融侨花园三区广告营销策划书Word文档下载推荐.doc
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计有梅海园、天棋园、左海公寓、永同昌花园、山海观高层公寓。
这些项目与融侨三区在位置上极为接近，同三区构成直接的正面交锋。
尤其是梅海园，外观、户型、配套、绿化、欧式建筑风格等产品特征和卖点与三区极为类似，已于6月2日抢先开盘，是三区强有力的竞争对手；
不过这些楼盘的集中出现，也能促使二环路成为福州一个新的生活居住区。
主要竞争对手情况如表8–1所示。
表8–1竞争对手情况表
地段
类别
物业
名称
开发商
地点
价格
促销手段与产品特征
一
级
地
段
凤翔
大第
运盛（福建）实业股份有限公司
古田路、能源路口
均价4300元/平方米
自备10万元起，10万元两年免息装修贷款，其余银行按揭，省兴业银行提供7年70%按揭
中福西湖花园
福建声中福实业股份有限公司
福建声中福置业发展有限公司
通湖路与湖滨路交界处
公寓起价：
4300元/平方米
招商月期间8折
馨泉
公寓
福州凯馨房地产有限公司
温泉支路金朱中段
均价：
3300元/平方米
带电梯与普通房两种产品，不带电梯2500元/平方米起价，共8幢楼，已售一半
富城小区
福州富城地产有限公司
群众中路
起价：
3000元/平方米
带电梯起价：
3165元/平方米
金源花园
福州金源房地产有限公司
六一北路
3200元/平方米
推出租房送权方案，银行提供7年60%按揭贷款；
还剩下100多套，2/5左右
树兜温泉花园
福建省新大房地产开发公司
福建金德行房地产开发公司
五四路东侧
2710元/平方米
建行提供70%10年按揭，A型华居首付12.5万，大户卖得较好，剩余不多；
总的销售量不是很好。
标榜“幢幢电梯，户户温泉”
二
万利花园
福建万利房地产开发有限公司
五四北路与琴湖二路相汇处
2710~3305元/平方米
建行提供70%8年年按揭贷款。
富丽阁现房8.5折优惠，限量10套。
富雅阁期房8折特惠价酬宾10套
福霞小区
福建康泰住宅建设股份有限公司
福新路和长乐路交汇处
2480元/平方米
8年付款，首期30%。
优惠期内一次性付款806折，分期付款9折
聚龙明珠
聚龙实业（中国）有限公司
仓山区观井路
带电梯：
2330元/平方米
百福苑
福建省中福置业发展有限公司
八一七中路与交通路交汇处
2261元/平方米
左海公寓
益力房地产
西二环路北段
1869元/平方米
东辉花园
福建东建地主有限公司
工业路
1900元/平方米
22套小康住宅让利22%销售
三
天水
花园
福州天榕房
地产有限公
司
东门
金鸡山路
1580元/平方米
银行70%10年按揭。
开盘第一天签约每户奖日本进口JVC牌VCD一台；
第二天奖海尔小神童洗衣机（1.5公斤）一台；
第三天奖格兰仕700W微波炉一台
梅海
公园
福州实力房地产开发有限公司
二环路梅峰宾馆旁
2500元/平方米
总建筑面积41000平方米，共304户。
外观、户型、配套、绿化等规划设计与三区类似，已于6月2日开盘
茶会
东区
福新路
1430元/平方米
8年付款，首期30%
新店
小区
福飞路
1210元/平方米
二、产品定位
第一，充满都市人文气息的绿色生态型花园小区。
第二，秉承融侨品牌精华的最新演绎，融侨花园系列的经典之作。
三、诉求重点（十大卖点）
1.融侨品牌
房地产已进入“品牌”时代。
融侨花园以其丰富的内涵、特有的个性和高尚的品质而被公众所认同，并得到了国家权威部门的认可，是本地的物业名牌。
它为人所依赖，并使拥有者产生一种荣誉感。
三区秉承融侨品牌的成功、经验和美誉，是超越一、二区的最新演绎。
2.物业管理
物业管理是融侨花园的一大王牌和特色，它仍然应成为三区的诉求重点，可描述为：
被国家权威部门建设部队论证的“全车城市物业管理优秀示范小区”，具有丰富和成熟的经验。
它的本质是：
以人为本，业主至上。
它的内涵是：
安全、温馨、舒适。
三区物业管理的诉求重点是：
社区家政服务中心提供酒店式服务及提出“五心”概念。
3.三区的绿色生态概念
5000平方米的中心花园，40%的绿地率，艺术化的园林布局，空气清闲，符合现代市民亲近自然的生活需求。
4.浓郁的人文气息，富有特色的融侨社区文化
这一诉求点是三区的特色，也是福州其他同类产品未被重视和提及的极为重要的一个要素（独有和排他性）。
诉求重点：
社区内健康和谐的人际关系，高尚丰富的社区文化，洋溢时代的人文气息。
5.地段和大环境的优越
紧倚左海公园，空气清闲，满目葱翠，“读山、观水、亲自然”。
交通优惠优惠便利，“条条巴士通融侨”。
商场、学校等公益设施齐全。
把北环西路定义为福州的“生活新干线”，是福州新兴的高品质家居生活所在地。
6.社区内配套齐全
可把相关配套项目整合后，以“业主会所”概念提出，“衣、食、住、行、乐”不假外求，完美住家。
7.欧陆风情，明快造型
8.多种产型，度身订造，“四明”设计，使用率高
9.度优质建材，从规划设计到施工管理，质量绝对保证
10.开发商实力
四、项目特性分析
1.项目特点
融侨花园三区占地40亩（含26664平方米），是个中等欧式风格小区，建筑群体与山海关相近，无明显的特性，与周边的物业浑然一体。
在建筑布局中，实用率80%左右，层高2.8米，楼宇南北同距26~28米，分小高层和电梯间，楼层有四房二厅、三房二厅、二房二厅、一房一厅，复式与楼房型，通风良好，但并非所有单元都有“四明”房，所有管道布线都有预留。
5000平方米欧式风格园林绿化环境。
装修与设计：
地板、卫生间有装修，房间无隔墙。
社区的功能配置：
幼儿园、老人活动中心、保健中心、阅览室、医疗室、健身房、餐厅、超市、银行、物业管理。
成本分析：
能不能如期交接，建筑成本和期望值的关系，金融成本如何美誉度。
本项目的名称延续了融侨品牌，融侨一、二区的开发在社会上有一定的美誉度。
2.结论和建议
第一，突出中心花园和社区功能配置，避免用“酒店式管理”一词，用更实在的承诺来打动人心。
第二，在小区功能定位上，强调注重空间环境的利用，采用生活接近自然的规划，在中心花园营造居民相互交往的社区性的空间，做好“水”的文章，使项目的人工环境与周边自然协调。
第三，引入“业主私人会所”的概念，把相关配套项目整合在会所内。
第四，在小区内增加人文雕塑、板栏、网吧等设施，增强三区的文化气息。
五、项目的区位分析
1.项目区域特征以及交通、人口状况
融侨花园三区（下称三区）处在市区次中心的边缘，位于北二环路象山隧道北向，东临左海公园，南临海峰宾馆，北临省检察院、公安厅宿舍及军区二干休所，占地40亩，建筑面积达7万平方米。
周围的主要商住房有山海观、左海公寓、五风小区等，是一个新开发的住宅区。
三区南临交通主干线二环路，北面和东面、西面均有市区规划道路，交通顺畅。
与花园仅一街之隔有公交公司左海车站，交通便利，是801、805、807空调巴士、1路双层巴士的起始站。
有江滨大酒店—梅峰宾馆专线车，火车站—鳌峰洲、58路、西二环路专线车总院—火车站专线车。
人口主要是省检察院、公安厅宿舍及军区干休所的职工，还有部队和周边的交警的农民。
外来人口比较多（因项目附近房租便宜）。
2.主要的商业网点
市场：
榕军市场、华大市场、华榕市场、闽都购物商场/
3.公益场所
学校：
铜盘中学、钢盘中心小学、钱塘小学（省重点小学）、屏西小学（钱塘小学分校）。
医院：
福州军区总院。
公园：
左海公园、西湖公园。
宾馆与娱乐：
天峰宾馆、梅峰宾馆、长盛保龄球、长冠保龄球等娱乐设施。
4.周边建筑
该项目旁边无高层建筑，在福州比较知名的主要是梅峰宾馆、左海公园以及与该项目雷同的山海关。
5.结论与建议
该项目所属的周边环境除交通与绿化环境外无其他优势，商业扭转相对欠缺。
第一，二环路通过给家庭还来方便的同时也潜伏着将来业主对交通安全的心理障碍。
建议与市政建设协调，修建绿色通道，确保业主和家人的安全。
第二，借用左海公园与之相邻的得天独厚的地理位置，在广告上把它作为诉求的重点；
强调周边的环境把左海公园作为诉求的重点，使其为融侨花园的御花园。
第三，营造独特的融侨社区文化，让不同的目标客户感受到融侨和谐、高尚的文化气息，创造“融侨花园住着一群健康快乐的人”、“我们都是一家人”的富有亲和力的社区文化。
六、广告策略
1.基本思路
第一，“品牌概念”是本案企划的出发点。
房地产营销策划的核心已经开始从传统的营销组合向名牌即品牌营销策划转化。
融侨三区的广告企划一定要紧紧扣住“融侨”品牌，用品牌的知名度去推动三区产品的竞争力。
事实上，融侨三区的地段、产品的档次和配套功能并无突出的优势，定价又相对较高，只能通过提高品牌知名度来提高其附加值。
品牌促销的一个重要手段是建立品牌联想，并将其视觉化、形象化，因此要设计一个富有特色和视觉冲击力的“融侨地产”标识（VI）和反映融侨地产理念的一句广告词（MI），在每则广告中的固定位置标榜。
广告词可选择以下某一句：
A.美好生活新开始；
B.融侨地产止于至善；
C.融侨地产——一个驰名的品牌；
D.美好生活从融侨花园开始。
第二，运用现代的立体营销策略组合，以平面广告为主，结合电视、电台广告及海报，售楼部POP，并在三区工地二环路边树立大型的户外广告。
第三，软性广告即新闻报道式的文章，对市场具有强烈的诱导作用，有助于公众对房产特色的详细了解，同时可增加广告诉求，产生更“逻辑化”的力量。
上海等地的一些成功的营销楼盘甚至以软性的广告为主，因此，本案营销一定要加强软性宣传广告的投入和力度。
第四，平面广告设计要有突破，无论是创意、文案格调，还是气氛上，都要与福州几家主要的竞争对手及融侨一、二区区分开来并有所突破。
人要进画面（人的感觉、人的语言、人的形态、人的活动），强调人文气息，以情动人，巧妙诉求，总体统筹。
2.广告文案创意与阶段实施方案
（1）第一阶段：
三区的导入与告知期
策略与目标：
此阶段旨在蓄势、造势，二、三区之间巧妙过渡，重点引起消费基者的好奇与期待，吸引购屋者的注目与行动的凝聚，为顺利开盘积蓄强大势能。
。
导入篇系列一：
标题：
“融侨”为什么没有声音了？
文案：
融侨花园闪电般地推出和售完二区，又一举摘取“全国城市物业管理示范小区”后，融侨花园这个驰名的品牌静寂了整整一年。
融侨为什么没有声音了？
副标题：
请留意明后天系列广告，有惊喜消息发布。
导入篇系列二：
于无声处听惊雷
主标题：
融侨花园要出手了！
“不鸣则已，一鸣惊人”。
从融侨花园一区到二区，再到即将推出的花园三区，“融侨”每走一步都是在创造典范。
融侨花园三区从选址到规划设计，历时整整一年，海外专家，数易其稿；
开发商心血倾尽，厚积薄发。
“王牌”再出击，演绎新传奇。
“融侨”终于要出手了！
提示：
留意明天广告，有惊喜消息发布。
导入篇系列三：
对不起，让您久等了
融侨花园“3.0”版即将登场
A：
一个展开的折叠式请柬，右面是融侨三区的标准图，左边是开盘展销会告示——融侨花园三区将定于明天隆重开盘，7月15日~18日在外贸中心酒店大堂举行展销会。
展销会期间特惠售楼。
专车负责接着消费者现场看楼，请备订金10000元。
B：
开盘有惊喜：
为感谢客户对融侨花园的长期信赖和关爱，融侨花园开盘展销会期间实行特惠8.5折，每位业主送全屋硬木地板、名牌卫生间三洁具、名牌燃气具，更有一辆名牌小轿车等着您。
这样的机会只有在展销会期间有。
C：
前100位买家中，抽出一名幸运业主，可获融侨三区送给的全新桑塔纳2000型轿车“时代超人”一部。
18万元名车物归谁主，也许您将获得车、房两把钥匙。
D：
所谓3.0版，必然是功能更完善、配套更齐全、设计更精美。
融侨花园三区，融侨花园名牌系列中的顶级新品。
明天可让您看个真切。
E：
三区位置标志、咨询电话。
（2）第二阶段：
公开期（促成购买阶段）
第一，策略与目标：
项目由内部认购变成公开发售，通过密集的广告投放，全面展示和树立三区形象，争取用3个月时间，使融侨三区的知名度达到60%，理解率达到50%。
首期3个月的销售目标为150套。
本阶段三区还是期房，广告诉求重点应集中于“融侨”品牌、企业实力及三区的交通便利、环境优越、完善的配套规划及轻松、灵活的付款方式。
要巧妙地用二区看得见的成功去推三区。
本阶段仍以报纸广告为主，结合省电视台和省有线经济台肮评栏目的30秋标榜广告及电台广告，保持强势频率，迅速打开三区知名度，抢占住宅市场的制高点。
定位要高，声势要大，在市场上直到“封盖”和“阻隔”作用，辅之以系列宣传报道，强化广告诉求的逻辑性力量。
第二，广告安排：
1开盘综合篇：
融侨花园三区隆重开盘。
充满现代人文气息的绿色生态型花园住宅区。
“融侨”名牌最新演绎，元洪公司实力巨献。
开盘有惊喜，名车落谁家（展销会信息）（现场公证抽大奖）。
基本信息：
（今后每则广告固定标版）
次标题：
秉承“融侨”精髓，三区更见精彩。
设计更精美：
欧陆风格，名师设计，融侨花园最新版本。
环境更优越：
坐拥左海后花园，倚山、观水、亲自然。
空气清闲，超市、学校、医院近在咫尺。
配套更齐全：
超市、幼儿园、健身房、社区会所一应俱全，不假外求。
交通更便捷：
801、805、807空调巴士，1路、58路等10条专线车，条条通“融侨”。
服务更周全：
融侨物业管理成熟经验，获国家认证，福建首屈一指。
三区推行酒店式服务，有家政服务中心、24小时保安服务，让您倍感安全、温馨、舒适。
购房更轻松：
7成10年按揭，银行指定福州十家贷款企业之一。
2融侨品牌系列篇：
品牌系列一
住“融侨”，感觉就是不一样！
这是融侨花园业主们共同的体验。
无论在一区还是二区，住家们不仅可享受融侨花园优美的环境、完善的配套设施、精致的房型，更可体验到融侨花园特有的优雅氛围、浓郁的现代人文气息。
这里凝的是事业有成的工商才俊、海外归侨，还有律师、高级白领、电视节目主持人、跨国公司的首席代表们。
所以有人讲，在别的地方能找到融侨花园的生态环境，不可能造出融侨花园的房子；
能有这样的房屋，找不到“融侨”社区的那份感觉。
的确，住“融侨”感觉就是不一样。
基本信息及一区、二区图景。
“融侨”——一个驰名的品牌
品牌篇系列二
桃李不言，下自成蹊。
他们是“融侨”品牌的最好见证
这是一级有趣的数据。
融侨二区一半买家是融侨一区业主的亲友，或由他们推荐的同事、朋友。
融侨花园三区还未开盘，消息不胫而走，8万平方米的花园小区，内部认购已接近一半。
要知道当时三区的一切都还在图纸上，怎可就将终生托付。
预订的人说：
我信的就是“融侨”这块牌子。
今天入住的融侨花园业主，明天就成为“融侨”品牌的义务宣传员。
还有什么比这更能见证融侨花园的品质呢？
三区基本信息……
品牌系列三
融侨花园住宅——成熟经验，驰名品牌
“买房就买开发商”，这已是公认的经验。
一个项目的开发，需要丰富的专业经验。
房地产开发这碗饭，不是谁想吃就能吃的。
所以，要将您终身积蓄的买房钱交给谁，是一件慎之又慎的事。
福建元洪房地产公司十年来专注于房地产业，从设计到开发到售后服务和管理，公司集合了一批精英，累计开发投资已逾50亿元，雄居福州十佳外资房地产企业榜首。
我们不仅拥有雄厚实力，更潜心吸收国外住宅小区的先进理念，积累了丰富的操作经验，精心打造出“融侨花园”这一金光四射的住宅品牌，通过国家建设部的权威认可，并获得社会各界的一致称赞。
融侨花园从一区到二区，再到三区，每走一步我们都在创造典范。
最近推出的融侨花园三区，延续融侨花园的成功经验和美誉，全面超越和创新，凝结元洪公司无数心血，成为融侨花园名牌系列中的代表作。
高标独立，不同凡响，接受阁下检阅。
3地段环境系列篇：
系列一
引题：
福州高品质的住宅区在哪里？
逃离闹市区。
工业化、城市化，既给我们带来了繁华，也给人类带来了灾难，闹市中心区，车水马龙，喧嚣嘈杂，尘土飞扬，包围在一片废气之中。
作为居家，这样的环境怎可忍受。
世界上许多国家早已出现逆城市化现象，到城郊去，成为一个时代的口号，中国广州、上海……越来越多的城市，真正懂生活品质的队，都把家选择在城市次中心或城郊。
融侨花园把握时代脉搏，引福州潮流之先，率先在五四北路开一区、二区，早已成为业内榜样。
刚刚推出的融侨花园三区，更匠心独运，选址在北环西路，紧依左海公园。
“读山、观水、亲自然”，进可享城市繁华，退可享田园幽静，与市中心只有五分钟车距。
平面构思……
系列二
北环西路：
生活新干线。
诉求融侨三区周边公益设施齐全，生活气息浓郁。
系列三
福州高品质生活的住宅区在哪里？
主题：
尽览左海美景秀色，融侨“自然”身份百倍
文案…….
4环境。
服务。
配套设施篇
感受融侨“金牌”管家。
副题：
融侨花园三区首推社区家政服务中心。
B：
您所有需要，我们都为您想到了。
融侨花园是福州市惟一获得全国城市物业管理示范小区殊荣的金牌管家，售后服务方面自然有其独到的一套。
融侨花园三区吸取过去的丰富经验，率先建立家政服务中心，您好有任何需要，只要拨个电话，马上上门服务。
服务范围：
24小时家电维修服务、家居清洁、汽车清洁、洗衣送衣、汽车租用、送餐服务、代聘钟点佣工、接送孩童上学、代订报刊杂志及预订车、船、飞机票，等等。
入住融侨三区，尽享舒适温馨。
融侨三区——动感家园。
我们不仅有绿地，还有浓得化不开的都市人文气息。
缤纷色彩，尽在融侨。
融侨花园三区首创业主私人会所，每位业主均可获赠一张VIP会员卡。
会所的健身中心、美容美发厅、阅览室、情调高雅的酒吧、咖啡屋、INTERNET网吧、网球场，由您尽情享用。
此外，融侨三区还设有超市、洗衣店、幼儿园、老人活动中心、诊所、健身慢跑道等各项完善配套，令阁下衣食娱乐，不假外求。
平面构思：
用电脑模拟出未来小区充满动感和色彩的生活画面。
妈妈，这里空气有点甜。
5000平方米的中庭花园，感觉当然不一样。
是的，这里的空气有点甜，还带有青草的芳香。
5000平方米的中庭花园，40%的绿地率，在福州任何一处住宅区都难得一见；
更有紧邻左海公园送来的款款清风，沁人心脾。
阳光+绿地+清新空气=融侨花园三区
一个扎着蝴蝶结的童真可爱女孩闭上眼睛在绿地上做深呼吸，年轻父母席地而坐，健康、畅饮、满足的微笑（图片需要导拍）。
（2）第三阶段：
继续销期。
根据销售进度、工程进度和市场反映情况，重新修正广告策略。
这一阶段广告投放密度明显放缓，只要保持一定的告知和市场唤醒频率。
有新盘推出时，要采用脉动式广告投放策略，伺机再创销售高潮。
这一阶段的广告诉求点是根据不同户型的特色和客户的心理，分别制作不同的广告，注意从产品的细部寻找诉求卖点。
同时要强调“好楼不等人”，促使部分还在犹豫的顾客下决心购
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