某地产营销推广方案.docx
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某地产营销推广方案
金
地
名
都
2008年9月8日
金地名都-营销推广方案
前言
第一部份营销计划
一、项目优劣势分析
二、营销目标
三、对一期价格的建议
四、对一期产品的建议
五、营销策略
六、营销战术
七、销售前准备
八、销售造势
第二部份广告篇
一、广告目标
二、广告推广的总体思想
三、广告定位
四、立体化市场推广策略
五、广告执行策略
六、广告预算
前言
个案的成功并非是在最后取得的，而是在开始。
当精明的发展商完美地将自身优势与外部条件有效地结合时，系统而又专业的准备工作随之而展开，一个有生命力的产品也将应运而生，它代表走向成功的第一步，也是最关键的一步。
在房地产逐步走向商品化、市场化的今天,为了使金地名都花园能在乾州这百花争艳,百舸争流的竞争环境中,占据绝大部份市场空间,本公司本着以市场为起点,以消费者的需求为中心,以整体市场营销为手段,达到开发商从用户的满足中获取丰厚利润的目的，特此针对金地名都花园对该区域市场进行系统深入细致地调查研究,客观地对金地名都花园一期的营销进行策划安排。
深圳全鑫地产作为成熟的专业营销策划公司，深知与业主合作过程中自身责任重大，不敢丝毫懈怠，公司上下无论是案前准备还是案中销售，都将兢兢业业，以专业服务贯穿始终。
在此，谨向贵公司给予我们这样的参与机会表示由衷感谢！
第一部分营销篇
通过专业的市调人员对项目及项目各项情况进行的细致深入的调查，以及我们对市场调查的研究和分析，在符合市场规律的前提下，我公司本着满足消费者需要并保证贵公司最大利益的宗旨，特拟定出以下适合金地名都花园的营销计划：
一、项目优劣势分析
1、优势
A、地段较好
对乾州略有了解的人都知道，乾州世纪广场以南为古城区,限制开发；以北为南脉,也无法开发；能作开发的只有东边和西边.西边人口多,居住比较密集，但是较大型的成熟社区较少，加之乾州市规划建设西边主要为娱乐休闲场所,另"州政府"和“州人民医院”就在附近，使西边成了居家的黄金地段。
B、社区成熟
金地名都花园本身地处西边福地，依山伴水.周边环境配套已经较为成熟，而乾州市国道因市政规划建设“餐饮娱乐休闲”，自然而然周边环境及配套也更加完善起来。
本项目占地面积较大，社区环境及配套的成熟自然是不言而喻的。
C、整体规模
虽然乾州竞争楼盘众多，但仅从小区整体规模上来说，金地名都花园占地24亩，在此地段中的主要楼盘中，CBD中央花园占地16亩，桂芳园占地18亩，而已建的吉祥嘉园及未建的湘泉纯水岸仅占地15亩，只有丽景园、盛世水云天和香桂园能与本案相提并论。
因此，本案在规模上占有一定优势。
D、户型优势
从金地名都的户型设计上来看，较之现有在售楼盘的户型一讲更加完善，现有的小户型设计在目前乾州市场上可谓独一无二。
2、劣势
A、入市较晚,前期推广滞后
就目前而言，金地名都工程进度已达整体平地及部分开始做基础阶段，然而在市面的宣传几乎没有,连最基本的户型单张\海报及户外广告和墙体广告都没有做,对一期客户的宣传及蓄水工作影响较大，因而在一期开盘的时机上应充分考虑目前市面上的准售房和在售房的情况,争取在时间上错开竞争较大的项目,把握先机。
B、地段相较同类型项目较差
由于乾州为吉首市新开发城区,竞争激烈,现处于各案百花齐放的状况.处本项目外,大部份项目位于市政府及世纪广场附近,在地段上本项目同比相对较差.所以应利用本项目成本较低的优势,大胆采取价格优势策略,抢占市场先机。
C、消费者观望心理严重
消费者普遍有一种心理：
“好房子越来越多”，由于乾州近期楼盘增多，且市政府以东人旺渐涨，客户对本区域的关注度不会太高.加之目前政府打击融资的政策,将在很大程度上影响市民对自身收入的期望,相信在近期对房地产市场的影响将相当大,并在下定之前更为迟疑。
D、独特的卖点有待增强
消费者偏爱一个项目除了项目本身必须具备各项优势外，还须有一至二个独特的，对消费者具有强大的吸引力的地方，而本案非概念型房产，因而更需挖掘不同于其它楼盘之独特性。
E、小户型的房屋在设计上的不足.
二、营销目标
1、通过我们的策划和努力,保守估计将完成如下目标（见图表）
月（开盘后）
比例（一期）
金额（万元）
1-3
60%
3664
3-6
20%
1221
6-9
15%
916
合计
95%
5801
说明:
A、一期以E栋和D2栋为预算,每栋30层,总建筑面积达:
29078平方米.
B、均以均价2100元/平方米计算
2、在保证贵公司最大利益和符合市场消费者的消费要求的前提下，提高销售单价，争取最大的利润空间；
3、承接一期销售，努力使二期及后期销售得更为火爆，从而树立企业概念品牌，提高企业知名度、美誉度。
三、对一期价格的建议
通过我们对市场的调查研究和分析，结合金地名都花园自身各种情况，为规避市场风险，争取最后的成功，我们建议采用低开高走的策略，努力做好造势工作，在开盘时均价2100元/M2，在销售行情势头看涨之后，可争取均价达到2200元/M2
四、对一期产品的建议
针对金地名都花园一期产品的设计我公司在此处再就其它方面提出建议：
A：
小区配套超市（小型、招商、可送货）
B：
儿童游泳池（游泳池面积较小，针对儿童使用，避免在和周
边楼盘相比中处于劣势）
C：
社区餐饮（突出洁净、快捷）
D：
会所：
棋牌、茶社、阅览室、网球场及乒乓球室
E：
音像租赁
F:
大型休闲娱乐场所
G：
幼儿园
公共配套
物业管理
A：
24小时保安及电子监控
B：
洗衣社
C：
代业主出租房屋并对租户审核控制，代业主对
未居住房屋进行日常维护。
D：
与州医院挂钩，家庭病床。
E：
电梯房1-6F物管费较7－30F便宜20％，避免了低楼层客
户对电梯房物业收费的不满。
F:
提供垃圾的分类管理,突出环保功能
建材设备
在考虑建筑成本合理的基础上，尽量采用环保型建材，如局部石材贴面、喷涂等等，电梯间及电梯入口门廊处应采用精致装修，突出高层电梯住宅的高档性。
A：
专业的设计单位（园林需有统一风格，又有区别于其它
社区的独特风格，）
B：
建议采用巴厘岛风情园林造型（乾州为丘陵地区，本地块较平）
C：
社区中水景的营造（如建成小型的活水公园，制造鱼水交融的生态美景）
绿化
五、营销策略
1、项目定位
根据市场的分析，本案最可行的市场定位应抓住目前最大的客户群体—中产阶级，
在他们的心目中可接受的“金地名都花园”应是一个社区完善，形象良好，有坚实开发商作保障，而价格又不算太高的中高档楼盘。
2、市场区格
这一策略的要点是，要使金地名都花园从众多类似的周边项目中脱颖而出，目前金地名都一期可供营造的素材也不少，如开发商实力及人脉、户型、良好的社区环境和人文等，我们可利用这些特点更进一步在产品细节和物业管理上深化，在广告诉求中给人以平实，可信的感觉，避免单纯的概念和高档炒作，逐步吸引客户在比较中倾向本案，取得成功。
中低价位竞争将是金地名都花园竞争的重点之一，也就是说，让消费者有一种“用较少的钱买到了更好的东西”而不是“用最少的钱买将就的东西”的心理满足感。
3、营销通路
A、常规的营销通路：
现场诉求，广告诉求。
B、口碑：
在项目规划上下足功夫，利用本公司掌握的本地客户作为宣传生力军。
六、营销战术
1、阻隔战术
即在项目开盘前，以独特的引人注目的方式制造开盘新闻，如样板房、悬念广告等，引发消费者的好奇心，引起他们的注意力，吸引他们关注本案的动态，使其暂时停止购买其它项目的行为。
实施要点：
预告开盘及开盘促销情况活动。
2、全面攻击战术
房地产的宣传，多以派发海报和报纸及电视的形式作为宣传的手段，但大多以派海报为主，这是由于海报的宣传成本相对较低，覆盖面广，效果好；对于金地名都的宣传，我们同样以派发海报的形式作为主要宣传手段，其次选择报纸及电视，但是因报纸所占版面有限，内容必须简单，主要达到一种醒目，引人注意的效果，且色泽较为单一，所以我们选用夹报为主的形式来拓宽宣传广度，夹报与报纸相比，版面安排较自由，内容的多少具有一定的主观性，色泽较为鲜艳，费用也较正规报纸低，且覆盖面与报纸同样广；要使消费者知道一项产品，并对其产生一种购买的欲望，不仅因为该产品本身有一定的优势，更重要的是在对该产品的宣传上不仅要使消费者对该产品产生兴趣，而且要达到一种所谓的强制记忆的效果。
因此，以分片区连续性派发传单或海报的形式加深宣传深度，是我们使消费者达到强制记忆的一种最佳方式。
这就是一而再，再而三的加深消费者对产品的印象。
3、重点突破战术
对于目标客户群以直接邮递或上门派发宣传礼品、发短信的方式来使其知道并了解金地名都花园。
组织一些活动,如联谊会等,通过娱乐座谈、有奖参与等形式来增进与客户之间的交流,从而可以更好地了解客户的需求,进而争取目标客户;或者,销售人员可以根据交谈确定重点客户,并对重点客户采取电话跟踪或直接登门拜访的方式。
4、短兵相接战术
即利用现场有亲切感的市区接待中心，和精致的样板屋、气派的户外看板等来吸引参观的目标消费者，并使其感受到深刻的感染。
接待人员要能力强，经验丰富，并熟悉市场的业务员留守现场，并加强追踪、访问作业，形成高度的营销网络。
七、销售前准备
1、现场布置
将现场售楼部布置得热闹非凡，造人气，俗语说：
“有了人气才有财气。
”
造出符合金地名都花园的项目定位的一种气氛。
售楼处是销售的主要场地，好的售楼中心不仅反映发展商的实力，更能增强客户购买的信心。
因此，力争将售楼中心布置得很精致、完美，并利用其中的销售道具引导客户尽快签约。
面积：
80-120平方米（不宜过大，装修上突出社区特点“温馨、精巧”）
功能区：
柜台区洽谈区展览区办公区VIP客户区
设备配置：
柜台办公桌椅洽谈桌椅沙发茶几饮水机文件柜保险柜绿化音响射灯空调电话三部
销售道具：
模型鸟瞰图立面效果图园林绿化效果图
现场展板灯箱LOGO牌
2、户外引导牌、广告牌
重点放在209国道，世纪大道、世纪广场路口也应考虑。
美观且引人注目，有特点，有卖点。
3、销售执行
（1）销售资料
A、公司营业执照
B、商业房销售许可证
C、统一说词
D、房型平面图
E、价目表
F、付款方式
G、交屋标准
H、客户资料表
I、办理产证有关程序、税费
J、入住流程
K、入住收费明细表
L、学校收费规定
M、预定书
N、预售合同标准文本
O、个人住房抵押合同
Q、个人住房商业性像款合同
R、按揭办理办法
S、利率表
（２）开售前的培训
目的：
使销售人员掌握项目的产品特点、优劣势、竞争对手状况、国家相关政策、按揭知识及相应销售技巧。
内容：
1、人员培训模式
人员配备模式
人员配备以专案模式进行，由专案经理向业主负责，主持日常销售工作，统辖副
专案和三个业务小组。
2、销售培训计划表（附表2）
难点：
１、需得到公司各部门的全力配合，资料要求准确和尽可能详细。
２、在今后执行过程中，应不断强化和检查。
（3）客户管理系统
a、客户管理系统一（附表：
电话接听记录表）
b、客户管理系统二（附表：
新客户登记表）
c、客户管理系统三（附表：
老客户登记表）
d、客户管理系统四（附表：
销售日统计表）
e、客户管理系统五（附表：
销售周统计表）
f、客户管理系统六（附表：
月报表）
g、客户管理系统七（附表：
已交成客户档案）
h、客户管理系统八（附表：
应收帐款控制）
I、客户管理系统九（附表：
保留楼盘控制表）
八、销售造势
1、开盘造势
A.开盘前收集客户名单
累积公司以住老客户，展销会客户，现场销售中心开盘前接待客户，开盘前报纸广告吸引的意向性客户，本公司掌握的本地区有意向的客户。
B.通知上述客户某日某地举行金地名都花园一期开盘仪式，邀到现场参观订购。
如当日订购享受何等赠品（如空调、家具）或优惠。
C.邀请同行业内人士及相关单位到现场参观，增添人气。
D.邀请部份媒体，如报纸、电视台相关人员到现场进行采拍，作为当日或第二、三日软性新闻稿。
E.现场做好接待准备工作，如订单、宣传资料，全区电脑动画景观图等等宣传道具，并有意安排订购时段和现中家具摆设，造成一时之间客户排队和订购声不绝于耳的忙碌场面。
F.订购方式要灵活多样，现金、物品、身份证等统统照收，且现金数额不必规定过大。
G.现场经理控制销售气氛，随时通过与业务人员喊话和用扩音机向全场通报成交下订情况和赠品余数，交作现场秀如鼓掌，向订购人道贺等等，以此活跃气氛。
H.租用SHUTTLEBUS穿梭于市中心主会场，随时拉人到现场参观，增添人气。
I．现场场景：
临设桌椅、局部绿化、模型、气球、花蓝、地毯、乐队。
成败关键
（1）一定数量的意向性客户累积。
（2）业务员成功的邀约。
（3）现场经理的控制。
2、现场造势
A．开盘前
（1）树立形象看板
（2）沿国道至世纪大道路口道路两侧增设广告路牌或布幅。
（3）工地外围墙景观化。
目的：
吸引路人及访客，累积意向性客户。
B．盘中
配合开盘造势，做好方便招待工作。
C．盘后
（1）视销售率和工程进度，不定期邀约意向性准客户和老客户（成交）至现场举行招待会，并借此发布销售新闻，促销优惠措施等等。
（2）与各不同行业的协力厂商如电器、家具、家庭装饰、建材商等等联合举行新产品展览会，集聚人气，又向客户提供一条优惠“居家大采购服务”。
3、物业管理造势
借助一期销售后期，客户与开发商之间的交流日趋频繁，成立“金地会”通过对客户细致入微的体贴与关心，可极大地突出开发商的亲和力，对后期客户心理产生良好的影响，促进二期及之后的销售。
具体办法有以下几方面可酌情考虑：
A．经常性组织客户联谊会
B．凤凰渡假村计划
D．请州医院、知名幼儿园、知名健身、游泳、网球教练等为协力单位及人士与金地名都签约并作宣传。
E．由物管公司提醒客户汽车尾气排放洁净度并加以管理。
F．生态植物园及动物放养园的管理。
第二部分广告篇
一、广告目标
在结合金地名都花园整体定位基础上，塑造一期鲜明的个性及风格，达到吸引客户再次注意并让客户从好奇直至偏爱的目的。
1、开盘初期
确立项目风格，在客户心目中产生美好的联想及认可。
2、强销期
增加项目独特性的介绍，从细节的阐述把本案优势充分展露。
3、延续期
加深项目印象，扩大社会知名度，用社会舆论引导客房左的认同感。
二、广告推广的总体思想
1、独特的利益点
集中本案众多的优势进行整合，提炼出与目标消费者的生活紧密相关的独特的利益点，使消费者能置身于此利益之上看金地名都花园：
A、价格平实
B、户型优异
C、社区环境良好
D、优秀的物管
E、实在的配套及建材设备
F、充分的停车位
2、形象区隔
在广告设计表现中，使消费者感觉到本案与香桂园、CBD中央花园、盛世水云天等项目不同，形象风格也不同。
本项目可立足于集巴厘岛风情园林风格和传统中式建筑体现亲和力的形象，在客户心中烙下痕迹。
3、统一风格
在广告推广中，应尽量采用与本案风格与档次相适应的媒体方式，避免发生盲目曝光。
三、本案广告定位
乾州明星楼盘的有力之作—金地名都花园一期，乘着国道干线的翅膀，在由XXX超强实力组成的房地产“联合航母”的呵护之下，款款走来。
她不仅继承了乾州环境优美全方位的优势，还拥有更优异的园林规划、户型设计及完善配套，更升级到物业管理，更多的新型建材，更清丽的建筑风格，更贴近客户所需的配套以及更物超所值的价格。
人以群分，‘屋’以类聚---在乾州，选择金地名都花园就是选择：
信心、身份、现代和务实。
她无需“概念”的粉饰，也无需纯欧式或纯中式的包装，她仅仅是站在客户的立场尽心地做好每一细节的推敲。
以和客户同样务实的精神打造你看得着、摸得着的满意。
广告形象口号语：
A、金地名都花园，源自细节的不凡
B、金地名都花园，城市偏西处精心打造
C、爱不完---选择金地名都花园
四、立体化市场推广策略
1、广告目标市场策略：
针对项目的目标消费群，依据其不同的生活习惯和工作环境及个性特点等，我们特制定了不同的广告诉求点和广告的表现形式，力求在目标市场上更全面的传递广告信息。
A、无差别市场广告策略：
--导入期
即在一定的时间内向一个大的目标市场运用多种媒体组合，做同一主题的广告。
这样很容易在开盘初期迅速提高知名度树立品牌形象。
B、差别市场广告策略：
---强销期
步步为营，逐个击破：
即在一定的时间内，针对目标消费群的细分，运用接近于该细分市场的媒体，做不同主题内容的广告。
这样很容易在强销期内抓住每一个细分市场。
C、集中市场广告策略—持续期
为避免广告战线拉得太长，力量分散，因此，在这一段时期采用：
把广告宣传的重点集中于已细分的一个或几个目标市场上，以求在较小的细分市场中占有较大份额。
2、广告促销策略：
在广告过程中，结合营销情况和市场情况，允诺给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者注意，起一个立竿见影的广告效果。
即活动广告、馈赠广告、文娱广告、中奖广告、公益广告等。
3、广告心理策略
即针对消费者的购买心理，采取的广告运动。
因此，广告的成功取决于我们是否能抓住消费者的心理变化过程：
从感知—了解—信赖—产生购买行为
A、消费者的需求：
需求是消费者购买金地名都花园的原动力，因此，广告诉求必须确立在这一需求之上。
B、引人注意：
引人注意是广告成功的基础，有的是无意中注意的，
有的是有意注意的。
那么，深刻性又是引起注意的主
要因素，如果广告不能给消费留下深刻的印象，那么，
它就不算一个成功的广告。
C、想象空间：
广告要引导消费者对本案产生想象，要能使消费者看
到广告后有冲动感，使之产生住到金地名都花园后会是什
么样的情景的联想。
D、记忆：
每次广告暴露以后，要便于记忆，一般看到广告后，
不是立即去购买，而是对众多的信息进行对比，因此
有一定的时间和空间差，因此，对每次的广告主题要
简单顺口，易记忆。
五、广告执行策略
A、诉求重点：
广告要区别于其它项目的广告，即重点诉求本案所提炼的独特的卖点：
1.地理
2.配套
3.户型
4.整体规划
5.花园
6.地下架空层
7.价格
B、广告系列
在广告发布的过程中，针对诉求重点，不断加深消费者的印象，因此，广告要统一风格，要分时间进行系列化。
六、广告预算
广告总费用为同期销售额的1%，其包括：
1、沙盘模型，户型模型
2、效果图
3、销售员统一服装
4、售楼书
5、户型图
6、DM单
7、夹报广告、宣传海报
8、升空气球
9、彩旗、布幅
10、充气拱门
11、广告牌
12、报纸广告、电视媒体广告
13、促销活动
（暂完）
2008年9月8日呈上
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