微博营销的价值探讨毕业论文Word格式文档下载.docx
《微博营销的价值探讨毕业论文Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《微博营销的价值探讨毕业论文Word格式文档下载.docx（37页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
网络的发展日新月异，而作为近年来诞生的网络新生产品，微博正以迅猛的发展趋势冲击着传统的网络市场。
在早期，互联网时代的到来，让我们的世界变成了一个即时可见的整体，而微博时代的到来，也让网络生活变得更为丰富，让我们的视野变得更为广阔。
通过对微博营销价值的研究，能够充分地了解如何利用网络营销这一渠道实现网络公司自身的商业竞争，让企业和个人都能充分的发掘微博的商业价值，来达成自己的推广。
通过本文的研究，得到以下主要结论：
微博营销只是网络营销的一个分支，必须慎重考虑微博营销的操作形式，想单一地通过微博本身进行企业推广营销是达不到预期营销效果的，需要很多其它条件的配合才行。
任何营销手段都不是独立存在的，一定是与其它方法相辅相成的。
成功的网络营销一定是整合型营销。
关键字：
微博营销推广商业竞争商业价值
Abstract
Therapiddevelopmentofnetwork，Newbornproductsasinrecentyears,thebirthofthenetwork，Microbloggingisarapiddevelopmenttrendoftheimpactofthetraditionalnetworkmarket，Intheearly，Internetera，Letourworldintoareal-timevisibilityoftheoverall，Themicrobloggingera,butalsotothenetworklifebecomesmoreabundant，Ourvisiontobecomeabroader，MicrobloggingmarketingvaluetobeabletofullyunderstandhowtousetheInternetmarketingchannelstoachievethecommercialcompetitionofInternetcompanies,enterprisesandindividualscanfullyexplorethecommercialvalueofmicrobloggingtoreachtheirownpromotion.
Throughthisstudy,thefollowingconclusions:
microbloggingmarketingisjustabranchofnetworkmarketing,youmustcarefullyconsidertheformofmicrobloggingmarketingoperations.Toasingleblogitselfthroughmicro-enterprisepromotionmarketing,marketingcan'
tachievingthedesiredeffect,Itrequiresalotofotherconditions.Marketingisnotanyindependentexistence,itmustbecomplementarywithothermethods.Successfulnetworkmarketing,itmustbeintegratedmarketing.
Keywords:
MicrobloggingarketingPromotionCommercialvalue
目录
引言3
1．微博概述3
1.1微博的概念3
1.2微博的特点3
1.3微博的应用与发展现状4
1.3.1发展现状4
1.3.2市场发展速度5
2．微博营销概述7
2.1微博营销的定义7
2.2微博营销的特点7
2.2.1成本低7
2.2.2便捷性7
2.2.3立体化7
2.2.4覆盖广8
2.2.5高速度8
2.2.6效果优8
2.3微博营销与其它网络营销方法的比较8
2.4企业微博营销的价值分析9
3．微博营销的常用方法和策略分析11
3.1微博营销的定位和内容11
3.1.1微博营销过程中内容的定位原则11
3.1.2微博营销的内容分享三个特征要素11
3.1.3微博营销过程中内容的选择和发布12
3.2微博营销的基本法则13
3.3微博营销的要点14
3.4微博营销的技巧16
3.5微博营销过程中需注意的问题18
3.6微博营销的一些案例19
3.6.1宏基“南非丢本MM”浪漫营销19
3.6.2“凡客体”走红微博20
3.6.3“优雅女”的微博营销21
4．微博营销的价值探讨22
4.1提升网站品牌知名度22
4.2推广新产品和新服务22
4.3低成本的网络营销22
4.4舆情监测、危机公关服务23
4.5用微博跟踪和整合品牌传播活动23
4.6客户服务24
结论24
参考文献：
25
致谢25
引言
在互联网的迅速发展下,正在引发一场全球性的商务革命，各行各业的营销手段更是随着互联网的迅猛发展，不断推陈出新，在信息灵通的时代，即时通讯技术更是为各行业提供了很好的商务推广支持。
随着微博客的出现，我国的各行业在营销的手段上又是开辟了一个新的战场，竞争日趋激烈。
要想在网络营销的竞争中取得制高点，就必定要了解电子商务的发展趋势。
信息高效互动性是信息时代的必然趋势，同时也给银行业的发展带来了新的机遇。
与传统营销手段相比，微博营销具有更方便、高效、灵活、低成本、受众面广、互动性高等优点。
所以，企业要想利用微博营销使得付出小成本得到大回报，必须采取正确的方法和策略。
只有这样才能在飞速发展的电子商务时代坐上高速发展的列车。
1．微博概述
1.1微博的概念
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。
2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。
1.2微博的特点
微博草根性很强，且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，有多种商业模式并存，或形成多个垂直细分领域的可能，但无论哪种商业模式，都离不开用户体验的特性和基本功能。
微博具有便捷性、背对面、原创性等特点。
（1）便捷性
在微博客上，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上，这一点导致大量原创内容爆发性地被生产出来。
微博的出现具有划时代的意义，真正标志着个人互联网时代的到来。
博客的出现，已经将互联网上的社会化媒体推进了一大步，公众人物纷纷开始建立自己的网上形象。
然而，博客上的形象仍然是化妆后的表演，博文的创作需要考虑完整的逻辑，这样大的工作量对于博客作者成为很重的负担。
“沉默的大多数”在微博上找到了展示自己的舞台。
（2）背对脸
与博客上面对面的表演不同，微博上是背对脸的交流，就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。
可以一点对多点，也可以点对点。
当你对一个自己感兴趣的人时，两三天就会上瘾。
移动终端提供的便利性和多媒体化，使得微博用户体验的粘性越来越强。
（3）原创性
微博网站现在的即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN等直接书写，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，哪怕你就在事发现场。
类似于一些大的突发事件或引起全球关注的大事，如果有微博客在场，利用各种手段在微博客上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过所有媒体。
1.3微博的应用与发展现状
2009年7月，饭否、叽歪等中国市场最早的微博产品相继停止运营，一些新产品开始进入人们的视野。
2009年8月，新浪启动微博测试，成为国内最早推出微博服务的门户网站，2010年以来，搜狐、腾讯、网易相继推出微博产品。
目前，国内市场主要的10款产品，包括新浪微博、XX贴吧、搜狐微博、网易微博、腾讯微博、做啥网、嘀咕网、同学网、9911微博客、follow5.此外。
包括新华网、人民网、凤凰网以及和讯财经等多家网站也推出了自己的微博产品。
据DCCI的调查统计，可看出微博产品的应用状况调，如图1和图2所示。
1.3.1发展现状
据DCCI数据显示，2010年底，中国互联网微博累计活跃注册账户数突破6500万个，2011年中突破1亿，2011年底、2012年底、2013年底，这一数字将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。
此外，中国互联网实际不重复的微博独立用户数，2011年底、2012年底、2013年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人左右。
DCCI同时预期，中国互联网微博累计活跃注册账户数和实际不重复的微博独立用户数，可能要明显高于预计。
不过政策因素可能是微博市场成长最大的未知变量。
图1DCCI2010中国互联网微博与社区调查研究报告
图2DCCI2010中国互联网微博与社区调查研究报告
1.3.2市场发展速度
据DCCI预计，未来三年，各家微博服务上得微博账户的年增长率将在140%-200%内，实际不重复的独立用户数的增长低于账户数的年增长率。
微博用户的爆发增长出现在2012、2013年左右。
影响微博市场爆发时间点的因素主要为：
关系网络规模增长的正反馈效应、中国互联网用户规模绝对值的大量增长、微博在互联网传播格局中中心地位的树立、开放平台网际互联潮流的推动；
此外，账户平移、自动开通等因素也将对该领域的市场规模、竞争格局产生较大影响。
预计2013年前后该领域步入市场成熟期，进入成熟期的标志有4个：
独立用户数在网民总量中的占比超过30%，用户增长率放缓但用户规模增长绝对值依然比较高，微博营销模式趋于清晰服务商营收开始进入起飞曲线，微博与SNS等其他互联网服务之间的渗透合作关系趋于清晰。
在新时期的网络营销方法当中，微博营销作为高效的营销手段，颇受企业青睐。
截止目前，有2500家企业获得新浪认证，覆盖了汽车、餐饮悠闲、影视娱乐、IT数码、影音游戏等30多个行业。
包括伊利、中粮、招商银行在内的大型企业，都在尝试最新的营销方式——微博营销，都取得了不错的效果。
这些企业用户微博营销行为具有以下特征：
（1）企业用户将新浪微博作为信息平台，发布，搜索信息，其中包括活动的现场直播，发布企业/产品/活动信息，组织线上线下活动，同时了解热点话题，寻找可以与企业活动相结合的机会。
（2）企业用户将微博作为反馈非常及时的用户沟通渠道，维护客户关系；
他们同客户互动来发掘客户需求，改善产品和服务；
帮助客户解决售后问题。
（3）企业用户通过微博维护企业形象，进行企业宣传；
企业用户搜索在微博上的有关企业的信息（包括好的信息和坏的信息），针对一些问题进行回复等，参与慈善活动，把握网络话语权，增加网络环境中的曝光度。
由于微博的一些天然特征使得它在企业的运用方面更加灵活，特别是在同传统的企业论坛、留言板、博客等功能对比中更具有优势。
而且使用范围也不仅限于此。
作为信息交互的交流工具，类似论坛等。
作为企业电子商务网站的产品信息、经验分享快速通道。
如通过手机拍照产品直接通过微博发布出来，询价、寻求帮助或发布产品价格。
泛媒体作用，能快速获取新闻类信息。
企业内部管理和沟通的工具，使员工能够向可能对此感兴趣的任何人发布他们的想法、活动、以及可能具有价值的信息。
由于微博的发布简单，信息量大，对于网站而言能快速提高网站的新信息量，有助于提高搜索引擎的偏好。
2．微博营销概述
2.1微博营销的定义
微博营销是最新兴起的一个网络营销方式，微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在的营销对象，每家企业都可以注册一个微博，利用自己的微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。
微博营销，就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。
微博营销，成为电子商务中新颖的，独特的一种营销模式。
方便，快捷，广泛，互动，实时都是微博营销独有的特色。
2.2微博营销的特点
2.2.1成本低
发布门槛低，成本远小于广告，效果却不差。
140个字发布信息，远比博客发布容易，对于同样效果的广告则更加经济。
与传统的大众媒体（报纸，流媒体，电视等）相对受众同样广泛，前期一次投入，后期维护成本低廉。
2.2.2便捷性
微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。
2.2.3立体化
微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。
从人性化角度上，企业品牌的微博本身就可以将自己拟人化，更具亲和力。
（如杜蕾斯自称“小杜杜”将其塑造为“可以很荤，可以很幽默；
可以很贱，可以很感人；
可以很雷，也可以很智慧；
可以很俗，也可以很高雅”）。
2.2.4覆盖广
传播效果好，覆盖面广，微博用户数量大。
微博信息支持各种平台，包括手机，电脑与其他传统媒体。
同时传播的方式有多样性，转发非常方便。
利用名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。
2.2.5高速度
传播速度快。
一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机，mid等平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。
2.2.6效果优
针对性强，利用后期维护及反馈，微博营销是投资少见效快的一种新型的网络营销模式，其营销方式和模式可以在短期内获得最大的收益。
SNS与类似于BBS形式的传统媒体广告优势在于社交信任与信息筛选。
传统媒体广告往往针对性差，难以进行后期反馈。
而微博针对性极强，绝大多数关注企业或者产品的粉丝都是本产品的消费者或者是潜在消费者。
企业可以其进行精准营销。
2.3微博营销与其它网络营销方法的比较
网络信息化时代，除微博营销外，我们常用到的网络营销工具主要有：
博客营销、活动营销、邮件营销、QQ群营销、论坛营销、视频营销等。
在上述的营销工具当中，探讨一下微博营销与一些比较有代表性的网络营销的方法的各方面比较。
如图所示：
表1微博营销与一些比较有代表性的网络营销方法比较
操作性
传播力度
互动性
传播效果
信息读取
长期效益
微博营销
5
4
博客营销
3
活动营销
1
邮件营销
2
Qq群营销
论坛营销
视频营销
分数由高到低表示：
5~1，分数越高表示越强
通过分析可以发现，首先，在发布信息上，微博营销、q群营销和论坛营销还是比较容易操作的。
其他的营销方法，如：
博客以文章为主，表述观点，每个文章都是拥有独立的网址，所以对文章的字数和质量有一定的要求，操作上相对复杂了一点，这也阻碍了博客营销的发展。
微博则是用最尖端的语句表述出事件，侧重点是这个时间是否有趣，而不是这件事是什么。
其次，微博注重时效性，微博的传播渠道除了相互关注的好友（粉丝、听众）直接浏览之外，还可以通过好友的转发向更多的人群传播，因此是一个快速传播尖端信息的方式。
传播力度强。
在互动性方面，微博营销也是较为出众，在微博上可以迅速反应并和粉丝即时交流，除q群营销外，其他一些营销方式的互动性也是一般。
在传播效果方面，高效的微博营销可在短时间内高速传播，也是突出表现在时效性方面。
在读取信息的方式差别。
微博可以通过很多终端将信息传递到用户手上，而其他方法相对没那么便利，更加需要用户的主动获取。
综合来看，微博营销与其他网络营销方法对比，微博营销更以时效性和传播力度、交互性取胜，突出以人为核心。
当然其他营销方法也是有其特有的亮点，需要在适当的时候使用，必将事半功倍。
无论是微博营销，还是其他网络营销方法，真正的营销功夫在其之外，要潜移默化中达到营销的目的，而不至生硬的推销，微博营销具体的操作技巧还需要经过不断的探索和总结。
没有捷径，都需要持之以恒的毅力。
2.4企业微博营销的价值分析
企业微博营销对于企业来说企业微博营销的价值分析可总结为以下几点：
（1）提升网站品牌知名度
企业通过活动或用户感兴趣的内容，让用户主动传播，可以迅速提升网站品牌和知名度。
于中小企业，没有品牌知名度和信任度，所以在自己微博界面的调整和设计方面一定要体现得整洁大方，这样可以给网友一种信任感。
只有这样才能区别你的竞争对手，让你脱颖而出。
同时因为现在微博平台比较多，好多做微博营销的中小企业会在不同的微博平台开辟微博账号，可能在操作的过程中，比如头像，个性域名以及背景设置等各个方面都不太一样，这样就不能形成统一的品牌效应，越是小企业要注意自己品牌的培育，因为你在互联网所做的任何一点工作都是你的品牌资产。
要注意品牌资产的积累和培育，必须要注意以上细节。
微博作为社会媒体的一种表现形式，一个显著的特点就是互动，所以微博营销也就是互动营销的一种表现方式，作为企业主要不断地和粉丝群体以及其他传播内容相关的群体去互动，相互交流，在交流中传播品牌信息，在互动中传递品牌价值，通过互动，加深目标人群对于品牌的记忆和信任感。
（2）推广新产品和新服务
企业可以在微博平台利用活动推广自己的新产品或者服务，常见的有奖转发活动，通过转发抽出幸运观众，并送出自己的新产品。
或者提供限时内的商品打折活动，也是一种有效的方法。
（3）低成本的网络营销
例子：
在一个淘宝3皇冠店铺红味坊的微博营销中，最常用的方法是关注+转发的抽奖活动，显然他非常明报微博传播的特性，通过关注提高了粉丝数量，通过转发加乘了信息传播的效果，而所费的营销费用其实是非常有限的。
（4）舆情监督、危机公关服务
微博既是自己的推广利剑，同时也是个双刃剑，怎么不被别人的快刀砍死？
企业需要在微博平台上建立自己的官方账号，建立自己的用户群体，通过微博和媒体记者建立自己的关系，通过微博及时发现问题，舆情监测、危机公关、并即时解决。
例如，很多企业经常受到一些负面信息，或者报道，这样就需要及时发现，快速的去解决，将危机杀在无形中。
（5）用微博跟踪和整合品牌传播活动
在微博上，很多消费者的转发评论回应率和行为都是可以计量的，更有利于结合线上线下的传播活动。
（6）客户服务
企业可以在微博上经常反馈一些服务信息，及时消除顾客的抱怨。
对忠诚的客户，经常反馈一些信息，在有人抱怨和疑问的时候，在一些能遇见的小问题上，要及时和消费者沟通，快速消除他们的问题，还能使其欣赏企业解决问题的态度，从而获得好的口碑。
3．微博营销的常用方法和策略分析
3.1微博营销的定位和内容
3.1.1微博营销过程中内容的定位原则
同互联网发展相类似，微博无论是传播品牌价值还是时尚观念，所倚重的主流方式依然是文字表达，不管你将微博定位成为品牌传播还是连带销售，你所有的意图都是通过文字来表达的，互联网口碑营销不同之处在于它并非声音而是文字传播。
虽然有其他图片、视频等形式的表述方面，但就其主流方式而言，如何在140字以内实现表达才是关键，而围观和加粉收听的数量和质量很大程度上取决于内容的优劣，从某种程度上来说，依然是“内容为王”。
微博由于自身尚处在发展和变动的过程中，“水军”、“五毛”遍地，甚至于许多公关公司都把网络营销和“负面删除”发展成为主要的盈利来源，这甚至成为了行业中的“潜规则”，这都是对微博营销环境的恶化。
关于微博内容的定位，主要看企业所展示的是产品还是服务，但无论哪种形式，都离不开体验的重要环节，如果说融入广告进入微博内容的话，也要注重情感的真实体验和分享特质，人这个要素是首要考虑的，因此，内容定位要注重产品或者服务对于人的使用价值、情感价值、时尚价值等方面的价值挖掘。
3.1.2微博营销的内容分享三个特征要素
微博营销中内容是最重要，也是最难操作的一部分，听众喜欢有价值的信息，没人喜欢广告，也没有人喜欢个人的生活琐事，名人也不例外。
而企业进行品牌营销为目的的推广活动时，不是科技也不是财力决定着营销的效果，能否尊重用户习惯，不以过多的企业信息或者产品信息干扰听众的内容属性才是最宝贵的。
微博营销依然是效果为重的营销方式，追求效果营销的实质没变。
微博内容首先应认清其主要的分享特性和特征，“新鲜、有趣、有用”的分享特征对听众来说是关键的考量因素。
“新鲜”就是强调了内容要具有及时性和实时性，微博是一种时空部分差异化的文字交流，碎片化的流传形式注定对时效性的要求较高，“有趣”要求要有看点，也就是围观的趣味性，加上针对细分化听众的“有用”价值的体现，才能围观、收听和加粉。
内容编辑和策划的重要性也正在于此，分享要有价值，转发要给个理由，加粉要给个期望，紧扣主流活跃粉丝特征的内容可以持续发布，加强用户黏性。
3.1.3微博营销过程中内容的选择和发布
微博在内容的表现上，140字的价值更多体现在一个话题的导入和互动。
内容的选择就涉及到听众的细分和定位，首先，可以利用现有的一些微博分析工具进行分析，对粉丝的数量和质量进行分析排序，找出活动较高的群体的分布，同时结合已有导入话题的关注情况进行汇总，进行简单的对比就可以看出这部分粉丝的人群特征。
其次，一定要把握这部分人群的生活现实特征，虽然说微博是互联网的交互方式，但归根结底是现实中人生活场景的虚拟化再现，微博登录的时间段要弄清楚，阅读微博的高峰时间点，一般认为，微博的高峰时间段在上午上班后2个小时和下午临近下班的2个小时。
中午休息时间以及完善的休闲时间，微博用户也比较活跃，发布微博应该选择用户活跃时段。
但也应区别不同产品的时间活跃区间。
其他诸如年龄段、关注热点领域等都需要精细化，这部分将在策划篇中详述。
从微博发布的内容上分的话，大致可以把内容分为：
体验分享、促销活动、劲爆话题、产品信息等四类，作为企业来讲，主要诉求是产品推广和品牌传播，所以产品或者服务的体验分享，以及结合促销活动的内容提炼就是一个比较理想的话题导入方式，这里面
升级会员 