资金流动
旅行社对产品的大批收购，如向酒店订团队用房，向饭店订团队会议用餐等，能使旅游其他部门及时收回资金，加速资金的周转。
4、促进其他各部门的产品更贴近消费者的需求
旅行社在市场销售方面的丰富知识和完备技术设施，使旅游各部门生产的产品同消费需求取得一致，销售活动有效快速。
5、降低了各环节交易成本
旅行社的介入使旅游的其他部门减少了相应的直接面对散客的机构，从而起到了降低旅游总的成本的作用。
6、旅行社是旅游业向大众化发展的重要因素
旅行社不仅可以向旅游者提供专业化的旅游信息，帮助旅游者做出正确的选择，而且还可以满足旅游者的安全需要，为旅游者购买产品创造条件。
从某种意义上说，旅行社推广了旅游，提高了旅游者的满意度，从而使旅游经济的更大的发展。
1.3旅行社发展历史简介
我国在经济改革之前，走的是以工业化建设的道路，对第三产业采取的是不支持，甚至是限制发展的政策。
在50年代初至十一届三中全会之前的近30年间，我国旅游工作一直属于民间友好往来的范畴，对宣传中国的建设成就、加强国际友好往来，起到了重要的历史作用。
但是，由于当时的旅游接待主要是从扩大政治影响考虑，旅游设施总体规模很小，结构单一，旅游业并没有真正形成一个完整的产业。
1978年前，旅行社数量极少，分别是中国国际旅行社总社、中国旅行社总社以及它们在主要省会城市设立的分支机构。
这些旅行社从成立之日起，就一直从事以政治目的为主的对外接待，基本不具备企业的性质。
真正具有企业性质的旅行社的诞生，是1984年国家旅游局下放旅游外联权和1985年《旅行社管理暂行条例》的颁布后。
这两件事，对我国旅行社的发展起到了积极的促进作用，旅行社在全国范围内迅速发展起来了。
1.4旅游社的发展现状
随着旅行社的发展，《旅行社管理暂行条例》把我国的旅行社的性质确定为“依法设立并具有法人资格，从事招徕、接待旅游者，组织旅游活动，实行独立核算的企业”。
同时，还按照业务范围，将我国旅行社划分为以下三类：
（1）经营对外招徕并接待外国人、华侨、港澳同胞、台湾同胞来中国、归国或回内地旅游业务的旅行社；
（2）不对外招徕，只经营接待第一类旅行社或其他涉外部门组织的外国人、华侨、港澳同胞、台湾同胞来中国、归国或回内地旅游业务的旅行社；
（3）经营中国公民国内旅游业务的旅行社。
1997年，根据国务院颁布的《旅行社管理条例》，全国按国际旅行社和国内旅行社两类对原旅行社进行了转类审批，即把原来的一、二、三旅行社转为国际和国内两大类旅行社。
经过近17年的时间，旅行社的数量急剧地增加。
如图1所示，从1987年到2001年，旅行社的数量每年几乎都以10%的速度递增，2001年旅行社的总数是1987年的8.5倍。
图1、我国旅行社数量变化图
我国旅行社的现状主要有以下四个特点：
1）国际旅行社数量增加迟缓
从1987年的694家，到2001年的1310家，增长了仅1.9倍。
国内旅行社数量激增，从1987年的511家，到2001年的9222家，增加了16.7倍。
2）旅行社的水平分工，导致国内旅行社的数量占绝大多数
1987年国内旅行社与国际旅行社数量之比是0.8：
1，国际旅行社的绝对数量大于国内旅行社；
而2001年是7：
1，国内旅行社的数量远远超过了国际旅行社。
我国绝大多数旅行社被限制在国内旅游业务中，旅行社的竞争十分激烈。
3）小规模的旅行社占绝对多数
2001年度我国旅行社实现营业收入589.80亿元，旅行社的业务收入平均值560万元。
超过平均值的旅行社有3140家，占总数的23.81%，其余均低于平均值。
4）旅行社的平均利润水平，呈逐年下降
根据《中国旅游统计年鉴》公布的数据，90年代初期，我国旅行社行业平均利润率基本保持在10%左右。
而2001年则下降为2.08%，旅行社已成为低利润的行业。
第二部分旅行社的营销渠道
2.1旅行社营销渠道的成员
旅行社的营销渠道是由旅行社将产品组合后，向最终旅游消费者转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。
它不同于旅游营销渠道。
旅游营销渠道指产品从其生产者（交通、旅馆、餐厅、景区和旅行社）传递至旅游者消费的过程所经过的通道。
而旅行社的营销渠道，是旅行社已经从产品的其他生产者中购买了其服务，组合成了自己的产品后销售给最终消费者的过程所经过的通道。
旅行社的营销渠道的基本渠道成员包括旅游批发商、旅游零售商和经纪人等。
1、旅游批发商
旅游批发商是指从事包价旅游的组织和销售活动的旅行社。
通过与旅馆、餐馆、政府相关机构或部门、航空公司等直接联系和谈判，旅游批发商就可组织和形成多种价格、时间和旅游目的地的包价产品，然后再向旅游零售商批发出售。
旅游批发商在我国旅游行业，一般习惯称为地联社。
因为其主要的业务是为旅游零售商完成产品的服务接待工作。
旅游批发商可以按我国旅游管理的法规和政策，组团出境旅游，也可以在海外组团入境旅游。
一般来说，旅游批发商的经营范围较广，可以在本地区、也可在全国，甚至在海外通过设置办事处等机构进行销售活动。
同时，旅游批发商也对旅游者进行少量的直接销售产品活动。
在此情况下，旅游批发商通常是根据旅游者的不同需要，设计旅游者的食、宿、行、游、娱等活动，形成有领队陪同的包价旅游和无领队的包价旅游。
旅游批发商的销售收入主要来源于交通运输企业和旅馆等接待旅游者的企业所支付的代理佣金等。
2、旅游零售商
旅游零售商是指主要代理旅游批发商和其他产品供应商经销产品或服务的公司。
旅游零售商是与旅游者联系最为紧密和直接的旅游企业，一般主要以旅行社形式表现出来。
旅游零售商在我国旅游实业界，一般被称为组团社。
小到1个旅游者的产品的销售，大到上千人的团队旅游，都可以通过组团社完成旅游活动的安排，并交由地联社完成旅游接待工作。
由于旅游零售商的销售对象是直接旅游者，在产品或服务中的作用十分重要。
其主要的职能是：
①向旅游者提供广泛的和正确无误的旅行咨询服务；
②作出各种运输的安排，包括海、陆、空；
③安排饭店和在旅游点的住宿、观光，行李的运送，以及音乐会、剧场入场券等特殊节目的安排；
④制定单独的旅程、个人陪同的旅游、团体旅游和全包旅游
⑤对有特殊兴趣的旅游，如宗教朝圣、会议旅游、奖励旅游、业务旅游、学生旅游和体育旅游等安排预定
⑥对现代旅游所涉及的一切活动，如有关健康、保险、旅行支票、语言学习资料等处理和咨询服务
旅游零售商的产品多种多样，主要销售的产品和服务有：
团体旅游、散客旅游、包价旅游、旅行社全部代办旅游即自由人旅游
旅游零售商的收入主要来源于旅游代理费和产品的生产者（旅馆、餐馆、航空公司、车船公司）的佣金。
3、旅游经纪人
旅游经纪人是一种特殊的旅游中间商。
他们不拥有产品所有权，不控制产品价格及销售条件。
旅游经纪人不卷入产品交易实务，而只是为买卖双方牵线搭桥，促成他们之间的交易。
买卖双方生意成交后，经纪人由旅游企业付给佣金。
所以经纪人不承担任何风险。
某些旅游经纪人不仅为卖方代理业务，介绍买主，有时也为买方代理业务，寻找适合的卖主。
2.2旅行社营销渠道的层级结构
旅行社的营销渠道层级结构，是指从在产品的营销渠道中所包括的中间结构的层次数量，也就是渠道的长度。
从我国的旅行社发展一开始，旅行社就被行政政策水平分工，分为国际旅行社和国内旅行社。
国际旅行社经营入境旅游业务、出境旅游业务和国内旅游业务；
国内旅行社仅限于国内旅游业务。
我们将分开两类旅行社分别进行论述旅行社的营销渠道的层级结构，国际旅行社重点论述国际业务，国内旅行社论述国内业务。
2.2.1国际旅行社的营销渠道
国际旅行社的营销渠道有三种，直接销售渠道、通过旅游零售商的间接渠道和通过旅游批发商的间接渠道，其形式如图2所示
海外旅游者
国际旅行社
旅游零售商
旅游经营商或批发商旅游零售商
图2国际旅行社的营销渠道
1、国际旅行社的直接营销渠道
直接营销渠道，即旅行社直接将产品销售给最终的海外旅游者，这是旅行社采取层级最少的渠道。
其好处在于：
（1）产品的利润高
由于没有中间其他批发商和零售商的介入，旅行社产品直接销售给旅游者，不会产生代理费和层层折扣等的交易费用，产品的利润相对较高。
（2）旅游消费者的满意度高
旅行社直接负责向海外旅游者提供产品的售前和售后服务，对海外旅游者的服务更具有个性化，能够满足客户的不同层次的需要。
（3）提升旅行社的公司形象
旅行社直接针对海外市场，有计划的市场调查和营销活动，对海外旅游市场有更深刻的认识，容易贴近海外市场进行宣传自己的产品，提高公司品牌的知名度。
（4）提高市场占有率
旅行社直接在海外市场销售，必然拥有自己的销售团队和销售渠道，从而能够掌握海外目标旅游市场，提高旅行社在该海外市场的占有率，为自己的产品销售提供可靠的客源保证。
其缺点在于：
（5）旅行社直接进入海外市场较难
对没有加入世贸组织的国家，其旅游市场有政策限制，海外的公司不能享受国民待遇。
同时，由于我国的国内市场也没有给海外旅行社国民待遇，按对等规则，大多数国家仍不允许我国旅行社的直接进入。
（6）开发时间长，投入和维持的成本高
旅行社的海外市场开发，一般需要较长的开发时间，如市场调查阶段和市场培育和产品宣传阶段等，同时旅行社还要有丰富市场经验的高层次人才，否则很难了解和深入目标市场，因此这种渠道的建设和维持成本较高
2、国际旅行社的旅游零售商渠道
除了直接营销渠道外，还有间接营销渠道，即在旅行社和产品的最终消费者之间，介入了中间环节的销售系统。
它包括旅游零售商渠道和旅游批发商渠道国际旅行社的旅游零售商渠道，即通过旅游零售商向海外旅游者销售产品，这种渠道的好处在于：
（1）产品易于销售
旅游零售商来源于当地市场，并拥有自己相对稳定的目标消费群体，对于当地旅游者的消费心理和需求特点比较理解，较易于让当地客户接受。
（2）渠道成本低
市场渠道建设和维持成本低，通常不须在海外市场设立机构，仅需要向当地旅游零售商提供销售产品支持。
（3）产品销售市场大
中国已成为海外旅游者日益重视的旅游目的国。
同时以直接渠道开发众多的海外市场是不可能的。
因此，在同行竞争不甚激烈的海外市场上，采用旅游零售商渠道，也可以有稳定的旅游消费者，并可填补市场的空白。
这种渠道的缺点在于：
（1）旅游市场价格偏高
海外旅游零售商的加价和佣金的产生，旅行社的产品售价虽低，但到了海外旅游者的市场价格偏高，导致产品的市场增长较慢。
（2）旅行社的利润不高
旅游零售商在此渠道中，处于买方，而旅行社处于买方。
在当代买方经济市场中，买方总处于较有利的地位。
因此，产品的市场售价虽高，但主要利润被旅游零售商取走。
（3）没有真正获得市场
由于旅行社是通过海外旅游零售商去了解海外旅游市场，从而也无法掌握市场。
若出现在同行激烈竞争的情况下，旅游零售商的渠道忠诚度不高，对旅行社多头杀价，旅行社就将面临要么只能获得极低的利润，要么失去旅游零售商和最终消费者的情况。
3、国际旅行社的旅游批发商渠道
国际旅行社的旅游批发商渠道，即通过批发商或经营商和旅游零售商向海外旅游者销售产品，这种渠道的好处在于：
（1）产品市场价格较低
虽然比旅游零售商多了一个环节，但市场价格较低，原因在于经营商或批发商实力较强，有较大的规模，同时选择的旅游零售商也是长期合作的伙伴，因此产品的佣金较低，市场价格较低。
（2）产品得到再加工，增加了旅游消费者，扩大了旅游市场
海外旅游批发商根据自己对当地市场的经验和研究结果，在我国旅行社提供的产品基础上进行加工和重新组装，或加上第三国或地区的产品。
经这样加工后的产品往往更适合当地的旅游者的需要。
例如，美国游客来中国，他可能会希望在北京、西安、成都和香港四地浏览观光，最后从日本回国。
而这样的线路不是我国以上四地的任何一家旅行社可以提供完整的服务的。
因此，通过美国当地的经营商的组合加工，该美国游客才可能完成以上的行程。
缺点基本上与旅游零售商渠道相同。
2.2.2国内旅行社的营销渠道
国内旅行社的营销渠道分为直接销售和间接销售两种，国内旅行社的业务仅限于国内旅游业务，其形式如图3所示。
、
地联社
图3国内旅行社的营销渠道
1、国内旅行社的直接营销渠道
直接营销渠道，即国内旅行社直接将国内旅游的产品销售给最终的国内旅游者。
一般是较常规和短途的旅游和包价旅游采用形式。
直接营销渠道的好处：
（1）产品的利润较高
旅行社通过向旅游其他部门采购和组合后，形成自己的产品，直接向旅游者销售，省去了地联社等中间环节，产品的利润高。
比如“成都市国旅”根据暑假学生放假的特点，推出丝绸之路的火车专列旅游线路，2000年暑假共完成3趟专列，该旅行社取得了不少的收益。
（2）产品更符合市场需求
旅行社针对目标市场的特点进行分析，可设计满足旅游者要求的特色产品，同行竞争者不易模仿。
同时，由于旅游者的市场反馈及时，有利于及时调整产品的内容，因而会更受旅游者欢迎。
（3）树立产品的品牌。
旅行社为特定的旅游团队（10人）以上销售的包价产品，直接向适合该种产品的群体销售，形成了自己的品牌。
比如：
专门推出探险旅游的成都山水旅行社或北海自驾车旅游的成都万友旅行社，在成都的国内旅游者中都颇有影响。
直接销售的缺点：
（1）经营风险大
旅行社需要对目标市场进行仔细的调查和分析，根据旅游者的需要来设计合适的产品。
但一旦所设计的产品投放后达不到预期的效果，旅行社的开发和推广的费用就无法收回，经营面临失败的可能。
（2）销售产品成本高
旅游社的产品是具有不可储存性和季节性的特点，因此，直接销售渠道要求旅行社在一定的时间段，在促销广告和销售人员方面大量投入，让市场中的旅游者了解旅行社的产品。
（3）市场范围小
根据国家对旅行社的行业管理规定，限制了旅行社在注册地以外的其他地区设立办事处，从事产品的销售工作。
因此，旅行社的直接销售只能面对本地的旅游市场，这就大大地缩小了自己的市场规模。
2、国内旅行社的间接营销渠道
国内旅行社的间接营销渠道，主要是指地联社渠道，即国内旅行社将国内旅游的产品销售给了国内旅游者，自己不用组织接待工作，而是将国内旅游者，交给专门的地联社，由地联社完成旅游接待工作。
一般规模小的旅行社或外地的旅游社都采取这样的渠道。
地联社营销渠道的好处：
（1）经营产品多样，可充分满足旅游者的需要
由于政策管理原因，旅行社无法直接经营注册地以外的产品。
选择地联社渠道，旅行社可以经营不同地方产品，从而满足旅行社客户的需要。
在成都的任何一个小旅行社，只要客户需要的旅游线路，无论是四川省的，还是全国其他地方的，他们都可以满足，因此不会因产品不齐原因而放掉一个顾客。
（2）经营成本低
地联社由于是长期经营某一种或几种产品的旅行社，服务规模大，销售数量多，与产品相关的运输、酒店、餐饮和其他部门的价格折扣大，因此其产品的价格比国内旅行社直接组团要低得多
（3）服务标准化
地联社将自己的常规产品标准化，包括旅游的路线、餐饮的档次和娱乐活动的项目等。
因此国内旅行社招徕国内旅游者时，产品的内容和服务基本是一致。
这样有助于旅游社产品的成熟。
地联社渠道的缺点：
（4）产品缺乏个性
地联社经营的产品，通常是比较大众化的，标准化的产品。
因为产品的个性化，必然带来消费者总量的减少。
因此，采用地联社渠道，其产品只能满足大众化旅游需求。
（5）销售与服务分离
旅游者向旅行社购买产品，并与旅行社签定了旅游合同。
当产品的服务交由地联社时，对顾客得到的承诺和实施服务两者分离，容易产生纠纷，损害旅游者的利益。
2.2.3旅行社的长渠道和短渠道
旅行社的长短渠道是根据其中间的旅行社级数的多少来划分的。
中间的环节越多，营销渠道越长；
直接营销渠道越短。
旅行社的长渠道和短渠道的组成
1、级渠道
零级渠道是指产品从旅行社流向最终旅游者的过程中不经过任何中间商的营销渠道。
零渠道就是直接销售渠道。
2、一级渠道
一级渠道是指旅行社销售渠道系统只包括一级销售中间机构。
旅行社的产品是从零售旅行社到最终旅游者的。
3、二级渠道
二级渠道是指旅行社销售渠道系统中包括两级中间机构。
旅行社的产品是通过当地的旅行社和外地的旅行社，再到最终旅游者的。
4、三级渠道
三级渠道是指旅行社销售渠道系统中包括三级中间机构。
旅行社的产品是通过本地旅行社、海外批发商和海外零售商后，被最终旅游者购买的。
更长的营销渠道也还有，但是不多。
比如在国际出境产品销售中，旅游者购买的产品，要经过：
当地旅行社、区域总代理、国内总代理和海外旅行社，再到海外地联社。
旅行社的长短渠道如图4所示
旅行社营销渠道越短，旅行社就能更直接地面对旅游者，信息传递快，销售及时，能较有力地控制营销渠道（如控制价格、提供服务、进行宣传）；
渠道越长，信息传递缓慢，但分工明确，各自的利润较低，但辐射面扩大，面对的旅游者增加
2.2.4旅行社的宽渠道和窄渠道
旅行社的营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点的多少，网点分配的合理程度以及销售数量的多少。
这主要取决于旅行社希望自己的产品在目标市场上扩散范围的大小，也就是希望占据多少市场供应点以及什么样的供应点的问题。
通常所说的要多设销售网点，就是指加宽旅行社的营销渠道。
有的大旅行社，如美国的运通、太平洋企业公司，在美国本土东部、西部、中西部、中南部各州都有分公司，还有几千个零售代理。
这样的旅行社的营销渠道是相当宽的。
因而，宽渠道是指使用的同类中间商较多、产品在市场上的销售面较广的营销渠道。
一般的、大众性的产品主要是通过宽渠道进行销售的，通过多家旅游批发商或代理商批发给更多的零售商去进行销售，从而能大量地间接接触旅游消费者，大批地销售产品。
如近年来我国日益兴起的新马泰观光旅游等产品。
窄渠道，就是使用的同类中间商较少，产品在市场上的销售面较窄的旅游营销渠道。
窄渠道对旅行社而言，比较容易控制。
但市场的销售面就会受到限制，因此旅行社的窄渠道一般只适用于专业性较强的或费用较高的产品的销售，如穿越塔克拉玛干沙漠旅游、攀登高原雪山旅游等等
2.2.5旅行社的单渠道和多渠道
根据旅行社所采用的渠道类型的多少，旅行社的营销渠道又可分为单渠道和多渠道。
有些旅行社采用的渠道类型比较单一，如所有产品全部由自己直接销售或全部交给批发商经销，就是采用的单渠道。
有的旅行社则根据不同层次或地区消费者的不同情况而采用不同渠道。
如在本地采用直接渠道，对外地采用间接渠道，那就是用的多渠道。
一般情况下，旅行社的产品具有特殊性，采用单渠道销售；
而采用多渠道有利于扩大产品的覆盖面，大
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