北京市东城区旅游消费需求研究.docx

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北京市东城区旅游消费需求研究

北京市东城区旅游消费需求研究

旅游消费是指“由旅游单位（游客）使用或为他们而生产的产品和服务的价值”，旅游消费水平的高低不仅反映了旅游业对地区经济的拉动作用，更是衡量区域旅游发展水平的重要因素。

东城区是首都北京的核心区，历史文化资源极其丰富，发展旅游业具有得天独厚的优势。

据统计，2013年东城区全年接待旅游人数7687万人次，实现旅游综合收入624亿元，但人均旅游消费仅为812元，略高于北京市平均水平。

由此可见，东城区的旅游消费水平与旅游综合实力存在明显差距，本研究就是要深入了解东城区旅游消费的现状，探讨提高游客在东城区的人均旅游消费的因素，使旅游收入与客流量相匹配，更好地满足游客的购物需求，从而实现提升东城区旅游消费水平的目标。

本次调查研究采用深度访谈和拦截访问两种形式，拦截访问地点位于天安门、故宫、王府井、前门、南锣鼓巷、天坛、国家博物馆和雍和宫等东城区内重要的景区点，并且要求被调查对象在京停留不超过1个月，以游玩为主要来京目的。

以上条件的设定可能会对本次研究的结果产生影响。

一东城区的客源特征

（一）人口特征

本次1036份有效调查样本表明，从游客基本特征看，女性多于男性，占比51%，且已婚居多。

年龄分布在14～35岁占比高达67%（见表1）。

表1游客调查样本基本特征

（二）职业结构

调查中职业结构呈多样化，企业事业单位人员、学生、工人位于前三位，占比分别为26.2%、16.0%、14.0%（见表2）。

表2职业分布结构

（三）客源地结构

从调查样本的国内游客客源地分布看，游客主要集中在北京周边，华北（226人，占24.8%）、华东（190人，占21.6%）、华中（160人，占17.5%）等地来京人数较多，紧随其后是东北地区（117人，占12.8%）的游客。

从调查样本的国外游客客源地分布看，美国（19人，占17.1%）、英国（18人，占16.20%）、澳大利亚（11人，占9.9%）来京人数位于前三位。

二旅游消费研究

总体来看，来京游客人均预算花费为4432元，其中国外游客人均预算花费最高，为6312元，国内散客和国内团客的人均预算花费分别为4402元和4068元。

收入、年龄、停留时间、住宿地点是影响游客在京旅游消费的重要因素，其中收入水平是第一要素。

从消费结构来看，住宿费和购物费是国内散客的第一、第二大花费，占比分别为25.5%和23.0%，其次是文化娱乐费、餐饮费和景区游览费，占比分别为17.5%、16.7%和13.1%，市内交通费用最低，比例仅为4.2%（见图1）。

图1国内散客消费结构

（一）景区游览消费

1.国内游客景区游览消费相对较少，消费需求有待挖掘

调查显示，国内游客景区游览的平均花费为476.6元，明显低于国外游客的886.2元。

从国内外游客每个景区的平均消费和游览景区个数上看，每个景区平均消费较低是导致国内游客消费较少的主要原因。

按照国际经验，当人均GDP达到1000美元，观光游剧增；当人均GDP达到2000美元，休闲游骤升；当人均GDP达到3000美元，度假游逐渐旺盛；而当人均GDP超过5000美元，体验性旅游快速发展，个性化、体验化需求明显增加。

根据《2012年国民经济和社会发展统计公报》，2012年我国人均GDP达到6100美元，国内游客旅游消费逐渐增加（见图2）。

目前，国外游客对景区游览时间相对较长，对景点进行“深度游览”；而国内游客还处于“走马观花”式的游览。

图2旅游发展国际经验

2.景区游览消费随游览顺序“前低后高”，缺乏信任的消费环境是主因

游客旅游前期平均每个景点的花费明显低于中后期的景点花费，在购物方面更为明显。

旅游前期游客主要在东城区和西城区景点游览，每个景点的平均消费和购物消费分别为51.5元和18.2元；中期游客主要在朝阳区和海淀区景点游览，每个景点的平均消费和购物消费高于旅游前期，分别为73.0元和24.3元；后期游客主要在昌平和延庆的景点游览，每个景点的平均消费和购物消费最多，分别为119.7元和56.3元。

游客在旅游前期和后期购物的种类差异性小，而消费水平呈现“前低后高”的特点，“不熟悉”和“不敢买”是前期消费较少的主要原因。

“刚到北京”“比较陌生”“货比三家”是游客的普遍表现，而“价格贵”“质量差”和“不辨真伪”是游客对前期购物的主要感受，因此如何营造游客信任的消费环境是促进游客在东城购物消费的重要方面。

（二）购物消费

1.外国游客购物能力最强，团客受导游和旅行社影响较多

来京游客总体购物消费为782.9元，其中外国游客购物能力最强，平均消费为1397.9元；国内散客和国内团客的购物消费分别为837.0元和471.9元。

导游和旅行社对团客有着重要影响，32.7%的团客表示导游推荐过购物场所。

新《旅游法》规范了旅行社和导游的推荐购物行为，“强制购物”的现象被禁止，推荐购物需与游客协商。

调查显示仅有2.9%的游客明显遭遇过“强制购物”，因此导游和旅行社在团客的购物中依旧发挥重要作用（见图3）。

图3导游在团客购物中的行为

2.游客偏向“边游边购”，国内散客更愿“后期消费”，馈赠亲友和留作纪念成为购物主要目的

61.5%的游客在“游览途中看到喜欢的就会购买”，21.6%的游客选择在“快离开旅游地的最后两天购买”；分析不同类型游客发现，国内散客“快离开旅游地的最后两天购买”的比例最高，高达23.6%（见图4）。

游客购买旅游商品的主要目的是馈赠亲友和留作纪念，这两项的比例分别为63.8%和53.4%，明显高于其他目的；相较国内游客，国外游客在“日常使用”方面的需求更高，说明国外游客购物需求更为多元和理性。

图4游客选择购物时间

3.游客购物多在商场和旅游景点，王府井购物消费有待提升

57.3%的游客在大商场或商业街购物花费最多，49.7%的游客在旅游景点购物花费最多，明显高于其他地点（见图5）。

相较其他景点，王府井对游客的吸引力较大，优势较为明显，其中39.7%的游客到过王府井，在王府井的平均花费为161.8元。

“名气大”“商业街”是游客对王府井的主要印象。

在王府井购物较少的游客认为，王府井的商品价格较高，且与其他地方商品同质化现象严重，缺少特色，此外，王府井的公共服务短板影响游客消费，缺乏休憩设施、交通不便、缺乏亲民的经济型酒店，进一步影响游客在王府井的旅游消费。

图5散客主要购买旅游商品的地方

4.游客偏好“商品有特色”的购物场所，前门购物缺乏特色影响游客消费

商品有特色是游客选择购物场所的最主要原因，其中国内游客更注重商品特色，国外游客对购物点数量、商品价格及导购人员服务态度更为关注。

南锣鼓巷因商品有特色成为游客购物较多的景点之一；前门作为前期的游览景点，虽然购物店较多，价格便宜，但游客购物消费有待提升，主要原因是商品缺乏特色。

5.游客喜欢特色食品和旅游纪念品，价格、有纪念意义成为游客购物主要考虑因素

超过50%的散客主要购买特色食品和旅游纪念品，散客在购买旅游纪念品时考虑的两个主要因素是有纪念价值和价格，其次是质量和有特色。

对比国内外游客发现，国内游客对商品特色要求较高，外国游客对旅游纪念品的质量和设计有更高的要求。

（三）住宿消费

1.游客多住宿于城区东北部，团客居住丰台较多

游客来京主要住宿于东城、朝阳；其中东城酒店吸纳的游客最多，占总量的31.6%。

不同类型的游客在选择住宿地点时存在一定差异，27.7%的团客居住在丰台；而外国游客则集中住宿于东城和朝阳，其中58.5%的外国游客选择在东城区住宿（见图6）。

图6游客住宿区域

2.东城酒店距景点近、交通便利吸引游客，但数量少、价格高影响游客住宿消费

总的来看，“交通便利性”是散客选择住宿地点时考虑的最重要因素，其次为“与景点之间的距离”以及“酒店价格”。

东城有1、2、5、6号线地铁线路和大量公交车，交通便利吸引游客在东城住宿；但相比于朝阳、西城、海淀，东城酒店数量较少，游客在东城酒店住宿平均每晚的价格相对较高，酒店档次较高，影响游客在东城住宿消费。

（四）餐饮消费

1.景点、酒店附近成主要餐饮场所，景点周围饭店餐饮花费最多

多数散客选择在景点周围饭店和所住酒店附近吃饭，两者各约占40%。

游客平均每餐消费约60元，不同类型游客餐饮消费差异较大，国内散客和外国游客每餐消费均超过70元，而国内团客由于多跟随旅行社吃团餐，每餐花费较低，不足30元（见图7）。

图7不同类型游客平均每餐消费

2.东城餐饮占据区位优势，但特色不突出，性价比低

东城王府井小吃街和前门大街是游客常去的餐饮场所，餐饮消费占据区位优势，但游客在东城景点的平均餐饮花费仅为28.7元，远低于游客在西城和朝阳景点的平均消费。

“特色不突出”“品质不佳”“价格不合理”影响游客在东城区景点的餐饮消费。

以王府井为例，王府井几乎是来京游客必去的餐饮场所，但游客在王府井的餐饮消费较少，通过对游客的深度访谈了解到，游客对王府井小吃街存在诸多负面评价，部分游客反映王府井小吃街“不正宗”“味道差”“价格贵”“环境脏”。

（五）文化娱乐消费

1.超七成游客未参与任何娱乐活动，白天游玩太累是主因

在游览景点之余，游客很少安排其他娱乐活动。

70.3%的游客晚餐后选择在酒店休息，28.7%的游客选择在酒店附近转转。

不同类型游客的娱乐活动安排存在一定差异，国内团客更倾向于在酒店休息，相比之下国内散客和外国游客的娱乐活动则更为丰富。

这与国内团客游玩时间较短，行程安排紧、强度大有关。

绝大多数散客因白天游玩太累而不愿参与娱乐活动，除此以外，8.9%的散客不知道可以去哪里玩。

2.游客最喜欢相声、脱口秀，国外游客更偏好歌舞剧

相声、脱口秀是最受游客欢迎的娱乐项目类型，其次为歌舞剧、杂技。

受到文化差异及语言的影响，外国游客更喜欢歌舞剧和杂技，对相声兴趣不高。

游客在娱乐方面总体消费为629.2元，其中外国游客消费最多，达840.7元，国内团客消费最少，为273.8元（见图8）。

图8不同类型游客娱乐消费

三结论与建议

（一）定位目标群体，优化旅游服务体验

国内散客、团客和外国游客构成了来京旅游的三大主体，其中国内散客占北京旅游市场的88.3%，成为来京旅游的主要群体。

青年群体日渐成为重要客源，67.4%的游客年龄在35岁以下，整体年龄偏小，年轻化成为来京游客的重要标签。

因此，要细分目标游客市场，开发有针对性的旅游产品。

针对喜欢独自出行，在京停留时间较长，喜欢中国传统文化的外国游客开发“深度体验游”的旅游产品；针对喜欢和朋友一起出行的青年群体，开发个性化、时尚且能带来愉悦旅游体验的“时尚潮流游”的旅游产品；针对中高收入的中年群体开发适合和家人一起出游的“家庭亲子游”，满足他们“温馨分享，尊贵体验和休闲娱乐”的要求。

（二）完善旅游路线，提升旅游首站消费

74.0%的游客把东城的景点作为到京旅游的第一站，而首站消费存在明显的劣势。

虽然东城的游客较多，但多数游客集中于天安门、故宫、天坛等核心景点，天安门、故宫两个景点游客的游览比例超过60%，而东城多数景点游客的游览比例不足10%。

因此要完善旅游路线规划，根据地理环境和交通情况，有效规划路线，进一步优化东城旅游路线，使游客一次性可以游览多个东城旅游景点或多次到东城旅游，增加游客在东城的停留时间，促进游客在东城的旅游消费。

（三）提高购物消费吸引力，增加购物消费比重

游客在景区游览、文化娱乐和购物三个方面的消费比例为57.2%，表明目前游客旅游消费中弹性消费比重较大，消费弹性较强。

弹性消费中，购物消费比重最大，约为23.0%，相较国外成熟市场购物消费比重的50%仍有一定的提升空间。

目前游客购物消费随机性较强，61.5%的游客处于“边游边购”的状态。

因此要通过政策引导搭建平台，积极支持旅游商品开发，深入发掘游客购物的目的，引导旅游企业发掘适销对路的商品，在商品开发方面考虑便携、品牌、实用和质量等因素，设计“便携、实用、高品质、价格不贵”的旅游商品，适应市场需求，开发游客需求较大的“有纪念意义、有关联性和故事性”的旅游纪念品，满足游客馈赠、留念的需求；价格以“中低档为主，高档为辅”，提高旅游纪念品的市场转化率，丰富旅游购物市场；尝试走品牌发展之路，提高商品品质；关注目标游客消费群体，提供咨询服务，赠送精致包装，满足游客购物需求。

（四）优化餐饮场所环境，打造东城特色餐饮品牌

东城特色餐饮场所众多，但游客的实际到达率和餐饮花费较少，“不正宗”“价格贵”“找不到好吃的”是游客常见的抱怨。

要打造特色餐饮，增设更多具有北京特色的餐饮服务，优化餐饮老字号环境；要对游客知名度较高的王府井小吃街、前门大街和簋街进行重新优化和设计，规范价格，严把质量关，达到游客到京必游“北京小吃街”，使之成为游客必游和满意的特色餐饮场所。

（五）提升住宿场所吸引力，增加游客停留时间

相对其他区（县），东城的旅游宾馆数量相对较少，尤其是星级宾馆数量不足，因此要适当增加宾馆数量，为游客提供更多的住宿地点。

另外东城大多数宾馆时间较久，内部住宿条件有待改善，因此要适当提高宾馆条件，满足游客基本的住宿需求。

此外，价格也是影响游客选择的重要因素，要有效规范东城的宾馆价格，透明住宿标准，避免宾馆价格虚高乱象。

最后还要优化宾馆外部环境，将老字号的购物店铺和特色餐饮开到宾馆周围，吸引游客住在东城、吃在东城、玩在东城、购在东城。

（六）增加体验性的娱乐活动，丰富东城旅游产品

丰富东城的娱乐活动，吸引游客在东城体验更多的旅游产品：

一方面利用东城特色文化资源，发展历史观光、文化表演、文化论坛等文化主题旅游娱乐活动；另一方面紧跟时尚潮流，发展新颖娱乐活动，如戏剧演艺、夜景观光、休闲体验、音乐盛宴等，让游客乐活东城。

-全文完-