酒店管理分析特色酒店的经营管理及策划方法叶予舜Word文档下载推荐.docx
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大规模定制化产品是酒店产品的最高境界，它彻底将顾客的个性需求直接置于服务的每个过程。
因此，酒店如何通过构建产品服务特色来满足顾客个性化的需求，实现酒店及顾客双赢已成为酒店发展的一个主题。
酒店产品及服务特色构建的意义：
第一：
产品服务特色彰显酒店文化。
首先，酒店产品特色来源于酒店对市场更深入的理解，来源于酒店更积极的参及市场竞争，来源于酒店更关系消费者，站在消费者的视野去思考问题，去发现需求，甚至于引领需求。
一个酒店如能够从全方位的角度打造产品及服务特色，实际上彰显了一个酒店博大的前瞻性文化。
其次，酒店文化要能够被消费者所感知，必须具有一定的载体。
而酒店的产品，包括有形的物质产品和无形的服务产品是消费者在购买和消费的过程中需要深入体验的，消费者能够通过消费酒店产品来体验酒店的文化，这是相对于产品营销而言的更有力的营销，即企业形象的营销。
第二，产品特色突出酒店差异。
没有特色就没有差异，酒店就不能创造性地表现出及竞争者有什么质的不同，那么酒店就不能形成核心竞争力。
一个酒店拥有自己的特色才拥有在市场中的竞争力，而要使她的竞争力变成核心竞争力应该有持续创造特色的能力，只有这样的酒店才能独树一帜、卓尔不群，才能让消费者有理由选择。
第三，产品特色促使酒店营销。
一个酒店的产品如果没有特色酒很难有特色的营销，有创意的营销首先来自于有创意的产品。
产品有特色可以从以下三个方面促进营销：
第一，产品本身彰显的及众不同对消费者天然就具有吸引力；
第二，产品具有特色，酒店在营销的时候可以及竞争者相比较，从而可以另辟蹊径地进行市场诉求；
第三，产品具有特色，可以使产品的营销说明书更具有针对性和说服力，可以使员工在销售产品的时候言之有物，画龙点睛的将产品及消费者的需求结合起来进行营销。
泰国的曼莎东方宾馆的大堂副理，经常出门给客人拉车门，出乎客人的意料。
他是在大堂里来回走动，看到门口有豪华车来，就出来拉车门。
这样，客人更有身份尊贵和亲切的感觉。
北京国际俱乐部饭店，是喜达屋酒店集团管理的最高品牌——圣·
瑞吉斯品牌。
这里个性化服务的最大特色是，贴身侍从服务，客人的一切需求24小时关注。
这在全球也是仅有的。
北京昆仑饭店创造“殷勤待客”的特色，形成“微笑、问候、礼貌、让路”的服务形象。
珠海度假村酒店，对沿用的西式铺床法进行大胆改革，不再将毛毯压在床垫下，受到欢迎。
他们还采取量化服务，规定办理入住手续3分钟，退房6分钟，实现的快捷、高效、优质服务。
以高科技、网络化，创造特色。
北京国宾酒店实现以视频会议系统、VOD视频点播系统、酒店内局域网系统，宽带高速接入、IP电话、可视电话、酒店网站六大功能智能化系统，为商务客人提供服务。
京都信苑饭店作为北京电信投资的饭店成为中国首家N-ISDN进客房，实现多媒体通信的酒店。
饭店采用国际先进的楼宇自控系统、保安消防系统、DID直插入网系统及商务通信系统进行智能化管理。
（三）酒店的餐厅和饮食特色
“食在丁山，住在金陵”，南京丁山饭店以餐厅创造特色。
丁山饭店创造了一个餐位1年14万元的营业额，在中国为最高。
餐饮收入占酒店收入的一半。
这里餐饮特色：
一是不断推出新菜品、新菜单。
新菜先内部品尝，改进后再推出；
二是高低档皆有，雅俗共赏，老少皆宜。
凯宾斯基饭店除了高档豪华外，最具特色的是它的普拉那啤酒坊，新颖别致，具有无穷魅力。
高楼化把餐饮做成极品创造特色。
金陵饭店香江厅，改造后，人均消费四、五百元，效益可观。
沈阳王朝万豪大酒店，将中餐厅装修成为当地档次最高的极品厅，就餐人均消费500元左右，成为接待嘉宾的窗口。
低档化、品牌化、专一化也成为许多酒店特色经营的做法。
绿色餐饮创造特色。
吉林省南湖宾馆，经营自己的绿色种植、养殖基地，为宾馆提供无污染的绿色餐饮。
在1000平方米的现代化温室，12座暖棚种植蔬菜和瓜果。
畜禽养殖为宾馆提供鲜蛋、鲜奶。
（四）酒店的文化和娱乐特色
酒店文化通常由三个圈层构成，第一圈层是最表层，即酒店的物质文化和服务文化。
物质文化由酒店的建筑风格、设备设施、用品和服务项目等顾客感官能感受到的一切有形实物所组成，服务文化是指顾客在酒店消费过程中对直接接触到的服务的感受；
第二圈层是管理文化，主要是通过管理思想、管理制度、管理组织和管理方法四个方面来反映；
第三圈层是精神文化，即酒店的价值观、企业精神、服务理念、行为准则等。
这三个圈层逐层深入构成酒店文化的系统工程。
用文化打造酒店特色。
上海和平饭店有一个老年爵士乐厅，占地20多平方米，完全是20世纪30年代欧洲风格的装修，黑木桌椅，然后是古铜色的吊扇，地上是很普通的瓷砖，很古老。
这里不仅成为和平饭店的特色，而且成为上海的品牌。
凡是到上海访问的国宾，一定要来这里听一场老年爵士乐。
美国总统克林顿访华时，观赏了老年爵士乐，非常高兴，自己还上台用萨克斯演奏了一曲。
（五）主题酒店
主题酒店也成为特色酒店。
1958年出现在美国，以拉斯维加斯最为集中和著名。
历史、文化、城市、自然、神话都可以成为酒店借以发挥的主题。
目前的主要类型有：
自然风光酒店、历史文化酒店、城市特色酒店、名人文化酒店、艺术特色酒店。
中国的主题酒店初露头角。
1.自然风光酒店
此种酒店超越了以自然景观为背景的基础阶段，把富有特色的自然景观搬进酒店，营造一个身临其境的场景。
比如位于野象谷热带原始雨林的深处的西双版纳树上旅馆，它的主题创意来源于科学考察队为了更深入的观察野象的生活习性。
2.历史文化酒店
设计者在酒店建筑了一个古代世界，以时光倒流般的心理感受作为吸引游客的主要卖点。
顾客一走进酒店，就能切身感受到历史文化的浓郁氛围。
如玛利亚酒店推出的史前山顶洞人房，抓住“石”做主题性文章，利用天然的岩石做成地板、墙壁和天花板，房间内还挂有瀑布，而且沐浴喷洒由岩石制成，浴缸也是石制的。
3.城市特色酒店
这类酒店通常以历史悠久、具有浓厚的文化特点的城市为蓝本，以局部模拟的形式和微缩仿造的方法再现城市的风采。
如我国首家主题酒店深圳威尼斯酒店就属于这一类，酒店以著名水城威尼斯的文化进行包装，利用了众多可反映威尼斯文化的建筑元素，充分展现地中海风情和威尼斯水城文化。
4.名人文化酒店
以人们熟悉的政治或文艺界名人的经历为主题是名人文化酒店的主要特色，这些酒店很多是由名人工作生活过的地方改造的。
如西子宾馆，由于毛泽东27次下榻于此，陈云从1979年到1990年每年来此休养，巴金也曾在此长期休养，推出了主席楼、陈云套房和巴金套房，房间里保留着他们最爱的物品和摆设。
5.艺术特色酒店
凡属艺术领域的音乐、电影、美术、建筑特色等都可成为这类酒店的主题所在。
MadonnaInn就有以电影《美国丽人》为背景的一种美国丽人玫瑰房可供选择。
位于八达岭长城脚下的公社酒店则以独特建筑取胜，它是由亚洲12名建筑师设计的11幢别墅和1个俱乐部组成的建筑群，公社每栋房子均配有设计独特的家具，训练有素的管家随时可以为客人提供高度个性化的服务，住客可以在此充分体验亚洲一流建筑师在这里展现的非同寻常的建筑美学和全新的生活方式。
二、特色酒店的经营及管理
（一）突出产品差异性
酒店的产品及服务越有特色，对顾客的吸引程度就越高，越有助于提高顾客的忠诚度和回头率。
我国饭店经营的一大弊端就是大而全、小而全,缺乏专业化分工。
似乎每个饭店都想服务所有的市场,产品无特色,从而价格成从而价格成为唯一的竞争手段。
特色化经营的理念就是，酒店首先应选择特定的目标细分市场（例如商务、度假、会议等）,根据主要目标市场的需求进行酒店设计及改造，进行硬件配置和环境烘托，从而突出特色。
在推出特色服务的过程中形成自己的核心竞争力。
例如会议型酒店应在办公自动化、上网配置以及秘书服务、翻译服务上配置齐全,做到二十四小时服务。
对于疗养度假型酒店则注重周边环境及室内环境的设计及安排，提供多种可选的理疗治疗服务比如水疗、足疗、素食菜谱等等。
（二）服务个性化、人性化
以人为本的服务永远不会过时，正是这个理念促使酒店不断变革不断发展。
针对不同的客户，提供标准服务之外的人性化服务，能给客人留下深刻的印象,甚至是意外的惊喜。
例如方便客户、为客户利益着想的人情味服务。
如天天饭店集团提供的“每周一语”活动。
每周天天饭店都准备有各种语言的旅游相关日常用语，教旅游者学习用当地语言进行简单的沟通,这一细小的服务不仅使旅游者能够更好地及当地居民沟通，增加旅游中的便利，而且还大大增加了旅游者的旅游情趣,使旅游者获得非同寻常的旅游体验。
这看似细小的服务却体现了经营者处处从顾客角度出发的经营理念。
再比如对大客户、老客户的特殊服务具有浓厚人情味，使常客一想到王府就会产生回家的亲切感,客人的忠诚度自然就提高了。
（三）营销方式特色化
从管理的角度出发首先要重视大客户以及常客的调查研究，从而制定相应的有特色的营销组合。
酒店有必要建立自己独有的客户档案及资料库，以便定期进行客户调查及研究，从而为制定科学的营销方案提供依据。
对客户的研究包括现有客户特征、客户消费需求特征、客户满意度统计、潜在客户的相关分析。
营销人员手中的一手资料十分重要。
通过电话访谈、直接采访、接受客人投诉等等方式获取的信息都可以及时放人客户档案及信息中。
为保障客户信息的充分掌握，还应该在酒店营销部门进行常规的信息交流及交换。
我们可以借鉴希尔顿酒店集团在客户调查研究上累积的丰富数据及经验。
通过对酒店顾客的了解及沟通，酒店在制定营销组合时就能减低决策风险。
然而在实际运用中，酒店决策者还需要结合考虑其竞争者，本企业的资源组合,并进行相应的调查研究。
因此我们可以说,有特色的营销方式是建立在对市场包括企业外部环境的政治、文化、科技以及法律的宏观市场以及自身行业的微观市场、客户以及竞争对手的充分调查及了解的基础上的。
具体的营销组合,也就是对酒店的产品、地点、价格以及促销的综合设计，应结合主要的目标客户群，制定相应的个性化方案，体现酒店的特色。
（四）人力资源管理特色化
人力资源管理的目标是选择、开发及留住一批对工作充满激情的创造性的员工，通过这些员工来实现企业的成功。
酒店业是以产品、服务、质量、文化为主要内容的行业，加强人力资本投资，塑造高知识、高绩效、创新型、参及型的员工队伍，对于提升酒店业的竞争力有着重要意义，也是决定未来成败的关键所在。
在今天所有企业都强调学习的竞争时代，一些传统的竞争因素诸如成本、技术、营销、产品性能等只能是企业竞争的必备因素，但最后总会被人所模仿成功。
而人力资源才是竞争的最后王牌，因此，获胜将依赖于诸如速度、敏感性、敏捷学习能力和雇员能力等组织能力。
企业必须从员工的招聘、开发、培训及激励方面塑造企业的竞争优势。
要把企业的员工看作资本,通过有效的开发及培训使企业的人力资本升值，并通过有效的激励手段留住人才，从而获得持久竞争优势。
所谓的持久竟争优势,并不是持久不变的，而是不断更新，做到比竞争对手学得更快，能更快速的获取、整合及传播知识。
这些都取决于企业的人才队伍建设以及相应的制度。
美国西南航空公司独特的员工招聘及激励制度就使这个企业成为获得了持久的竞争优势，在航空行业亏损的情况下，于1994年赢利1.97亿美元。
该公司强调建立一支精干高生产率的空勤、地勤队伍，因此它对员工采取高薪酬办法，同工会确定灵活性很高的劳动合同，而且采用很高程度的员工持股比率。
在员工的招聘上，公司强调选择应聘者的经历及性格，尤其突出要及高劳动强度的服务行业特征相吻合的个人性格。
公司的人事总监声称“通过有效的雇佣，我们为公司节省了费用,并且达到了生产率和顾客服务的更高水平”。
三、特色酒店经营及管理的局限性
（一）酒店提供的独特性不一定被消费者接受
酒店提供的独特性不易给消费者带来期望的价值，也就是说，随着竟争的加剧，消费者对产品及服务选择的幅度越来越大，企业尽管挖空心思推出独特的产品或服务，却不一定被消费者认同，顾客不愿为其支付更高的价格。
这就要求酒店在提供特色产品或服务之前要做充分的市场调研，运用科学、客观、辩证的方法分析市场需求，在试行期广泛征询意见，以降低风险。
（二）消费者会选择同类产品价格更低的竞争对手的产品
消费者会对提供同类产品而价格更低的竞争对手进行比较,如果有特色的产品或服务的价格及之价差过大,消费者就有可能放弃有特色的产品而选择可以替代的更便宜的产品以节省费用。
经营者要避免对特色化经营的回报期望值过高或是太看重短期回报。
（三）模仿使特色酒店的特色逐渐减小
随着产业的成熟，员工流失率的增加，这种情况很难避免。
酒店经营者时常要走出本地区甚至本国去考察学习别的企业，一方面是学习对方的管理经验，一方面也是为了节约推出新产品或服务的时间及成本。
酒店之间频繁的互相交流可以说是酒店行业的一大特色,不过这并不影响各个酒店争先推出令人惊喜的独特产品及服务。
最终受益的终究是消费者。
未来的酒店竞争是核心竞争力的竞争，培养及应用核心竞争力是取胜的根本。
酒店要在严酷的市场竞争中持续发展，应避免价格竞争，而应从特色化建设人手，从酒店产品、服务到管理等更多方面提高酒店的吸引力，尽量提升顾客的满意度及忠诚度，从而获得持久竞争力。
但管理者要意识到，提高酒店核心竞争力是一个长期的过程，需要不断创新以及不懈地坚持。
酒店策划方法
在酒店设计界，存在一种非常错误的风气：
设计机构注重酒店的建设规划及设计，而忽视前期策划，甚至把策划工作推给投资商自己完成，只是在投资商明确的给出设计任务书之后，照单开方子，提交规划设计成果。
这样的成果，往往不能满足投资商的真正需要――市场的对接和经营盈利的实现。
总结酒店设计实践，我们认为，策划是酒店设计不可分割的一部分，投资商应该“先策划，后设计”；
最佳方案，是“策划规划设计一体化”的模式，即由一家机构，同时完成策划、规划、设计。
一、酒店的本质是什么呢？
酒店本质的归纳，是“基于私人居留空间的公共服务场所”。
酒店是以住宿为基础，形成满足居住基本要求的“私人空间”；
但酒店的附加价值和吸引力，更在于“公共场所”的服务能力。
“私人空间”和“公共场所”就好像一个哑铃，成为酒店发展的两个重头板块。
“私人空间”，为私密性客房单元。
客房单元的创新发展非常快，形成了功能、结构、风格情调、空间大小等四个方面的多元变化组合。
在功能方面，出现了以娱乐休闲为中心的休闲客房模式、以温泉泡浴为中心的温泉客房模式、以商务接待的商务套间、私人办公的行政套间、绝对私密安全的总统套房、独层及独栋综合的公寓别墅等。
“公共场所”，把酒店的功能大大扩张，形成现代酒店无所不能的发展――以住客的餐饮、旅行、商务、会议、休闲、度假等功能为基础，实现跨越，成为一般城市商务、休闲、娱乐、聚会、会议、活动的公共空间。
因此，出现了“小客房”和“大会议”、“大餐饮”、“大娱乐”、“大休闲”等相结合的创新型酒店模式。
其中，最有影响力的是“酒店MALL”――以酒店为基础，“休闲MALL”的新发展。
“私人空间”及“公共场所”两个方向，形成酒店的多元化发展趋势，成就了酒店业的新繁荣。
无论是新建酒店还是酒店改造，都应该把握这一发展方向，不断创新酒店经营模式。
二、酒店市场需求分析
酒店策划，必须以市场研究为前提，并进行精准的定位。
经验表明，市场错位是酒店亏损之根,正确定位则是成功经营的关键,我们把酒店市场区分为七类：
·
旅游游客
以观光、休闲、度假为目的的游客，是酒店最重要的顾客群体。
该顾客群体的基本需求为：
住宿、洗澡休息、电视、基本餐饮、电话、上网、订票等商务服务、停车。
观光游客其他需求为：
夜间娱乐、小超市购物、旅游纪念品购物等；
休闲度假游客其他需求为：
白天休闲、夜间娱乐、特色餐饮等。
公商务旅行者
出差游客的首要要求是基本的私人居留空间，因此，交通方便性、经济性是主要决定因素。
但是，公商务旅行者往往需要交往及接待，因而形成了不同的需求：
身份档次、客房接待功能、公共接待空间、商务休闲等。
本地公商务接待
本地公务商务接待，一般在中高星级酒店进行，这已成为趋势。
本地接待一般不用客房或为贵宾配套用的少量钟点房，以对公共空间的使用为主，主要需求包括会见厅、中小会议室、工作型商务套间、包间餐饮、夜间休闲娱乐。
跨区域会议活动
会议对酒店的需求发展很快，形成了会议型、会展型、交易型三大类别。
跨区会议对酒店的需求，因有过夜，所以要求综合配套能力强，接待容量大，主要需求为：
大型会议厅、展览厅、交易方便性、多种会议室配套、宴会餐饮、夜间娱乐、休闲游乐丰富性等。
会议的发展，促成了会都模式的大型会议酒店发展，以北京九华山庄为代表，会都酒店将会在全国进一步扩张。
本地会议活动
本地会议及本地公务商务活动，包括新闻发布会、时尚表演及传播活动、研讨会、评审会、论证会等，一般可分为封闭型会议及以传播为导向的活动两大类。
后者具有很强的公共传播特征，记者云集，影响较大。
这些活动一般要求酒店具备好的传播服务基础，而且提供对表演性活动的基础支撑，酒店品位时尚化强。
本地活动还包括本地休闲机构组织的联谊会、员工休闲娱乐活动等。
私人群体活动
私人群体活动，是指由私人民间发起组织的活动，包括婚庆婚宴、寿庆寿宴、满月酒、生日Party、同学聚会、白喜事等。
这些活动以私人消费为前提，以宴会模式为主，要求比较苛刻，消费水平参差不齐，但都对服务要求比较高，要求餐饮娱乐结合、多种消费方式结合。
私密生活
酒店已经成为城市私生活的重要场所，并逐渐成为市场消费的一个板块。
这类消费包括私密商务开房、私密约会开房、赌博开房、色情服务开房、犯罪开房等；
其中私密商务开房、私密约会开房属于正常接待范围，特别是名人的商务和生活，需要较高的私密保护。
赌博开房、色情服务开房、犯罪开房等，则是利用酒店管理的私密安全保障功能，从事不道德乃至违法犯罪行为，是酒店应该坚决防范和杜绝的市场需求。
由以上七类市场需求，我们归纳出七种酒店模式：
1.简洁型旅行酒店：
经济型酒店、景区青年旅舍；
2.城市商务会议型酒店；
3.城市休闲娱乐型酒店；
4.城市商务会展休闲MALL酒店（城市会展）；
5.郊区特色会议休闲酒店：
民俗酒店、度假村、会议中心；
6.郊区大型休闲会展MALL酒店（郊区会都）
7.目的地度假酒店。
七类市场需求下，形成了七类酒店模式，这是一个简单的概括；
以这样的市场分析为基础，我们就可以对具体投资的某一个酒店的市场进行精准的定位，并对其类别进行分析，在同类别的经验教训中，找到现有酒店策划或提升改造酒店的方向。
三、酒店功能及延伸分析
我们把酒店的功能，区分为基本功能及延伸功能，是为了更好的把握酒店发展的脉络。
什么样的市场需求，对应形成什么样的功能。
我们从七类市场需求群体的具体需求中，可以归纳出酒店基本的功能结构。
1.私人空间功能
休息功能：
床位、洗澡间、厕所、相关用品；
对外联系及工作功能：
电视、电话、写字台、宽带、电脑；
接待功能：
接待桌椅及空间、独立接待客厅；
延伸的娱乐休闲功能：
泡浴冲浪间、棋牌间、综合娱乐间；
延伸的安保助理功能：
保安间、秘书间、工作间、会议室、暗道。
2.公共空间功能
✓餐厅：
早餐、宴会厅、茶餐厅、小吃餐饮厅、中西特色餐厅、露天餐饮、烧烤营地；
✓接待功能：
专设休息等待厅（免费）、大堂吧、咖啡厅、茶馆；
✓商务及旅行服务：
订票、旅行社、传真、长途电话、上网、复印、租车、秘书；
✓会议会展交易活动：
会议室、报告厅、展览厅、展览廊道、表演厅、多功能厅；
✓康体休闲：
游泳池、戏水乐园、温泉中心、洗浴中心、按摩室、美容美发、健身室、保龄球场、网球场、乒乓球室、羽毛球室、棋牌康乐室、拓展运动基地、小型游乐场；
✓娱乐：
酒吧、水吧、夜总会、KTV、电子游戏室、激光射击、室内高尔夫、综合包间、小剧场、音乐厅、放映厅；
✓购物：
百货小超市、艺术走廊、工艺商店、名品专卖店。
四、特色化
对应于酒店市场，我们可以精准定位酒店的功能，并因此形成酒店的产品功能模块。
但是，酒店的功能不可能满足所有的市场需求，必须走特色化的道路，在市场竞争中寻求在部分市场上的竞争优势，达到因独特而保持客房入住率及消费标准的高水平及稳定。
功能设计的特色化，是市场竞争及商业模式特色化的基础；
景观风格的特色化，是酒店格调、品位、顾客喜爱度的基础；
经营服务特色化，则是鲜活的感性基础，需要经营者去实现。
在前期策划中，特别需要对功能特色化进行研究，并据此实现酒店特色化定位目标。
根据绿维创景的经验，在此提出三种策划模式：
1.小型酒店的乡土民俗特色化低成本扩张模式：
小型酒店，应以功能单一化、管理标准化、品牌连锁化为主要方向，走乡土民俗特色化的低成本扩张道路。
2.城市大中型酒店的功能延伸特色化模式：
城市大中型酒店，应以功能延伸特色化为目标，在基本功能保证的前提下，形成一两个功能的特色化延伸，成为功能独特的商务会议型或娱乐休闲型酒店。
3.郊区景区大中型酒店的休闲娱乐特色化模式：
郊区景区大中型酒店，应以会议＋休闲娱乐为模式，在休闲娱乐方面突破，实现休闲娱乐项目的特色化。
有关建筑及景观设计的特色化模式，将在本连载之二中详述。
五、策划方法论
核心逻辑
酒店策划，关键在于把握“市场需求及酒店产品”之间的对应关系，把酒店所面对的具体市场需求研究透，把酒店选址的基础吃透，把酒店的环境利用充分，把竞争的环境分析透，通过整合分析，特色化创意再造，最后形成完整的产品构架及运营模式，就可以指导建设性规划设计和开业经营运作了。
策划过程要求
升级会员 