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文秘提要

第一章　公共关系基本概述（重点章）

　　重点掌握的内容有：

　　一、“公共关系”一词的来源。

　二、公共关系的涵义。

　三、公共关系的定义及特征。

　四、公共关系作为一种活动的产生,受制于三个基本条件：

商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础；民主政治的发展是公共关系产生的政治前提；大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件。

五、公共关系的发展阶段。

（重要内容）

前期：

在这一历史时期，人们在不自觉地从事着各种具有公关性质的活动，但这些类似于公关的活动一般都局限于很小的范围内。

孕育期：

公众受愚弄时期，典型事件——便士报运动。

代表人物巴纳姆，“报刊宣传活动”“凡宣传皆好事”。

其手段的基本特征就是愚弄公众、制造新闻。

产生期：

公共关系职业化时期。

主要代表人物艾维尔.李，“公众必须被告知”《共同原则宣言》，为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础，被称为“公共关系之父”。

发展期：

公共关系理论化时期。

主要代表人物爱德华.伯奈斯，“投公众所好”。

代表作《公众舆论之凝结》。

将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉为“公共关系泰斗”。

成熟期：

主要代表人物卡特利普和森特，“双向沟通”，《有效的公共关系》，被称为美国的“公共关系圣经”。

现代公共关系活动时期的三个重要代表人物：

被后人誉为公共关系之父的艾维·李、被后人誉为公共关系泰斗的爱德华·伯奈斯和被誉为美国公共关系教育之父的斯科特·卡特李普。

六、国际公共关系发展趋势：

环境公共关系越来越引起人们的高度重视；危机公关与问题管理已推向社会；金融公共关系的发展日益成为公共关系的重要内容。

七、公共关系的主要职能（重要内容）

传播与沟通——核心职能。

组织初创时期，通过传播与沟通，树立良好的第一形象；组织顺利发展时期，通过传播与沟通巩固形象；组织危难之际，通过传播与沟通，争取谅解，扭转形象。

技巧：

信息传播内容要正确；信息传播时间要及时；信息传播要有效；信息传播方式要新颖。

形象管理——创建组织文化　树立组织形象。

包括：

组织形象定位、传播形象、巩固形象、形象更新、形象矫正。

协调关系——协调关系　处理危机。

包括：

内部关系——协调上下级关系、、协调员工的关系、协调组织内部各个职能部门之间的联系。

外部关系——协调顾客关系、协调政府关系、协调社区关系、协调媒介关系。

咨询决策——其主要内容包括：

咨询建议、决策参谋；发现问题、加强管理；防患未然、危机处理；创造效益、寻求发展。

八、重要名词：

公共关系艾维·李伯奈斯卡特李普

第二章　公共关系的基本要素（重点章）

重点掌握的内容有：

公共关系三要素：

公共关系的主体——社会组织、

公共关系的客体——社会公众、

公共关系的手段——信息传播构成。

一、公共关系的主体——社会组织

1.社会组织的概念

2.社会组织的特征

3.社会组织与环境

4.社会组织的分类

二、公共关系的客体——社会公众（重要内容）

1.公众的含义

2.公众的特征

（1）复杂性、

（2）变化性、（3）同质性、（4）相关性

3.公众的分类

（1）按照公众对组织的重要程度，可以把公众分为首要公众、次要公众

（2）根据公众对组织的态度将公众分为:

顺意公众、逆意公众和边缘公众

（3）根据公众构成的稳定程度可将公众分为:

临时公众、周期公众、稳定公众

（4）根据公众与组织发生关系的过程将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四种类型。

应理解潜在公众的形成时期是开展公共关系工作的最佳时机。

（要会解释什么是潜在公众、非公众、边缘公众、逆意公众）

三、公共关系的手段——公共关系传播

1.公共关系传播的含义

2.传播要素及模式

（1）传播要素

传播的构成要素有两类:

一类是基本要素，包括信源和信宿、信息、媒介、信道和反馈等;另一类是隐含要素，指传播活动中的时空环境、心理因素、文化背景和权威意识等。

公众对社会组织传播产生的信赖感，一般由三个因素形成:

权威效应、名人效应、首因效应。

（2）传播的模式

“五W”模式新的传播模式

3.传播类型

（1）自身传播、

（2）人际传播、（3）组织传播、（4）大众传播、（5）网络传播

4.公共关系传播的层次目标

交流信息、沟通感情、影响公众的态度、引起公众的行为。

四、重要名词：

社会组织公众公共关系传播

第三章　公共关系人员组织机构及机构设置

　　重点掌握的内容有：

一、公共关系人员

1.公共关系意识

包括：

A.塑造形象意识、B.服务公众的意识、C.真诚互惠意识、D.沟通交流意识、E.创新审美意识、F.立足长远的意识.

2.公共关系人员的的能力结构

A.公关人员的基本能力——策划能力、创新能力

B.组织与协调的能力

C.写作与宣传的能力

D.交际与应变的能力

二、公共关系机构的设置

1.公关组织机构的类型。

其一是公共关系咨询公司；其二是公共关系部。

2.公关咨询公司的类型。

3.公共关系部门的类型及特点。

一般分为直接隶属型、部门并列型、职能分散型和部门隶属型。

（注意不同类型的公关部的优缺点。

）

　4.公共关系部门的基本职能与作用：

决策参谋、信息情报、宣传外交、趋势预报和内部协调。

　5.公关部门的日常工作：

大致包括调查研究、协调关系、参与管理、公关文书写作、策划举办公共关系专项活动、接待投诉和来访、专项技术制作、树立全员公关意识。

6.公关咨询公司的优势及工作内容。

公关咨询公司的优势表现在：

信息情报灵通全面；趋势判断准确可行；经营业务广泛灵活；专业知识、职业水平略高一筹；处理问题公正客观；业务经验丰富和经济实力雄厚。

三、主要名词：

公共关系咨询公司、公共关系部

第四章　公众与公众心理（重点章）

　　重点掌握的内容有：

　　一、公众群体心理与行为

一般心理特征：

（1）归属心理、

（2）认同心理、（3）凝聚心理、（4）整体心理与排外心理

二、知觉与公众行为

1.影响知觉的选择性的客观因素：

知觉对象本身的特征、对象和背景的差别、对象的组合

2.影响知觉的选择性的主观因素：

需要和动机、兴趣、性格、气质、经验知识

3.引起知觉偏见的常见原因：

首因效应、近因效应、晕轮效应、定型作用。

三、需要与公众行为

1.马斯洛需要层次理论：

生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要

2.优势需要决定行为。

四、态度与公众行为

1.态度由认知、情感、意图三个因素构成。

2.态度的特性：

社会性、针对性、协调性、稳定性、两极性、间接性

3.影响和改变态度的因素：

社会因素、团体因素、宣传因素、个性因素、态度系统特性因素。

4.霍夫兰的说服模式

五、流行、流言及舆论

（一）流行

1.流行的概念

2.流行的特点：

新奇性、时效性、周期性、两极性。

3.追随流行的心理原因：

从众与模仿、求新欲望、自我防御与自我显示、追随流行有个别差异

（二）流言

1.流言的类型大致分为以下三类：

愿望流言、恐怖流言、攻击流言。

2.流言内容变化的特点

流言内容的变化经过以下三个阶段：

一般化、强调、同化

3.流言的制止

（三）舆论

1.概念

2.舆论具有如下特征：

3.舆论的结构：

舆论对象、舆论主体、意见

（1）舆论对象有两个显著特点：

一是功利性，对社会有重要意义；

二是新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力。

功利性、新异性越强，越容易形成舆论。

（2）舆论主体的特点：

有共同话题、参与议论过程、自发性与松散性、有一定的层序性。

（3）意见是态度的语言表达。

任何一种意见，都包含了三种成分：

认识成分、情感成分、意志成分。

六、公众心理的其他方面

七、影响公众心理的方法

1.劝导——流泻式劝导、冲击式劝导、浸润式劝导、逆行式劝导

2.暗示——他人暗示、自我暗示

3.感染

八、重要名词：

马斯洛需要层次理论流行舆论暗示流泻式劝导冲击式劝导浸润式劝导逆行式劝导。

第五、六、七章　公共关系工作程序（重点章）

　　重点掌握的内容有：

　一、公共关系工作程序。

即四步工作法：

公共关系调查研究、公共关系策划、公共关系实施、公共关系效果评估。

二、公关调查

1.公共关系调查的准备：

其一是确定调查主题；其二是确定调查范围。

2.公共关系调查内容：

（1）组织自身的情况调查；

（2）组织的知名度、美誉度调查；

（3）组织的社会环境调查；（4）公共关系活动效果的调查；

（5）公众调查——公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖

3.公共关系调查的方法

（1）直接调查法——包括个人接触法、深度访问法和公众座谈法。

（2）间接调查法——包括现场观察法、文献分析法、抽样调查法、网络调查法、问卷法。

4.公共关系调查资料的分析与应用。

（p115——121）

（1）组织形象地位分析（重点，见教材）

组织形象地位分析图

（2）组织形象的要素分析（重点，见教材）

（3）组织形象差距分析

三、公关策划

1.概念：

公关策划的核心，就是解决以下三个问题：

（1）如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式；

（2）如何提高传播沟通的效能；

（3）如何完备公关工作体系。

2.公共关系策划的特征：

目标性、超前性、创造性、针对性

3.公共关系策划的公式

成功的公关策划=组织目标+公众心理+信息个性+审美情趣

4.公关策划的原则

目标原则、创新原则、弹性原则、心理原则、效益原则

5.企业的常用公关工具

新闻、公关活动、公关宣传资料、人员交际、各类赞助。

6.公关策划的程序

（1）准备阶段——分析现状、确定目标、选择公众

（2）谋划阶段——设计主题、选择方式、挑选时机、选择传媒、确定模式、编制预算、制定方案、论证效果。

（3）完成阶段——完善定稿、审批执行

7．公关策划的创意技巧——运势、用奇、求变、谋合

8.公共关系策划的主要方法

（1）创造性思维的运用

（2）制造新闻

　四、公关关系实施与评估

1.充分发挥新闻媒体的作用

选择新闻媒体的基本原则

根据公共关系活动的目标选择媒体、根据传播内容选择媒体、根据公众对象选择媒体、重社会效益和经济效益。

2.公共关系人员经常采用的传播形式

八大形式：

编写新闻稿件；举办记者招待会；筹划组织领导人的演讲或报告；准备各种宣传资料；举办图片或实物展览；新闻电影、电视录像、广播讲话、撰写年报等传播活动；网络传播；“制造新闻”事件。

3.公共关系效果评估的主要内容及基本形式。

评估内容——日常公关活动效果评估、专项公关活动效果评估和时期公关活动效果评估。

评估形式——组织形象评估、工作成效评估和传播效果评估。

4.公共关系活动效果评估工作的四个阶段

5.公共关系效果评估方法

五、重要名词：

直接调查法　间接调查法　知名度、美誉度、“两级传播理论”、组织形象地位分析、组织形象的要素分析、组织形象差距分析、公共关系策划、制造新闻

第八章　组织内外公共关系

重点掌握的内容有：

一、组织内部公共关系

内部公众有：

员工、股东和董事。

.内部公共关系工作的重点是：

理顺内部关系；掌握用人之道；满足员工物质和精神的需求。

二、组织外部公共关系

外部公众包括：

顾客关系、经销商关系、资源关系、金融关系、社区关系、新闻媒介关系、政府关系、教育科研关系、名流关系、竞争关系等。

3.外部公众是公共关系工作的重点。

其目的包括：

建立和维系各种重要关系；研究和预测它们的发展趋势，以及可能会出现的对组织的破坏性影响的问题和事件；采取措施以最大限度地减少那些问题或事件对组织的不利影响。

三、公共关系活动方式

1.组织内部公共关系活动方式

2.组织外部公共关系活动方式

四、主要名词：

内部公众、外部公众

第十章　公共关系专题活动

　　重点掌握的内容有：

　一、公共关系专题活动

1.公关专题活动的特点：

2.专题活动的种类

庆典或纪念、开放参观日、举办记者招待会、展览会、集会、特别“日”“周”“月”、联谊活动、竞赛活动、专题节活动、赞助活动、处理危机公关、对外开放参观。

3.举办专题活动的注意事项：

二、公关赞助活动

1.概念

2.赞助活动的主要对象（9类）

3.公关赞助活动的开展

4.注意事项——

目标明确、注意赞助对象、注意本组织的承受力、赞助方式的独特新颖

二、庆典活动

包括开幕庆典、闭幕庆典、周年庆典、特别庆典、节庆活动等。

组织庆典活动的必备工作及注意事项。

三、记者招待会

1.概念

2.记者招待会与新闻发布会的区别。

3.记者招待会的会前准备工作、会中注意事项和会后反馈工作。

四、举办展览

举办展览会应该注意的问题。

五、重要名词：

记者招待会

第十一章　公共关系传播

　　重点掌握的内容有：

　一、公共关系传播及其要素

1.概念

2.公共关系传播五要素

（1）公共关系传播者；

（2）公共关系传播内容；（3）公共关系传播渠道；（4）目标公众；（5）公共关系传播效果

目标公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。

它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。

二、公共关系传播模式

1.传播模式

2.公共关系传播形式

（1）组织传播

如何策划并实施成功有效的组织传播——组织传播的“4S”策略

（2）大众传播——广告宣传、新闻宣传

A.新闻传播的优势；B.新闻传播的劣势；

C.新闻稿

第一，新闻稿的六要素：

5W1H；

英国公共关系学家杰夫金斯提出七要素：

主题、组织机构、地点、优点、应用、细节、消息来源。

第二，新闻稿的体裁：

一般有倒金字塔式、并列式、顺时式。

（3）人际传播

三、公共关系传播技巧

1.善于利用传媒

善于利用传媒包括以下内容：

（1）处理好企业与新闻媒介的关系

（2）新闻报道必须选择好事实

选择好事实要求先对组织内部的各种事实进行筛选，抓住了好的报道题目，往往就成功了一半。

选择的标准是事物的新闻价值。

（3）善于进行新闻策划

2、善于运用公共关系广告

A.公共关系广告的类型：

（1）组织广告；

（2）响应广告；（3）创意广告；（4）形象广告。

B.公共关系广告的特点：

（1）商业广告是推销某一种商品；公共关系广告是“推销”某一个组织。

（2）商业广告是通过吸引人们的注意力，引起购买兴趣而起作用的；公共关系广告是使人们对该组织产生良好的印象而起作用的。

　　（3）商业广告的主要作用是推销产品、商品或服务，公共关系广告的内容往往涉及本组织的目标、宗旨、成就、计划、意向、经营或服务的方向等。

　　（4）公共关系广告的目的是建立整个组织的信誉，扩大整个组织的知名度，因此公共关系广告比商品广告关系更重大。

　　（5）商业广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行为；公共关系广告选择性强，策划与刊登的周期比较长。

3.进行良好的人际传播

四、重要名词：

公共关系传播、目标公众、公共关系传播效果、传播模式、组织传播的“4S”策略、新闻策划、组织公关、响应广告、创意广告、形象广告、人际传播

　　　　　　　　　　第十二章危机公关（重点章）

重点掌握的内容有：

一、公共关系危机概述

1、危机的含义

危机四阶段：

前兆期——加剧期——处理期——消除期。

2.危机的特点——突发性，难以预测性、严重的危害性和舆论的关注性。

3.危机的内部成因

二、公共关系危机管理程序与措施

1.危机管理的含义

危机管理（CrisisManagement）——是指通过科学预测与决策，修订合理的危机应急计划，并在危机发生过程中充分运用科学的手段，减少危机给组织与共众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维护组织的形象一种管理职能。

2.组织行为不当引起的危机有哪几种类型？

（1）严重的内部事件。

如因劳资矛盾引起的罢工、示威游行、官员腐败等。

（2）工作失误。

如因管理机制不健全导致浪费、产品质量不合格等。

（3）决策失误。

如商业企业有意出售假冒产品、饮食企业经营不卫生食品，侵犯公众权益等。

（4）纠纷事件。

如消费纠纷、经济合同纠纷等。

3.危机管理的程序

（1）危机发生前

（2）危机发生时（重点）

危机发生时的危机处理程序：

深入现场，了解事实；分析情况，确立对策；安抚受众，缓和对抗；联络媒介，主导舆论；多方沟通，加速化解；有效行动，转危为机。

具体操作时应注意：

A．组织应将所有已知信息在第一时间通告政治和社区领袖，寻求他们的理解与支持；

B．尽快调查并公布真相，澄清事实

C．慎重处理危机中的有关人员伤亡事宜

4.危机管理的措施

（1）危机处理6原则：

A、快速时效原则B、积极原则C、冷静真实原则

D、信任责任原则E、全局原则F、团结原则

（2）危机处理技巧

A.调查、掌握事故的原因

B.事故发生后的基本公众对策（p227）

对内部公众、对事故受害者、对新闻传播媒介、对上级领导部门、对企业所在社区、如何应对谣言

三、重要名词：

危机、危机管理。