新型中式洗碗机项目商业计划书文档格式.docx
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6.营销战略·
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6.1市场细分和市场定位·
6.2产品价值·
6.3价格方案·
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6.4营销渠道·
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6.5宣传手段和品牌推广·
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7.组织设计与人力资源管理·
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7.1公司的组织管理结构·
7.2人事计划·
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8.风险分析与规避·
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8.1风险分析·
8.2风险规避·
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9.财务分析与融资·
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9.1财务报表分析·
9.2融资情况·
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附：
调查问卷·
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1.概要
中国过去的20年已经实现了经济起飞，未来的几十年仍将处在经济高速成长的发展阶段，仍能持续保持较高的经济增长速度。
国家统计局称,2011年全年城镇居民人均可支配收入达13,786元，城镇居民人均可支配收入较上年上升1.8个百分点。
随着人民可支配收入的不断提高，人们对高档次生活品质的追求也在不断地攀升，改善家居环境日益成为消费者关注的消费热点。
同时，房地产业的繁荣似锦也促进了厨卫电器的快速发展。
据调查，今后的十年中我国大约将有33%的住户迁入新房，这就意味着平均每年有260万个以上的厨卫需要进行电器配备。
目前厨房中的做饭过程大都实现了自动化，而不得不提的一项例外是：
洗碗！
随着新兴的消费理念和消费模式的崛起，厨卫电器中的洗碗机进入中国家庭的时代已经越来越近。
相关的统计数据显示，去年国内重点城市洗碗机销售量约为12万台，同比增长了21.1%，销售额达6.05亿元，比前一年增长了30.2%。
然而，在当今中国市场，更有绝大部分消费者不选择洗碗机，经过调查，有以下原因：
运用敏锐的商业眼光，我们发现了一项新型专利产品，这就是“xx”中式洗碗机，该产品打破了目前市场上的洗碗机多采用的西方水冲式和超声波式两种技术，而是使用一种由刷子组成路线仿造人手的全新技术，让每一个碗碟得到全方位清洗，解决了洗碗机不能彻底洗净凹度大的以碗为主的中国餐具。
而且价格低廉，约为市面上最便宜洗碗机的三分之一，从理论上打消了消费者拒绝选购的顾虑。
根据中国市场的一份权威调查，假若洗碗机价格下降、技术完善，中国消费者愿意购买比例高达55%，按1.2亿城市家庭计算，未来洗碗机在中国市场销量：
1.2亿*（55%-1%）≈6500万台，这是多么广阔的市场前景！
当前消费者购买洗碗机比例
中国消费者愿意购买比例
（假若洗碗机成本下降、技术完善）
中国
欧美
<
1%
60-80%
55%（市场调查数据）
按1.2亿城市家庭计算，
未来洗碗机在中国市场销量：
1.2亿*（55%-1%）=6500万台
然而由于许多老年人还保持着传统观念和生活方式，即使洗碗机性能再优越，他们也未必选择。
因此，我们将xx中式洗碗机的市场定位于80后年轻群体身上。
我们也身为80后的一员，充分了解这一群体的心理特质。
首先，他们渴望简化繁杂的家务劳动，将给多的时间分配给生活爱好的培养以及未来事业目标的实现，追求自由和洒脱，不受简单体力劳动的羁绊。
而对于十分注重皮肤保养尤其是手部保养的年轻女生来说，更不愿做这件对双手的损伤很大的家务。
其次，他们易接受新兴观念，而且对他们的父辈有很强的品牌辐射能力。
所以，我们在营销的同时，不单单推广xx洗碗机本身，而是推出一种新型的理念，即“时尚舒逸自由”，将家务简单化，更好的享受健康丰富多彩的生活，让消费者拥有的不仅仅是一种产品，更是一种拥有了一种闲逸舒适、时尚新潮的生活，让顾客在“xx家园”中获得快乐和友谊。
在选定了产品和与之相匹配的市场之后，一群有志于打造中国新型中式洗碗机品牌的东北财经学生，组建了一支拥有财经商务背景、兼具创新意识和商业头脑的创业团队，渴望通过自己的努力，掀起一阵购买xx中式洗碗机的新浪潮！
2.企业介绍与战略规划
2.1企业概述
本企业名称为xx电器经营公司，属于股份有限公司。
我们专门捕捉商机，选择好的电器产品，然后进行市场细分针对不同人群进行目标人群锁定，做出新颖有针对性的营销策划，将产品打入市场，并从中获取利润。
xx电器经营公司目前独家经营“xx”牌中式洗碗机。
基于广泛的市场调查和市场分析，本公司看准了洗碗机这一充满消费前景的市场，将在未来3年在大连地区独家代理“xx”牌中式洗碗机。
首要目标是在目标人群中树立“xx”的品牌形象，获得目标人群对品牌的认可。
同时，通过代理此品牌，建立完善高效的销售网络和营销渠道，为公司之后的发展打好基础。
2.2企业宗旨与理念
坚持“锐意进取，追求卓越”的企业精神，xx电器经营公司秉承“传播时尚舒逸新理念崇尚自由健康新生活”的理念，以“诚挚的服务，诚信的合作”的态度对待对生产商和顾客，通过成熟有效的营销、管理机制，实现企业健康、持续的利益增长；
坚持“用户第一”的原则，从创造用户价值、社会价值开始，从而提升企业价值，同时促进社会文明的繁荣；
与此同时，重视员工利益，激发员工潜能，在企业价值最大化的前提下追求员工价值的最大实现，为员工提供良好的工作条件和待遇，以及不断发展的机会。
2.3企业文化的核心特征
xx电器经营公司的核心价值观是：
“IR2C”，即正直、尽责、合作、创新。
I——正直Integrity
做人德为先，正直是根本；
尊重自己，尊重别人，尊重客观规律，尊重公司制度，从而自爱自强。
R——尽责Responsibility
负责是做好工作的第一要求；
不断追求专业的工作风格，不断强化职业化的工作素质；
有强烈的责任意识，有杰出的肩负责任的能力，有勇于承担责任的品格。
1C——合作Cooperation
团队优秀才能真正成就个人的优秀，与环境和谐发展是企业基业长青的基础；
积极主动，重视整体利益，从而创造优秀的团队绩效；
放眼长远，胸襟开阔，不断追求优秀的合作境界。
2C——创新Creativity
创新不仅是一种卓越的工作方法，也是一种卓越的人生信念；
在方式、方法、内容上，时时寻求更好的解决方案，精益求精，谋求更好的成果水平；
不断激发个人创意，完善创新机制，以全面的技术创新、管理创新、经营模式创新，推动公司的不断成长。
2.4企业战略规划
由于市场变化多端，若初始进行长期规划有不现实的一面，我们目前只对公司专营做“xx”洗碗机的三年做战略规划：
第一年（2013）渗透理念
刚刚进入市场的第一年，我公司的主要目标是通过网络广告，发放传单，展台展示等形式将中式洗碗机的理念渗透给目标人群，吸引目标人群的关注，同时采用一些价格优惠，限时特卖等价格手段销售首批“xx”牌中式洗碗机。
由传统理念的改变到实体产品的销售在消费者心目中树立“xx”的品牌，赢得年轻消费者青睐。
第二年（2014）构建网络
大规模宣传产品，并通过举行周末卖场，社区卖场，新楼盘卖场等营销活动尽可能得拓宽市场，提高市场占有率。
并对以往消费者进行回访调查，进一步改进供应，售后服务等网络，也借助使用客户的口碑进行宣传。
开拓大连周边地区的消费市场，争取销售面可以辐射大连市内行政区及周边卫星城。
第三年（2015）占有市场
在有前两年理念和网络的建设基础上，我公司预计第三年将是销售量的一个小高峰。
为了能更好的满足市场需求，我们将增添人手，做到供应、安装，售后，客户维系一条龙的服务，争取让每位购买的客户满意。
同时，提高风险意识，防范可能发生的风险；
降低成本，达到利润最大化。
3.产品和服务
3.1产品简介
3.1.1产品名称
xx电器经营公司目前选择的第一个具有核心技术的专利产品是“xx”牌中式洗碗机。
此洗碗机具有良好的市场前景，因为其从根本上改变了传统洗碗机技术方式，且价格低廉。
xx牌中式洗碗机，是专门针对中式深浅大小不同的餐具设计的洗碗机。
它是由刷子组成路线仿造人手，让每一个碗碟得到全方位清洗。
3.1.2产品原理
本机是由多个刷子组成的一个半月型滚筒路线机心，在动力的带领下，滚筒大毛刷与小毛刷之间相对转动产生一种吸引力，让大小深浅不等的碗碟从洗碗刷的路线中穿过，再过滤进入消毒柜消毒。
本机为洗刷、过滤、消毒一体机。
3.1.3产品的品牌及专利
产品品牌为“xx”牌中式洗碗机，专利号为ZL201020194668.1。
专利证书见图2-2。
产品已经处于成熟阶段，即可投入生产。
3.2产品优势
目前市场上的洗碗机多采用西方水冲式和超声波式两种技术清洗碗碟，主要问题是不能彻底洗净凹度大的以碗为主的中国餐具。
而本产品则解决了这一难题，且较他洗碗机和手洗具有许多其他优势：
A.【洁净卫生】具备能力清洗干净中式碗筷
B.【操作简单】机器操作简单安全，老少适宜。
C.【省时方便】效率高，每分钟可洗20-30个不等大小的碗碟。
D.【节能环保】节水省电。
E.【杀菌护手】有消毒柜消毒，全程手不用沾水。
F.【物美价廉】确保质量，价格实惠。
3.3产品服务规划
建立完善的售前（宣传）、售中（销售）、售后（维修）服务网络。
为客户提供健全优质的服务。
售前服务：
采用宣传、培训和交流等手段，以及通过专业推销人员的努力，使专业顾客了解产品的特性；
售中服务：
建立完善的销售网络（如电话预购），为顾客提供满意的、高质量的产品。
售后服务：
建立信息交流反馈渠道，包括维修、保养、销售渠道中的反馈和电子商务的网络反馈，做好产品的质量、服务的反馈信息处理，根据客户需要不断改进；
与顾客搞好关系，固定长期业务关系；
最大程度满足客户需要；
适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁。
4.市场分析
4.1家电销售行业分析
由于xx中式洗碗机专营实体店店面设在大连，首先对大连市家电销售进行市场结构分析：
（1）少数几家大家电销售商
在大连，家电销售行业两大巨头国美和苏宁势均力敌，针锋相对，进行多次激战，形成了针锋相对的局面。
（2）产品或服务同质性
就目前形式来看，这两大巨头的销售和服务模式较为简单而且相似，经营的家电品种和品牌也没有多大区别。
都是以店堂销售为主，网上销售为辅，而服务、保证、信用等则由厂家提供。
没有针对消费者的特殊需要，提供有特色的服务，所以说产品和服务是同质的。
（3）进入壁垒
A.采购的规模经济性：
由于频繁的价格战，使得目前的家电销售价格普遍偏低，而要想在这低价中获利就必须以更低的价格采购商品。
家电销售大户国美、苏宁，他们通过规模，批的价格很低，只挣一、二个毛利，但年终可以根据销量从厂家拿回不菲的返利，这就是所谓的厂价倒挂。
而对于该行业的新进入者而言，由于无法一下子达到应有的规模，因此没有办法通过厂价倒挂按低价采购商品，随之而来的即是无法以具有竞争优势的售价销售产品，在这里采购的规模经济性造成了进入壁垒的提高。
B.分销渠道和制造商的支持：
先从买方来说，专业家电销售商直接面临的买方既是消费者，消费者人数众多，分布分散，购买量小，购买频率高，因此要获得大量的消费者必须要依赖强有力的分销渠道，但分销渠道的建立并不是一朝一夕的事，这需要人力，物力，财力的长期投资，同时也需要经营经验积累而要作到这一切，对一个新进入者而言是相当困难的。
再从卖方来说，大多数制造商喜欢将产品卖给有实力的大销售商，因为规模较大的销售商，往往一次买断某种产品，虽然价格比买给较小规模的销售商低，但是一次买断，降低了制造商的库存，减少了风险，加速了资金的回笼，提高了效率而且由于购买量大，制造商依然有利可图。
国美和苏宁等销售商用巨资一次买断家电企业某个型号的产品，制造商当然很高兴。
卖方的这种偏好同样是新进入者所要面临的壁垒之一。
C.退出壁垒
对于此行业的销售商，如要退出此行业，不仅要付出推广产品品牌所要花费的众多成本，以及因在推广产品品牌时无力进行其它商业投资和商业经营的机会成本。
除此之外，还有相关的固定成本、人员培训费以及已建立的销售网络资源。
由于退出壁垒如此之高，使得业内企业不得不背水一战，由此竞争之激烈可见一斑。
D.信息不对称
就家电销售行业来说，它所提供的产品占消费者可支配收入的很大一部分。
此外家电产品的需求价格弹性较大加之由于近几年来通货紧缩，消费者购买热情不高，消费力度不大，消费者对价格较敏感。
家电产品市场供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者很大的挑选余地。
由于通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握很多的市场信息，往往有机会有条件货比三家。
但是，消费者所获得的信息大多还是商家通过广告传达的，信息渠道比较单一，所以还是存在着信息不对称现象。
通过以上的分析，大连的家电销售行业符合寡头垄断的条件，因此其市场结构可称为寡头垄断市场结构。
4.2洗碗机市场分析
4.2.1市场环境分析
（1）国外市场分析：
洗碗机自诞生来，在欧美国家迅速被接受，普及率超过70%，一些地区甚至达到80%左右，洗碗机和油烟机、燃气灶一样，几乎成为每个家庭必备的厨房电器产品。
但是，我国的洗碗机市场一直都处于萌芽状态，洗碗机的普及也会成为必然趋势。
（2）国内市场分析：
A.洗碗机市场发展历史探究：
我国洗碗机的研发和生产直到上世纪九十年代才逐步发展起来。
目前，国内市场上已有一些品牌生产洗碗机，如西门子、美的、格兰仕等，这些品牌的产品价格均在3000元与8000元之间。
2011年，中国家电研究院主办的洗碗机6A检测结果发布会表明，美的、松下等四家企业的七款产品达到国家6A检测标准。
尽管如此，家用洗碗机的销量一直处于低迷状态。
即使在我国一些一线城市，洗碗机的普及率也只有1%左右。
B.洗碗机市场规模现状：
中国市场消费者对洗碗机了解甚少，城市普及率低于1%。
2011年全年，国内重点城市洗碗机销售量约为12万台，比同期增长了21.1%。
2011年，国内重点城市洗碗机销售额约为6.05亿元，与2010年相比，销售额同比增长30.2%。
在洗碗机的区域分布方面，地区之间消费能力差异巨大，华东、华北占整体销售量比例达到81.38%，呈现初级消费特征。
D.洗碗机市场发展方向观察：
据研究来看，消费者不接受洗碗机的原因主要有以下几点：
第一认为洗不干净；
第二是费水费电；
第三是价格太高；
第四是厨房空间较小，洗碗机相对于其他家电属于非必须品。
消费者表示，如果这些问题解决了，他们很乐意为家庭购置一台洗碗机。
4.2.2市场竞争程度
目前来看，几家大型洗碗机企业已经形成品牌优势，占据大部分市场。
主要品牌有：
海尔、美的、西门子等，而每个品牌都有自己的特点，见下图：
图：
中国市场洗碗机知名品牌2011重点城市年产销量
上述少数几个企业控制整个洗碗机市场的生产和销售，形成垄断竞争。
洗碗机市场有一定的竞争壁垒，企业之间相互依存，产品同质，市场进出不易。
下面我们用ADL矩阵竞争模型来进行进一步的分析。
ADL矩阵竞争分析
（1）识别行业所处的生命周期
产业的生命周期分为萌芽阶段、增长阶段、成熟阶段和衰退阶段四个阶段。
通过研究洗碗机市场的增长率、增长的可能性、产品线的宽度、竞争者的数量、竞争者市场占有率的分布、顾客的忠诚度、进入障碍和技术等要素，洗碗机行业处于增长阶段。
产业处于增长阶段时，具有高速增长，用户、市场占有率的技术渐趋明朗和稳定，进入障碍提升等特征。
（2）确定企业的竞争地位
综合企业情况分析，企业处于有利地位：
处于有利地位的企业虽不处于主导地位，但这些企业都是居于良好的竞争地位及拥有各自的竞争优势。
根据企业所处于的产业生命周期及相应的企业竞争地位的不同，形成以下矩阵图。
由此可以评估公司竞争地位为有利，即行业处于被分割状态。
在一群竞争者中，没有一个明显的领袖企业。
4.2.3目标市场
我们公司采用调查问卷形式对家用洗碗机市场消费人群进行了抽样调查，数据统计分析如下：
家用洗碗机市场主要定位在具有购买洗碗机偏好的两种消费者身上。
第一种为一、二线城市的高端消费者。
他们生活富裕，追求较高的生活品质，易选购洗碗机。
对应为功能卓越、价格偏高的产品；
第二种为70后、80后的年轻群体。
相比与其他年龄层，他们更乐于接受新鲜事物和享受生活，洗碗机将成为他们的新宠。
对应为功能简洁、价格实惠的产品，
在更新换代首选产品中，xx洗碗机能够在现有洗碗机市场占有一席之地吗？
消费者的购买意向是重要原因。
客户购买洗碗机主要的原因有：
洁净卫生、操作简单、省时方便、物美价廉。
另外，节能环保、杀菌护手成为洗碗机取代了传统手洗碗生活习惯的关键因素，自动洗碗机更能吸引曾经为手洗碗造成困扰的消费者。
那么，对于价格问题，调查人员则发现，对于有购买意向的人群比较在意。
5.竞争分析
5.1波特五力分析模型
（1）潜在竞争者
原本家电销售企业巨头从事家电网络营销，或者家电厂商采取网络直销模式以及其他家电销售企业改变营销方式采取网路营销都会形成本公司的潜在竞争者。
（2）现有竞争者
就目前形式来看，大连洗碗机销售和服务模式较为简单一般以店堂销售为主，网上销售初具规模，而服务、保证、信用等则由厂家提供。
这一被商家忽略的领域实际上隐藏了大量的商机。
本公司能够针对消费者的对于洗碗机的日渐需求，提供有特色的服务，必定会得到消费者的认同，从而培养起消费者的店牌忠诚度，进而建立起与众不同的竞争优势。
（3）替代品
行业中的替代品可能有：
传统的西式洗碗机或者采用手洗方式刷碗。
而本公司的中式洗碗机优势明显。
因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。
（4）供方砍价能力
家电销售已进入买方市场。
虽然专业家电销售市场竞争激烈，但这一激烈是为了争夺消费者，鉴于目前我国家电的销售还是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何优势占到价格谈判的上风。
介于本产品属于新新产品，需要营销来被市场消费者所熟知，因此就目前来讲供方砍价能力比较小。
（5）买方砍价能力
通过对大连地区消费能力的研究发现，本公司所提供的产品占消费者可支配收入的小部分，这减弱了买方砍价意愿。
由于通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息，往往有机会有条件货比三家，从而凸显本公司产品的优越性。
因此，买方砍价的意愿并不强，但消费者具有较强的砍价实力。
总结：
从上述的分析中我们可以得出本公司的发展机会在于：
（1）大连地区消费者个性化需求的日益显著，人们对生活品味的不断的追求可能将引起洗碗机销售业的黄金增长期。
（2）交通支持下的物流水平、IT技术、信息技术的高速发展为家电营销行业的整体成本降低，市场开拓，服务完善带来了无穷的机遇。
（3）从买方来说专业家电销售商直接面临的买方是消费者，要获得大量的消费者必须要依赖强有力的分销渠道，而通过网络营销，宣传和营销受众广泛，购买本公司产品方便快捷。
（4）从卖方来说，大多数制造企业喜欢将产品卖给有实力的大销售商，虽然一次买断，降低了企业的库存，减少了风险，但是进入大销售商门槛较高，成本巨大。
本公司主动与供货方合作，从消费者的利益立场出发进行营销，从而将暂无名气但是很有潜力的项目发掘出来，填补了原本行业的空白。
（5）与原有的家电销售企业相比，本公司致力于降低公司运营成本，轻装上阵是巨大的优势之一。
同时，获得了分销渠道和制造商的支持，而专业家电销售商与制造商及消费者的关系紧密，甚至可以说获得制造商与消费者的支持是在此行业中生存下去的关键。
除了上述的机会之外，该行业中依然存在着较多的威胁：
（1）行业中的潜在竞争者对本企业构成较大的威胁，因此与厂家达成协议，迅速占领市场是企业成败的关键因素之一。
（2）手洗方式刷碗仍是主要的刷碗方式，因此改变
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