商业地产策划报告文档格式.docx

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3.4领先策略

四、商业房地产市场分析

1、商业房地产发展概况

1.1土地供应分析

1.2商铺历年发展状况

1.3XXXX年商铺市场综述

1.4商业房地产区域市场研究

1.5商业房地产发展趋势分析

2、商业设施发展前景研究

2.1商圈范围的确定

2.2主商圈特征

2.3商圈人口状况分析

2.4商圈内消费者消费行为的调查与研究

2.5商铺投资者研究

3、地块周边商业环境

3.1本区域总体环境概况

3.2本区域商业环境发展概况

3.3本区域现有主要商业设施的分布

3.4本区域未来商业设施供应

3.5个案分析

五、本市专项经营商业状况分析（若干专项经营商业分类分析）

1.1本市专项经营商业供应情况

1.2本市专项经营商业布局情况

1.3本市大型专项经营商业经营情况

1.4本市专项经营商业现状分析

1.5本市未来专项经营商业格局预测

1.6本市未来拟建大型专项经营商业项目

1.7个案分析

【叁】定位篇

一、项目研判

二、项目定位

1.功能定位

2.目标市场定位

3.经营业态定位

4.经营规模定位

5.经营方式定位

6.形象定位

7.特色定位

8.总结

三、项目发展思路

四、产品定位

1、产品定位及阐述

2、整体规划建议

2.1规划目标

2.2规划原则

2.3规划建议

3、单体建筑建议

3.1原则

3.2功能建议

3.3建筑形式

3.4户型建议

4、业态分布建议

5、景观设计建议

5.1绿化设计

5.2公共空间设计

5.3景观小品设计

5.4照明设计

6、配套设施建议

6.1基本配套

6.2智能化系统

【肆】经济测算篇

一、项目投入产出分析

　　1、项目经济技术指标模拟

　　2、项目首期成本模拟

　　3、项目收益部分模拟

二、投资风险分析及其规避方式提示

　　1、项目风险性评价

2、资金运作风险性

　　3、经济政策风险

三、开发节奏建议

　　1、影响项目开发节奏的基本因素

　　2、项目开发节奏及结果预测

【伍】营销推广篇

一、项目营销

1.1营销思路

1.2营销策略

二、项目招商

1.1招商思路

1.2招商方式

三、推广计划的制定

1.1推广思路

1.2项目推广分阶段工作计划

报告内容提纲

4、找出问题

5、提出研究方向

6、提出发展解决设想

一、宏观经济经济分析

开发任何一个项目都涉及到经济环境的分析和研究，尤其是商业房地产项目，由于其开

发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大，其开发的最终目的是通过出租经营或者销售来实现开发利润，因此其风险很大。

所以，在开发商业房地产项目时，对经济环境进行研究就显得十分重要。

在调查和研究时应重点对以下指标进行调查和分析。

1.2全社会消费品零售总额

1.5城乡居民的人均可支配收入

1.6城乡居民储蓄存款余额

通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续3-5年的分析，基本可以反映出一个城市经济发展的总水平。

有些资料通过统计年鉴和政府工作报告获得。

所在区域城市的结构对商业房地产的开发有重要的意义，在传统商业区不论是同业态的聚集经营还是不同业态的错位互补都可能存在市场商机；

在城市中该区域的位置若在行政、经济、文化等人口活动密集的地方，则城市的机能易于发挥出来，由于人流集中自然能形成商业的经营氛围。

以上只是其中的一方面，还包括：

2.1交通体系状况

2.2道路状况

2.3城市性质与功能特点

2.4城市规划

2.5城市商业发展规划

通过对区域内实际生活的空间，包括中心地带及周围区域城市结构机能的调查，了解该区域内设施、交通、地势条件、活动空间等环境的现状以及将来的发展规划。

除对区域内各种因素进行研究外，具体项目所处位置的立地能力也是非常重要的一个研究要素。

立地力是指拟规划商业周围的环境和其本身的因素对商业经营的影响。

一个商店的立地力，首先和他的周边环境密切相关，主要包括门前道路的类别、顾客来店的方便度、邻居的类别等。

　　1.1道路类别。

道路类别是立地力的第一要素，它直接影响消费行为。

道路依用途可分为交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道。

　　1.2顾客是否容易达到商业区。

除了道路类别以外，还要考虑道路是否有障碍物，比如交通栏隔。

　　1.3周边环境和目前的商业设施。

同业经营虽然会使新店面临强大的竞争，但也能形成集合效应，带来单一消费人流；

业态的错位经营或者互补性也很关键，有利于共同聚集人气。

　　1.4商业的能见度和日照情况。

商业建筑能否容易找到即商业的能见度也是一个非常关键的要素，尤其是大型商业建筑。

因为商业的根本目的是吸引顾客来消费，如果商业建筑不容易被找到或能见度差，就会影响到以后的经营。

日照情况对商业经营也非常关键。

图A商业沿平直街道布置，一面临街，能见度较低；

图B商业在街道弯曲处设置，能

见度外圈大于内圈；

图C商业在“T”形道路交汇的顶头处，能见度也相对较高；

图D商业在十字交口处能见度极高，但应注意对城市交通的影响；

图E商业在商业街两端有较高的能见度；

图F商业在公共广场的迎面处，能见度颇高。

2、项目SWOT分析

品牌目标

管理目标

经济目标

从品牌出发系统地展开项目工作，充分整合资源，追求差异化个性，保持领先优势，最终达成预期的战略目标。

（参见下图）

Ø

行业资源整合

政府资源整合

社会资源整合

3.3差异策略

产品差异

营销差异

体验差异

1、商业房地产发展研究

XXXX年商铺供应量区域分布情况

板块区域

供应体量（万平方米）

比率（%）

XXXX年新增商业物业列表

楼盘名称

区域

位置

总建筑面积

主力面积

价格

区域竞争市场可类比个案简况

区域位置

建筑类型

均价

主商圈范围的确定、次要商圈范围的确定、边缘的确定

2.2主商圈特征（现场勘察、问卷体现）

人口密度（人口数量、地域面积）、消费购买力

表11主商圈的人口数量

居委会名称

总户数

总人口

男性

女性

表12主商圈的消费购买力

人均可支配收入

服饰开支

餐饮开支

娱乐开支

人口结构——人口结构主要依据年龄、性别、教育程度、职业分布等进行分类整理，以便深入分析。

除对目前的人口结构调查外，对过去人口的集聚、膨胀的速度以及将来人口结构的变迁进行预测。

家庭户数构成——家庭户数构成是人口结构的基本资料之一，可依据家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况、人员的变化趋势进行了解，进而可以由人员构成比率，洞悉城市化的发展与生活形态的变化。

表13整个商圈的人口数量及分布

地区

总常住人口

常住人口比例

每户人数

表14居民年龄组成与比例

年龄组

不同年龄组人口总数占全部人口的比例

1街办

2街办

3街办

0~4

5~14

15~19

20~29

30~49

50~64

65以上

合计

表15居民家庭数量

集体户

家庭户

无青少年家庭

有青少年家庭

其中：

0~4岁

5~14岁

15~19岁

表16人口教育程度情况

小学以下

初中

高中及专科

本科

研究生以上

消费者的消费行为研究又称生活结构研究。

对其调查和研究的目的主要是收集该地区内消费者生活形态的资料，即针对消费者生活的特性，从收入水平、消费水平、购买行为以及选择的交通出行方式等方面对消费者消费行为进行定量和定性研究。

2.4.1．收入水平。

根据收入水平确定消费的可能性、消费能力以及目前的消费处于什么样的状况。

2.4.2．消费水平。

消费水平是地区内消费活动的直接指标，对零售业来说是最重要的衡量指标。

据此可以了解每一个家庭的消费情形，并针对消费内容依据商品类别划分，这样可以计算出商圈内的消费购买力的概况。

2.4.3．购买行为。

分析其主要的目的有二：

一是可以了解消费者经常在哪里消费以及消费的主要商品和服务；

二是知悉选择商品和服务的标准，以便对该地区的消费意识作深入探讨。

2.4.4．交通和出行方式。

随着汽车越来越多地进入家庭，人们交通方式变化，由此导致了消费者的购物习惯以及选择的消费内容。

参加座谈会的小投资者的投资情况介绍

投资商铺的主要动机因素

投资方式的选择因素

商铺投资收益的期望

对商铺的选择

3.1本区域总体环境概况（现场勘察）

金融类物业

商业情况

写字楼情况

时间：

商业以前状况（询问）、目前缺乏或饱和和将来趋势（从问卷反映）

表6本区域的商业配套消费者总体评价

1连锁快餐厅

满意程度

2体育休闲设施

3书店

4电影院

5休闲娱乐场所

6大型商场

7大型超市

8专业批发市场

9服饰专卖店

10美容美发店

11连锁便利店

12中高档中式餐厅

13中高档西式餐厅

14休闲饮食场所

15小饭馆或快餐厅

表7消费者对本区域商业配套希望增加意见

1餐饮类

增加程度先后次序

2百货零售类

3专业市场类

4体育运动类

5休闲娱乐类

6生活服务类

沿街商业、中大型商业单体

表8本区域商业配套状况

业种类别

家数

经营面积估算㎡

经营

状况

经营形态

经营楼层

大厦或酒店经营

商场内经营

沿街铺经营

地上

一层

二层

以上

图1针对表8的业种类别作地理分布

表9本区域商业配套项目状况

项目名称

地址

开发商

占地面积

建筑面积

预计竣工日期

备注

表10本区域商业销售租赁状况

销售率（截止时间）

租金

售价

对本项目有影响的各案具体情况介绍及对本项目有关联的分析

主要从规模、提供的产品或服务、客流量、交通来源等几个方面来分析现状及结构特点，以便做竞争分析。

五、专项经营商业状况分析（若干专项经营商业分类分析）

1、本市专项经营商业状况

表1本市历年的零售物业供应情况（建筑面积）

本市的商业发展历程：

供应的量、格局变化综述

表2现有大型专项经营商业物业

（平方米）

建筑面积（平方米）

开业日期

商用面积

其他

现有专项经营商业的集中区域

各个专项经营商业区域的区分

各个专项经营商业物业的区分（档次、气氛、新老）

1.3本市大型专项经营商业物业经营情况

各个大型专项经营商业物业的市场定位，购物环境，营业额，租金

表3项目的营业状况

项目

名称

有效经

营面积

租金（元/㎡/月）

全年营业额

单方营业额（元/㎡/月）

2001

2002

2003

整体专项经营商业与国内相同城市的商业类比分析

变量分析：

商品品种、档次、服务、经营理念、消费购买力

商业级别、商业的延伸、商业辐射范围、各个商业的竞争、新的商业中心的出现

表4拟建大型专项经营商业项目基本情况

占地

面积（㎡）

建筑面积（㎡）

预计开业日期

估计在建规模

表5拟建大型专项经营商业项目销售情况

销售面积（㎡）

销售率

预租租金

（元/月/㎡）

预售价格

（元/㎡）

对本项目有影响的个案具体情况介绍及对本项目有关联的分析

根据上述各要素的分析，对各分结论展开研究判断。

购物

娱乐

休闲

餐饮

档次定位

客户定位

价格定位

营销定位

餐饮类

百货零售类

专业市场类

体育运动类

休闲娱乐类

生活服务类

项目与同类型物业的比较论证

项目规模论证

项目业态探讨与可持续发展论证

项目消费者群体分析及引导性消费行为论证

项目的商业价值及租金价值风险性论证

项目设计标准及经营管理水平的论证

二、项目发展思路

三、产品定位

3.4主力店建议

主力店需求

其它需求

4、平面划分建议

楼层

业态

4.1一层平面

商铺类型

参考品牌

面积分配

4.2二层平面

【安全防范系统】

【设备自动化管理系统】

【信息管理系统】

【网络服务系统】

【维护系统】

6.2智能化系统

1、项目经济技术指标模拟

项目总体经济技术指标

　　.首期经济技术指标

2、项目首期成本模拟

　　.成本模拟表及其说明

3、项目收益部分模拟

　3.1销售收入模拟：

　　销售均价假设

　　销售收入模拟表

　3.2利润模拟及说明：

　　模拟说明

　　利润模拟表

　3.3敏感性分析：

　　可变成本变动时对利润的影响

　　销售价格变动时对利润的影响

　　1、项目风险性评价

　　　　价值提升及其实现的风险性：

　　　　项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值

　　　　项目形象包装和营销推广是否成功

　　2、资金运作风险性

　　　　减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

　　　　对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

　　3、经济政策风险

　　　　国际国内宏观经过形势的变化

　　　　国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

　1、影响项目开发节奏的基本因素

　　.政策法规因素

　　.地块状况因素

　　.发展商操作水平因素

　　.资金投放量及资金回收要求

　　.销售策略、销售政策及价格控制因素

　　.市场供求因素

　　.上市时间要求

2、项目开发节奏及结果预测

3、项目开发步骤

　　.项目投入产出评估

　　.结论

2.1招商思路

2.2招商方式

3.1推广思路

3.2项目推广分阶段工作计划