游戏出海行业分析报告.docx

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游戏出海行业分析报告

2020年游戏出海行业分析报告

2020年5月

全球游戏市场空间巨大，增速趋于平稳，移动游戏占比近六成。

1）2016-2020年全球游戏市场从830亿美元增长至1094亿美元，年复合增长率9.6%，其中移动游戏增速最高，从406亿美元增长至644亿美元，年复合增长率16.6%，移动游戏占比从48.9%提升至58.9%；2）2016-2020年，除去中国全球游戏市场从593亿美元增长至764亿美元，年复合增长率8.8%，其中移动游戏从289亿美元增长至418亿美元，年复合增长率13.1%，移动游戏占比从48.7%提升至54.7%。

游戏出海提速，国内游戏在全球市场市占率持续提升，更多公司加强海外市场。

1）2019年中国游戏海外市场创收115.9亿美元，同比增长21%，高于2018年的15.8%，2019年中国移动游戏出海规模为514亿元人民币，同比增长22.1%；2）中国游戏出海，在海外市场比例持续提升，2019年中国游戏出海占海外市场比例为15.2%，高于2018年的12.1%，同期移动游戏占比17.6%，高于2018年的14.3%；3）出海企业中，腾讯、网易、世纪华通、IGG较为领先，旗下多款手游产品长期位居中国游戏出海收入榜前10名，例如腾讯的《PUBGMobile》与《使命召唤》，网易的《荒野行动》，世纪华通的《火枪纪元》与《阿瓦隆之王》，IGG的《王国纪元》，中国游戏出海收入榜前30包括智明星通的《列王纷争》、心动公司的《仙境传说RO》、游族网络的《圣斗士星矢》、完美世界的《完美世界M》、掌趣科技的《一拳超人》、中文在线的《Chapters:

InteractiveStories》等，Funplus旗下产品收入榜前10名与前30名的作品数量均保持领先，前10名占1-2款，前30名占2-3款，网易前30名游戏占2-3款，腾讯2020Q1有2款游戏能够计入收入榜前10名，莉莉丝持续发力也有2款游戏能够挤入收入榜前10名；4）中国游戏厂商出海整体表现持续向好，从2019年全年来看，中国手游出海收入TOP30榜单入围门槛逐渐提升，从2019年1月的547万美元提升至2019年12月的760万美元。

2020Q1中国游戏厂商明显加速出海，核心市场表现愈加出色。

1）最大的游戏市场是中国，美国位列第二，后面分别是日本，韩国，德国，英国，法国，加拿大，西班牙，意大利，规模均超过20亿美元；2）2020Q1美国手游市场规模45.4亿美元，同比增长21.4%，腾讯旗下手游《PUBGMOBILE》位列美国手游畅销榜第8位，共有3款国产手游进入畅销榜前20，入围畅销榜Top100的游戏中19款为中国产品，占Top100总收入的16.3%；3）2020Q1日本手游市场规模37.9亿美元，网易旗下手游《荒野行动》位列日本手游畅销榜第6位，共有4款国产手游进入畅销榜前20，入围畅销榜Top100的游戏中23款为中国手游，占Top100总收入的17.5%；4）我们认为2020Q1中国游戏厂商在欧美日韩等核心手游市场表现明显优于2019年，游戏出海势在必行，加速态势已然出现，值得重点关注。

海外市场空间巨大，龙头游戏厂商有望通过精品游戏抢占欧美日韩等手游市场份额，依托全球发行覆盖更为广泛的用户从而提升游戏变现规模，带动业绩的进一步攀升。

一、海外移动游戏市场广阔，中国手游加速出海

1、海外移动游戏市场稳定增长，美日韩为核心市场

全球游戏市场空间巨大，增速已经趋于平稳。

Newzoo数据显示，2016-2020年，全球游戏市场从830亿美元增长至1094亿美元，年复合增长率9.6%，其中移动游戏增速最高，从406亿美元增长至644亿美元，年复合增长率16.6%，移动游戏占比也从48.9%提升至58.9%。

除去中国，全球游戏市场增速已经趋于平稳。

2016-2020年，除去中国市场之外，全球游戏市场从593亿美元增长至764亿美元，年复合增长率8.8%，其中移动游戏从289亿美元增长至418亿美元，年复合增长率13.1%，移动游戏占比也从48.7%提升至54.7%。

中美为全球最大的游戏市场，主要市场为中国、欧美与日韩。

1）Newzoo数据显示，目前最大的游戏市场是中国，美国位列第二，后面逐渐拉开差距，分别是日本，韩国，德国，英国，法国，加拿大，西班牙，意大利，规模均超过20亿美元。

2）Appannie数据显示，美国欧美日韩等主流移动游戏市场仍然保持较高增速增长，其中美国2016-2018年增速达到105%，日本韩国分别为25%与80%，新兴市场例如泰国、巴西、印度等增速较高，在60%以上。

2、中国游戏出海开启加速增长模式

游戏出海稳步发展，海外游戏市场成为中国游戏企业重要的收入来源。

1）渠道上，中国游戏企业与脸书、谷歌商店等多个海外渠道建立了长期合作关系，同时背靠华为、小米等手机企业，在手机预装与应用商店内均能对产品的推广提供助力。

2）2019年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达115.9亿美元，同比增长21%，艾瑞数据显示，2019年中国移动游戏出海规模为514亿元人民币，同比增长22.1%。

3）中国游戏出海，在海外市场比例持续提升，2019年中国游戏出海占海外市场比例为15.2%，同期移动游戏占比17.6%；3）我们认为随着出海公司对美国、日本、韩国等头部市场持续发力，市场份额有望持续提升。

二、中国手游登上全球舞台，核心市场表现愈加出色

1、中国手游在全球范围表现愈加出色

全球市场中国手机游戏产品越来越亮眼。

1）SensorTower数据显示，从收入角度来看，全球热门游戏榜单中，国内的游戏公司产品占比越来越高，排名也更为靠前；2）2019年8月数据来看，最畅销的10款产品中，三款为国内厂商产品，分别为腾讯的《PUBGMobile》、《HonorofKings》与网易的《WestwardJourney》，分别位列畅销榜单的第二、第三与第七位，而到了2020年3月，共有四款产品挤进畅销榜单前十名，分别为腾讯的《PUBGMobile》、《HonorofKings》与莉莉丝的《AFKArena》、《RiseofKingdoms》，排名也更为靠前，分别位居前十名的第一、第二、第四与第八位。

3）Appannie数据显示，对比2019年3季度与2020年1季度，从用户支出角度来看，2019Q3挤进榜单前十名的中国游戏共4款，分别是腾讯的《HonorofKings》、《PUBGMobile》、《和平精英》与网易的《梦幻西游》，而2020Q1则提升到5款，分别是腾讯的《HonorofKings》、《PUBGMobile》、《和平精英》与莉莉丝的《剑与远征》、《万国觉醒》。

同时排名也有明显提升，2019Q3的4款产品分别排名第二、第四、第八、第九名，2020Q1的5款产品分别排名第一、第二、第四、第九、第十名。

2、游戏出海小有成效，进一步抢占核心市场

（1）美国：

中国手游加速入局美国市场

年度数据：

中国手游产品逐渐挤进美国畅销榜单。

SensorTower数据显示，2019年腾讯旗下手游《PUBGMOBILE》成功挤进美国手游畅销榜单TOP10名，而2018年并没有中国手游如此成功，美国领先的手游产品厂商以美国本土为主。

最新数据：

中国在韩国市场小有成就。

1）2020Q1韩国手游市场规模10.97亿美元，同比增长14.9%，环比增长6.6%，其中AppStore1.99亿美元，GooglePlay8.98亿美元；2）韩国手游畅销榜冠亚军仍由《天堂》系列两款手游包揽；3）入围畅销榜前十的中国手游多达4款，分别为莉莉丝《万国觉醒》和《剑与远征》，以及4399《奇迹之剑》，悠星网络发行的《明日方舟》，入围收入榜TOP20共7款，其他三款分别为4399《热血之剑》、腾讯《PUBGMOBILE》与Eyougame《诸神学院》，共有37款中国手游入围韩国手游畅销榜Top100，占Top100总收入的28.3%。

（4）德国：

更多中国企业入局德国手游市场

年度数据：

中国手游产品在德国畅销榜单表现越来越好。

SensorTower数据显示，2019年FunPlus旗下手游《火枪纪元》位列德国手游畅销榜单第7名，2018年位列第8名，其中Funplus在德国深耕多年，表现出色，莉莉丝呈现后起之势。

（5）英国：

中国游戏企业在英国地位平稳

年度数据：

中国手游产品在英国畅销榜单表现稳健。

SensorTower数据显示，2019年FunPlus旗下手游《火枪纪元》位列英国手游畅销榜单第8名，2018年IGG旗下手游《王国纪元》位列英国手游畅销榜单第10名。

三、中国游戏出海龙头产品及厂商解读

1、出海TOP30榜单解读：

头部游戏门槛逐渐提升

国产游戏出海表现越来越好，头部游戏门槛逐渐提升。

SensorTower数据显示，中国手游出海榜单，前30名的月流水门槛持续提升，代表整体国产手游出海表现更为出色，从2019年年初的547万美金上升到2019年末的760万美金。

从TOP30榜单来看，出海厂商产品以SLG，射击类，MMORPG等类型为主。

2、龙头厂商产品和竞争策略解读

游戏厂商出海收入排名与游戏产品排名正相关。

1）Funplus旗下产品，收入榜前10名与前30名的作品数量均保持领先，前10名基本在1-2款，前30名基本为2-3款，而网易前30名游戏在2-3款，腾讯2020年一季度，有2款游戏能够计入收入榜前10名，莉莉丝持续发力，2020Q1也有2款游戏能够挤入收入榜前10名。

2）2019年Funplus收入排名领先，网易、腾讯等位列其后，莉莉丝游戏近来发力明显，已经于2020年一季度冲击收入榜第一位，后面分别为腾讯、网易、Funplus等。

3）根据公司财报数据，我们预计2019年上半年，Funplus出海流水领先，其次为腾讯、网易等。

4）从2019H1重点游戏公司优势地区与流水梳理来看，强势地域主要以美日韩等核心市场为主。

（1）Funplus：

SLG游戏出海龙头，品类扩张有望提升收入天花板

世纪华通的游戏出海收入主要由旗下Funplus（点点互动旗下）贡献。

根据公司披露，2019H1公司海外游戏收入达到31.65亿元。

根据SensorTower数据，2020年1月-2020年3月，点点互动旗下Funplus持续位列中国手游发行商收入（IOS+GooglePlay）第4。

Funplus主系有2款产品常年稳居收入榜前30，且大部分时间是在前10名中，即《火枪纪元》与《阿瓦隆之王》，同时还在发力新作，预计《ZDay:

HeartsofHeroes》与《StateofSurvival》能够挤进收入榜前30。

1）点点互动在SLG游戏出海领域具有强大实力。

点点互动是最早一批面向海外市场的集研发、发行、运营为一体的游戏公司，2016年《阿瓦隆之王》正式发布，成为唯一一款两次登顶美国畅销榜的中国游戏；2017年9月《火枪纪元》上线，稳定在美国APPStore畅销榜TOP20，2019年中旬《StateofSurvival》推出后畅销榜稳步走高，在当前已经位于美国IOS畅销榜40名左右，未来增长潜力可期。

持续的成功体现公司在SLG领域实力卓著。

2）与盛趣游戏合作扩品类有望实现海外收入规模增长。

世纪华通旗下盛趣游戏拥有《传奇》《龙之谷》等顶级IP，2020年盛趣游戏新款游戏《龙之谷2》（由腾讯发行）、《神无月》《命运歌姬》等即将上线。

盛趣游戏与点点互动有望强强结合，共同拓展海外其他国家、SLG品类之外的市场，有望打开公司海外收入的天花板。

（2）腾讯：

游戏出海收入有望比肩国内游戏业务

腾讯长期霸榜出海厂商收入榜前五名，自2019年以来，其爆款产品《PUBGMobile》常年霸榜收入榜第一名，而《王者荣耀》在海外基本维持在收入榜前30名，随着2019年下半年《使命召唤》的海外上线，自2019年10月收入前10中腾讯占据2个，后来《王者荣耀》逐渐跌出前30名，所以整体来说前30中腾讯占据2个，随着《使命召唤》上升，腾讯的2款作品都挤进了前10名，提升了整体收入水平。

1）2020年一季度腾讯已位列游戏出海榜首，未来出海收入占比有望大幅提升。

根据SensorTower数据，在头部游戏《PUBGM》《王者荣耀》《使命召唤》等带领下，腾讯蝉联中国游戏出海厂商全球收入榜首，2019年腾讯手机游戏海外收入占公司游戏收入比例约为4.92%，随着Supercell在2019Q4并表，2020年海外游戏收入占比有望提升至超过20%，腾讯高级副总裁马晓轶于2019年提出，未来腾讯游戏出海部分的收入力争达到50%。

2）通过战略投资和自建工作室，不断打磨各品类游戏研发能力，探索游戏的新方向。

腾讯近几年通过战略投资与包括Riot、蓝洞、EPIC等在内的全球游戏龙头公司建立了合作，共同拓展全球游戏市场。

公司立足未来5-10年游戏精品化发展，在核心技术上有了非常多的储备。

在主机、VR、云游戏等新平台也进行积极布局，如与Switch的合作等。

3）并表Supercell，预示将加强全球合作伙伴联系。

公司于2019Q4并表Supercell，在此前，腾讯已经开始加强旗下投资公司的战略合作，如Epic的技术交流，与暴雪、Riot等IP合作等，未来若加强合作有望进一步提升腾讯在全球游戏产业的研发和IP能力。

（3）网易：

更多精品游戏蓄势待发

长期霸榜出海厂商收入榜前四名，在第三大手游国家——日本取得出色成绩。

1）自2019年以来，其爆款产品《荒野行动》稳居收入榜前3名，除此之外《明日之后》、《第五人格》基本维持在收入榜前30名；

2）2019年网易首次实现海外游戏收入占比超过10%，海外成为重要增长驱动力；

3）后续产品线丰富，包括《阴阳师妖怪屋》等，其中《哈利波特：

魔法觉醒》、《暗黑破坏神》等均有望拓展全球市场。

（4）莉莉丝：

2019年以来排名持续攀升

莉莉丝，长期霸榜出海厂商收入榜前十名，自2019年以来排名持续攀升，2020年以来排名第一，主系《万国觉醒》与《剑与远征》收入持续攀升，2020年以来，这两款游戏都由原来的前30挤进前10名。

（5）IGG：

核心产品承压，期待新产品表现

IGG，基本维持在出海厂商收入榜十名左右，主系《王国纪元》表现稳健。

1）核心产品承压，拳头游戏自然回落，其中《王国纪元》2019年收入为5.39亿元，同比下降10.15%，《城堡争霸》2019年收入为7585万，同比下降31.16%。

2019年毛利率为69.32%；

2）新产品值得期待，预计2020年上半年至少将推出10款新游，另外《王者决断》由于19年在海外表现良好，已在国内申请版号，预计年中将以大陆为中心进行大力推广。

（6）心动公司：

拟推出TapTap海外版，掘金出海红利

2019年心动公司海外游戏收入为15.15亿元（YoY+55.08%），海外收入占比53.37%，海外YQ扩散下，海外用户游戏时间增加，有望为公司海外游戏收入带来增长弹性。

根据SensorTower数据，心动公司在2020年1月至2020年3月分别位列中国手游海外发行商收入（IOS+GooglePlay）第30、28、28名。

旗下的《仙境传说RO》以及代理网易的《第五人格》与《明日之后》基本能够挤进产品收入榜前30。

1）心动公司海外游戏发行的策略是通过游戏在不同国家/地区轮番上线，并不断根据新地区进行本地化，从而达到提升游戏生命周期，降低收入波动和营运成本的效果。

例如，2019年海外游戏收入主要由《仙境传说M》、《不休的乌拉拉》、《梦幻模拟战》、《少女前线》等。

其中，《仙境传说M》于2017年在中国大陆发行，随后通过强大的海外发行团队不断在港澳台、东南亚、日本、韩国、澳大利亚、美洲等地区上线本地化版本，从而维持了收入持续增长。

其他出海游戏产品有望延续这样的经营策略。

随着YQ影响，海外地区逐步采取防控措施，用户游戏时间存在阶段性增长空间。

公司2019年收入贡献前五的游戏中，两款为2019年新游戏，随着2019四季度以来发行的《大王不高兴》（韩国），以及2020年发行的《牧羊人之心》（日本）、《明日方舟》（港澳台）、《旅行物语》（中国+韩国）等均将为公司带来海外收入增量。

2）拟在海外落地TapTap项目，有望建成优质游戏双向流动的良好循环。

当前TapTap游戏社区已在中国大陆获得一定的行业地位，其评分已经成为游戏成功与否的重要标尺。

而TapTap上大量的优质游戏来自于Steam等移植，尽管优质独立游戏未必带来大量的收入，但可带来优质的游戏用户。

公司在海外布局TapTap，一方面可分享游戏出海的大趋势红利，另一方面也可借此获得大量海外优质游戏的入驻，形成中外游戏双向流动的良好循环。

（7）三七互娱：

布局海外多年，发力精品游戏

深耕海外多年，公司海外品牌37GAMES覆盖200多个国家和地区，全球发行移动游戏超过120款，游戏类型涉及RPG、卡牌、SLG等，语言覆盖繁体中文、英语、日语、汉语、泰语等十余种，在游戏出海厂商中经常挤进前30名。

1）平台型企业，《永恒纪元》、《江山美人》、《鬼语迷城》多款游戏海外流水稳健，凭借丰富的产品数量获得丰厚的游戏流水；

2）同时针对海外市场积极打造精品新产品，代理的SLG《狂野西境》陆续在海外上线，由羯磨科技制作，其COO刘宇宁是《火器文明》《阿瓦隆之王》的制作人；3）三七互娱预计将于2020年第二季度开始陆续推出多款公司自研的全球精品游戏，公司将在亚洲地区发行多款RPG、SLG、卡牌、二次元等类型的游戏，进一步巩固在亚洲市场的优势地位。

此外公司计划通过多款SLG精品游戏实现在欧美市场的突破，预计全年将在海外市场发行《代号SX》、《代号FO》、《代号DS》、《MU：

跨时代》等二十余款精品游戏。

（8）其他

智明星通。

基本维持在出海厂商收入榜10名左右，自2019年以来排名有所下降，主系《列王的纷争》逐渐从产品收入榜前10跌落至前30，《奇迹暖暖》从前30名跌出。

游族网络。

经常能进入出海厂商收入榜前30，自2019年10月之后，《圣斗士星矢》基本进入出海产品收入榜前30名。

1）布局游戏出海多年，海外收入占比超过一半，根据产品特点针对性布局全球市场；

2）目前海外已上线产品中，《圣斗士星矢》与《权力的游戏》PC版表现稳健，预计一季度月流水保持在1000万美金与800-900万美金；

3）未来海外产品线丰富，手游《权力的游戏》与《少年三国志2》有望2020年中海外上线。

完美世界。

位列中国厂商出海收入榜前30，旗下《完美世界M》曾几个月之中进入出海产品收入榜前30。

1）公司持续向海外输出经典主机游戏，2019年7月《DON'TEVENTHINK》上线北美，未来《TorchlightFrontiers》、《MagicAscension》也将推出；

2）手游方面，公司研发《新神魔大陆》由游族网络代理，上线韩国首周获得免费榜TOP2、畅销榜TOP13，未来公司的部分重点产品，公司也会选择性在欧美日韩等市场自主发行。

掌趣科技。

位列中国厂商出海收入榜前30，旗下《一拳超人》在2020年2月，3月进入出海产品收入榜前30。

1）老牌游戏研发企业，同时具备海外自主发行能力，产品自发或者寻求三方代理均可，通常与育碧、网禅等企业合作；

2）《拳皇》、《奇迹觉醒》在海外贡献稳健流水，《一拳超人》年初上线港澳台地区，长期位列IOS畅销榜前列。

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